c) Un positionnement de l'offre insuffisamment compétitif
La transposition de la segmentation anglo-saxonne de l'offre sur la production française de vin permet d'évaluer la compétitivité globale de l'offre française .
Elle se répartit selon le schéma suivant :
POSITIONNEMENT DE L'OFFRE FRANÇAISE
|
Volumes commercialisés
|
% |
|
|
Basic |
11 |
28,2 % |
|
Popular premium |
13,4 |
34,3% |
|
Premium |
9,9 |
25,4% |
|
Super premium |
3,4 |
8,7% |
|
Ultra premium |
1,3 |
3,3% |
|
Total |
39 |
100% |
Source : Onivins Ernst and Young
Une analyse précise de ce schéma a été réalisée par l'Onivins, sur la base d'une étude du cabinet Ernst and Young entrepreneurs conseils.
Elle conduit, tout d'abord, à constater une forte présence sur le segment « basic » et « popular premium », qui représentent en tout 24,4 millions d'hectolitres (hors vins de base pour mousseux).
Les vins basiques se composent des vins de base pour mousseux, des vins rosés et rouges du Languedoc et de Provence, des vins blancs des Charentes et du Gers.
Les vins relevant de la catégorie « popular premium » sont constitués de vins de table de marque, de vins de pays, de vins d'appellation de petite notoriété ou en promotion.
Ces vins sont en grande partie destinés au marché intérieur, dont environ un tiers en restauration. Le reste est exporté, principalement vers l'Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas, ainsi que pour la Grande-Bretagne en ce qui concerne le popular premium.
Sur ce créneau, l'offre française souffre de la diminution de la consommation et de la concurrence de pays comme l'Italie ou l'Espagne, qui ont des prix de revient plus faibles pour ce type de production . A terme, les excédents argentins, sud-africains ou chiliens pourraient constituer une menace. En outre, la réglementation relative aux rendements et aux pratiques oenologiques pourrait générer des contraintes distorsives.
A l'inverse, la France est insuffisamment présente sur le segment des vins « premium », et super premium, qui constituent le coeur de cible de la concurrence internationale .
Fondé sur des vins d'appellation à bonne notoriété, ce créneau est destiné pour moitié à l'exportation et pour moitié au marché national.
Si la concurrence des vins étrangers de qualité est encore limitée sur le marché français, elle fait en revanche une percée sur les marchés tiers (Grande-Bretagne, Etats-Unis). L'offre française de premium et super premium apparaît, en outre, insuffisamment dynamisée sur le plan commercial, même si des marques commencent à s'affirmer .
Le seul segment sur lequel la suprématie française reste incontestée est celui des ultra premium, qui s'apparente à un marché du luxe. Ces grands crus classés proviennent essentiellement des vignobles de Bordeaux et de Bourgogne.