II. LE PARADOXE DE L'ARTICLE 1ER DE LA PROPOSITION DE LOI : UN ACTE SYMBOLIQUE UTILE DE TARIFICATION DES FRAIS DE LIVRAISON, MAIS DES CONSÉQUENCES INVERSES À L'OBJECTIF RECHERCHÉ
1. La fixation par arrêté d'un tarif plancher des frais de livraison, dans l'objectif de rééquilibrer la concurrence entre acteurs du livre
Le premier article de la proposition de loi, dont la commission des affaires économiques s'est saisie pour avis, vise à apporter trois modifications à la loi de 1981 sur le prix unique du livre.
Premièrement, il rappelle que le service de livraison du livre ne peut pas être offert par le détaillant à titre gratuit et qu'il doit être facturé « dans le respect d'un montant minimum de tarification fixé par arrêté des ministres chargés de la culture et de l'économie sur proposition de l'ARCEP ». Cet arrêté devrait en outre tenir compte des tarifs offerts par les opérateurs postaux sur le marché de la vente au détail de livres et de l'impératif de maintien sur le territoire d'un réseau dense de détaillants.
Il s'agit là d'une évolution majeure de la loi. En effet, selon l'auteure, « la compétitivité de ces entreprises (les plateformes) s'explique [...] également par une facturation quasi gratuite des frais de port à leurs clients. Cette quasi-gratuité provient d'accords négociés avec le Groupe La Poste pour leur octroyer un tarif postal avantageux. Très peu de librairies physiques ont pu négocier de tels accords ». L'article 1 er introduirait donc un tarif plancher de frais de port qui doit, dans l'esprit de l'auteure, mettre fin à la distorsion de concurrence, ainsi qu'elle l'a précisé à la rapporteure en audition.
Un autre objectif est explicitement poursuivi par cet article 1er : celui de contrecarrer la stratégie commerciale d'Amazon, qui vise à accepter temporairement d'être déficitaire sur l'activité de livraison pour fidéliser les clients.
Deuxièmement, l'article 1 er entend clarifier la présentation de l'offre de livres neufs et d'occasion par les détaillants (les pages de vente des pure players étant les principales ciblées). Partant du constat que les livres neufs (vendus au prix « éditeur ») et les livres d'occasion (vendus moins chers) sont présentés « pêle-mêle » sur les pages d'affichage, l'auteure de la proposition de loi souhaite empêcher que le client puisse penser qu'il est autorisé de vendre un livre neuf à un prix « cassé ». Puisque la loi de 1981 l'interdit, l'auteure considère qu'il est particulièrement important que le consommateur ne puisse parvenir à une conclusion erronée en la matière.
Pour ce faire, l'article 1er prévoit que les vendeurs de livres (ou les marketplaces ) « s'assurent que le prix de vente des livres est communiqué en distinguant à tout moment et quel que soit le mode de consultation, en particulier les sites internet et les applications mobiles, l'offre de livres neufs et l'offre de livres d'occasion ».
Enfin, cet article 1 er prévoit de préciser que le régime des soldes de livres, aujourd'hui en vigueur, ne s'applique pas aux éditeurs qui détiennent des librairies (par exemple, les neuf librairies du groupe Actes Sud, ou les huit librairies du groupe Madrigall). Ces derniers disposeraient en effet des livres qu'ils éditent avant les libraires indépendants, leur permettant d'atteindre précocement le délai de deux ans à partir duquel ils peuvent solder ces livres.
2. Contraindre à la facturation des frais de livraison entraînerait une hausse des prix, au détriment prioritairement des lecteurs situés hors des centres-villes, et sans rebattre les cartes entre pure players et libraires indépendants
La proposition de loi soulève l'enjeu important des potentielles distorsions de concurrence qui peuvent exister entre les commerçants physiques et les pure players du numérique. La façon dont Amazon, puis la Fnac, ont contourné en 2014 la volonté du législateur en proposant des frais d'envoi à un centime d'euro a pu légitimement soulever un émoi dans le débat public, alors même que l'objectif était d'aider les libraires à faire face à cette concurrence, compte tenu de l'intérêt général qui s'attache à leur pérennité.
La rapporteure partage donc grandement l'objectif final de la proposition de loi, qui est d'aider les libraires à développer leurs ventes en ligne et, ce faisant, de participer au renforcement de ce secteur unique, indispensable à la promotion de la culture littéraire, à l'élévation des esprits et au pluralisme des idées.
