Projet de loi de finances pour 1999 : Presse

Rapports législatifs

Rapport général n° 66 (1998-1999), tome III, annexe 9, déposé le

Projet de loi de finances pour 1999

MARINI (Philippe), Rapporteur général ; BELOT (Claude), Rapporteur spécial

RAPPORT GENERAL 66 (98-99), Tome III, Annexe 9 - COMMISSION DES FINANCES

Table des matières




N° 66

SÉNAT

SESSION ORDINAIRE DE 1998-1999

Annexe au procès verbal de la séance du 19 novembre 1998.

RAPPORT GÉNÉRAL

FAIT

au nom de la commission des Finances, du contrôle budgétaire et des comptes économiques de la Nation (1) sur le projet de loi de finances pour 1999 , ADOPTÉ PAR L'ASSEMBLÉE NATIONALE ,

Par M. Philippe MARINI,

Sénateur,

Rapporteur général.

TOME III

LES MOYENS DES SERVICES ET LES DISPOSITIONS SPÉCIALES

(Deuxième partie de la loi de finances)

ANNEXE N° 9

CULTURE ET COMMUNICATION :

PRESSE

Rapporteur spécial : M. Claude BELOT

(1) Cette commission est composée de : MM. Alain Lambert, président ; Jacques Oudin, Claude Belot, Mme Marie-Claude Beaudeau, MM. Roland du Luart, Bernard Angels, André Vallet, vice-présidents ; Jacques-Richard Delong, Marc Massion, Michel Sergent, François Trucy, secrétaires ; Philippe Marini, rapporteur général ; Philippe Adnot, Denis Badré, René Ballayer, Jacques Baudot, Mme Maryse Bergé-Lavigne, MM. Roger Besse, Maurice Blin, Joël Bourdin, Gérard Braun, Auguste Cazalet, Michel Charasse, Jacques Chaumont, Jean Clouet, Yvon Collin, Jean-Pierre Demerliat, Thierry Foucaud, Yann Gaillard, Hubert Haenel, Claude Haut, Alain Joyandet, Jean-Philippe Lachenaud, Claude Lise, Paul Loridant, Michel Mercier, Gérard Miquel, Michel Moreigne, Joseph Ostermann, Jacques Pelletier,
Louis-Ferdinand de Rocca Serra, Henri Torre, René Trégouët.

Voir les numéros :

Assemblée nationale ( 11 ème législ.) : 1078 , 1111 à 1116 et T.A. 193 .

Sénat : 65 (1998-1999).


Lois de finances.

I. OBSERVATIONS DE VOTRE RAPPORTEUR

Les aides à la presse sont importantes. D'aucuns pensent qu'elles sont trop importantes. Elles sont en tous cas considérables au regard du chiffre d'affaires de la profession (sans doute supérieures à 10 % du chiffre d'affaires total du secteur). Elles sont également très diverses dans leur nature - directe ou indirecte - et surtout dans leur objet : elles concernent aussi bien le fonctionnement que l'investissement.

La diversité qu'elle tend à perpétuer est une condition de la démocratie. Mais, il ne faut pas oublier que la presse agit désormais dans un espace éminemment concurrentiel : elle est en compétition avec des grands groupes internationaux et avec d'autres médias qu'il s'agisse de la télévision ou, peut-être, demain, d'Internet.

A. DES INTERVENTIONS DIVERSIFIÉES

Madame la ministre de la culture et de la communication a affirmé : " pour la presse écrite, nous faisons clairement le choix d'un plan de développement de la presse quotidienne ".

Cette priorité affichée, à laquelle correspond un effort particulier en faveur du portage, n'empêche pas une dispersion des aides.

1. La dispersion des aides

Dix articles se partagent 230 millions de francs. Si l'on retire les remboursements à la SNCF et le plan social des Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne -NMPP-, c'est 137 millions qui se répartissent sur huit postes ; soustraction faite de l'aide au portage qui constitue désormais le point de concentration de l'effort budgétaire, cela donne une moyenne par article de l'ordre de 12 millions de francs.

2. L'effort en faveur du portage

Le fonds permettant le remboursement des cotisations sociales acquittées par la presse quotidienne nationale distribuée par portage, voit sa dotation fortement augmentée : les crédits de l'article 35 du chapitre 41-10 du budget des services généraux du Premier Ministre, passent de 45 à 49,5 millions de francs. Ils représentent la moitié des remboursements à la SNCF, ce qui est un bon indicateur de l'importance reconnue à ce mode traditionnel de distribution.

Il s'agit de relancer la vente de la presse quotidienne d'information politique et générale.

La diffusion par portage connaît de fortes disparités selon les familles de presse et les zones géographiques. Alors que dans l'Est et le Nord de la France, ce mode de diffusion est bien implanté, il demeure encore marginal sur le reste du territoire et peu développé pour la presse quotidienne nationale. La situation du secteur de la presse écrite au regard du portage est donc contrastée.

Pour l'année 1997, le fonds d'aide au portage était doté de 15 millions de francs, qui ont été répartis entre les bénéficiaires en deux parts égales, permettant, pour l'une, de soutenir le stock d'exemplaires portés, pour l'autre, de récompenser l'accroissement de leur nombre 1( * ) .

Au total :

• 7 quotidiens nationaux ont bénéficié de 1,124 million de francs (7,5  % du total), dont 5 au titre de la seconde part (805.000 francs) ;

• 30 quotidiens régionaux ont bénéficié de 11,809 millions de francs (79 % du total), sur lesquels 20 ont obtenu une aide au titre de la deuxième part (pour 5,139 millions de francs) ;

• 22 quotidiens départementaux ont bénéficié de 2,067 millions de francs (14 % du total) ; 16 d'entre eux ont été aidés au titre de la deuxième part -pour 1,556 millions de francs- dont 6 pour des sommes très faibles.

En 1998, la réflexion engagée autour de la mise en oeuvre de ce fonds, doté de 45 millions de francs par la loi de finances initiale, a amené à recentrer le soutien au développement (75 % du fonds) par rapport à l'aide au stock (25 %).

Le tableau ci-après retrace cette évolution.


Répartition de l'aide au portage

(En millions de francs et en pourcentage)

1997

1998

1999

Aide au stock

7,5

(50%)

10

(25%)

12,4

Aide au flux

7,5

(50%)

30

(75%)

37,1

Source : SJTIC

Par ailleurs, l'évolution sur les deux dernières années sera prise en compte dans l'attribution de l'aide afin de tenir compte des coûts de promotion, mais aussi des investissements en logistique engagés par les éditeurs. Le décret n° 98-1009 du 6 novembre 1998 précise ces modalités.

3. Le problème des frais téléphoniques

L'aide à l'allégement des charges téléphoniques de la presse écrite, régie par les articles R. 15 à R. 20 du code des postes et télécommunications, a été supprimée par le décret n° 98-376 du 14 mai 1998.

En conséquence, seules les communications intervenues jusqu'à cette date ont été prises en compte pour les remboursements 1998. La liste des bénéficiaires de l'aide en 1998 est fournie en annexe.

Il convient de rappeler que l'aide, qui avait été étendue aux hebdomadaires d'information politique et générale, ne couvrait - selon des modalités particulièrement compliquées - que les communications adressées au siège.

Le décret n° 98-793 du 4 septembre 1998, paru au Journal officiel du 6 septembre 1998, a ouvert une aide destinée à rembourser une partie de leurs dépenses de transmission par fac-similé vers les imprimeries décentralisées de province.

Elle est accordée aux journaux qui bénéficiaient précédemment de l'allégement des charges de transmission par fac-similé (quotidiens et assimilés).

Le remboursement s'effectuera sur la base d'un maximum de 50 % des dépenses. Les demandes s'effectueront sous forme d'états récapitulatifs de dépenses semestriels, transmis au plus tard le 31 mars et le 30  septembre. L'aide est instituée pour 3 ans. Le premier versement interviendra en avril 1999 et remboursera les dépenses relatives au deuxième semestre 1998.

Le projet de loi de finances pour 1999 prévoit une dotation de 6,6 millions de francs pour ce fonds.

On note que seuls deux pays européens accordent une aide à la presse au titre des communications téléphoniques : l'Autriche, où une aide peut être versée sur la base de 20 % des dépenses de téléphone et la Belgique, où existent des réductions sur frais de raccordement au téléphone, sur l'abonnement et les communications nationales, pour les quotidiens et les journalistes.

B. CHRONIQUE D'UN PLAN DE MODERNISATION ANNONCÉ

Ce fonds résulte d'un amendement parlementaire à l'Assemblée nationale, instituant une taxe sur la publicité hors médias. Il s'agissait de tenir compte du fait que ce type de supports publicitaires s'est développé au détriment de la presse, ce qui été vu par certains comme une concurrence anormale .

