LE MARCHÉ PUBLICITAIRE ET LA TÉLÉVISION
IV. LE MARCHÉ EUROPÉEN
Les investissements publicitaires des annonceurs vers les « grands médias » 42 ( * ) représentent 56 milliards d'euros en 2003 pour les 5 principaux marchés européens.
En France, les investissements en communication - Grands Médias et Hors Médias - représentent environ 29 milliards d'euros en 2003, et 10,3 milliards si l'on considère uniquement les Grands Médias.
Figure 14 : Les investissements publicitaires nets en Europe (Grands Médias)
|
Pays |
Invest. Pub 2003
|
En % |
|
France |
10 324 |
18,4% |
|
Allemagne |
15 506 |
27,6% |
|
Royaume-Uni |
16 011 |
28,5% |
|
Italie |
8 765 |
15,6% |
|
Espagne |
5 612 |
10,0% |
|
Total |
56 218 |
100,0% |
Source : BIPE
On remarque immédiatement que le marché publicitaire français est de taille relativement réduite comparé aux autres grands pays européens.
Cet écart, significatif en valeur absolue, est plus net encore si l'on rapporte le marché publicitaire à l'économie nationale. L'analyse du ratio Investissements Publicitaires / PIB (ou « PUB/PIB »), donne en 2003 un taux de 0,67 %, largement inférieur à la moyenne européenne de 0,76 %, loin derrière le Royaume Uni (0,94%) ou les USA (1,17%).
L'observation sur longue période confirme qu'indépendamment des conjonctures, le ratio PUB/PIB en France est structurellement plus faible en France que dans la plupart des grands pays développés. La publicité apparaît relativement sous-développée en France .
Figure 15 : Poids de la publicité dans l'économie (ratio PUB/PIB) en 2003
|
Pays |
Ratio PUB/PIB |
|
France |
0,67% |
|
Allemagne |
0,73% |
|
Royaume-Uni |
0,94% |
|
Italie |
0,68% |
|
Espagne |
0,77% |
|
Moyenne des Cinq |
0,76% |
|
USA |
1,17% |
Source : BIPE
De même, si l'on examine les investissements publicitaires rapportés au nombre d'habitants, qui mesure l'intensité de la pression publicitaire sur les citoyens, l'écart se creuse entre le Royaume-Uni, d'une part (263 euros par an et par habitant), et tous les autres pays. La France se rapproche du niveau allemand (175 € contre 190 €), tandis que l'Italie et l'Espagne arrivent un peu plus loin (respectivement 152 et 137 € par an et par habitant).
Toutes choses égales par ailleurs, on remarque généralement que la publicité se développe en fonction de la richesse d'un pays, de la sophistication de l'organisation de ses marchés et de ses techniques marketing. Disposant d'un PIB par habitant plus important, il est naturel que la France soit devant les grands pays du Sud sous ce critère, mais il peut paraître étonnant de la voir décrochée de ses partenaires du Nord.
Figure 16 : Investissements publicitaires nets par habitant en Europe
Source : BIPE / Eurostat
* 42 Sauf précision, le terme « publicité grands médias » englobe Presse, Télévision, Radio, Affichage et Cinéma. Il peut également inclure la publicité sur internet.