(3) Ne négliger aucun support ou moyen d'action
La communication sur le vin doit mobiliser des supports nombreux et variés. Elle ne doit pas uniquement consister en l'achat d'espace publicitaire dans les médias, par ailleurs très coûteux, mais aussi chercher à toucher le grand public par des actions de promotion sur les lieux de vente (dégustation, distribution d'échantillons).
En outre, l'action auprès des prescripteurs du marché -journalistes spécialisés, sommeliers, restaurateurs- qui jouent un rôle important dans les pays où la culture vin n'est pas très enracinée, ne doit pas être négligée . Les nouveaux pays producteurs utilisent beaucoup ce vecteur d'influence, qui n'est pas forcément coûteux en termes financier et humain.
L'idée est de mobiliser des moyens larges et efficaces, « cheap and quick », comme l'a affirmé Mme Wanda Lublwana, responsable de l'exportation vers l'Europe de l'organisme « Wines of South Africa » (WOSA), rencontrée par une délégation du groupe de travail lors de son déplacement en Afrique du Sud.
Cette association d'exportateurs, financée en partie par des cotisations professionnelles de ses 270 membres, dispose d'agences de relations publiques dans la plupart des marchés phares d'exportation : Grande-Bretagne, Allemagne, Japon, Pays-Bas, pays nordique, Etats-Unis et Canada.
Ces structures de taille modeste -quatre à cinq personnes par agence- informent les journalistes spécialisés des récompenses qui ont distingué les vins sud-africains, organisent, à leur attention, des dégustation, des rencontres avec des producteurs ou même des voyages d'étude, car pour reprendre les termes utilisés par Mme Lubwana, il s'agit avant tout de « faire boire le pays ». La mission des personnes qui travaillent dans ces agences est de se constituer des réseaux et des carnets d'adresses, qui sont une porte d'entrée pour les exportateurs.
Votre rapporteur estime qu'une antenne « vins de France », dotée d'une véritable visibilité, et éventuellement rattachée à la SOPEXA , -qui dispose d'une expérience de longue date dans la promotion extérieure des vins-, devrait être mise en place sur ce modèle dans les principaux pays importateurs de vins français .
En ce qui concerne le contenu des messages, il importe également que les campagnes choisissent des thèmes et des représentations susceptibles de toucher les nouveaux consommateurs , jeunes et occasionnels, en se démarquant notamment de l'image traditionnelle de la bouteille sur une table. On peut, à cet égard, citer l'exemple de la dernière campagne des vignerons des Côtes-du-Rhône, déclinant l'idée que les vins des Côtes-du-Rhône « font confiance aux cinq sens » de chacun (goût, odorat...). Un ton léger, décalé peut renouveler les actions de communication en faveur de la consommation de vin sans pour autant laisser supposer que des abus sont encouragés.