L'article 62 de la loi de finances pour 1998 a créé un compte d'affectation spéciale n°902-32 intitulé : "Fonds de modernisation de la presse quotidienne et assimilée d'information politique et générale".

Comme les débats l'ont montré, si le principe était simple, l'application l'était beaucoup moins, tant au niveau du prélèvement de la ressource que des modalités de sa distribution. Cela explique largement les retards dans la mise en oeuvre de ce fonds.

1. Les objectifs

On ne peut que souscrire aux objectifs affichés par la ministre lorsqu'elle a déclaré qu'il fallait " rompre avec la logique de compensation des charges au profit d'une logique d'incitation à la modernisation " et que " La presse d'information politique et générale a davantage besoin de restaurer son esprit entrepreneurial , ses performances éditoriales et économiques, plutôt que de se voir appliquer toujours les mêmes remèdes pour compenser ses déficits. "

2. Le financement

Les principales recettes du fonds sont constituées par le produit de la taxe instituée à l'article 302 bis MA du code général des impôts, ainsi que, ultérieurement, par le remboursement par les bénéficiaires des avances consenties par le fonds.

Aux termes de l'article 302 bis MA du code général des impôts, la taxe qui alimente le fonds de modernisation de la presse, est due par toute personne assujettie à la TVA dont le chiffre d'affaires de l'année civile précédente est supérieur à 5.000.000  F hors TVA. Elle est assise sur les dépenses engagées au cours de l'année civile précédente et ayant pour objet: 1°) la réalisation ou la distribution d'imprimés publicitaires 2°) les annonces et insertions dans les journaux mis gratuitement à la disposition du public.

Le taux de la taxe est fixé à 1% du montant hors TVA.

Sont exclues de l'assiette de la taxe :

a) les dépenses engagées par les associations à but non lucratif en application des dispositions des articles 256 B et 261 du code général des impôts ;

b) les dépenses afférentes à la réalisation ou à la distribution de catalogues adressés, destinés à des opérations de vente par correspondance ou à distance.

Les débats de l'année dernière ont montré que, s'agissant de prospectus dont l'accumulation dans les boites aux lettres peut indisposer, il n'était pas aisé de faire la part entre les excès et l'activité normale d'entreprises désireuses d'entrer en contact avec leurs clients.

La surestimation de la base taxable, la nécessité de soustraire certaines activités (ventes par correspondance et organisations à but non lucratif) expliquent la faiblesse du produit annoncé 120/130 millions en 1998, 200 millions en 1999 par rapport aux prévisions, qui se situaient plutôt aux alentours de 300 à 400 millions de francs.

3. Les interventions

Les bénéficiaires du fonds sont:

a) les entreprises de presse éditrices d'au moins un quotidien ou d'une publication hebdomadaire régionale ayant obtenu la certification d'inscription délivrée par la commission paritaire des publications et agences de presse et relevant de la presse d'information politique et générale ;

b) les agences de presse inscrites sur la liste prévue à l'article ler de l'ordonnance n°45-2646 du 2 novembre 1945 portant réglementation provisoire des agences de presse.

Les aides accordées prennent la forme de subventions, d'avances remboursables ou de dépenses d'études. Les décisions d'attribution sont prises par le ministre chargé de la communication après avis d'un comité d'orientation.

A ce jour, la rédaction de ce décret prévu par l'article 62 de la loi de finances pour 1998, continue de faire l'objet d'une concertation entre administrations et représentants des entreprises de presse. La liste des actions éligibles et celle des dépenses prises en compte pour le calcul des aides devraient être très ouvertes et concerner tous les projets de modernisation, qu'il s'agisse des rédactions, des imprimeries, des services commerciaux ou des réseaux de distribution, à l'exception des investissements de simple renouvellement.

Sans que ces chiffres puissent avoir d'autre valeur qu'indicative, on estime à ce jour que la part des subventions et celle des avances remboursables devraient représenter respectivement aux environs de 45 % et de 55 % des aides du fonds.

Votre rapporteur se contente de signaler que les modalités de distribution de l'aide ont fait l'objet d'un débat entre la presse qui souhaite plutôt une aide au numéro, et le ministère attaché à une aide ciblée attachée à des projets de modernisation.

C. L'ADAPTATION ET LA MODERNISATION DE LA DISTRIBUTION

La France se caractérise par un système de distribution original, faisant intervenir des coopératives, qui garantit le pluralisme. Il s'agit de le faire évoluer pour l'adapter à la concurrence.

1. La poursuite du plan de modernisation des Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne (NMPP)

Le Plan quadriennal de modernisation des NMPP (1994-1997), présenté en juillet 1993, comprenait un ensemble de mesures couvrant tout le champ d'action des Messageries (gestion des invendus, organisation de la distribution des quotidiens, restructuration du réseau de dépositaires ... ), qui devaient permettre d'économiser 737 millions de francs sur la période.

Le plan de restructuration comprenait un volet social, prévoyant 717 départs échelonnés sur la période parmi les ouvriers de l'entreprise.

Par le protocole d'accord du 27 décembre 1993, l'État a accepté d'apporter sa participation financière à ce plan social, au moyen d'une convention Fonds national pour l'emploi (FNE), dérogatoire à la règle commune et concernant au maximum 374 ouvriers. L'accord prévoyait l'engagement par l'État d'une somme de 136,4 millions de francs maximum sur l'ensemble de la période 1994-2001 (année de passage en retraite des ouvriers partis en 1997) visant assurer le financement partiel des allocations spéciales FNE.

En contrepartie de ce soutien, le protocole d'accord prévoyait, notamment, un contrôle portant sur la réalisation des objectifs du plan de modernisation.

En francs constants, les économies réalisées sont légèrement inférieures aux prévisions (elles-mêmes établies en francs constants) puisqu'elles s'élèvent à 680 millions de francs, soit 57 millions de francs de moins que prévu.

Toutefois, les économies réalisées ont été redistribuées aux éditeurs et aux diffuseurs conformément aux termes de la convention entre l'État et les NMPP : les révisions de barème pratiquées au profit des éditeurs de quotidiens ont abouti, au terme du plan, à une économie supérieure aux prévisions. De plus, cette réduction s'est effectuée plus rapidement que prévu, puisque l'objectif était atteint et dépassé dés 1996.

Sur 4 ans, ce sont donc 141,6 millions de francs qui ont été redistribués aux quotidiens. Les éditeurs de publications ont bénéficié d'une baisse encore supérieure, puisqu'elle atteint 4,25 %, soit une redistribution de 473,1 millions de francs en 4 ans.

Au total, la mise en oeuvre de ce plan a donc permis à l'ensemble des éditeurs de récupérer, par l'intermédiaire de la diminution de leurs coûts de distribution, près de 615 millions de francs en 4 ans.

Ce plan est un bon exemple d'intervention de l'État. Celui-ci accompagne les mutations sociales et permet une modernisation des structures, qui a bénéficié à tout le secteur.

2. Les problèmes posés par les produits " hors presse "

De plus en plus de produits " hors presse " ont recours au réseau de distribution presse. Ces produits, que l'on peut ranger sous le qualificatif de " multimédia " (essentiellement des encyclopédies, le plus souvent accompagnés de produits annexes, Compact disques, CD-ROM, K7 ), ont représenté plus de 2 milliards de chiffre d'affaires.

Cette évolution soulève une série de problèmes :

1. la définition des produits " presse " a perdu de son homogénéité, ce qui explique qu'un même produit, les encyclopédies, puisse parfois recevoir une qualification et donc un traitement différent ;

2. un paradoxe supplémentaire est que, contrairement aux encyclopédies, les produits de presse, même dotés de produits de complément analogues - CD-ROM -, n'ont pas accès à la publicité télévisée ;

3. la multiplication de ces produits très attractifs est aussi à l'origine de disparités dans leurs conditions commerciales - d'ailleurs, encore mal connues et donc peu transparentes -, qui font apparaître  un risque de voir les produits hors presse bénéficier d'un traitement plus favorable que les produits presse :

• bonifications plus avantageuses que pour les produits de presse,

• prix de lancement symbolique, qui rendent les contributions actuelles inadaptées et font souhaiter une contribution minimale forfaitaire pour ce type de produits.

D'une façon générale, il semble qu'il existe un besoin de réglementation de ce type de produits multimédias, notamment en ce qui concerne les règles de mise en vente simultanée et de chevauchement des parutions, de façon à éviter l'envahissement des " linéaires " de présentation des produits.

Telles sont les raisons qui sont à l'origine d'un certain malaise des diffuseurs et dépositaires de presse, dont il convient de tenir compte à côté des préoccupations légitimes de la presse.

