C. AIDER LE CONSOMMATEUR À S'Y RETROUVER DANS LES RAYONS EN DÉMATÉRIALISANT L'INFORMATION COMPLÉMENTAIRE
1. Les labels publics devraient gagner en notoriété
Si l'apposition d'informations facultatives relève du choix privé d'un producteur, certaines d'entre elles obéissent toutefois à un cahier des charges précis, validé par l'INAO 40 ( * ) (Institut national de l'origine et de la qualité), un organisme public créé par la loi, et bénéficient de fait d'une confiance accrue de la part des consommateurs. Il s'agit des signes officiels 41 ( * ) de qualité et d'origine (SIQO) suivants :
Par ailleurs, l'INAO est également garante de certaines mentions valorisantes comme « produit de montagne », « fermier », « issu d'une exploitation de haute valeur environnementale ».
Tout producteur qui souhaite pouvoir afficher un de ces signes de qualité sur son produit (ou une mention valorisante susmentionnée) doit se conformer aux prescriptions d'un cahier des charges transparent, défini ou validé par les pouvoirs publics , et se soumettre à un nombre important de contrôles (ce qui explique notamment la relative plus grande notoriété et plus grande confiance dont ces signes disposent). Par exemple, la reconnaissance du cahier des charges Label Rouge pour une catégorie de produits doit être instruite par l'INAO avant d'être homologuée par arrêté du ministre chargé de l'agriculture 42 ( * ) .
La différence entre AOP, AOC et IGP
La différence principale réside dans le fait que l'AOP est reconnue au niveau européen (le produit est protégé en tant que tel sur tout le territoire de l'Union), tandis que l'AOC conserve un caractère « franco-français » (et n'est donc protégée que sur le territoire français).
L'AOP a été créée en 1992 à l'initiative de la France et est désormais régie par le règlement (UE) n° 1151/2012. Elle garantit un lien fort du produit avec son terroir (il a été transformé et élaboré dans une zone géographique déterminée dans le cahier des charges), et sa qualité est le fruit exclusif du savoir-faire des producteurs et du milieu naturel .
Pour en bénéficier, un producteur doit d'abord avoir fait reconnaître la dénomination du produit comme une AOC au niveau national, puis la faire enregistrer par la Commission européenne dans le registre européen des dénominations protégées. Si un produit est refusé en tant qu'AOP, il perd également le bénéfice de l'AOC. En France, l'AOP concerne par exemple 45 fromages, 3 beurres, mais aussi des produits comme la noix de Grenoble . Parallèlement, il existe des AOP européennes, comme la « feta », le « gorgonzola », et des AOP de pays tiers comme le « gruyère » (Suisse) ou le « phú qu?c » (une sauce de poisson vietnamienne).
Par ailleurs, l'IGP , créée aussi en 1992, garantit qu'une des étapes de fabrication est réalisée dans la zone géographique indiquée , mais la matière première peut provenir d'autres territoires . Par exemple, dans le cas de la « brioche vendéenne », ce ne sont pas tant l'origine de la farine ou de l'eau utilisées qui lui confèrent sa caractéristique, mais la façon de tresser la pâte (cette étape doit donc être faite dans la zone définie). La spécialité traditionnelle garantie (STG), quant à elle, protège une recette traditionnelle (composition du produit, méthode de fabrication), indépendamment de la zone géographique dans laquelle elle est élaborée.
Interrogée, l'INAO a rappelé que les SIQO « vendent » aux consommateurs à la fois un cahier des charges (relatif aux conditions de production 43 ( * ) ) synonyme généralement d'une plus grande qualité de goût ou de caractéristiques particulières (la manière dont a été élevé un poulet, par exemple), et un ensemble de contrôles par des organismes agréés par l'INAO, donc par les pouvoirs publics. À titre d'exemple, 360 points du cahier des charges Saint-Nectaire sont contrôlés (et plus de 80 dans ceux des vins), là où les mentions comme « allégé en... » ou « sans sucre ajouté » ne sont contrôlées et vérifiées que sur ces seuls points . En 2020, 60 250 contrôles d'AOC/AOP viticoles ont été effectués, et 84 169 pour ce qui concerne le Label Rouge.