Pour autant, la rapporteure reste réservée quant au dispositif mis en oeuvre pour atteindre cet objectif. L'efficacité de la mesure proposée repose en effet sur l'hypothèse que les consommateurs, face à la facturation des frais d'envoi par Amazon, feront le choix de se détourner du géant américain pour privilégier un achat chez le libraire indépendant ; la rapporteure doute de l'effectivité de cette hypothèse. Au-delà, et en l'état, la mesure porte en elle de potentielles conséquences contreproductives.
a) Une hypothèse de transfert des achats des pure players numériques vers les librairies traditionnelles qui semble peu étayée par les faits
En premier lieu, il convient de noter que l'impact de la fixation d'un tarif plancher des frais de livraison doit s'apprécier, d'un point de vue économique, tant au niveau du marché des ventes en ligne (recule-t-il suite à ce renchérissement du produit ?) qu'au niveau du marché du livre dans son ensemble (les libraires ont-ils gagné de nouveaux clients grâce à ce rééquilibrage des conditions concurrentielles ? Y a-t-il eu un effet de transfert ?).
En l'espèce, la mesure envisagée par la proposition de loi repose sur l'hypothèse que la tarification des frais d'envoi entraînera un transfert des achats aujourd'hui réalisés sur les grandes plateformes vers les librairies physiques (ou leur site internet). La mesure part en effet du postulat que si le consommateur devait désormais payer des frais de livraison sur Fnac.com ou sur Amazon, alors il ne recourrait pas à ces plateformes.
Or ce comportement présumé du consommateur est loin d'être certain.
Certes, la fixation de frais aurait pour conséquence de rendre relativement moins cher le livre vendu en librairie physique (puisque celui-ci ne supportera pas de frais de livraison) par rapport à celui vendu sur ces plateformes. Mais le consommateur peut tout à fait continuer à valoriser les autres services apportés par le commerce en ligne, comme l'absence de déplacement, et considérer qu'ils « valent » bien les quelques euros supplémentaires de frais de livraison qu'il devra désormais payer. Un des avantages principaux réside d'ailleurs dans le fait que sur ces plateformes, le client peut constituer un panier mixte, composé de livres mais aussi d'autres produits.
b) Un dispositif qui rééquilibre les frais d'envoi, mais qui ne rend pas les libraires plus compétitifs
Si l'article 1 er a pour conséquence de mettre sur un pied d'égalité les plateformes de vente à distance et les libraires qui vendent à distance (tous devront désormais facturer des frais minimaux), il n'a pas pour résultat de rendre plus compétitives les librairies physiques qui vendent à distance. Si tant Amazon que la librairie indépendante appliquent des frais de livraison (par exemple de 3 € par livre), alors la concurrence entre les deux va continuer d'exister sur d'autres critères (notamment sur ceux qui font le succès d'Amazon, comme son algorithme, sa logistique, la rapidité du paiement, la profondeur de son offre, etc.).
Plusieurs scenarii peuvent être élaborés :
• scénario 1 : le client sur Amazon ou Fnac.com qui souhaite se faire livrer à domicile constate la hausse des prix et renonce à son achat ;
• scénario 2 : le client en ligne, face à la hausse des prix constatée sur Amazon ou sur le site de la Fnac, renonce à son achat, et privilégie l'achat en librairie indépendante (ou dans les magasins Fnac ou en click & collect ). Il accepte donc de se déplacer, bien que cela ne fût pas dans son projet initial ;
• scénario 3 : le client en ligne constate que les frais de livraison pratiqués par la plateforme ne sont pas à un centime d'euro, et qu'ils sont désormais similaires à ceux dont il s'acquitterait s'il commandait sur le site internet d'une librairie indépendante. Il décide de renoncer à l'achat sur la plateforme et de se rendre sur un tel site indépendant. Pour ce client, seul le tarif attractif des frais de livraison d'Amazon ou de la Fnac justifiait le recours à ces sites ;
• scénario 4 : le client en ligne constate que les frais de livraison pratiqués par la plateforme ont augmenté, qu'ils sont désormais similaires à ceux qu'il trouverait sur le site internet d'une librairie indépendante, mais continue de privilégier la plateforme en raison des autres services qu'elle offre (rapidité de la livraison, algorithme puissant, profondeur de l'offre, possibilité de réaliser des achats d'autres catégories de produits dans le même panier, etc.).