D. LA SITUATION DE L'AGENCE FRANCE PRESSE

L'Agence France Presse a rencontré une certaine difficulté dans l'élaboration de son budget pour 1998. En effet, les premières estimations présentées par la direction de l'agence à la fin de l'année 1997, laissaient envisager un déficit de l'ordre de 40 millions de francs. Le statut de l'AFP, qui interdit expressément le vote d'un budget en déséquilibre, comme la nécessité d'une gestion saine de l'agence, interdisaient d'accepter une telle perspective.

Aussi bien, après réexamen systématique des perspectives de dépenses pour 1998, le conseil d'administration de l'AFP a pu voter un budget 1998 à l'équilibre.

Cette difficulté était cependant révélatrice d'une situation budgétaire et comptable de l'agence caractérisée, notamment, par une croissance forte et continue de la masse salariale, supérieure à l'évolution naturelle des ressources.

Ces éléments ont conduit le gouvernement à demander à l'Inspection générale des finances - IGF - d'engager un audit sur la situation de l'AFP avec l'accord du président de l'agence. Son rapport lui a été remis début juillet. Il aborde non seulement les comptes de l'agence mais aussi son statut et son organisation. Il a été communiqué aux membres du conseil d'administration.

Le président du conseil d'administration de l'agence élabore actuellement un plan de développement triennal qui sera soumis au conseil d'administration au cours de l'automne 1998. Dans son état actuel d'avancement, encore inégal, il est encore trop tôt pour indiquer les lignes de force de ce plan.

Ce plan pourrait intégrer un ensemble de propositions qui concerneraient :la poursuite de la régionalisation des " desks " parallèlement au développement de la déconcentration de la production et de la diffusion de l'information. Il a été indiqué que " la nécessaire maîtrise de la masse salariale pourrait justifier la remise en cause de certaines modalités d'évolution des rémunérations ". En effet, les charges recommencent à croître plus vite que les produits en dépit d'un important effort de contrôle de charges externes. Ce sont les charges de personnel qui aggravent la dynamique liée au fort GVT positif.

Mais le plus difficile sera sans doute de redéfinir une politique commerciale cohérente avec la stratégie de développement des marchés. Ceci passerait en particulier par une redéfinition des produits, des relations avec les clientèles et de la politique de tarification, ainsi que la réévaluation systématique de la situation et du rôle des filiales de l'agence. La réorganisation éventuelle qui en découlerait, devrait intégrer la mise en place indispensable d'un système de contrôle effectif et régulier des filiales.

Le rapport de l'IGF, dont votre rapporteur a demandé communication en vertu de ses pouvoirs de rapporteur spécial - de larges extraits ayant d'ailleurs filtré dans la presse - présente un diagnostic utile de la situation de l'entreprise. Il juge sévèrement l'organisation de la direction de l'agence et les faiblesses d'un service commercial qui a hérité du passé des structures inadéquates. Il considère que la réforme du statut ne doit pas être un préalable au redressement de l'agence, mais qu'il devra être mis à l'ordre du jour compte tenu des éléments d'obsolescence qu'il comporte. " Il est certain, qu'une partie des dispositions du statut de l'agence a perdu de sa pertinence au fil du temps. En particulier, les dispositions relatives à la composition et à l'information du conseil d'administration ne permettent pas l'émergence d'un véritable pouvoir d'entreprise. De même, l'apport des organes de contrôle spécifiques que sont le Conseil Supérieur et la Commission Financière n'est plus clairement identifiable ", écrit le rapporteur de l'inspection des finances.

Selon lui, la convention de prestations de services entre l'AFP et l'État doit évoluer: " 86 % des sommes versées à l'AFP par l'État, soit 41 % du chiffre d'affaires, sont assimilables à une "subvention" qui pourrait inciter nos concurrents à en référer à la Commission Européenne. Une forme de transition douce doit être trouvée ".

En définitive, il est clair que la crise que traverse actuellement cet organisme tient à l'ambiguïté de son statut et à la confusion que celui-ci tend à entretenir, entre la mission du service public et la logique du marché.

E. LE RÉGIME FISCAL DES JOURNALISTES

La loi de finances pour 1997 avait tout à la fois prévu l'allégement du barème de l'impôt sur le revenu et la suppression de toutes les déductions forfaitaires supplémentaires pour frais professionnels. La suppression de ces déductions - par abaissement progressif du plafond de déduction jusqu'en 2000 - était une mesure, qui n'était pas propre aux journalistes.

L'abandon de cette réforme avait logiquement conduit le gouvernement de M. Lionel Jospin à rétablir les abattements dans le texte du projet de loi de finances déposé sur le bureau de l'Assemblée. La suppression, à l'initiative de la commission des finances de l'Assemblée, des dispositions du projet de loi de finances pour 1999, rétablissant les abattements pour les 109 professions en dépit du maintien du barème actuel par l'Assemblée nationale, a suscité les protestations de certaines professions concernées et, notamment, des journalistes qui considèrent que l'avantage fiscal fait partie de leur statut.

Compte tenu de ces difficultés et des hésitations du gouvernement sur la méthode de compensation 2( * ) , la commission des finances du Sénat avait, l'année dernière, proposé et fait accepter par le gouvernement un report d'un an de la mesure.

On note que le paragraphe II de cet article 10 de la loi de finances pour 1998 disposait que ce report devait être mis " à profit pour engager une concertation avec les professions concernées afin de dégager une solution équitable et durable ".



Force est de constater que la solution contenue au paragraphe IV de l'article 2 du présent projet de loi de finances, n'a pas été acceptée par les professionnels qu'elle est censée satisfaire ; plus grave encore, elle est juridiquement fragile 3( * ) .

Votre rapporteur spécial adhère à la logique développée par le rapporteur général de la commission des finances du Sénat : le plan du précédent gouvernement était équilibré : d'un côté , on allégeait le barème, de l'autre on éliminait les niches. L'un ne va pas sans l'autre. L'arrêt du processus de baisse de l'impôt implique celui du démantèlement des déductions supplémentaires

Mieux vaut alors, dans l'attente d'une solution satisfaisante conserver le statu quo en reportant d'un an supplémentaire le début de l'élimination de l'avantage fiscal pour toutes les professions concernées .

II. LA SITUATION DE LA PRESSE EN 1996/1998

A. LE CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA PRESSE

L'activité de la presse est marquée depuis quinze ans par des fluctuations importantes : la forte croissance du début des années 80 a laissé la place à un net ralentissement au début des années 90. Après le recul de 1993, une reprise se manifeste, bien que le mouvement de hausse se soit ralenti en 1996 et que les résultats de 1997 soient inégaux selon les catégories de presse. En particulier, il semble que la situation de la presse nationale d'information générale et politique, qui fait légitiment l'objet d'une attention particulière, ne soit pas trop défavorable.

C'est ce que semble indiquer les résultats provisoires de l'enquête traditionnelle du Service juridique et technique de l'information et de la communication (SJTIC) : " La presse nationale d'information générale et politique, qui représente 17 % de la presse éditeur, est la catégorie qui connaît la plus forte progression de son chiffre d'affaires, soit + 5,4 %. Ce résultat provient de la bonne tenue des ventes au numéro (+ 3,6 %), de la progression des ventes par abonnement (+ 5,1 %), du résultat favorable pour la publicité commerciale (+ 5,2 %) et aussi, de la forte croissance des petites annonces (+ 14,7 %).

" Pour la presse quotidienne nationale, principale composante de cette catégorie, on observe une croissance significative, quoique plus modérée, de l'ensemble des recettes (+ 3,8 %).

" Seconde composante importante de cette catégorie, les magazines d'information générale et politique qui avaient connu un recul en 1996, sont en forte croissance en 1997: les recettes de ventes et de publicité progressent de + 10 % avec, en particulier, une augmentation de + 3,7 % des recettes des petites annonces.

" La presse locale d'information générale et politique, essentiellement les quotidiens et hebdomadaires locaux, représente un peu plus du quart de la presse éditeur; son chiffre d'affaires est en repli de - 1,2 % en raison d'une part, de la diminution des recettes des ventes au numéro, et d'autre part, du recul de la publicité commerciale, deux résultats négatifs qui ne sont pas compensés par les progressions pourtant sensibles des abonnements et des petites annonces.

" Le chiffre d'affaires de la presse spécialisée grand public qui représente 38 % de l'ensemble, progresse de + 1,4 %; le léger recul des ventes au numéro et par abonnement est, en effet, nettement compensé par la progression de la publicité commerciale et des petites annonces. Il faut également noter qu'au cours de l'année 1997, les prix des magazines sont restés stables.