Ainsi qu'indiqué en audition par la professeure Mme Rafia Halawany-Darson, les SIQO, comme d'autres labels par ailleurs, font écho à trois types de « légitimité » dont les consommateurs sont imprégnés :
• une légitimité cognitive (les consommateurs savent à peu près bien qu'une AOP garantit une origine précise) ;
• une légitime pragmatique : le consommateur cherche alors un intérêt personnel (comme le respect de la tradition, un goût supérieur pour le Label Rouge) ;
• une légitimité morale , ou normative (il poursuit un intérêt collectif, comme le maintien de l'emploi en zone rurale, l'aide au petit producteur, par exemple).
Les SIQO sont aujourd'hui inégalement répartis dans les différentes filières : ils concernent certes 95 % des vins, 65 % des foies gras ou un tiers des olives, mais seulement 14 % des oeufs ou 10 % des fromages. Au total, un quart des agriculteurs produisent un ou plusieurs SIQO, et un euro sur trois de la Ferme France serait « généré » sous SIQO.
Les chiffres-clefs 2021 des produits sous SIQO
En 2021, il existait 363 AOC/AOP viticoles, pour un chiffre d'affaires de 20,6 milliards d'euros, et 101 AOP agro-alimentaires, représentant 2,3 % de la production alimentaire commercialisée et un CA de 2,3 milliards d'euros. En ce qui concerne les IGP, elles étaient 74 dans le domaine viticole et 146 dans l'agro-alimentaire (pour des CA respectivement de 2,9 milliards d'euros et 2 milliards d'euros). Les Labels Rouges, quant à eux, étaient au nombre de 436 (dont 213 en volailles, 56 en viandes, 48 en charcuteries et salaisons, 30 en fruits et légumes), couvrant 1,7 % de la production alimentaire commercialisée pour un CA de 1,7 milliards d'euros (+ 4,2 % par rapport à 2019).
Parallèlement, 79 018 opérateurs étaient engagés dans une démarche « Agriculture Biologique » en 2021, et ce label couvrait 6,6 % de la consommation alimentaire des ménages, pour un marché de 13 milliards d'euros (- 1,3 % par rapport à 2020) 44 ( * ) .
À noter par ailleurs que neuf production végétales non-alimentaires bénéficient d'une SIQO : par exemple le Foin de Crau, le Bois du Jura, les plants de géranium, ou encore les plants de rosiers du jardin.
Il ressort de nos auditions que les SIQO bénéficient effectivement d'une bonne notoriété (surtout le Label Rouge, le label AB et certaines AOP). Pour autant, les consommateurs font encore trop peu la différence entre AOP, AOC, IGP et STG, les différences de définition se jouant parfois sur des détails pour un consommateur non-initié à ce domaine . Par ailleurs, les travaux de la professeure Mme Céline Gallen montrent par exemple que certains consommateurs confondent une AOP/AOC avec une marque.
Les SIQO se situent à l'intersection de trois politiques publiques au bénéfice des consommateurs et des citoyens : la politique agricole pour assurer un meilleur revenu aux exploitants, la politique alimentaire pour une diversité de l'offre et une hausse de la qualité organoleptique des produits, et une politique d'aménagement du territoire permettant le maintien et le développement de productions agricoles et d'activités artisanales et touristiques. Il importe donc d'améliorer la connaissance qu'en ont les consommateurs (cf. la recommandation n° 14 )
2. Se préparer à la dématérialisation et au QR code pour les informations facultatives : un impératif encore trop peu appréhendé par les fabricants, en dépit des attentes des consommateurs
À la question « trop d'information tue-t-elle l'information ? », nous sommes convaincus que la réponse ne peut être binaire : la profusion d'informations sur l'emballage du produit présente en fait deux défauts principaux :
• « mettre sur le même plan » tout type d'information (marque, slogan marketing, allégation, donnée obligatoire), ce qui peut engendrer de la confusion dans l'esprit du consommateur quant à leur fiabilité et leur sérieux. Par exemple, un yaourt aux fruits affichant un drapeau français (car le lait est français) mais dont les fraises et poires viendraient d'Espagne serait certainement considéré comme trompeur par le consommateur, alors même que chaque information respecte les prescriptions légales ;
• empêcher une forme de personnalisation de l'information , une « information à la carte » selon les attentes de chaque consommateur, ce qui conduit à rendre les étiquettes illisibles car le fabricant doit alors communiquer sur le même support toutes les informations potentiellement dignes d'intérêt pour ses clients.
