B. L'ÉVOLUTION DE LA PUBLICITÉ ET DU PARRAINAGE
Cette
recette est au coeur du débat sur le financement du secteur public. Pour
replacer ce débat dans son contexte deux observations s'imposent :
•
la télévision est un support majeur sur le
marché publicitaire
: la publicité
télévisée, qui absorbait en 1987 moins de 25 %
des recettes publicitaires des grands médias, en mobilise, aujourd'hui,
plus du tiers, en dépit des multiples contraintes réglementaires.
L'impact de certaines évolutions à long terme - multiplication
des chaînes thématiques, développement d'Internet mais
également modification des stratégies vers un ciblage et une
diversification des supports accrus - sur les ressources publicitaires des
chaînes hertziennes reste pour l'instant limité.
La reprise de la consommation semble même atténuer les
difficultés, qui ont pu affecter les recettes des chaînes
généralistes et les conduire à accroître les rabais.
•
Le secteur public est,
depuis le début de la
présente décennie
, de plus en plus dépendant des
recettes publicitaires et de parrainage : celles-ci, qui
représentaient 32,7 % des ressources de France 2 et France 3 en 1991, en
constituent 41,7 % en 1998.
L'augmentation de la durée des écrans, qui en est le
corrélat, a été plus rapide sur les écrans du
secteur public que sur ceux du secteur privé : comme le montre
l'étude du conseil supérieur de l'Audiovisuel intitulée
" audiovisuel et publicité ", commandée par votre
commission des finances, la durée des écrans pour la tranche
19-22 heures, a simplement augmenté de 50% sur TF1 entre 1992 et 1997,
tandis qu'elle augmentait de 63% sur France 2 et doublait presque sur France 3.
D'où ce phénomène de " tunnels " importants que
les chaînes se sont efforcées d'atténuer par
différentes méthodes : bandes d'autopromotion,
météo et plus récemment vogue des séries au format
de 52 minutes
Indépendamment des mesures volontaristes qui pourraient être
prises pour diminuer l'importance des recettes publicitaires dans les
ressources des chaînes, il est clair que le secteur public, sa politique
et ses moyens, sont étroitement dépendants du marché
publicitaire, c'est à dire à la fois de l'évolution
globale du marché de la publicité télévisée
et de la capacité des chaînes publiques à résister
à la concurrence des chaînes privées.
1. La situation du marché publicitaire
La part
de marché de la télévision dans l'ensemble des cinq
"grands médias" (soit la télévision, la radio, le
cinéma, la presse écrite et la publicité
extérieure, c'est-à-dire l'affichage sous toutes ses formes)
s'est élevée, en 1997, à 34% selon l'institut de
recherches et d'études publicitaires.
Le poids de la télévision selon la même source IREP
était de 33,5 en 1996, 33 % en 1995, 31,9 %en 1994 et
31,2 en 1993.
La presse écrite (y compris les petites annonces et la presse gratuite)
reste encore le premier média en termes de chiffres d'affaires. Sa part
de marché, après avoir régressé
régulièrement, semble s'être stabilisée en 1996 et
en 1997, tout comme celle de l'affichage.
La part de marché publicitaire des stations de radio
généralistes, quant à elle, accentue encore sa chute en
1997.
Si l'on considère la durée totale des écrans publicitaires
ou le nombre total d'insertions, la progression du secteur public, tant en
valeur absolue qu'en part de marché, est encore plus nette que sa
progression en valeur.
Recettes publicitaires des grands médias
|
|
1994 |
% |
1995 |
% |
1996 |
% |
1997 |
% |
|
Presse (y compris gratuite) |
23.370 |
48,1 |
23.977 |
47,4 |
24.626 |
47,3 |
25.438 |
47,1 |
|
dont |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
publicité commerciale |
19.725 |
40,6 |
20.131 |
39,8 |
20.723 |
39,8 |
21.271 |
39,4 |
|
petites annonces |
3.645 |
7,5 |
3.846 |
7,6 |
3.903 |
7,5 |
4.167 |
7,7 |
|
Télévision |
15.505 |
31,9 |
16.704 |
33,0 |
17.455 |
33,5 |
18.385 |
3,4 |
|
Radio |
3.700 |
7,6 |
3.747 |
7,4 |
3.635 |
7,0 |
3.565 |
6,6 |
|
Affichage (sous toutes ses formes) |
5.745 |
11,8 |
5.870 |
11,6 |
6.067 |
11,6 |
6.340 |
11,7 |
|
Cinéma |
280 |
0,6 |
302 |
0,6 |
332 |
0,6 |
308 |
0,6 |
|
Total |
48.600 |
100,0 |
50.600 |
100,0 |
52.115 |
100,0 |
54.036 |
100,0 |
|
Source IREP, Le marché publicitaire français 1997 |
|
|
|
|
||||
Taux
de croissance des recettes publicitaires des " grands
médias "
(en pourcentage)
|
|
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
|
Télévision |
+ 7,3 % |
+ 7,7 % |
+ 4,5 % |
+5,3 |
|
Radio |
+ 4,0 % |
+ 1,2 % |
- 3,0 % |
-1,9 |
|
dont généralistes |
- 1,0 % |
- 4,9 % |
- 7,3 % |
|
|
dont réseaux nationaux et stations locales |
+ 14,1 % |
+ 12,0 % |
+ 3,5 % |
|
|
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces) |
+ 4,2 % |
+ 2,6% |
+ 2,7 % |
+3,3 |
|
Affichage(sous toutes ses formes) |
+ 3,5 % |
+ 2,2 % |
+ 3,2 % |
+4,5 |
|
Cinéma |
+ 3,0 % |
+ 7,8 % |
+ 10,0 % |
+ 11 |
|
Ensemble des médias |
+ 5,0 % |
+ 4,1 % |
+ 3,0 % |
+3,8 |
Source IRE. Le marché publicitaire français
1997
L'évolution des parts de marché est confirmée par celles
des taux de croissance. Le tableau ci-dessus montre que si la publicité
radio diminue sensiblement, surtout pour les radios
généralistes, on constate que les recettes publicitaires des
télévisions continuent de croître plus vite que celles de
la moyenne des médias dans un marché, qui, après avoir
connu un certain ralentissement en 1996, semble être reparti en 1997.
Il semble d'après une enquête SECODIP que la situation ait
évolué en 1998 et que l'on assiste à une reprise de la
dépense publicitaire pour la presse et la radio, plus rapide que celles
concernant la télévision, qui toutefois continuent de progresser
çà rythme soutenu