" Après avoir progressé en 1996, le chiffre d'affaires de la presse spécialisée technique et professionnelle (10 % de la presse éditeur) est en baisse de - 2,5 %; ce recul provient essentiellement de la diminution des recettes de publicité commerciale (- 7 %).

" En raison de la forte croissance des petites annonces, le chiffre d'affaires de la presse gratuite (7 % de l'ensemble de la presse éditeur) progresse de + 2,3 %. "

Toutes catégories de presse réunies , les recettes des ventes , qui représentent 60 % du chiffre d'affaires, n'augmentent que de +1 %, en 1997 . La croissance des ventes par abonnement qui est de +1,8 %, compense le tassement de - 0,6 % des ventes au numéro, bien que cette évolution en valeur ne paraît pas correspondre, en terme de volume, à un effet de transfert des ventes au numéro vers les ventes par abonnement.

Seule la presse nationale d'information politique et générale voit ses recettes de ventes augmenter de 4,1 %, alors que l'on observe des diminutions dans les autres catégories et notamment dans la presse locale dont les recettes régressent de -1,3 %.

L'augmentation des ventes, et tout particulièrement de la presse nationale quotidienne d'information politique et générale qui croissent de + 2,8 % en 1997, s'explique moins par une augmentation des tirages que par un accroissement du prix de vente, dans des proportions supérieures à l'inflation, alors même que la presse française est déjà de 30 à 50 % plus chère que la presse européenne équivalente.

Presse Nationale d'Information Générale et Politique
(évolution en pourcentage)

1995

1996

1997*

%

Chiffre d'affaires total**

10,29

+ 3,1

10,19

-1,0

10,74

5,4

100,00

Ventes au numéro

4,29

+ 4,0

3,90

-9,2

4,03

3,6

37,52

Ventes par abonnement

1,94

+ 4,3

2,02

4,2

2,13

5,1

19,83

Total ventes

6,23

+ 4,1

5,92

-5,0

6,16

4,1

57,36

Publicité commerciale

3,22

+ 0,0

3,35

4,0

3,52

5,2

32,77

Petites annonces

0,84

+ 8,1

0,92

9,6

1,06

14,7

9,87

Total publicité

4,06

+ 1,6

4,27

5,1

4,58

7,2

42,64

* Résultat provisoire

** En milliards de francs

Presse Locale d'Information Générale et Politique - Données détaillées
(évolution en pourcentage)

1995

1996

1997*

%

Chiffre d'affaires total**

15,91

+ 4,7

16,9

6,6

16,76

-1,2

100,00

Ventes au numéro

7,04

+ 2,9

7,48

6,3

7,21

-3,7

43,02

Ventes par abonnement

2,39

+ 4,9

2,72

13,7

2,86

5,2

17,06

Total ventes

9,43

+ 3,4

10,21

8,2

10,07

-1,3

60,08

Publicité commerciale

4,69

+ 4,3

5,00

6,5

4,74

-5,2

28,28

Petites annonces

1,79

+ 12,9

1,76

-1,2

1,95

10,5

11,63

Total publicité

6,48

+ 6,5

6,76

4,4

6,69

-1,1

39,92

* Résultat provisoire

** En milliards de francs

B. LA PRESSE ET LE MARCHE PUBLICITAIRE

Alors que les dépenses publicitaires dans les médias augmentaient en moyenne de plus de 10% par an entre 1982 et 1990, le marché s'est retourné en 1991. Entre 1990 et 1993, la baisse a atteint 9%. Elle n'a pas frappé de la même manière tous les médias. En effet, si la presse et le cinéma en ont particulièrement pâti (respectivement - 21% et - 33°%), la radio et l'affichage ont bénéficié d'une amélioration de leurs recettes (+ 6% et + 5%) sur l'ensemble de la période. Cependant, la télévision est le seul média à avoir vu ses recettes publicitaires progresser d'une manière continue au cours de ces trois années (+ 15%). Toute la question est de savoir si cette progression va se poursuivre.

Ces évolutions différenciées ont entraîné un resserrement progressif des parts de marché (PDM). Si la presse drainait 56,2 % des ressources publicitaires des médias en 1990, elle n'en attire plus que 47,1 % en 1997. C'est au profit de la télévision que s'est effectuée cette perte de part de marché. En effet, la part relative de l'affichage, de même que celle du cinéma, demeure stable. Celle de la radio varie un peu plus, mais dans une fourchette étroite, autour de 7 %. Au contraire, celle de la télévision passait de 24,9 % à plus de 31 %.

Globalement, la croissance des recettes publicitaires reste dans la tendance orientée à la hausse depuis 1994. Mais, cette évolution favorable est, en 1997, uniquement le fait de la croissance très forte des recettes de petites annonces, entraînée par l'amélioration de la conjoncture économique sur les marchés du travail et de l'immobilier.

Pour l'ensemble des recettes publicitaires, les évolutions enregistrées sont très variables d'une catégorie de presse à l'autre : la presse nationale d'information générale et politique et la presse spécialisée grand public connaissent les plus fortes progressions, avec respectivement + 7,2 % et + 5,8 % ; les recettes publicitaires de la presse gratuite augmentent plus modérément (+ 2,3 %) ; celles de la presse locale d'information générale et politique et surtout, celles de la presse spécialisée technique et professionnelle reculent respectivement, de - 1,1 % et de - 4,3 %.

III. PRÉSENTATION GÉNÉRALE

A structure constante hors abonnements de l'État à l'AFP, les crédits inscrits au budget général consacrés directement aux aides à la presse, croissent de 2,6 % pour se monter, en 1999, à 252,7 millions de francs, soit une augmentation de 6,4 millions de francs par rapport à 1998.

Cette croissance de 2,6 %, légèrement supérieure à la moyenne de celle des autres budgets de l'État - qui est de 2,2 % - marque un certain retournement de tendance par rapport aux années antérieures : 1997 avait été marquée par d'importantes annulations de crédits (36 millions de francs sur près de 268 millions de francs), tandis que 1998 s'était caractérisée par un léger recul de 1 % des dotations hors AFP.

Si l'on tient compte de l'AFP, dont les dotations devraient s'accroître de près de 2,5 % en 1999, l'évolution de ce budget suit la croissance moyenne, 2,2 %, des budgets de l'État.

La création du Fonds de modernisation de la presse alimenté par une taxe parafiscale sur le " hors médias ", devrait venir renforcer cette évolution mais il n'est pas encore opérationnel.

A. LES AIDES DU BUDGET DES SERVICES GÉNÉRAUX DU PREMIER MINISTRE

Les aides budgétaires à la presse sont inscrites au chapitre 41-10 et, pour ce qui concerne l'AFP, au chapitre 34-95 du budget des services généraux du Premier Ministre.

1. Les aides à certaines formes de presse

Elles devraient augmenter, en 1999, de 5,17 % : 36,6 millions de francs contre 34,8 millions de francs dans le précédent budget. On note que cette forme d'aide, inscrite au chapitre 41-10, a sensiblement augmenté depuis 1996, puisque l'on se situe à plus de 9 millions au-dessus des dotations effectivement disponibles cette année là.

a) Le fonds d'aide aux quotidiens nationaux d'information politique et générale à faibles ressources publicitaires.

Les crédits inscrits dans le projet de loi de finances pour 1999 sont en croissance de 5,26 %, après le rattrapage intervenu l'année dernière. Les crédits, qui atteignent 20 millions de francs, sont en augmentation sensible par rapport aux dotations effectives de 1996 et 1997.

Instaurées par un décret du 12 mars 1986, les règles d'attribution du fonds ont été modifiées par un décret du 17 août 1997. La principale mesure de ce nouveau texte est la scission en deux sections du fonds d'aide.

La première section, dont la dotation ne peut être inférieure à 85 % du montant total de la dotation du fonds, bénéficie aux quotidiens qui remplissent les conditions définies à l'article 2-1 du nouveau décret, peu différentes de celles contenues dans celui du 12 mars 1986. Deux quotidiens, "La Croix" et "L'Humanité", entrent dans cette catégorie et bénéficient régulièrement de cette aide. "La Croix" a reçu 9,4 millions de francs en 1997 et 10,9 millions de francs en 1998 ; sur les mêmes périodes, "L'Humanité" a reçu respectivement 6,2 millions de francs et 7,9 millions de francs.

La deuxième section, totalement nouvelle, vise les quotidiens à prix très faible, comme "Mon quotidien" ou d'autres titres pour les jeunes, jugés très intéressants sur le plan de la diffusion de la pensée, mais qui n'ont naturellement pas un prix facial élevé. L'aide que ces titres recevront est très faible (0,5% du fonds en 1998), mais leur affiliation à cette section leur permet de bénéficier du tarif postal préférentiel prévu par l'article D19-2 du code des postes et des télécommunications.

b) Le fonds d'aide aux quotidiens régionaux, départementaux et locaux d'information politique et générale à faibles ressources de petites annonces

Les crédits inscrits dans le projet de loi de finances pour 1999 se montent à 8,2 millions de francs, soit une augmentation de 5,13 % par rapport à l'année 1998.