De façon prospective, il ne fait que peu de doute que les années à venir seront celles d'un développement massif de la dématérialisation des informations facultatives, via notamment les QR codes , afin de concilier le double impératif d'une demande d'informations croissante, et de la nécessité de faciliter et personnaliser leur compréhension. Il importe désormais d'encourager le déploiement de ces solutions et de réfléchir aux informations facultatives qui pourraient y figurer.
a) Nombre d'informations facultatives seront amenées à être dématérialisées
Les échanges que nous avons conduits ont permis de mettre en avant plusieurs informations facultatives qui pourraient utilement trouver leur place dans un QR code, soit aujourd'hui, soit dans les années à venir. Du reste, nombre d'informations non-encore proposées aux consommateurs pourront l'être demain.
Il convient en effet de garder à l'esprit que toute information n'est pas forcément utile lors de l'acte d'achat (hormis le prix, les allergènes, l'origine, le Nutri-Score pour les denrées alimentaires et, demain, l'affichage environnemental 45 ( * ) ) ; dès lors, la surcharge des étiquettes semble davantage s'apparenter à un pis-aller face au manque de déploiement des solutions dématérialisées , qu'à une vraie conviction qu'elles sont toutes prises en compte instantanément par le consommateur quand il achète un produit. Du reste, le consommateur qui souhaite s'engager dans une démarche de « consom'acteur » est généralement prêt à rechercher un complément d'informations, y compris lorsqu'il ne se situe pas sur le produit.
Parmi les exemples d'informations pouvant utilement trouver leur place via un QR code figurent par exemple :
• les caractéristiques principales des labels apposés sur un produit (cahier des charges, rythme et nombre de contrôles, nombre d'entreprises labellisées, derniers investissements réalisés pour se conformer au label, etc.). Dans son étude mentionnée supra , la CLCV notait justement que si l'emballage était privilégié par les consommateurs pour les informations concernant le mode de production et de fabrication, la nutrition et l'origine, la dématérialisation restait préférée pour les données sur la responsabilité sociale des entreprises. À cet égard, il peut être noté que la nouvelle règlementation 46 ( * ) encadrant l'emploi de mentions comme « neutre en carbone » prévoit que pour employer une telle mention, le fabricant devra produire un bilan des émissions de gaz à effet de serre du produit ou service concerné, et que ce bilan devra être accessible par un QR code apposé sur/dans la publicité ;
• en particulier, la méthodologie conduisant à qualifier tel produit d'« élu de l'année », « saveur de l'année » , etc., qui aujourd'hui n'est connue de quasiment aucun consommateur, en dépit du nombre de produits qui affichent ce qualificatif ;
• des conseils d'emploi et d'utilisation spécifiques à tel ou tel produit (en texte ou en vidéo) ;
• des « preuves » facilement compréhensibles quant aux allégations (nutritionnelles, santé, environnement, etc.) mises en avant ;
• le détail des impacts environnementaux par étape du cycle de vie des produits (transport, emballage, etc.). Si la note globale liée à l'affichage environnemental sera bien obligatoire sur nombre de produits dans les prochaines années, il est probable que sa décomposition exacte entre les étapes n'intéressera que ceux qui souhaitent effectivement affiner et modifier leur consommation en fonction de cette granularité. Dès lors, la dématérialisation semble adaptée. C'est, du reste, ce qui est prévu dans le cadre de l'indice de réparabilité (les sous-critères sont accessibles sur demande du consommateur) ;
• des caractéristiques non liées aux labels, mais que le producteur pourrait souhaiter porter à la connaissance du consommateur . Par exemple, dans le cas du lait ou de la viande, un descriptif de l'agriculteur, des photos de l'exploitation et de ses installations, la mise en avant de ses démarches environnementales, etc. Pour un meuble, la localisation des forêts concernées, le détail des étapes de fabrication, la notice de montage, les règles de nettoyage, etc.
Du reste, à la faveur de la révision du règlement INCO, de nouvelles informations pourraient devenir obligatoires mais sous forme, cette fois, dématérialisée : il peut être imaginé par exemple un tableau nutritionnel plus détaillé , ou la mention des auxiliaires de fabrication . Il convient de noter à cet égard que les nouvelles règles applicables au vin, issues de la réforme de la PAC, prévoient que la liste des ingrédients, obligatoire à compter de fin 2023, pourra être fournie en ligne, via un QR code.
