CHAPITRE II -
LA
GRANDE DISTRIBUTION
SUR LA SELLETTE
L'année 2004 a été dominée par la question des relations commerciales entre les grands distributeurs et leurs fournisseurs , régulées par la loi n° 96-588 du 1 er juillet 1996 relative à la loyauté et à l'équilibre des relations commerciales, dite « loi Galland » , et précisées par la loi n° 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques, dite « loi NRE » .
Afin d'améliorer la transparence et la loyauté des transactions commerciales et de rééquilibrer les rapports entre fournisseurs et distributeurs, la première loi a déterminé les règles de facturation et tenté de clarifier les modalités de fixation du seuil de la revente à perte , celle-ci étant prohibée depuis 1963. Le second texte s'est efforcé de moraliser les pratiques commerciales en définissant les comportements abusifs et en renforçant les pouvoirs d'action à leur encontre . Ces lois étaient censées protéger les PME, notamment du secteur agro-alimentaire , qui représentent 95 % des fournisseurs de la grande distribution mais ne pèsent que pour 35 % dans son chiffre d'affaires, dont la moitié seulement sous leurs propres marques (l'autre moitié étant produite sous les marques de distributeurs, dites MDD).
Dans un premier temps, les fournisseurs et les distributeurs ont pu trouver un commun avantage à orienter la négociation commerciale dans un sens leur permettant de dégager des marges de manoeuvre tout en respectant les principes essentiels de la loi Galland. En effet, en limitant les réductions de prix portées sur facture , les fournisseurs maîtrisent davantage les prix de revente aux consommateurs, tandis que la marge arrière générée par la coopération commerciale des distributeurs leur permet de financer la création de nouveaux établissements à l'étranger ou les produits directement distribués sous leur marque.
Toutefois, les marges arrière ont connu ces dernières années un développement tellement important qu'il n'est pas exagéré de parler de véritable dérive : en 2003, leur niveau moyen a atteint 32 % (du prix des produits de marque vendus par les grandes enseignes) et, dans certains cas, ces marges représentent plus de 50 % du chiffre d'affaires réalisé avec le fournisseur . Dans ces circonstances, la loyauté des relations commerciales censée résulter du prix sur facture et, par conséquence, du prix de vente au consommateur, n'est plus du tout garantie, et c'est tout le jeu de la concurrence entre les fournisseurs d'une part, les distributeurs d'autre part, qui s'en trouve faussé , tout autant du reste que l'équilibre des relations entre ces deux catégories de partenaires.
Par ailleurs, la problématique de la grande distribution a trouvé dans la législation sur l'équipement commercial un autre champ où prospérer, la place respective des différentes formes de commerce dépendant évidemment du cadre légal, de sa mise en oeuvre et de son adaptation aux évolutions économiques et sociologiques des territoires. De plus, cette seconde question est intimement liée à la première, comme en témoigne l'idée d'alléger les procédures d'examen commercial pour les enseignes qui favoriseraient la présence de produits de PME dans leurs linéaires .
I. APAISER LES RELATIONS FOURNISSEURS-DISTRIBUTEURS
A l'occasion des négociations commerciales, fournisseurs et distributeurs privilégient depuis quelques années les marges arrière aux marges avant, c'est à dire les services de coopération commerciale et les ristournes aux remises sur facture . Si ces dernières viennent abaisser le seuil de revente à perte en diminuant le prix net facturé, les ristournes et, a fortiori , la coopération commerciale, laquelle est facturée par le distributeur, ne peuvent s'imputer à ce seuil. Dès lors, le respect des dispositions de la loi Galland prohibant la vente à perte - c'est-à-dire la commercialisation d'un produit à un prix inférieur au coût indiqué sur la facture du fournisseur - interdit aux distributeurs de répercuter au bénéfice des consommateurs les avantages financiers qui leur sont consentis. En tant que tel, ce mécanisme conduit indiscutablement au maintien des prix de vente à un niveau élevé . A cet effet inflationniste s'ajoute par ailleurs un effet anti-concurrentiel , les PME étant rapidement incapables de lutter contre les grandes marques industrielles internationales faute d'assise financière suffisante.
A. UNE SITUATION QUI S'EST PROGRESSIVEMENT DÉGRADÉE...
L'interprétation de la législation par les acteurs économiques concernés a conduit les industriels à appliquer à tous les distributeurs les mêmes tarifs de vente figurant officiellement sur les factures, qui déterminent à la fois le seuil de la vente à perte et le niveau de la « marge avant » réalisée par les enseignes. Dans le même temps s'est développé un système de « coopération commerciale » destiné à favoriser la promotion des marques dans les magasins, qui prend de multiples formes (on recense jusqu'à 450 prestations de service différentes) : le référencement (c'est-à-dire le fait même d'être distribué par une grande surface), l'animation des rayons, les « avancées de rayon » et les « têtes de gondole », les événements et les opérations spéciales, les catalogues et les animations sonores, les conditionnements spéciaux, etc. Tous ces « services » sont naturellement onéreux pour les producteurs et constituent l'essentiel de ce qu'on appelle les « marges arrière », dont on estime qu'elles représentent aujourd'hui en moyenne 32 % du prix d'un produit de marque vendu en grande surface (entre 20 % et près de 60 % du prix selon les produits). De plus, l'organisation même du système a conduit à facturer des services dont la réalité apparaît plus que douteuse (surréservation de têtes de gondoles, « participation » à certains frais d'aménagement des magasins, ...).
Même sans s'arrêter à de telles dérives, le système actuel est devenu totalement pernicieux à plusieurs titres :
- il pénalise le consommateur dans la mesure où les bénéfices obtenus par les distributeurs au titre des marges arrière ne peuvent être répercutés en partie sur les prix de vente des produits en raison de l'interdiction de vendre à perte, c'est-à-dire au regard du prix de la facture fournisseur ; certaines enseignes ont bien tenté de trouver une parade en accordant des remises globales aux consommateurs à raison de leurs achats ( « couponing » , notamment), mais les sommes en jeu d'un côté et de l'autre de la balance ne sont pas comparables pour que cela soit suffisant ;
- il contribue à accroître le niveau général des prix puisque les industriels intègrent naturellement dans leur prix de vente ce que leur coûte par ailleurs la promotion commerciale ; ainsi, les prix des produits de marque auraient augmenté en moyenne de 5 % de plus que l'inflation pour cette seule raison, et seraient en tout état de cause plus importants en France que chez nos voisins européens à produits strictement identiques ;
- il fausse les règles de la concurrence dès lors que tous les produits de marques sont vendus quasiment au même prix dans les grandes surfaces d'une même zone d'achat, comme l'avait constaté dès juin 2002 une enquête de « 60 millions de consommateurs » ;
- enfin, il conduit à l'éviction des rayons des grandes surfaces des produits des PME/PMI qui, au contraire des grands industriels internationaux ( Procter & Gamble , Unilever , Nestlé , Coca Cola , etc.) ou nationaux ( Danone , Bongrain , Besnier , etc.), sont incapables de soutenir durablement cette politique, sauf à augmenter de manière excessive leurs tarifs de vente (ce qui induit au demeurant le même effet d'éviction puisque leurs produits ne sont dès lors plus du tout compétitifs) ; dans ces conditions, leur seule voie de survie est de produire sous marque distributeur, même si cela aggrave leur dépendance.