L'élargissement des conditions d'accès, instauré par le décret du 20 novembre 1997, a permis de limiter les conséquences de la hausse des tarifs postaux.

c) Le fonds d'aide à la presse régionale d'information générale et politique

Ce fonds a été créé à l'occasion de la loi de finances pour 1996 et doté de 5 millions de francs. Ses modalités ont été précisées par le décret du 10 mai 1996. Le fonds qui disposait de 7 millions de francs dans la loi de finances pour 1997 et de 8 millions en 1998, voit sa dotation pour 1999 augmenter de 0,4 million de francs, soit une croissance de 5 %.

2. Les autres aides directes

Elles ont été regroupées après divers changements de nomenclature sur le chapitre 41-10 des crédits des services généraux du Premier Ministre.

a) Le fonds d'aide à l'expansion de la presse française à l'étranger

Les crédits de ce fonds passent de 21,5 millions de francs à 22 millions de francs pour 1999, soit une augmentation de 2,33 %. On rappelle que ce poste avait subi, en 1997, une importante réduction, par rapport à 1996, où les crédits s'étaient montés à 37 millions de francs.

b) L'aide au portage

Cette aide, d'un montant total de 57 millions de francs est répartie en deux postes :

• Un article 42, Aide au portage ; bénéficiant de 2,4 millions de francs en 1996 et 1997, cette aide, instituée en 1995, avait été portée à 8 millions de francs pour 1998. Ces crédits visent à compenser intégralement pendant cinq ans (1995-1999) le coût des charges liées au portage des quotidiens nationaux. La dotation de cet article diminue de 0,5 million de francs pour 1999 ;

• Par ailleurs, a été créé, en 1997, un fonds d'aide au portage . Doté de 15 millions de francs à l'article 35, ce fonds a bénéficié d'une augmentation rapide de ses crédits ; ceux-ci sont passés à 45 millions de francs pour 1998 et à 49,5 millions de francs pour 1999, soit une augmentation de 10 %. Elle est répartie, à hauteur de 25 %, au prorata de la diffusion globale par portage et, à hauteur de 75 %, au prorata de sa progression au cours des deux dernières années.

Le résultat est, comme permet de le constater le tableau ci-après, un développement sensible du portage dans les différents mode de diffusion de presse. La part de la presse distribuée par portage progresse régulièrement chaque année d'environ 11% ; ainsi elle était en 1992 de 9 % et atteint 12,6 % en 1996 pour l'ensemble de la presse éditeur.

L'évolution par catégorie de presse montre que le portage a le plus progressé pour la presse locale d'information générale et politique où il est déjà de très loin le plus élevé, et la proportion des quotidiens locaux distribués par portage passe de 26,3% à 28,4%. Pour la presse nationale d'information, le portage est par contre en diminution, plus particulièrement pour les quotidiens. Enfin le portage augmente légèrement pour la presse spécialisée grand public.

c) Le fonds d'aide au multimédia

Ce fonds, annoncé en 1996, avait été créé en 1997 mais non doté, car son financement devait provenir d'un transfert. Géré par l'Institut pour le Financement du Cinéma et des Industries Culturelles (IFCIC), il a pour objet d'accorder aux entreprises de la presse écrite une avance partiellement remboursable, à hauteur de 30 %, afin de permettre de développer des projets offrant au public des accès aux contenus des journaux, magazines et revues sur les nouveaux supports numériques.

Doté en 1998 de 15 millions de francs à l'article 36, ce fonds bénéficie du maintien de sa dotation pour 1999 au même niveau. On note que, en exécution, les crédits de 1998 ont été ramenés à 10 millions de francs.

d) Les allégements de charges de télécommunication

Les crédits de l'article 10, " Communications téléphoniques des correspondants de presse ", des services généraux du Premier Ministre, avaient été présentés dans le projet de loi de finances pour 1998 en diminution de près de 50% ; l'importance attachée par la presse à ce type d'aide avait conduit les assemblées à augmenter les crédits prévus pour les porter à 26 millions de façon à le remettre à un niveau comparable aux dotations de l'ordre de 30 millions de francs, inscrites en 1995 et 1996.

Cet ajustement à la baisse avait été justifié, l'année dernière, par la baisse des tarifs de France Télécom, qui permet l'adaptation d'une aide instituée en 1951, lorsque les prix des abonnements et les communications téléphoniques étaient plus élevés.

Dans le projet de loi de finances 1999, cette dotation, désormais affectée au remboursement des charges de fac-similé, enregistre une forte baisse (-51,7%) en passant de 21 à 6,6 millions de francs.

L'objet des crédits inscrits à ce poste a changé. En effet, le décret n° 98-376 du 14 mai 1998 a abrogé le décret du 30 avril 1955 instituant un allégement des tarifs de France Télécom appliqués aux journaux à raison des communications téléphoniques des correspondants de presse. Les aides au fac-similé, contenues dans ce décret, avaient donc été supprimées. Le décret n° 98-793 du 4 septembre 1998 a pu les rétablir, suivant des modalités compatibles avec le régime de concurrence entre opérateurs téléphoniques entré en vigueur le 1er janvier 1998. Le fonds de remboursement des charges fac-similé reprend ainsi une partie du périmètre de l'aide à l'allégement des charges téléphoniques. Il est doté de 6,6 millions de francs pour 1999.



3. Les aides indirectes inscrites au budget des SGPM

a) Le remboursement à la SNCF des réductions de tarif accordées à la presse.

L'article 10, " Réduction de tarif SNCF pour le transport de presse ", des crédits des services généraux du Premier Ministre, est doté pour 1999 de 102 millions de francs contre 95 millions de francs pour 1998, soit une hausse de 7,37% ; la baisse est considérable par rapport aux crédits inscrits en 1996 et 1997, qui s'étaient élevés respectivement à 119,35  et 140,40 millions de francs.

L'état de l'exécution de la convention est le suivant :

(En millions de francs)

Année budgétaire

Dotation budgétaire votée (ldf)

Montant réellement versé

Montant dû (constaté par la SNCF)

Solde dû

Solde réglé en collectif n+1

Solde à repporter

Tonnage

% d'évolution du tonnage

1986

110,246

110,246

173,116

62,870

62,870

+ 2,5 %

1987

110,246

110,246

183,531

73,285

73,285

242.492

1988

136,346

136,348

178,142

41,796

41,796

248.329

+ 2,4 %

1989

142,256

142,256

265,768

23,512

23,512

241.083

- 2,91 %

1990

184,996

173,300

177,885

4,585

4,585

244.404

+ 1,4 %

1991

180,400

177,150

183,340

6,190

2,000

4,190

243.056

- 0,6 %

1992

173,400

173,400

188,381

14,981

non réglé

19,170

241.999

- 0,4 %

1993

178,255

178,255

198,880

20,625

non réglé

39,795

244.488

+ 1,0 %

1994

178,255

163,944

206,661

42,667

non réglé

82,462

261.531

+ 7,0 %

1995

178,255

178,255

197,677

19,422

non réglé

101,862

247.934

- 5,2 %

1996

140,421

119,358

136,982

17,624

60,000

59,510

244.440

- 1,4 %

1997

140,421

140,421

125,941

-14,480

45,030

243.018

- 0,6 %

1998

95,000

95,000
b) La contribution au plan social de la presse parisienne

Dotée de 26 millions de francs en 1996, cette aide a vu ses crédits réduits de presque 50% dans les projets de loi de finances pour 1997 et 1998. La dotation pour 1999 est de l'ordre de 13 millions de francs, en croissance de 2,27 %.

c) Les abonnements à l'Agence France Presse

Le chapitre 34-95, abonnements souscrits par les administrations au service d'informations générales de l'AFP , des crédits des services généraux du Premier Ministre, est doté, en 1999, de 600,2 millions de francs, contre 588,7 millions en 1998, soit une croissance de 1,96 % . Il s'agit d'un budget de reconduction dans l'attente d'une réforme annoncée .

B. LE FONDS DE MODERNISATION

Créé par l'article 62 de la loi de finances pour 1998, ce fonds, dont le support est un compte d'affectation spéciale n°902-32, est abondé par le produit de la taxe de 1 % sur certaines dépenses de publicité hors médias instituée par l'article 23 de la même loi de finances.

Le décret précisant les modalités d'organisation et d'attribution du Fonds de modernisation de la presse, devrait être publié au cours des prochaines semaines.

