4. La marche vers la globalisation
La
supériorité des anglo-saxons est évidente : aux
avantages techniques - expertise, publicité et relations publiques -
liés à l'esprit d'entreprise, à ceux résultant
d'une implantation intercontinentale, s'ajoute désormais la force du
capitalisme : capacité à mobiliser des capitaux, à
procéder sans états d'âme aux restructurations
nécessaires.
Pour autant
, l'accès, pour les commissaires-priseurs, au statut
commercial prévu par le projet de loi portant réglementation des
ventes volontaires de meubles aux enchères publiques est une condition
nécessaire mais pas suffisante de leur compétitivité
.
Celle-ci repose non seulement sur des capitaux et un environnement juridique et
fiscal national adapté mais aussi sur la mise en place de réseaux
internationaux, auxquels tient l'efficacité des maisons de vente
anglo-saxonnes.
Le processus d'intégration auquel on assiste, n'est pas propre au
marché de l'art mais il s'appuie peut-être de façon plus
étroite sur celui résultant au niveau des supports et des
vecteurs sur des nouvelles technologies de l'information et, au niveau des
contenus, sur la tendance à une mondialisation de la culture :
concurrence entre les grands musées, dont les
réaménagements sont autant d'événements
médiatiques à l'échelle mondiale, grandes expositions,
dont la plupart désormais circulent ; répercussion
instantanée des résultats des ventes qui sont rapportées
dans les journaux voire à la télévision.
Face à un espace culturel mondial de plus en plus intégré,
les deux majors anglo-saxonnes développent des
stratégies de
diversification
dans les moyens d'atteindre leur public :
poussée vers l'art contemporain, tant au niveau des ventes aux
enchères que des ventes privées ; développement
d'Internet qui, sous couvert de modernité et
d'instantanéité, aboutit à renforcer les liens avec les
marchands.
Reste le défi de la demande que l'élévation du niveau
d'information des acheteurs - collectionneurs, la multiplication des banques de
données informatiques qui vont permettre de suivre à la trace le
mouvement des oeuvres, va sans doute modifier dans le sens d'une exigence
accrue.
a) La position dominante des maisons de vente confortée par la maîtrise des réseaux
Comme
pour beaucoup d'empires, ceux des grandes maisons de vente aux enchères
anglo-saxonnes reposent en grande partie sur leur capacité à
maîtriser des réseaux de communication et à organiser
à leur profit des relations de dépendance avec les autres
puissances qu'elles sont parvenues à dominer.
En l'occurrence, leur position dominante tient à la qualité et
surtout au caractère mondial de
trois types de
réseaux
:
• un
réseau de correspondants
appartenant à tous
les milieux, mais spécialement bien implanté dans ce qu'il est
convenu d'appeler la bonne société, qui tels des
détecteurs ont pour tâche de signaler aux propriétaires,
désireux de vendre la capacité de l'entreprise qu'ils
représentent à tirer un bon prix de leurs biens ;
• un
vivier de collectionneurs
ou tout simplement d'acheteurs,
approché ou entretenu grâce à des opérations de
relations publiques, qui sont, soit déjà des clients, soit des
enchérisseurs connus, on peut le rappeler, du fait qu'il n'est pas
possible dans le système anglo-saxon de placer une enchère sans
s'être fait préalablement identifier ;
• un
réseau de spécialistes
, notamment en art
ancien, conservateurs, professeurs d'université, chercheurs, avec
lesquels leurs spécialistes entretiennent de bonnes relations, et qui
acceptent de donner ou de confirmer des attributions.
C'est l'étendue de ces fichiers, qui permettent à ces maisons
d'attirer les vendeurs en leur promettant la clientèle la plus large et
surtout la plus adaptée au bien vendu.
La tendance à l'homogénéisation des échelles de
valeur à travers le monde, n'est pas incompatible avec la persistance de
différences nationales.
La connaissance des marchés nationaux,
des goûts propres à chaque pays, fait précisément
partie des services offerts par ces multinationales de la vente publique
.
