2. La mise en oeuvre de la stratégie « Destination France 2010 - 2020 »
A partir du constat que la France, premier pays visité au monde, n'a cependant en matière de recettes touristiques internationales que le troisième rang derrière les Etats-Unis et l'Espagne, la DGCIS a engagé une réflexion sur les actions à entreprendre pour permettre à l'économie touristique de dégager une création de valeur plus en rapport avec l'attractivité de notre pays.
Le plan stratégique « Destination France 2010 - 2020 » , défini par la convention d'objectifs et de moyens 2010-2012, est très ambitieux puisqu'à l'horizon 2020, le Gouvernement prévoit que la France devienne la première destination européenne en recette par touriste, donc rejoigne l'Espagne. L'enjeu est de transformer la France, qui est trop souvent une destination de passage, en destination de séjour.
Les axes majeurs de ce plan de reconquête de parts de marché sont les suivants : l'amélioration de l'accueil, la modernisation de l'offre, la promotion à l'international, la formation, la rénovation hôtelière, la création d'un outil statistique, le renforcement des partenariats avec les collectivités locales, la conduite des projets d'investissement, la valorisation du patrimoine historique et culturel, le pilotage et l'animation des événements, la création et, enfin, le déploiement de la « marque France ». Vos rapporteurs pourront, sans vous surprendre outre mesure, considérer qu'un tel programme, de par son foisonnement, doit s'inscrire dans la durée. Tous ces plans d'action ne peuvent être prioritaires en même temps. Il apparaît donc justifié que l'horizon temporel de ce plan soit fixé à la durée de deux législatures. En revanche, il convient de regretter qu'un tel plan ne soit accompagné d'aucune étude de coût et de retour sur investissement .
Afin de décliner sur le plan opérationnel les orientations définies par la stratégie du tourisme français 2010-2020, Atout France a développé un plan marketing quinquennal 2010-2015 . Celui-ci prévoit notamment de donner une identité à la destination France pour le grand public et les nouvelles clientèles internationales issues des BRICS et d' agir sur l'offre touristique en créant de nouvelles destinations et filières .
Cette réflexion a conduit à la construction d'une stratégie en sept axes, que le Gouvernement souhaite appliquer sur deux registres temporels. Dans un premier temps sera recherchée une amélioration sur le plan qualitatif à court terme de l'offre. Simultanément sera conduite la construction, sur la durée, d'offres de nouvelles destinations créatrices de valeur ajoutée en prenant en compte les évolutions prévisibles des nouvelles clientèles et de leurs attentes.
Ces paramètres ont conduits à déterminer sept axes d'actions qui, selon l'administration, pourront constituer l'armature de la politique de l'Etat en matière de développement touristique :
n°1. constituer des destinations internes « patrimoine et culture », avec par exemple le développement du Val de Loire comme nouvelle destination touristique ;
n°2. construire une politique de tourisme d'itinéraire ;
n°3. structurer une politique de tourisme urbain hors Paris ; n°4. formater une politique du tourisme de croisière maritime ; n°5. formater une politique de tourisme de plaisance ;
n°6. développer une stratégie de communication et de promotion de la destination France ;
n°7. développer le tourisme d'affaires à Paris et en Ile de France.
Ces axes d'actions ont le mérite de définir des priorités et des objectifs concrets à atteindre. Toutefois, s'ils sont appelés à être mis en oeuvre dans le seul cadre des moyens dont peut disposer la DGCIS ou Atout France, vos rapporteurs redoutent que, faute de financement et de mobilisation des acteurs publics et privés, certains de ces axes ne restent lettre morte. On verra plus loin que les programmes successifs de développement du tourisme espagnol sont dotés d'enveloppes budgétaires très importantes .