Le scénario n° 1 est, bien entendu, contreproductif puisqu'il conduirait à une diminution des ventes totales de livres, et donc à un appauvrissement culturel.
Le scénario n° 2 est plausible, mais à la condition qu'une librairie physique ou une grande surface culturelle se trouve dans l'environnement du lecteur et qu'il accepte de prendre le risque que le livre recherché ne soit pas disponible.
Le scénario n° 3 est peu probable tant il est rare que la quasi-gratuité des frais de livraison soit le seul atout d'Amazon que le consommateur valorise. Le site internet de la librairie physique facturant lui aussi des frais de livraison, un tel transfert relèverait plutôt d'un « esprit militant », qui, à tarifs égaux, souhaiterait véritablement privilégier une librairie physique. Ces comportements, louables en soi, semblent toutefois plutôt rares, puisque le consommateur dans ce scénario était prêt à privilégier Amazon afin d'économiser les frais de livraison.
Le scénario n° 4 semble le plus probable : le client, en dépit de la hausse des frais d'envoi, continue son achat sur la plateforme en ligne. Dans sa contribution écrite transmise à la rapporteure, l'Autorité de la concurrence relève ainsi qu'« un doute existe quant à la question de savoir si [...] les consommateurs se reporteraient sur l'achat de livres en magasins auprès de libraires indépendants ou en ligne auprès de ces mêmes libraires ».
Par conséquent, l'article 1 er de la proposition de loi ne modifierait pas la structure du marché et ne renforcerait pas la compétitivité et l'attractivité des librairies indépendantes. La rapporteure a conscience que sa position repose également sur une hypothèse, contestable par nature, mais qui lui semble plus proche de la réalité des nouveaux modes de consommation que celle qui sous-tend le dispositif envisagé.
c) Une hausse des prix préjudiciable avant tout aux lecteurs n'habitant pas à proximité d'une librairie, et bénéfique aux pure players du numérique
(1) Une hausse des prix qui frapperait en priorité les consommateurs qui ne peuvent se rendre à pied en librairie
Si l'impact exact en matière de transfert de la consommation d'internet vers le physique ou des pure players vers les sites internet des libraires ne peut être envisagé avec certitude, néanmoins une conséquence qui certaine : la fixation d'un tel tarif plancher des frais d'envoi débouchera sur une augmentation généralisée du prix des livres de plusieurs euros.
Appliquée à un prix moyen d'une dizaine d'euros, cette hausse serait proportionnellement très élevée (entre 20 et 50 %, si le tarif plancher est fixé entre 2 et 5 euros pour une commande d'un exemplaire).
Extrait de la grille tarifaire Colissimo de La Poste, en 2021
Or non seulement cette hausse des prix sera préjudiciable au pouvoir d'achat des Français et sera susceptible d'entraîner un recul de la lecture si des achats de livres sont abandonnés, mais elle frappera en outre en priorité les consommateurs qui n'habitent pas à proximité immédiate d'une librairie ou d'une grande surface culturelle, c'est-à-dire ceux situés non seulement en zone rurale mais également une grande partie de ceux habitant une zone urbaine.
Ceux qui peuvent se rendre à pied dans une librairie sont en effet les plus susceptibles d'opter pour cette option face à l'augmentation de prix constatée sur internet ; pour les autres, le choix est entre prendre son véhicule pour se rendre en librairie ou en grande surface, ou subir la hausse de prix.
Le maillage du territoire français en librairies est certes important, mais force est de constater que la grande majorité des lecteurs se retrouve dans le deuxième schéma.
Il est vrai que, selon les chiffres du ministère de la culture, seuls 11 % de la valeur des achats de livres réalisés par des habitants de communes de moins de 2 000 habitants de zone rurale sont réalisés sur internet 12 ( * ) , les 89 % restants étant effectués en grande surface (pour 68 %) et en librairie (à hauteur de 20 %). Mais cet état de fait ne modifie pas substantiellement le raisonnement :
• suite à la hausse des prix, les 11 % d'achats sur internet seront reportés soit en grande surface, soit en librairie, soit subiront la hausse du prix sur internet. Les libraires indépendants ne semblent donc gagner que très peu de nouveaux clients ;
• ce ne sont pas seulement les habitants des zones rurales qui seront affectés par la hausse des prix, mais également ceux en zone urbaine qui ne vivent pas à proximité immédiate d'une librairie ou d'une grande surface culturelle.