Celles-ci savent - sans qu'il faille attribuer à cette connaissance une
rigueur absolue - s'il vaut mieux mettre l'objet en vente à Paris,
à Londres ou à New-York, voire ailleurs.
De ce point de vue, on assiste à un processus d'intégration du
marché de l'art à l'échelle mondiale autour des deux
grandes maisons de vente, sous l'effet de stratégies
délibérées, largement indépendantes de
considérations nationales. La spécialisation entre les
différentes places et la localisation des pôles principaux des
différentes spécialités seront dictées par des
considérations de profit.
L'autre manifestation de la puissance des maisons de vente est d'avoir non
seulement su renverser le rapport de force avec le commerce mais encore d'avoir
réussi à se constituer une " clientèle " de
marchands.
Les grandes maisons de vente anglo-saxonnes ont toujours attaché une
importance particulière à la clientèle des marchands, qui
bénéficient ouvertement de commissions réduites à
la vente
40(
*
)
. Elles
entretiennent, de notoriété publique, des relations
étroites avec certains marchands français, qui y portent une part
importante de leurs acquisitions.
Le fait nouveau est que semble-t-il ces relations couvrent des domaines
variés et se caractérisent par une dépendance
réciproque, certes mais fortement asymétrique à
l'échelle du marché dans son ensemble.
Bien qu'elle préserve la liberté du marchand, puisque ceux-ci
peuvent toujours aller voir un concurrent, cette dépendance
réciproque n'en traduit pas moins une certaine subordination des
marchands qui pourraient bien constituer de simples auxiliaires des grandes
maisons de vente.
" Dans ce petit milieu, chacun a besoin de l'autre et cela se passe
très bien ainsi " dit le directeur du directeur
général de Christie's à Paris.
Les marchands jouent alors un rôle de régulation du
marché
que ne peuvent pas assumer Sotheby's et Christie's, du moins
pour tout ce qui n'est pas le haut de gamme, qui à travers les ventes
privées, intéresse, pour des raisons de rentabilité mais
aussi de service après-vente, les grandes maisons de vente
anglo-saxonnes.
b) Les nouvelles frontières du marché : Internet et les " ventes privées "
La concurrence que se livrent les deux grandes maisons de vente aux enchères, les conduisent à explorer de nouveaux domaines pour élargir leur clientèle.
(1) L'OPA de Sotheby's sur Internet
Très logiquement pour des firmes organisées en
réseaux à l'échelle mondiale, les deux grandes maisons de
vente vont se lancer sur Internet, profitant de l'engouement pour cette
nouvelle forme de vente.
La vogue des enchères est déjà bien établie aux
États-Unis où on recense près de 150 sites en ligne.
L'entreprise leader sur ce marché émergent, eBay a vu sa valeur
en bourse grimper de 800 millions de dollars à 25 milliards en quelques
mois. Le site, qui peut faire état de 23 millions de ventes aux
enchères en ligne sur les trois premiers mois de l'année, vient
d'acquérir la troisième maison de vente américaine
Butterfield and Butterfield, opérant essentiellement sur la côte
Ouest.
Sotheby's a déjà dévoilé au début de
l'année 1999, son plan de campagne. La firme, qui a recruté un
ancien président de Sony Worldwide Networks pour gérer sa
nouvelle division, a prévu d'y consacrer 25 millions de dollars ainsi
que de recruter une soixantaine de personnes pour la faire fonctionner.
La première vente devrait intervenir en juillet 1999 et concernerait des
souvenirs relatifs au base-ball qui seraient vendus à la fois en salle
et sur le réseau.
Ce qui devrait caractériser le site Sothebys.com, c'est qu'à
côté de ventes classiques il permettra à des professionnels
de proposer leur marchandise.
Il s'agit d'un réel partenariat avec
les marchands affirment les responsables de Sotheby's ", qui, au moins
pour la période de démarrage, leur proposent des conditions
particulièrement attractives: une commission de 10 % à la charge
de l'acheteur, sans frais pour le marchand qui bénéficie d'autres
avantages annexes
41(
*
)
.
