V. LE MARCHÉ FRANÇAIS
A. LE MARCHÉ GLOBAL ET SON ÉVOLUTION RÉCENTE
Les entreprises basées en France dépensent environ 30 milliards d'euros par an en actions de communication. La communication/promotion « hors média » 43 ( * ) représente traditionnellement les deux tiers de cette dépense. La publicité à proprement parler représente de son côté environ 10 milliards d'euros par an .
Parmi les médias, la télévision (37%) et la presse (39%) dominent nettement le marché publicitaire en France. L'affichage et la radio, quoi que particulièrement développés en France, arrivent assez loin derrière (respectivement 9% et 13%). La publicité par internet et le cinéma représentent tous les deux environ 1% des dépenses.
Figure 17 : Investissements publicitaires des annonceurs en 2003
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Dépense 2003 (M€) |
Croissance 2002 |
Croissance 2003 |
PDM |
|
|
Presse quotidienne |
1 036 |
-1.8% |
-2.0% |
10.1% |
|
Presse gratuite |
819 |
1.7% |
-0.1% |
8.0% |
|
Presse magazine |
1 629 |
-2.5% |
-1.1% |
15.9% |
|
Presse professionnelle |
516 |
-13.5% |
-5.5% |
5.0% |
|
Ensemble presse |
4 001 |
-3.0% |
-2.0% |
39.1% |
|
Télévision |
3 744 |
1.8% |
3.0% |
36.6% |
|
Radio |
923 |
9.1% |
4.5% |
9.0% |
|
Publicité extérieure |
1 344 |
-3.9% |
-5.2% |
13.1% |
|
Cinéma |
103 |
3.0% |
-10.7% |
1.0% |
|
Internet |
129 |
-13.9% |
30.0% |
1.3% |
|
Total |
10 243 |
-0.6% |
-0.1% |
100.0% |
Source : BIPE
En termes de conjoncture , le marché publicitaire français a connu en 2003 une troisième année consécutive de crise, avec une baisse de -0,1% des investissements publicitaires. Dans une atmosphère globalement morose, la performance est très contrastée, entre des médias électroniques qui continuent de progresser grâce à des gains de parts de marché (télévision +3%, radio +4,5%, Internet +30%) et tous les autres médias qui ont évolué négativement pour la deuxième ou troisième année consécutive. La PQR et la presse magazine grand public auront connu des baisses limitées à -1%, tandis que la presse professionnelle, la PQN, l'affichage et le cinéma ont plongé au-delà de -5%.
Figure 18 : Répartition des investissements publicitaires nets grands médias
Source : BIPE
B. EVOLUTIONS DE LONG TERME
Sur les 20 dernières années, le marché publicitaire a traversé deux cycles (figure suivante). Après la forte croissance des années 80, tirée notamment par le développement de la télévision, la crise économique du début des années 90 a durement amputé les dépenses publicitaires. Elles ont recommencé à croître à partir du milieu des années 90 avant de « flamber » en 1999 et 2000 pendant les années de « bulle » Internet et bourse. Après la chute de 2001 et les deux années de stagnation 2002 et 2003. Le marché n'a toujours pas retrouvé le niveau atteint en 2000.
Figure 19 : Marché publicitaire français (1983-2003)
Source : IREP/France Pub
Les fluctuations du marché publicitaire reflètent toujours, en les amplifiant, les fluctuations de la conjoncture économique globale. Ce comportement des annonceurs est contre-intuitif et paradoxal. En effet, si les annonceurs croyaient véritablement dans le pouvoir de la publicité à augmenter leurs ventes, ils feraient de la publicité en période de ralentissement économique. Au contraire, ils semblent se résigner en période de consommation basse et concentrer tous leurs investissements en période de reprise, pour gagner ou défendre les parts de marché contre les concurrents. En réalité, la dépense publicitaire étant une variable de gestion facilement ajustable, les entreprises « coupent » rapidement et largement ce poste en période difficile et surinvestissent pour soutenir leurs marques en période faste. La financiarisation de l'économie depuis 10 ans (les grands annonceurs étant souvent côtés en bourse) et la mise sous tutelle de la dépense publicitaire, passée sous le contrôle des directeurs achat, accentuent désormais structurellement le caractère procyclique de la conjoncture publicitaire.
Autre enseignement sur les 20 dernières années : le gain de part de marché constant de la télévision face à la presse et à la presse quotidienne en particulier. L'évolution de l'audience relative des deux médias, et l'assouplissement réglementaire constant de la télévision expliquent cette évolution.
* 43 Annuaires, marketing direct, promotion sur le lieu de vente, salons et foire, parrainage et mécénat, relations publiques.