Une autre option pourrait être de fixer un tarif plancher à un niveau modique, afin d'atténuer l'ampleur de la hausse des prix. Mais dans ce cas, les frais d'expédition supportés par les libraires ne seront toujours pas couverts, tandis qu'Amazon sera toujours en mesure de supporter les siens. À tarif égal, les libraires resteront donc déficitaires, ce qui viderait la mesure de son sens et renforcerait les pure players .
En effet, selon les données transmises à la rapporteure par le ministère de la culture, le niveau moyen des frais d'envoi acquittés par les librairies auprès des transporteurs s'établit à 6,5 euros, pour une valeur moyenne de commande expédiée de 25 euros. Or il est acté, compte tenu de la très faible rentabilité de ce secteur 13 ( * ) , que le libraire n'a d'autre choix que de refacturer l'intégralité des frais à son client, exception faite de quelques grandes librairies 14 ( * ) . Fixer un tarif plancher à 1 ou 2 euros par commande ne changerait donc rien pour lui, ce qu'a reconnu le ministère de la culture dans sa réponse écrite à la rapporteure.
(2) Une hausse des prix qui avantagerait avant tout les grandes plateformes de vente en ligne
Outre le fait que cette hausse des prix se ferait au détriment d'une grande fraction des lecteurs et qu'elle ne renforcerait pas la compétitivité des librairies indépendantes, elle risquerait d'avoir pour effet d'augmenter le chiffre d'affaires, mais aussi la marge, des grandes plateformes ciblées par cette proposition de loi.
La hausse des prix se traduirait en effet par une hausse du chiffre d'affaires, si le nombre de clients reste le même (et même s'il diminue légèrement) ; et le fait que le client s'acquitte désormais des frais d'envoi permettrait aux pure players de restaurer leur marge, diminuée jusqu'à présent par la prise en charge desdits frais en lieu et place de leurs clients.
Ainsi que l'a rappelé le ministère de la culture à la rapporteure, les acheteurs de livres auprès des pure players d'internet sont plutôt des urbains aisés : dès lors, il est peu probable qu'ils se détournent de ces sites suite à la hausse des prix. Par conséquent, les géants du numérique en sortiront gagnants.
Par ailleurs, Amazon et les autres acteurs de la vente en ligne les plus puissants sont en mesure de négocier des tarifs de gros très compétitifs avec les différents opérateurs de transport de colis 15 ( * ) : si le tarif plancher fixé par arrêté est supérieur à ce tarif négocié (qui est confidentiel), il permettra même une augmentation nette de la marge de ces acteurs.
Dès lors, s'il n'y a pas de transfert de consommateur entre les plateformes et les libraires (cf. supra ), sa conséquence principale sera étroitement liée à l'élasticité-prix du client : soit la loi augmentera les résultats des plateformes (si le nombre de client reste le même, malgré la hausse des prix), soit elle diminuera les ventes totales de livres (si le nombre de client diminue du fait de la hausse des prix). Dans les deux cas, le résultat serait à rebours de l'objectif poursuivi par la proposition de loi.
Enfin, ainsi que l'ont souligné l'Autorité de la concurrence et le ministère de l'économie auprès de la rapporteure, la fixation d'un tarif minimal pourrait représenter une barrière à l'entrée pour les libraires souhaitant proposer temporairement une quasi-gratuité des frais d'envoi afin de pénétrer le marché de la vente en ligne de livres.
* 12 Amazon indique que 43 % des livres que l'entreprise expédie sont destinés à des communes dépourvues de librairies.
* 13 1,2 % en moyenne, selon l'étude Xerfi La situation économique et financière des librairies indépendantes , 2019.
* 14 La librairie Mollat, à Bordeaux, pratique une quasi-gratuité des frais d'envoi (0,01 €) lorsque la commande est supérieure à 20 euros ; Gibert également, pour les commandes supérieures à 30 euros ; la librairie Eyrolles, pour celles au-dessus de 35 euros.
* 15 Seule une poignée de grandes librairies parviennent à négocier avec La Poste une remise commerciale de l'ordre de 10 à 15 % par rapport à la grille Colissimo et/ou une absence ou un ralentissement de l'inflation annuelle de la grille tarifaire.