Le produit de cette taxe devrait se situer entre 130 et 140 millions de francs pour l'année 1998 et 200 millions de francs pour 1999. Les interventions du fonds devraient s'opérer, à hauteur de 55 %, sous forme d'avances remboursables et, pour 45 %, sous forme de subventions.

*

En définitive, pour l'année 1999, en tenant compte du fonds de modernisation de la presse, les crédits des aides directes à la presse sont en hausse de 8% par rapport à la loi de finances initiale pour 1998.

Les crédits non utilisés en 1998, actuellement estimés à 140 millions de francs, seront reportés sur 1999.

C. BILAN DES AIDES INDIRECTES A LA PRESSE

Les aides indirectes, évaluées à près de 7,7 milliards de francs en 1996 , sont à la charge :

- de deux entreprises publiques , à hauteur des deux tiers,

- des collectivités locales , pour plus de 16 %, en raison de l'exonération de la taxe professionnelle,

- de l'État , pour le solde, soit 16 %, également, en raison d'une fiscalité adaptée à la presse.

Les aides publiques à la presse en 1998
(en millions de francs)

1996

1997

1998

I- Dépense fiscale de l'État en faveur de la presse

1- Taux super réduit de TVA (1)
(art. 298 septies du CGI)

1.020

1.000

1.100

2- Régime spécial de provisions pour investissement
(art. 39 bis du CGI)

210 (e)

210

260

II- Dépense fiscale des collectivités locales
exonération de taxe professionnelle (article 1458 du CGI)

1.135 (e)

1.190 (e)

1.240 (e)

III- Aides indirectes des entreprises publiques

1- Coût du transport postal supporté par La Poste

3.498 (2)

3.350

3.252

2- Contribution de l'État au service obligatoire de transport de presse par la poste

1900 (3)

1.900 (3)

1.850 (3)

TOTAL

7 743 (e)

7 750 (e)

7 702 (e)

(1) Dépense fiscale calculée par rapport au taux réduit de TVA de 5,5 %.

Les chiffres 1998 sont semblables à ceux fournis pour 1997. La différence par rapport aux chiffres fournis l'an dernier résulte d'un léger ajustement à la baisse du coût du transport postal, ainsi que de la baisse de la contribution de l'État au service obligatoire, qui passe de 1900 à 1850 millions de francs .

1. Les aides fiscales à la presse

La dépense fiscale en faveur de la presse peut être estimée, pour 1998, à 2,5 milliards de francs , dont :

- 1 100 millions de francs pour le taux super réduit de TVA , ;

- 260 millions de francs pour le régime spécial de provision sur investissement , (article 39 bis du code général des impôts). Ce dispositif a été prorogé par l'article 80 du projet de loi de finances pour 1997 jusqu'en 2001 4( * ) .

- 1.240 millions de francs pour l'exonération de la taxe professionnelle (sur la base de l'article 1458 du code général des impôts).

Il faut souligner que cette dernière aide, qui était encore de l'ordre du milliard de francs en 1994 et 1995, s'est notablement accrue depuis de près de 25 % marquant ainsi l'effort accompli par les collectivités locales, aux côtés de l'État.

2. Les aides apportées par l'intermédiaire des entreprises publiques

a) L'aide au transport par le rail

Depuis 1948, la SNCF accorde aux éditeurs de presse des réductions de tarifs pour transporter les publications inscrites à la commission paritaire. L'État verse à l'entreprise publique une indemnité pour compenser ces réductions. Mais cette indemnisation n'est pas intégrale. Le montant de l'indemnité a été renégocié en 1995 puis en 1998 : il est de 70 % du tarif public pour les quotidiens et de 22 % pour les périodiques ( contre 35 % avant 1998).

Pour 1997, dernier exercice connu, la contribution de 140,4 millions de francs inscrite dans la loi de finances, a été supérieure aux coûts réellement constatés. Pour un coût total de transport de la presse de 329,5 millions de francs, la contribution de l'État aux transports de presse s élève à 125,9 millions de francs, 203,6 millions de francs restant à la charge des sociétés.

En outre, l'État n'a pas intégralement versé à la SNCF les sommes qu'il devait à cette société. Le montant cumulé de l'arriéré , pour les années 1992 à 1997, est de 126 millions de francs .

Pour 1999, il est prévu que l'indemnité versée à la SNCF qui avait été réduite à 95 millions de francs en 1998, augmente légèrement à 102 millions de francs et permette de rembourser la SNCF.

b) L'aide postale

Elle a été réévaluée - comptablement - par un rapport de l'Inspection générale des finances et de l'Inspection générale des postes et télécommunications, en janvier 1996. Elle s'élèverait ainsi à 3.292 millions de francs en 1995 et 3 498 millions de francs en 1996 et 3.350 millions de francs seulement en 1997 . Pour 1997 et 1998, elle serait estimée à 3.252 et 3.104 millions de francs.

Les prévisions tiennent compte de la revalorisation tarifaire et de l'effort de productivité mentionné dans les accords État/presse/poste du 4 juillet 1996 et du 10 janvier 1997.

On peut rappeler que les principes d'une nouvelle grille tarifaire ont été définis dans les modalités d'application des accords, État/presse/poste, susmentionnés. La grille précédente, outre les subventions croisées qu'elle générait, était considérée par la poste et la presse comme peu incitative, notamment dans la mesure où elle ne tenait pas suffisamment compte du niveau de préparation des dépôts et du degré d'urgence.

Il faut également souligner, que, conformément aux accords de la table ronde, un observatoire des tarifs postaux a été mis en place en juin 1997. Il pourrait permettre aux publications les plus fragilisées par l'application du nouveau dispositif tarifaire de bénéficier de mesures particulières. Le financement du dispositif sera assuré par la poste à hauteur de 10 millions de francs et 5 millions de francs en 1999 et 2000.

*

Au total, si, pour récapituler l'ensemble des aides de l'État, l'on additionne, d'un côté, les crédits budgétaires et, de l'autre, les aides indirectes (qui résultent en partie d'estimations), on aboutit, pour 1998, au total de 8.555 millions de francs.

IV. LES ENJEUX À MOYEN TERME

1. L'application de la loi du 10 janvier 1991 dite loi " Evin "

La loi du 10 janvier 1991 prononce l'interdiction totale 5( * ) de toute publicité en faveur du tabac dans la presse écrite.

La loi précise également la notion de publicité indirecte. Elle élargit la définition des moyens indirects de promotion tels que l'utilisation d'une marque, d'un emblème publicitaire ou de tout autre signe distinctif, et vise, par là, à empêcher que le développement de produits dérivés permette le contournement de l'interdiction.

La publicité pour l'alcool ne demeure autorisée que dans la presse écrite pour adultes et la radio, sous réserve du respect de certaines obligations.

Il convient d'indiquer le degré volumique d'alcool, l'origine, la dénomination, la composition du produit, le nom et l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que le mode d'élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation du produit. Toute publicité en faveur des boissons alcooliques doit, en outre, être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

Les services privés de radiodiffusion sonore peuvent diffuser des messages publicitaires en faveur de boissons dont le degré volumique d'alcool est supérieur à 1,2 ° tous les jours entre 0 H et 17 H, sauf le mercredi où les messages ne sont diffusés qu'entre 0 H et 7 H à des fins de protection des mineurs (décret du 23 septembre 1992).

Divers assouplissements ont été apportés à ce dispositif d'interdiction de publicité .

Le législateur a ainsi adopté, dans le cadre du projet de loi portant diverses mesures d'ordre social du 27 juillet 1993, un amendement autorisant exceptionnellement la retransmission télévisée des compétitions du seul sport mécanique qui se déroulent dans les pays où la publicité pour le tabac est autorisée. Ce texte précise qu'une telle dérogation reste valable jusqu'à l'intervention d'une réglementation européenne.

En outre, alors que la loi prévoyait que seules les affiches et enseignes exposées dans les zones de production et les affichettes à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé demeuraient autorisées, un amendement adopté dans le cadre de la loi du 8 août 1994 portant diverses dispositions d'ordre social, a supprimé toute référence à la notion de zone de production et autorise de ce fait la publicité par voie d'affichage pour les boissons alcoolisées.

Impact de la loi Evin sur les ressources publicitaires plurimedias

Les investissements publicitaires plurimédias pour les boissons alcoolisées ont représenté 1,16 milliard en 1992 (dernière année précédant l'entrée en vigueur de la loi), dont un tiers pour la presse écrite. Pour le tabac, ces investissements s'élevaient à 263, 8 millions en 1992, dont 255, 3 millions pour la presse et 8, 4 millions pour l'affichage (source Secodip).

