B. LA PUBLICITÉ
L'annonce faite par le gouvernement de la future
réduction de
12 à 5 minutes de la durée horaire des messages
publicitaires diffusés sur les antennes de France
Télévision va ramener le dossier du financement publicitaire des
moyens de communication au premier plan des préoccupations des pouvoirs
publics.
Du point de vue de la presse, la question se pose de la réaffectation
des quelque 2 milliards de francs de recettes publicitaires que France 2
et France 3 abandonneraient en l'an 2000.
Ceci conduit à rappeler brièvement la situation relative de la
presse écrite au sein du marché publicitaire.
La part de marché de la télévision dans l'ensemble des
médias s'est élevée, en 1997, à 34 % selon
l'IREP, contre 33,5 % en 1996. Dans le même temps, la part du
marché de la presse écrite (y compris les petites annonces et la
publicité locale) régressait légèrement passant de
47,3 % en 1996 à 47,1 % en 1997.
La presse écrite est encore le premier média en termes de chiffre
d'affaires (y compris les petites annonces) mais sa part de marché
régresse régulièrement, de même que celle des autres
grands médias, affichage, cinéma et radio.
La télévision est donc le seul des cinq " grands
médias " dont la part de marché progresse continûment.
RECETTES PUBLICITAIRES DES GRANDS MÉDIAS
montants en millions de francs, structure en %
|
|
1996 |
% |
1997 |
% |
|
Presse (presse gratuites) |
24 626 |
47,3 |
25 438 |
47,1 |
|
dont
:
|
20 723 |
39,8 |
21 271 |
39,4 |
|
petites annonces |
3 903 |
7,5 |
4 167 |
7,7 |
|
Télévision |
17 455 |
33,5 |
18 385 |
34 |
|
Radio |
3 635 |
7,0 |
3 565 |
6,6 |
|
Affichage (sous toutes ses formes) |
6 067 |
11,6 |
6 340 |
11,7 |
|
Cinéma |
332 |
0,6 |
308 |
0,6 |
|
Total |
52 115 |
100,0 |
54 036 |
100,0 |
Source IREP, le marché publicitaire français
1997
Il semble cependant que l'année 1998 présente de ce point de vue
des perspectives nouvelles, comme le montre l'enquête
" trimédia " SECODIP sur les sept premiers mois de
l'année : les investissements publicitaires sont en augmentation de
9,9 % par rapport à 1997, la télévision ne
progressant que de 5,5 % tandis que la radio atteint 11,7 % et la
presse 13 %.
EVOLUTION DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES TRIMÉDIA,
TOUS SECTEURS CONFONDUS
En millions de francs
|
|
Juillet 97 |
Juillet 98 |
Evolution en % |
Cumul 1997 |
Cumul 1998 |
Evolution en % |
|
Total |
3409 |
3 745 |
9,8 % |
33 365 |
36 652 |
9,9 % |
|
Presse |
1 567 |
1 827 |
16,6 % |
15 383 |
17 391 |
13,0 % |
|
Radio |
484 |
503 |
3,9 % |
4 040 |
4 512 |
11,7 % |
|
Télévision |
1 358 |
1 416 |
4,2 % |
13 942 |
14 748 |
5,8 % |
Cette embellie n'annonce pas forcément le printemps publicitaire de la presse française, structurellement très en retard en ce qui concerne les quotidiens, sur la presse étrangère, comme le montrent les chiffres de 1997.
PART DES RECETTES DE VENTES ET DES RECETTES PUBLICITAIRES DES QUOTIDIENS EN 1997 (en pourcentage)|
PAYS |
VENTES |
PUBLICITÉ |
|
ALLEMAGNE |
39 |
61 |
|
SUEDE |
45 |
55 |
|
NORVEGE |
37 |
63 |
|
ESPAGNE |
48 |
52 |
|
PAYS BAS |
45 |
55 |
|
BELGIQUE |
48 |
52 |
|
DANEMARK |
50 |
50 |
|
PORTUGAL |
40 |
60 |
|
FRANCE |
60 |
40 |
|
ITALIE |
53 |
47 |
|
IRLANDE |
50 |
50 |
|
ROYAUME UNI |
51 |
49 |
|
GRECE |
60 |
40 |
|
JAPON |
59 |
41 |
|
ETATS-UNIS |
13 |
87 |
Source : FIEJ - Fédération internationale des
éditeurs de journaux
On comprendra, au vu de ces éléments d'information,
l'intérêt de la presse à l'égard des
modalités de l'éventuelle réduction des recettes
publicitaires de la télévision publique. Les reports successifs
de la modification de la législation de l'audiovisuel sont
inquiétants à cet égard et l'on ne peut que regretter
l'incertitude qui en résulte pour l'ensemble des acteurs du secteur de
la communication, confrontés à la perspective d'une modification
des règles du jeu sans pouvoir en évaluer les
conséquences. Les mesures prévues en ce qui concerne la diffusion
de messages publicitaires par les chaînes publiques provoqueront des
effets de report considérables. Il serait à tout le moins
indispensable que l'observatoire de la publicité créé par
la " loi Sapin " du 29 janvier 1993 joue son rôle à cet
égard. L'appel à projet pour étude de faisabilité
d'une expertise sur les transferts de publicité, annoncé par le
ministre de la culture et de la communication, apparaît à cet
égard comme une initiative insuffisante.