Recommandation n° 6 : encourager plus avant le développement de la dématérialisation des informations par la voie, notamment, de QR codes, qui intègreraient :
- de nouvelles informations obligatoires, celles revêtant déjà ce caractère restant sur l'emballage ;
- des informations facultatives, à la discrétion du fabricant, permettant une « information à la carte » compte tenu de la grande hétérogénéité des préférences des consommateurs.
Nous n'ignorons bien entendu pas les difficultés qu'une partie de la population rencontre avec les outils numériques. Mais nous rappelons qu' aucune des informations aujourd'hui obligatoires n'aurait vocation à devenir dématérialisée demain ; seules des informations facultatives seraient concernées. Par ailleurs, afin de les rendre accessibles à tous, il pourrait être envisagé que certaines de ces informations facultatives soient consultables directement en magasin, sur des bornes mises en place dans les rayons et pouvant lire les QR codes.
Recommandation n° 7 : rendre accessible dans les lieux de vente certaines des informations facultatives désormais consultables via le QR code, pour les consommateurs souhaitant les connaître mais peu à l'aise avec les outils numériques.
Nous sommes en effet convaincus qu'un large déploiement de cette dématérialisation entraînerait une émulation positive de la part des fabricants : dès lors que certaines marques se lancent, celles qui restent « en arrière » seraient vues comme suspicieuses, ou moins transparentes.
Même lorsqu'elles ne sont pas utilisées par le consommateur, leur simple existence semble déjà avoir une influence sur les fabricants, ainsi que le notait CLCV dans l'étude conduite avec l'INRA : « ces informations, réclamées mais non utilisées au moment de l'achat n'ont-elles pour autant qu'une valeur d'existence ? Ce n'est pas si sûr. Le consommateur connaît sans doute intuitivement la puissance d'une information affichée. La lecture active des informations portées à la connaissance de chacun appelle des réponses stratégiques des différents acteurs de la chaîne de valeur, réponses qui vont dans le sens de l'intérêt commun et individuel de long terme ».
Personnaliser l'apport d'informations selon les souhaits de tel ou tel consommateur réduirait en outre le risque d'« incongruence » entre les informations émises et celles que le consommateur entend recevoir, et favoriserait donc leur traitement effectif par ce dernier.
b) Cette dématérialisation, déjà possible techniquement, pourrait avoir un effet d'entraînement sur tous les producteurs, et renforcer la traçabilité des produits
(1) Un « saut technique » déjà possible
Plusieurs entreprises et experts oeuvrent déjà en faveur d'un déploiement plus vaste des QR codes sur les produits . Il semble même vraisemblable que dans les années à venir, le QR code (qui est un code à deux dimensions, dit « code matriciel ») ne soit pas un simple complément du code-barres (créé en 1973, c'est un code linéaire à une dimension qui ne contient qu'une seule information, un nombre de 13 chiffres 47 ( * ) ), mais finisse par le remplacer intégralement.
Les solutions existent déjà , ainsi que peuvent le constater les consommateurs dans certains rayons (notamment cosmétiques). Différents codes permettent en effet d'identifier automatiquement des données : le QR Code, mais aussi le Han Xin code , le Datamatrix code , le NFC, qui sont tous normalisés en France par l'Afnor et au niveau mondial par l'ISO. Le QR+, par ailleurs, est un procédé de personnalisation graphique d'un QR code pour des raisons esthétiques et marketing ou pour lutter contre la contrefaçon, développé par une entreprise française.
L'évolution du code-barres linéaire vers un code matriciel à deux dimensions (QR code, Han Xin code, etc.) qui puisse être lu par un téléphone mais aussi en caisse, est désormais rendue possible par la standardisation du contenu du code, et par l'évolution des techniques de marquage et de l'impression numérique, et des techniques de lecture (caméras industrielles, système de caisses, téléphones portables, etc.). Concrètement, les QR codes datalink 48 ( * ) contiendront à la fois un lien ( link ) vers un site internet, et des données ( data ) au niveau local propres au produit en question (permettant sa lecture en caisse).
Preuve en est, Walmart a annoncé sa volonté explicite que les codes-barres traditionnels soient remplacés par de tels QR codes d'ici 2027 (dans ce cas, il ne s'agira pas seulement des informations facultatives telles qu'esquissées supra , mais également du prix, du numéro de lot, de la traçabilité, etc.), ce qui devrait conduire les marques souhaitant commercialiser leurs produits dans ces magasins à s'engager pleinement dans cette démarche.