Les investissements publicitaires dans les grands médias en faveur du tabac ont augmenté jusqu'en 1992 et privilégiaient de manière quasiment exclusive le media presse. En 1996, 7,2 millions de francs ont été recensés correspondant pour 2, 6 millions aux publications de presse professionnelles autorisées et pour 4, 6 millions à l'affichage (source Secodip).

Les investissements publicitaires en faveur des boissons alcoolisées ont atteint en 1996 un niveau de 1,09 milliard de francs après une décroissance en 1993 et 1994.

La presse, peu concernée par les nouvelles contraintes imposées par la loi sur ce secteur (interdiction aux seules publications destinées à la jeunesse) a connu une baisse des investissements en faveur de l'alcool dès 1991, suivie d'une reprise depuis 1994. En 1996, elle reste le premier media choisi par les boissons alcoolisées (465 millions), juste devant l'affichage (452 millions).

La loi du 10 janvier 1991 n'a pas eu d'effet sur le support télévisuel, interdit de publicité par le décret de janvier 1987. La télévision recueillait encore en 1995 environ 50 millions de francs, émanant pour moitié des bières sans alcool et pour moitié des panachés.

Le manque à gagner résultant pour la presse écrite de l'application de la loi Evin représenterait 240 millions de francs par an. Son incidence est plus particulièrement sensible pour la presse magazine, car le tabac représentait, en 1991, 74 % de ses recettes publicitaires (y compris les produits dérivés).

Bilan de l'accord de bonne conduite relatif à la retransmission télévisée des événements sportifs

Un code de bonne conduite relatif à la retransmission télévisée des événements sportifs a été proposé aux professionnels ; élaboré sous l'égide du ministère de la jeunesse et des sports fin mars 1995, il vise à assouplir les règles d'interdiction édictées par la loi Evin en opérant une distinction entre les rencontres multinationales et les rencontres franco - étrangères.

Dans le premier cas, le texte précise que "la présence de publicités pour des boissons alcooliques lors de manifestations sportives se déroulant à l'étranger, et dont la retransmission en France serait susceptible, si elle faisait preuve de complaisance, d'engendrer des risques de contentieux, doit susciter la vigilance." Sous cette réserve, une "tolérance" de la publicité pour les marques d'alcool françaises sera donc reconnue dans le cadre des rencontres multinationales se déroulant à l'étranger. En revanche, dans le cas des rencontres franco - étrangères, le texte prévoit une obligation de vigilance

Étude d'impact de la loi

Comme on l'a déjà annoncé l'année dernière, une évaluation de l'impact de la loi du 10 janvier 1991 est actuellement conduite par le Commissariat au plan depuis avril 1997. Le bilan doit être achevé au dernier trimestre de l'année 1998. Cette étude a pour finalité de rechercher si la loi a atteint ses objectifs et d'en apprécier le caractère approprié et proportionné au regard de la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme.

Ces travaux sont menés par une commission composée de représentants des principaux ministères concernés (secrétariat d'État à la Santé, ministère de la Justice, ministère de l'Économie et des Finances, ministère de la Culture, ministère de l'Agriculture, ministère délégué à la Jeunesse et aux Sports), de personnalités qualifiées (juriste, économiste, historien, médecin), d'un représentant du haut comité de la santé publique, d'un représentant d'une association de consommateurs, ainsi que de deux élus.

Celle-ci a procédé à l'audition des professionnels concernés (producteurs, supports publicitaires, organismes de prévention et de prise en charge de l'alcoolisme et du tabagisme) et a confié diverses études à des organismes tiers.

La proportionnalité des mesures aux objectifs visés s'appréciera au regard d'un bilan coûts/avantages de la politique menée. Dans ce cadre, il sera opéré une appréciation du manque à gagner des professionnels supportant les conséquences financières des dispositions législatives, et plus particulièrement des incidences de la loi en matière de recettes publicitaires.

L'évaluation s'attachera ainsi à apprécier l'acceptabilité des mesures édictées par la loi, le rapport final pouvant suggérer des aménagements relatifs à la loi elle-même ou à la politique globale de lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme culturel.

2. L'adaptation de la presse au paysage audiovisuel

Ainsi que votre rapporteur l'a indiqué dans les développements qu'il a consacrés à la situation du secteur, il semble que la presse résiste mieux à la concurrence de la télévision et conforte sa part de marché publicitaire.

La reprise économique, d'une part, et la tendance à la diversification des stratégies " médias " des annonceurs place la presse dans une situation moins défavorable dans sa compétition avec la télévision.

La réforme du mode de financement de l'audiovisuel public annoncé par le gouvernement peut faire espérer un renforcement de cette tendance, même si il est sans doute illusoire d'attendre un report massif des dépenses publicitaires qui ne trouveront plus d'espace sur les télévisions.

En tout état de cause la concurrence continue d'être rude et de légitimer une adaptation des méthodes et des stratégies de la presse qui doit, à l'évidence, s'insérer tôt ou tard dans un univers multimédias

a) Les initiatives tendant à l'offre de service communs

Les initiatives de la presse tendant à présenter une offre commune en fédérant ses services relèvent majoritairement de la presse quotidienne régionale.

Celle-ci s'est en particulier dotée d'outils publicitaires collectifs. La presse quotidienne régionale a ainsi pris l'initiative du couplage en créant dès 1991 le 66-3 (aujourd'hui dénommé PQR 66 ) qui réunit 66 éditeurs régionaux et leurs régisseurs nationaux et constitue ainsi une simplification dans l'utilisation de la presse quotidienne régionale pour une campagne nationale. La publicité nationale est ensuite répartie au prorata des ventes de chacun. Elle propose également des produits publicitaires plurimedias (presse /télévision, presse /affichage, presse/radio).

Cette expérience a été étendue à Internet , le syndicat de la presse quotidienne régionale ayant formé au début de l'année 1998 le GIE Web 66 , constitué avec Real Media Europe, afin de développer le marché publicitaire sur Internet. Ce groupement a vocation à commercialiser de l'espace publicitaire sur Internet, dont le prix sera fonction du nombre de pages effectivement vues. Il regroupe 18 titres (dont La Voix du Nord, Le Parisien, La Dépêche et Sud-Ouest) possédant au total une trentaine de sites sur Internet.

L'objectif du groupement est d'offrir aux annonceurs sur Internet une plate-forme nationale capable de valoriser des audiences régionales . Il permet à ses membres de créer une seule régie publicitaire avec une tarification unifiée et des bilans de campagne publicitaire centralisés.

Au titre des initiatives de regroupement de la presse quotidienne régionale, il convient également de mentionner la création en 1995 du GIE "France Images Régions", réseau des sociétés de production de la presse quotidienne régionale regroupant dix titres. Celui-ci collabore notamment avec TFI et LCI ainsi que pour les décrochages locaux de M6.

Il convient en outre de préciser que la presse hebdomadaire régionale s'est pour sa part récemment dotée d'un site Internet et d'un outil publicitaire commun qui doit permettre à un annonceur de publier ses campagnes nationales dans les 215 titres du Syndicat de la presse hebdomadaire régionale (régie contrôlée à 51 % par les éditeurs et à 49 % par Havas régie).

Il existe par ailleurs une fédération de l'offre de contenus par certains groupes de presse (exemple du site Internet du groupe Sud-Ouest ou projet "Infos on line" du groupe Havas).

b) Le problème des télévisions locales

Face à cette question controversée - qu'il s'agisse des décrochages locaux ou de la situation critique des télévisions locales hertziennes - la presse ne présente pas une attitude uniforme. Tandis que certains sont tentés par l'expérience d'une collaboration, d'autres craignent que la généralisation des télévisions locales ne s'accompagne d'un aménagement des conditions d'accès au marché publicitaire local et que cela affecte en définitive les ressources de la presse.

Des synergies entre la presse et la télévision se sont déjà mainifestées. Les chaînes hertziennes nationales offrant des décrochages régionaux, M6 et France 3, se sont souvent associées à la presse quotidienne régionale pour la collecte d'informations ou la recherche d'une complémentarité de leur offre.

Pour amorcer sa mutation, la presse locale a ainsi choisi de collaborer avec des grands réseaux télévisés pour lesquels elle assure une fonction d'agence régionale correspondante pour le compte de TF 1, de LCI ou de M6, tel est le cas des journaux Sud - Ouest, la Voix du Nord, Ouest - France, l'Est républicain, le Progrès de Lyon, le Télégramme de Brest.

Les éditeurs régionaux sont également associés, comme à Lyon sur TLM ou à Toulouse sur TLT, au capital des chaînes hertziennes locales.

