B. LA PRESSE ET LE MARCHE PUBLICITAIRE

Alors que les dépenses publicitaires dans les médias augmentaient en moyenne de plus de 10% par an entre 1982 et 1990, le marché s'est retourné en 1991. Entre 1990 et 1993, la baisse a atteint 9%. Elle n'a pas frappé de la même manière tous les médias. En effet, si la presse et le cinéma en ont particulièrement pâti (respectivement - 21% et - 33°%), la radio et l'affichage ont bénéficié d'une amélioration de leurs recettes (+ 6% et + 5%) sur l'ensemble de la période. Cependant, la télévision est le seul média à avoir vu ses recettes publicitaires progresser d'une manière continue au cours de ces trois années (+ 15%). Toute la question est de savoir si cette progression va se poursuivre.

Ces évolutions différenciées ont entraîné un resserrement progressif des parts de marché (PDM). Si la presse drainait 56,2 % des ressources publicitaires des médias en 1990, elle n'en attire plus que 47,1 % en 1997. C'est au profit de la télévision que s'est effectuée cette perte de part de marché. En effet, la part relative de l'affichage, de même que celle du cinéma, demeure stable. Celle de la radio varie un peu plus, mais dans une fourchette étroite, autour de 7 %. Au contraire, celle de la télévision passait de 24,9 % à plus de 31 %.

Globalement, la croissance des recettes publicitaires reste dans la tendance orientée à la hausse depuis 1994. Mais, cette évolution favorable est, en 1997, uniquement le fait de la croissance très forte des recettes de petites annonces, entraînée par l'amélioration de la conjoncture économique sur les marchés du travail et de l'immobilier.

Pour l'ensemble des recettes publicitaires, les évolutions enregistrées sont très variables d'une catégorie de presse à l'autre : la presse nationale d'information générale et politique et la presse spécialisée grand public connaissent les plus fortes progressions, avec respectivement + 7,2 % et + 5,8 % ; les recettes publicitaires de la presse gratuite augmentent plus modérément (+ 2,3 %) ; celles de la presse locale d'information générale et politique et surtout, celles de la presse spécialisée technique et professionnelle reculent respectivement, de - 1,1 % et de - 4,3 %.

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