Le marché visé par Sotheby's concerne des objets dont le prix est
compris entre 2000 et 60 000 francs. L'idée est de diminuer les
coûts pour les lots de valeur unitaire modeste - 80 % des lots vendus
chez Sotheby's ne dépassent pas 30 000 francs - en profitant des
avantages d'Internet : qualité croissante des images - encore
insuffisante pour la peinture ancienne..- possibilité de notices
importantes sans contrainte de place, contrairement aux catalogues
" papier ".
Sotheby's
, qui compte sur sa notoriété pour attirer les
clients,
intervient comme intermédiaire
:
• d'une part,
la firme s'assure des paiements et vérifie que
les acheteurs sont en mesure de payer ce qu'ils doivent
;
• d'autre part, elle
garantit l'authenticité des
oeuvres
....dans les mêmes conditions que dans ses salles des ventes,
même si, semble-t-il, elle laisse la responsabilité de la
description de l'objet au vendeur.
Bien qu'il ait été annoncé que les investissement
pourraient, au début, peser sur les résultats de l'entreprise, le
projet, a été bien très bien accueilli par le Bourse
américaine, où le cours a augmenté de 25 %.
A la mi - février 1999, un mois après le lancement de
l'opération, Sotheby's pouvait faire état, après un
forcing consistant à imposer un délai de 8 jours pour
l'acceptation de leur offre, de l
'accord
de 1500 marchands
-
chiffre porté à 2000 depuis lors - pour participer à
l'opération et donner l'exclusivité de leur mises en vente sur
Internet à Sotheby's.
En tous cas, l'effet médiatique est réussi, car cette
opération a beaucoup plus fait parler d'elle que les projets de Bonhams
ou Phillips, qui annoncent leur intention de tenir des ventes
régulières sur Internet et d'accepter les enchères par le
net et pas seulement par téléphone
Quant à Christie's, il part de façon beaucoup plus prudente en
annonçant en mars 1999, qu'il commencerait en septembre à vendre
des oeuvres de moindre valeur, photos, gravures ou livres, tout en critiquant
les options les plus risquées de son concurrent comme le fait de faire
rédiger les notices par le vendeur ou celui de communiquer le nom des
enchérisseurs.
On note qu'en Europe, Bernard Arnault, le patron du groupe de luxe LVMH vient
de racheter 20% du site de vente aux enchères sur Internet.Collector.
Il est hasardeux, pour les oeuvres d'art comme pour d'autres biens,
d'évaluer les perspectives de développement du commerce sur
Internet. Effet de mode ou réel besoin ? Il est difficile de
trancher. Le développement dépendra de la capacité des
opérateurs à assurer la sécurité des transactions,
c'est-à-dire à la fois, la conformité et
l'authenticité de objets, d'une part, et le paiement, d'autre part.
Pour le très haut de gamme, il apparaît douteux que cela puisse
compter, en revanche, il semble que dans le milieu de gamme, Internet puisse
jouer un rôle - les enchères s'apparentent en fait à des
petites annonces -, surtout si les maisons de vente anglo-saxonnes mettent leur
nom dans la balance et profitent de leur image de marque mondiale..
(2) L'offensive en matière de ventes privées
L'autre
frontière à conquérir pour les grandes maisons de vente
est constituée par les ventes privées
.
On peut avoir l'impression qu'elles développent un type
d'opération aux antipodes de leur vocation, qui est théoriquement
de procéder à des ventes publiques.
En fait, comme on l'a vu, cette évolution se situe dans la droite ligne
de la stratégie de Peter Wilson, qui consiste à rendre service
aux clients. Or, ceux-ci peuvent avoir un besoin urgent d'argent ou ne pas
vouloir ébruiter, pour des raisons personnelles, la cession.
En juin 1996, Sotheby's a annoncé officiellement qu'elle rachetait la
galerie Emmerich de New York, qui allait devenir la tête de pont des
ventes privées pour l'art du XX
ème
siècle. A sa
tête, la société américaine plaça un
ex-responsable de l'art pour la City Bank et producteur de l'oeuvre de
l'artiste américain Jeff Koons. Le succès est d'ailleurs
très relatif. De nombreux artistes de la galerie Emmerich,
mécontents de se voir repris par une maison de ventes, sont partis,
tandis que les expositions organisées dans la galerie n'attirent
guère les foules.