Grâce à cette généralisation des QR codes, nombreuses sont les informations (nouvelles) qui pourront être apportées au client , charge à lui ensuite de s'y intéresser. Interrogé en audition, le président de l'entreprise Mobilead, titulaire de nombreux brevets en la matière, a par exemple cité l'empreinte carbone par produit , sa consommation d'eau , les jeux concours , la garantie , la vérification de l'authenticité , la vocalisation pour les malvoyants , le partage d'avis entre amis , les liens vers les réseaux sociaux , la comparaison des prix , la certification officielle du label 49 ( * ) , etc. Il a également rappelé que selon une étude, 82 % des distributeurs mondiaux et 92 % des marques mondiales pourraient déployer ces nouvelles solutions d'ici cinq ans.
(2) Une généralisation des QR codes qui renforcerait aussi la traçabilité
Le code-barres permet d'identifier la référence d'un produit (par exemple, 4 tranches de jambon « -25 % de sel » de la marque Herta) lors du passage en caisse et de lui associer un prix. Cet identifiant est donc partagé par l'ensemble des produits ayant la même référence. Le code-barres ne permet donc pas, à lui seul, d'identifier le numéro de lot ou le numéro de série du produit , c'est-à-dire d'authentifier un produit.
Or lorsqu'une procédure de retrait-rappel de produits est enclenchée, il importe de connaître la référence du produit (fournie par le code-barres), mais aussi la date limite de consommation et, surtout, le numéro de lot (qui se situe souvent sur l'emballage à un autre endroit que le code-barres). Concrètement, le consommateur doit donc d'une part être informé qu'une procédure est en cours et consulter la liste des références et lots concernés, et d'autre part vérifier sur les produits qu'il a achetés (et pas encore consommés) si le numéro de lot correspond.
Demain, les solutions techniques liées aux QR codes permettront de regrouper dans un même et seul code l'identifiant produit, le numéro de lot, la DLC , etc. Un simple scan depuis le téléphone du consommateur lui permettra alors de vérifier en temps réel si son produit est concerné par le rappel.
* 40 L'INAO est un établissement public administratif sous tutelle du ministère de l'agriculture et de l'alimentation, qui compte 246 agents.
* 41 Art. L. 640-2 du code rural et de la pêche maritime.
* 42 Pour un exemple récent : arrêté du 19 janvier 2022 portant homologation de cahiers des charges de label rouge, qui concernait le Label Rouge « poule fermière élevée en liberté », « oeufs de poules élevées en plein air, en coquille ou liquides » et « oeufs fermiers, en coquille ou liquides ».
* 43 Exemple : l'homologation « LA 03-10 - pâté de campagne supérieur » certifie les caractéristiques suivantes : les morceaux proviennent des épaules, des gorges et des foies de porcs Label Rouge, la recette est traditionnelle, la grille du hachoir a des trous d'un diamètre supérieur ou égal à 6 mm, la température maximale appliquée au produit est inférieure à 115°C, etc.
* 44 Il peut du reste être noté que certains labels agricoles étrangers semblent plus ambitieux que le label Agriculture biologique présent sur le territoire français. Certains logos régionaux allemands et de la Suisse vont ainsi plus loin que la règlementation européenne, avec des exigences sur la taille des cheptels (Bavière, Bade-Wurtemberg), le chauffage des serres (en Suisse), des restrictions sur l'utilisation du cuivre, sur la fertilisation, sur l'alimentation des animaux
* 45 Il s'agit notamment des informations qui apportent un bénéfice dit « égocentrique » aux consommateurs (à l'exception de l'affichage environnemental), car elles concernent notamment sa situation personnelle.
* 46 Décret n° 2022-539 du 13 avril 2022 relatif à la compensation carbone et aux allégations de neutralité carbone dans la publicité.
* 47 Ce nombre de 13 chiffres est le Global Trade Item Number (GTIN), géré par GS1 ( Global Standard One ).
* 48 Par exemple, le 2DCode en Chine, ou le GS1 Digital Link.
* 49 En Chine, chaque produit Bio se doit de présenter un QR code qui permette l'accès au certificat de conformité Bio du produit.