VI. LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV
A. POIDS GLOBAL DU MÉDIA TV ET ÉVOLUTION
Focalisons-nous à présent sur la publicité télévisée. En 2003, les annonceurs ont consacré 3,744 milliards d'euros à la publicité télévisée, dont 3,008 milliards en achat d'espace publicitaire (IREP). Les achats de spots classiques ont représenté 2,834 milliards d'euros et le parrainage de programmes, 174 millions d'euros.
Comme le montre la figure suivante, la part de marché de la télévision n'a cessé d'augmenter au cours des 15 dernières années passant de 18% en 1980 à 30% en 1992 et 36,6% en 2003 . La presse, elle, a vu sa PDM passer de 45% en 1992 à 40% en 2002, avant de passer à 39% en 2003. Les PDM de l'affichage et de la radio ont été au contraire stables, respectivement autour de 14% et 9%.
Figure 20 : Parts de marché de la télévision sur le marché publicitaire
Source : BIPE
Deux facteurs expliquent ce gain continue de PDM de la part de la télévision.
Un effet d'offre . Le développement du nombre de chaînes gratuites puis thématiques (environ 90 chaînes thématiques en 2003) et l'assouplissement de la réglementation publicitaire ont permis d'augmenter le volume d'espace publicitaire mis à la disposition du marché. Par ailleurs, à volume diffusé donné, l'augmentation de l'audience de la télévision, alors que l'audience de la presse stagnait voire diminuait, a augmenté la valeur marchande des écrans commercialisés. Comme le montre la figure suivante, l'audience quotidienne moyenne sur les individus de 4 ans et + a atteint en 2003 un nouveau record à 202 minutes par jour , contre 180 minutes en 1995.
Un effet de demande . Les grands annonceurs français dans l'automobile ou l'alimentaire, qui visent tous les types de ménages sur tout le territoire, ont d'abord besoin de puissance. La presse quotidienne française ne leur offre plus assez de puissance . Ils se dirigent donc vers la radio, l'affichage et, surtout, la télévision. Autre facteur de plus en plus déterminant : la télévision est, au yeux des annonceurs et des agences, l'un des médias dont on mesure le plus précisément l'audience. Au delà de l'audience, des instituts spécialisés peuvent mesure l'impact des campagnes télévisées sur les ventes de produits sur des marchés test. Il est donc possible de mesurer le « retour sur investissement » ou ROI de la publicité télévisée et cette caractéristique emporte la préférence des directeurs achat et contrôleurs de gestion qui interviennent de plus en plus dans la décision média de l'annonceur depuis quelques années.
Figure 21 : La hausse continue de l'audience de la télévision
Il est tout à fait clair pour nous que, même à réglementation constante, les facteurs structurels à l'oeuvre ne pourront qu'entraîner une poursuite dans le gain de PDM de la télévision en France. Ceci pour plusieurs raisons :
L'audience TV est encore relativement faible en France par rapport aux pays voisins et on peut faire l'hypothèse qu'elle va converger vers la moyenne des pays développés puisque le passé abonde en exemple d'importation de modes de vie et de loisirs ; les 202 minutes moyennes placent la France au niveau de l'Allemagne (201) mais largement derrière le RU, derrière l'Italie (237) et les USA (264). Le développement d'une offre élargie coïncide généralement avec une augmentation de l'audience globale (ceci s'est vérifié à l'arrivée des bouquets satellite multichaînes en 1996-1997). Or le taux de pénétration des bouquets multichaînes va continuer à croître. Le léger recul de l'audience sur les femmes de moins de 50 ans entre 2000 et 2003 est probablement un phénomène passager. Sur le long terme, la concurrence des autres formes de loisirs audiovisuels 44 ( * ) pourra menacer l'audience de la télévision diffusée. C'est ce qui commence à se produire en Amérique du Nord. Mais même avec une audience stagnante et une PDA grignotée par les chaînes thématiques, la télévision généraliste continue aux USA de dominer le marché publicitaire, grâce à son pouvoir fédérateur, son pouvoir de fascination du public et des annonceurs, et son leadership face aux autres médias (prime au leader).
La publicité télévisée en France a donc encore des marges de croissance importantes à court et moyen terme.
* 44 Lecteurs-graveurs de DVD, vidéo à la demande, jeu vidéo, PVR (enregistreurs numériques à disque dur permettant de visionner les programmes diffusés en (léger) différé en éliminant si on le souhaite, automatiquement, les interruptions publicitaires).