On note que ces interventions sont encadrées par le dispositif anti-concentration prévu par l'article 41-2 de la loi du 30 septembre 1986 relatif à la prohibition du cumul multimédia régional ou local. Dans une même zone géographique déterminée, un groupe de presse local éditeur d'un quotidien d'information politique et générale ne peut se trouver dans plus d'une des situations suivantes :

• être titulaire d'une ou plusieurs autorisations relatives à des services de télévision, à caractère national ou non, diffusés par voie hertzienne terrestre dans la zone considérée

• être titulaire d'une autorisation relative à un service radiophonique dont l'audience potentielle est supérieure à 10 % des audiences potentielles cumulées dans la même zone de l'ensemble des services, publics ou autorisés, de même nature ;

• être titulaire d'une ou plusieurs autorisations relatives à l'exploitation de réseaux distribuant par câble à l'intérieur de cette zone des services de radiodiffusion sonore et de télévision.

Ces limites destinées à préserver le pluralisme local n'apparaissent pas de nature à entraver gravement le développement des initiatives de la presse dans sa participation aux télévisions de proximité. Il n'a pas en conséquence été envisagé d'adapter ce cadre juridique.

Le Gouvernement doit préciser, dans le projet de loi sur l'audiovisuel, actuellement en cours de préparation, ses propositions quant à l'aménagement du cadre législatif applicable aux services de télévision locale.

Le débat va sans aucun doute être relancé par le rapport remis au début du mois de novembre 1998, à la ministre de la Culture et de la Communication par M.M. Michel Françaix , député, et Jacques Vistel , conseiller d'État. Leur étude souligne, selon les information de presse, que la France "marque un certain retard par rapport aux autres pays développés" et que ce bilan "appelle incontestablement, si l'on souhaite aller au devant des goût du public, des réformes importantes ".

MM. Michel Françaix et Jacques Vistel estiment que le principal obstacle au développement des télévisions locales en France est d'ordre financier. Le rapport s'emploie à "examiner comment pourraient-être réunies les conditions permettant aux opérateurs de s'engager dans la création de nouvelles télévisions locales dans un nombre significatif de villes françaises", proposant pour faire face à la pénurie de fréquences hertziennes disponibles, de se demander si des fréquences attribuées aux armées ne pourraient pas être cédées.

Enfin, MM. Françaix et Vistel considèrent que la télévision locale est à leurs yeux "la meilleure voie d'entrée de la presse quotidienne régionale dans l'audiovisuel".

La concertation que le ministère entend organiser à ce sujet au début de l'année prochaine devra notamment traiter du problème de la publicité en faveur de la distribution.

La suppression de l'interdiction de la publicité en faveur de la distribution est souvent présentée comme le préalable à une meilleure viabilité financière des services de télévision locale extrêmement dépendants des revenus publicitaires et souvent considérée comme le remède miracle pour assurer la viabilité des services de télévision de proximité.

Le souci de favoriser le développement de ces services, instruments de citoyenneté et de communication locale, ne doit cependant pas conduire à porter préjudice aux intérêts de la presse.

En effet, l'interdiction de publicité télévisée du secteur de la distribution prévue par le décret du 27 mars 1992 vise notamment à protéger une source importante de revenus de la presse et plus particulièrement de la presse quotidienne régionale. En sauvegardant les ressources nécessaires à la presse écrite pour assurer son équilibre économique et son indépendance, cette disposition contribue ainsi à garantir le pluralisme de l'information.

Les recettes publicitaires des "grands médias" en provenance du secteur de la distribution peuvent être estimés, parrainage exclus, à près de cinq milliards de francs en 1997 (chiffres SECODIP). La presse capte environ 50 % de ces investissements. Le secteur de la distribution constitue environ 15 % des ressources publicitaires de la presse. Les caractéristiques locales de cette publicité conduisent à rendre la presse quotidienne régionale beaucoup plus dépendante de cette source de revenus qui représente 30 % de ses recettes publicitaires.

La publicité en faveur de la distribution ne profite pas au seul secteur de la presse mais également à celui de la radio et de l'affichage, qui recueillent respectivement 17 et 32 % des dépenses de la grande distribution dans les grands médias. Il convient de noter à cet égard que le Conseil constitutionnel, dans sa décision du 21 janvier 1994, a souligné que les décrochages locaux "interdisent le recours à la publicité et au parrainage en vue notamment de ne pas porter atteinte aux conditions pluralistes d'exercice de la liberté de communication par la presse quotidienne régionale et les radios locales."

EXAMEN EN COMMISSION

Le mardi 17 novembre 1998, sous la Présidence de M. Alain Lambert, président, la commission a procédé à l' examen du rapport sur les crédits de la presse pour 1999 présenté par M. Claude Belot, rapporteur spécial.

Au cours du débat qui a suivi la présentation des crédits, M. Philippe Marini, rapporteur général , a, rejoignant les préoccupations du rapporteur spécial, ainsi que de M. Jacques Chaumont, attiré l'attention sur la nécessité de préserver une agence française ; il a souhaité que, dans la perspective de l'adaptation du statut de l'AFP, le rapporteur spécial use de ses prérogatives pour s'intéresser à la gestion de cet organisme, ce que ce dernier a accepté, après avoir indiqué que la situation actuelle pouvait être critiquable au regard des règles communautaires de la concurrence.

Sur la base de ces observations, la commission a adopté le rapport sur les crédits de la presse.



1 Pour la première part, la répartition s'est effectuée sur la base d'une subvention à l'exemplaire, calculée par division de l'aide (7.500.000 francs) par le nombre total d'exemplaires portés en 1996. Cette aide unitaire, multipliée ensuite par la diffusion portée de chaque journal en 1996, donne la subvention de chaque journal.

Pour la seconde part, la subvention unitaire a été déterminée en proportion de la progression du nombre d'exemplaires portés entre le premier semestre 1996 et le premier semestre 1997. Seuls les journaux qui avaient augmenté leur diffusion portée sur la période bénéficiaient de la seconde part et de l'aide. Celle-ci a été calculée selon le même principe que la première part : détermination d'une subvention unitaire et multiplication de celle-ci par les exemplaires portés par chaque journal sur la période.

2 Le maintien par l'Assemblée Nationale de l'article 88 de la loi de finances pour 1997 créant le fonds de compensation concrétisait cette volonté de neutraliser les effets négatifs de la suppression des déductions supplémentaires. Le gouvernement avait d'ailleurs tiré les conséquences de ce vote en proposant d'augmenter de 100 millions le chapitre 41-10 des services généraux du Premier Ministre

3 Il est prévu, dans la rédaction actuelle du IV du présent article que l'article 81 du code général des impôts, qui dispose que sont affranchies de l'impôt : " les allocations spéciales destinées à couvrir les frais inhérents à la fonction ou à l'emploi effectivement utilisées conformément à leur objet ", est complété par une phrase précisant que " les rémunérations des journalistes, rédacteurs photographes, directeurs de journaux et critiques dramatiques et musicaux perçues ès qualités constituent de telles allocations à concurrence de 30.000 francs ".

La solution est discutable. D'abord, elle ne paraît pas présenter du point de vue même de l'objectif recherché par le gouvernement toute la sécurité requise pour les intéressés : la rédaction du code montre - les allocations spéciales de l'article 81 doivent être utilisées conformément à leur objet - ce qui veut dire qu'on doit être en mesure d'en vérifier l'utilisation et donc qu'elle peuvent faire l'objet d'un contrôle fiscal.

En outre, le sort particulier fait aux journalistes et assimilés pourrait faire l'objet de critiques, sur le plan de l'égalité devant l'impôt. Tandis qu'une facilité spécifique est accordée aux uns, l'on n'offre aux autres professions concernées par la suppression des déductions supplémentaires, qu'un aménagement du régime des frais réels

4 Les entreprises concernées peuvent donc retrancher de leur bénéfice imposable, dans certaines limites :


• soit les dépenses effectuées au cours de l'exercice pour l'acquisition de matériel ou de constructions strictement nécessaires à l'exploitation du journal ;


• soit une provision destinée à leur permettre de faire face au financement ultérieur d'investissements de même nature.

Certaines des caractéristiques de l'aide instaurée par l'article 39 bis du code général des impôts, en limitent la portée :


• par construction, le champ d'application du régime est limité aux seules entreprises réalisant des bénéfices ;


• la limitation du champ d'application aux seules entreprises éditrices favorise les structures intégrées ;


• les dépenses éligibles ne concernent pas la totalité des actions de modernisation envisageables.

5 L'article 72 de la loi du 27 janvier 1993 portant diverses mesures d'ordre social précise toutefois que cette interdiction ne s'applique pas aux "publications éditées par les organisations professionnelles de producteurs, fabricants et distributeurs des produits du tabac et qui sont réservées à leurs adhérents, ni aux publications professionnelles spécialisées dont la liste sera établie par arrêté ministériel". Cette liste de 12 publications professionnelles a été fixée par arrêté en date du 22 mars 1993.



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