Depuis mars 1999, Christie's a ouvert un département ventes
privées dites "pour l'art du XX
ème
siècle ", au niveau mondial. Auparavant, Christie's organisait
déjà des " private sales ", mais elles se faisaient toujours
par des canaux divers.
Cette offensive inquiète les galeries, qui soulignent
systématiquement que le coeur de leur métier n'est pas tant de
vendre l'art contemporain comme un produit comme les autres que de soutenir des
artistes.
De Paris à New York, tous les spécialistes en charge des ventes
publiques agissent de façon informelle pour organiser les " private
sales ". La chose est d'autant plus naturelle que ces firmes ont les meilleurs
fichiers de clients dans le domaine de l'art. Elles connaissent non seulement
le nom des acheteurs mais également celui des sous-enchérisseurs.
L'activité de " private sales " semble pour Christie's aussi intense en
Europe qu'aux États-Unis. A titre d'exemple en France, c'est Christie's
qui est intervenu comme intermédiaire pour l'achat par l'association des
Amis du Louvre du " Portrait de Juliette de Villeneuve " peint en 1824 par
David.
c) Les inconnues fonctionnelles : transparence croissante et rotation accélérée des oeuvres
Le marché de l'art est une terre de contrastes. Alors que l'on n'a pas dissimulé l'importance des transactions officieuses et le halo de mystère qui entoure parfois l'origine des oeuvres et la personnalité des propriétaires, anciens ou nouveaux, on est amené à souligner les incertitudes que font peser sur son développement la transparence, encore très imparfaite certes, mais croissante des transactions " publiques ".
(1) Vers un régime transparence imparfaite
Certes,
les deux maisons de vente anglo-saxonnes cessèrent au début des
années 1970 de publier les listes de prix assortis du nom des acheteurs
-, ce qui était une pratique peu discrète.
Mais, elles furent amenées pour des raisons commerciales ou de
probité professionnelle, dont elles mirent parfois du temps à
admettre la nécessité, à prendre toute une série de
décisions,
ou généraliser des pratiques favorables
à la transparence du marché et à la
sincérité des transactions
:
•
publication des estimations dans les catalogues
:
traditionnellement, il incombait à la personne intéressée
par l'objet de demander à l'expert des estimations ; le rôle
de l'expert était alors d'engager ladite personne sur le terrain de la
conversation pour essayer de voir si elle constituait un client potentiel
sérieux ; cette publication ne plut pas toujours aux marchands qui
perdaient d'une certaine façon leurs privilèges d'initiés
mais aboutit à donner confiance aux néophytes et à
élargir ainsi le marché ;
•
Publication des listes de prix faisant apparaître
- par
différence, les numéros des lots n'ayant pas trouvé
preneur étant simplement omis de la liste -
les
" invendus "
: au début, du temps notamment de Peter
Wilson, lorsqu'il était encore d'usage de publier le nom des acheteurs,
il n'était pas rare de voir utiliser des noms fictifs par la maison de
vente en cas de retrait ; progressivement, les maisons de vente prirent
l'habitude de publier pour certaines ventes des synthèses faisant
apparaître le pourcentage d'invendus en nombre de lots et en valeur ;
•
Publication dans le catalogue de l'historique connu des
oeuvres
, et de plus en plus souvent, des passages en vente publique,
même récents, avec, parfois, mention du prix ou de la
non-vente
42(
*
)
; les maisons
de vente commencent à réaliser qu'avec la multiplication des
annuaires de vente désormais en versions cédéroms ou sous
forme de banques de données en ligne, il est relativement facile pour
des personnes intéressées de vérifier par
elles-mêmes ces éléments d'information
Toutes ces pratiques, que l'ont trouve en usage chez certains
commissaires-priseurs, constituent des progrès considérables dans
le sens de la transparence du marché de nature à renforcer la
confiance de la clientèle
Mais on n'a pas encore perçu toutes leurs conséquences sur le
fonctionnement du marché de l'art dans son ensemble et pas seulement des
ventes publiques.
