C. DÉPENSES DES ANNONCEURS ET REVENUS DES MÉDIAS
Nous avons jusqu'ici analysé la dépense des annonceurs, mais les revenus des médias ne constituent qu'une partie de la dépense globale des annonceurs. En effet une partie de la dépense des annonceurs va vers les intermédiaires et producteurs de la publicité (agence de création, agences médias, producteurs de films publicitaires...) sous la forme de commissions et honoraires. Environ 15% de la dépense globale des annonceurs sert à la rémunération de ces prestataires, tandis que le reste bénéficie aux médias, sous la forme d'achat d'espace.
Sur le total grands médias hors Internet, pour une dépense annonceur légèrement supérieure à 10,2 milliards d'euros, la recette nette des médias, qui résulte de l'achat d'espace, est d'environ 8,6 milliards d'euros (soit 85% de la dépense globale). En ajoutant les recettes provenant des petites annonces, l'Institut de recherches et d'études publicitaires (IREP) estime les recettes publicitaires au sens large à 9,442 milliards d'euros en 2003.
L'évolution des recettes publicitaires est parfaitement parallèle à l'évolution des dépenses, la part des intermédiaires étant stable dans le temps. Les recettes des grands médias ont reculé de 0,2% en 2003 après avoir déjà reculé de 1% en 2002 et de 4,8% en 2001.