c) Une segmentation réglementaire non cohérente avec le prix
La structuration actuelle de l'offre, fondée sur une classification réglementaire censée refléter une hiérarchie qualitative, n'est plus cohérente avec la gamme de prix , comme l'a très justement expliqué le groupe stratégique piloté par Jacques Berthomeau lors de son audition au Sénat.
Le schéma ci-dessous, qui a été remis au groupe de travail par M. Berthomeau, illustre ce constat.
Ainsi, sur le segment de prix compris entre 1,5 et 2 euros la bouteille, des vins de toutes les catégories sont susceptibles d'être trouvés dans les rayons de grande surface : vins de table, vins de pays et de cépage, vins d'appellations génériques, voire vins d'appellations de gamme plus élevée.
La catégorisation traditionnelle, fondée sur la distinction réglementaire entre vins AOC, censés correspondre à une exigence de qualité supplémentaire et susceptibles d'être vendus plus cher, et les vins de pays/vins de table, considérés à l'origine comme des vins plus banalisés, est contredite par la réalité. Des vins de Bordeaux sont parfois commercialisés au prix d'un euro la bouteille en hard discount, alors que des vins de pays d'Oc, qui ont acquis une réputation solide sont vendus à un prix nettement supérieur.
Comme l'ont fait observer les membres du groupe stratégique, cette situation n'est pas compréhensible pour les consommateurs, dont elle brouille l'échelle de valeurs . Désormais, le consommateur n'est plus rassuré parce qu'il achète cher un vin d'appellation. Cette incertitude générerait un stress lié au choix du vin, qui conduirait une part non négligeable des consommateurs à préférer s'abstenir de consommer du vin .
Par ailleurs, notre segmentation de l'offre apparaît totalement déconnectée de la classification fondée sur les prix répandue sur les marchés internationaux. Celle-ci repose sur une échelle de prix qui distingue les segments suivants :
- basic (vin vendu au dessous de 1,22 euro) ;
- popular premium (entre 1,22 et 2,44 euros) ;
- premium (entre 2,44 et 9,15 euros) ;
- super premium (entre 9,15 et 22,9 euros).