D'abord, et c'est un des facteurs de leurs difficultés à faire
face à la concurrence des maisons de vente, la transparence ne fait pas
l'affaire du négoce.
John Walsh, le directeur du Musée Getty, indiquait dans l'ouvrage
précité page que :"
Au bon vieux temps, il n'y a pas
si longtemps, quand les marchands achetaient l'essentiel de leur stock
directement auprès des propriétaires privés, ils avaient
de grandes facilités : personne ne savait combien ils avaient
payé et donc ne connaissait l'importance de leur marge ; on ne
savait pas qu'ils détenaient telle ou telle oeuvre, de telle sorte
qu'ils pouvaient les proposer à ses clients, les uns après les
autres ; ensuite, après un certain temps, ils pouvaient racheter
les oeuvres à leurs clients pour les revendre à d'autres, parfois
en faisant des profits plusieurs fois sur la même oeuvre, gérant
ainsi dans une confidentialité tranquille un ensemble d'oeuvres
détenues par des générations successives de
collectionneurs confiants. Aujourd'hui, les marchands sont de plus en plus
obligés d'acheter en vente. Le prix qu'ils ont payé est de
notoriété publique, ce qui limite leur marge
".
Ensuite, cette évolution ne se contente pas d'entraver le
développement des marchands ; elle pourrait poser à terme un
problème en ce qu'elle risque de retirer un peu de magie et de
mystère à un marché qui à certains égards
s'en nourrit.
Ainsi, le marché va-t-il avoir de plus en plus de
mémoire
....Or l'oubli est nécessaire. L'amateur a besoin de
rêves et donc d'oubli pour mieux se griser de redécouvertes. Bref,
on va pouvoir savoir qui a acheté quoi, quand et surtout
combien
43(
*
)
.
Parmi les composantes du prix d'une oeuvre ou d'un objet, il n'y a pas que la
qualité intrinsèque. Il faut aussi tenir compte
d'éléments de nature commerciale, comme l'origine ou la
personnalité du propriétaire, ce qui, lorsqu'il s'agit d'un
collectionneur notoire, peut être un facteur d'élévation du
prix.
(2) L'accélération de la vitesse de circulation des oeuvres et le problème de la " fraîcheur "
De
même, la " fraîcheur ", c'est-à-dire le fait de ne
pas avoir été vu depuis longtemps ajoute un " plus ",
qui pourrait devenir une qualité plus rare. Les oeuvres seront pour
ainsi dire suivies à la trace, fichées, comme si le " casier
commercial " des oeuvres était désormais ouvert à
tous.
Il sera de plus en plus difficile de repasser une oeuvre en vente en passant
sous silence qu'elle est restée invendue. Tôt ou tard, même
les néophytes prendront conscience des limites des ventes publiques et
du temps nécessaire pour effacer la marque infamante sur l'objet
retiré faute d'enchères.
Le nouvel amateur, souvent très au fait du fonctionnement des
marchés - percevra plus nettement le risque qu'il prend en mettant un
objet en vente avec un prix de réserve élevé et donc
la
liquidité incertaine de l'actif oeuvre d'art
.
Sur le plan du fonctionnement du marché de l'art dans son ensemble, cela
conduit d'abord à souligner l'importance du secteur marchand du point de
vue des grandes maisons de vente elles-mêmes.
C'est sur eux que comptent ces dernières pour assurer la
liquidité du marché en jouant le rôle de contrepartiste et
en recyclant une partie au moins des oeuvres ne trouvant pas preneur.
Ensuite, on peut se demander si cette transparence n'aura pas pour
conséquence de freiner la spéculation à court terme en
dissuadant d'investir tous ceux qui ne sont pas prêts à conserver
les oeuvres pendant quelques années, juste le temps nécessaire
pour les oeuvres de se refaire une " fraîcheur ".