3. Une communication disséminée et insuffisante
a) Une communication globalement insuffisante
Le budget consacré par le secteur vitivinicole français aux actions de promotion et de communication est relativement faible. Ce constat vaut aussi bien pour les sommes investies sur le marché national que pour les dépenses destinées aux marchés extérieurs.
Selon les résultats d'une enquête 12 ( * ) réalisée chaque année par l'ONIVINS, les investissements publicitaires du secteur vin français sur le marché national se sont élevés en 2000 à 32,3 millions d'euros .
Cette somme représente seulement 7,5 % de la totalité des investissements publicitaires réalisés par le secteur des boissons (400 millions d'euros). C'est presque moitié moins que ce que dépense le secteur de la bière (62 millions d'euros) ou près de quatre fois moins que ce qu'y consacre le secteur des eaux minérales (117 millions d'euros).
Le tableau suivant présente les résultats par secteur :
LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES DU SECTEUR BOISSONS EN 2000
|
Montant investi |
Evolution 1999/2000 |
Part dans le secteur des boissons |
Budget moyen par marque |
|
|
Boissons non alcoolisées |
||||
|
Eaux minérales |
117 080 845 € |
(+ 17 %) |
26,6 % |
1 402 531 € |
|
Boissons rafraîchissantes (colas, sodas, toniques...) |
85 676 348 € |
(- 1 %) |
19,5 % |
1 433 021 € |
|
Jus de fruits et sirops |
29 880 007 € |
(+ 7 %) |
6,8 % |
548 816 € |
|
Apéritifs sans alcool |
914 694 € |
(- 30 %) |
0,2 % |
259 163 € |
|
Boissons alcoolisées |
||||
|
Bières |
62 046 750 € |
(- 2 %) |
14,3 % |
807 980 € |
|
Whiskies |
34 148 580 € |
(- 6 %) |
7,9 % |
884 204 € |
|
Apéritifs |
29 575 109 € |
(+ 2 %) |
6,8 % |
686 021 € |
|
Vins |
32 319 192 € |
(+ 24 %) |
7,5 % |
60 980 € |
|
Champagnes et mousseux |
23 477 149 € |
(- 9 %) |
5,5 % |
228 674 € |
|
Liqueurs - Fruits à alcool |
11 738 574 € |
(+ 27 %) |
2,7 % |
365 878 € |
|
Cidres |
914 694 € |
(- 62 %) |
0,2 % |
487 837 € |
|
Alcools et eaux de vie |
8 232 247 € |
(+ 82 %) |
1,9 % |
182 939 € |
Source : ONIVINS
La faiblesse des moyens consacrés par la filière vin aux actions de promotion en France est encore plus flagrante si l'on regarde le budget moyen dépensé par marque de vin : d'un montant de 60 980 euro, c'est le plus faible du secteur des boissons. Par comparaison, les eaux minérales et les boissons rafraîchissantes dépensent plus de 1,4 million d'euros en moyenne par marque.
Le même constat peut être fait à propos des actions de promotion sur les marchés extérieurs .
Les données disponibles ne permettent pas d'analyser les investissements des entreprises sur ces marchés.
D'après M. Michel Pons, chef de la Division « Entreprises, Promotion et Communication de l'ONIVINS, le montant des dépenses du secteur vitivinicole français consacrées aux actions collectives sur les marchés d'exportation avoisinerait les 36 millions d'euros.
En 2000, l'ONIVINS a ainsi alloué 9,45 millions d'euros à la communication sur les marchés extérieurs, répartis pour l'essentiel entre :
- des actions dites « d'entraînement général », c'est-à-dire de la promotion générique en faveur des vins de France (3,5 millions d'euros) ;
- des contributions au financement des campagnes conduites par les interprofessions (4,6 millions d'euros).
Les interprofessions des vins d'appellation ont dépensé cette même année quelque 23,5 millions d'euros, et l'interprofession des vins de pays (ANIVIT) 2,85 millions d'euros.
Ces sommes sont pourtant dérisoires au regard des montants investis par les grandes entreprises commercialisant des vins sur les marchés européens . A titre d'exemple, le budget consacré par la seule entreprise américaine Ernst et Julio Gallo à des actions de promotion sur le marché britannique se serait élevé en 1999 à 3 millions d'euros, soit près de la moitié de la somme (6,1 millions d'euros) que l'ensemble de la filière vin française y a investi collectivement la même année.
Pour expliquer ce faible montant des budgets français de communication, les professionnels invoquent souvent les contraintes posées par la loi Evin de 1991.
Certes, cette loi rend effectivement plus difficile la communication sur le vin que celle sur d'autres produits agricoles, comme l'a attesté M. Gilles Dabezies, Directeur général de la Sopexa lors de son audition par le groupe de travail.
Cependant, elle n'a pas empêché la forte progression des campagnes menées par les producteurs de bière. Comme de nombreux interlocuteurs entendus par le groupe de travail, votre rapporteur constate qu'il y a une réticence quasi culturelle de la viticulture française à communiquer sur ses produits. Pour gagner la bataille mondiale des vins qui se fait à grand renfort de communication, il est temps d'inverser cette tendance .
* 12 Analyse des investissements publicitaires en France concernant les vins tranquilles en 2000.