B. LE SUCCÈS DE L'ÉQUIPE FRANCE : DES ENSEIGNEMENTS À DUPLIQUER ?
1. Qu'est-ce que l'équipe France ?
a) Un nouvel outil de la diplomatie économique
(1) La diplomatie économique, part essentielle de la politique étrangère française
La diplomatie économique consiste à mettre le réseau diplomatique au service de deux objectifs : favoriser le développement des entreprises françaises à l'international et promouvoir l'attractivité de notre pays pour les investisseurs et pour les touristes étrangers.
Deux priorités ont été plus particulièrement assignées au réseau diplomatique : soutenir les efforts français à l'exportation et favoriser l'attractivité du territoire national.
Depuis 2013, une direction dédiée au dialogue avec les entreprises a été créée au sein du ministère des affaires étrangères et du développement international. Son périmètre a évolué pour faire d'elle la direction des entreprises, de l'économie internationale et de la promotion du tourisme.
Au cours des dernières années, les postes diplomatiques ont consacré, en moyenne, plus du tiers de leur temps aux enjeux économiques . En 2016, on estime que les ambassadeurs consacraient 40 % de leur temps à la gestion des enjeux économiques, avec des disparités importantes liées à l'implantation de leur poste.
(2) L'exemple de la diplomatie économique menée en Australie
Compte tenu des enjeux en termes de diplomatie économique, notre groupe de travail avait reçu pour mission d'explorer les nouveaux rôles confiés à nos ambassadeurs comme têtes de pont du développement économique de la France hors de ses frontières.
Dans ce contexte, notre groupe de travail a étudié cette question lors de notre déplacement en Australie. La mobilisation, la disponibilité et l'engagement des acteurs de la diplomatie économique doivent être salués, nous les avons constatés et appréciés à de nombreuses reprises, lors d'entretiens, de visites de sites industriels, de rencontres avec des chefs d'entreprise français et australiens et d'une rencontre avec la communauté française à Sydney.
b) La constitution de l'équipe autour de son label
(1) L'équipe France
La « Team France » Australie est une équipe qui rassemble l'ensemble des partenaires de l'action économique de la France en Australie et qui se veut ouverte à tous partenariats. Sous l'égide de l'ambassade et animée par le Service économique, Team France rassemble Business France, la Chambre de Commerce et d'Industrie franco-australienne (FACCI), la Section Australie des Conseillers du Commerce Extérieur de la France (CCEF), Atout France, le Consulat Général de France ainsi que le Service de Coopération et d'Action Culturelle de l'Ambassade de France. La réunion de travail qui s'est tenue le dimanche 18 septembre 2016 dans les locaux du consulat général de Sydney a permis de présenter leurs équipes et leurs actions.
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La « cheville ouvrière » de « Team France » comprend : - le Service économique de Canberra composé de 4 agents est basé à Canberra, - le Bureau Business France est implanté à Sydney. Il est composé de 10 agents dont le Directeur Pays, 4 conseillers exports et 5 chargés de développement. Un directeur Investissement est par ailleurs en charge de la promotion de l'investissement en France, avec l'appui du SE, - la Section Australie des Conseillers du Commerce Extérieur Français est composée de 27 membres. Elle tient ses réunions principalement à Sydney mais aussi, plus ponctuellement, à Melbourne et Canberra ; - et la Chambre de Commerce et d'Industrie Franco-Australienne (FACCI) créée en 1899. La FACCI est une organisation indépendante à but non lucratif aujourd'hui régie par un comité de 19 directeurs et comprenant plus de 600 membres. Elle est organisée de manière fédérale avec un siège à Sydney (qui concentre la majorité du personnel) et des chapitres à Melbourne, Brisbane, Perth, Canberra et Adelaïde. Le budget et la stratégie sont centralisés. L'équipe opérationnelle comprend 8 personnes dont 6 à Sydney. |
(2) Le label « Creative France »
Le 5 Octobre 2015, a été lancé depuis Tokyo « Creative France », grande campagne d'image en faveur du rayonnement économique de la France. Le projet porté par Business France a pour objectif de promouvoir la marque France dans tout son dynamisme économique et sa diversité 88 ( * ) . Cette campagne se veut une vitrine pour promouvoir les savoir-faire français et faire rayonner la France dans ses domaines d'excellence : l'art, les sciences, l'innovation, et ainsi soutenir le développement de ses entreprises.
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La campagne Creative France, coordonnée avec Atout France, s'appuie sur cinq volets :
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(3) Le Label décliné en Australie
L'accent est mis sur les atouts de la France : la créativité et l'innovation sont présentés comme le coeur du « génie » français, et on souligne qu'elles ont pu se développer sur un écosystème reconnu à l'international. Ce discours a pu être utilisé par l'équipe France dans sa campagne en faveur du choix de DCNS.
Il a été rappelé que la place de la France au coeur de l'Europe lui est très favorable, que la France se caractérise par une qualité de vie reconnue, des infrastructures de qualité, soit 11 000 kilomètres d'équipements routiers et autoroutiers), une véritable puissance industrielle avec 420 000 entreprises créées en 2014, des pôles universitaires renommés et des écoles d'ingénieurs prestigieuses, comme l'École polytechnique, les Ponts et Chaussées ou les Mines de Paris 89 ( * ) et un incontestable rayonnement culturel et scientifique. La France propose des dispositifs législatifs qui encouragent les activités de recherche et développement, comme le crédit impôt recherche. L'Australie s'est d'ailleurs avérée demandeuse du savoir-faire français, reconnu, dans sa capacité à créer du lien entre les unités de recherche et les entreprises.
Par ailleurs, Creative France rappelle que la France est un moteur dans une multitude de secteurs d'activité tels que les nouvelles technologies. Ceci correspondait au besoin de développer la vision de la France comme une économie innovante et dynamique et non seulement tournée vers les industries de luxe. La promotion des 12 000 start-ups dans la seule région Ile-de-France et de la future Halle Freyssinet à Paris, qui a pour ambition de devenir le plus grand incubateur au monde, a ainsi été faite.
(4) Les actions de la Team France
La Team France a ainsi été sollicitée pour renforcer l'adéquation de l'offre de DCNS à la demande australienne : en permettant dans des délais record de présenter le réseau de sous-traitance nécessaire et certifié en Australie par exemple. Elle a également mené depuis, ou en parallèle, d'autres actions de soutien à l'exportation et de renforcement de l'attractivité du territoire national présentés dans l'encadré suivant.
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Parmi les événements à mettre au crédit de la Team France, on peut citer : - les deux business forums de septembre 2015 et mai 2016 organisés par la FACCI avec le soutien des autres membres, - la participation commune à certains salons, - un déplacement commun de Team France à Adelaïde en juin 2016, - la préparation de la visite du Medef de mars 2016, - ou encore la préparation de la visite d'une délégation néo-calédonienne en octobre 2016. |
2. Un exemple d'avenir ?
a) Poursuivre l'action de l'équipe France en Australie : le Conseil d'influence de mai 2016
(1) Un format innovant
Le Conseil d'influence sur le thème « Creative France » a été organisé par l'Ambassade à Canberra le 26 mai 2016, dont les caractéristiques sont présentées dans l'encadré suivant.
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Le Conseil d'influence a réuni tous les opérateurs et acteurs du rayonnement de la France en Australie : Alliance française, consuls honoraires, conseillers consulaires, chambre de commerce et d'industrie franco-australienne, Business France, conseillers du Commerce extérieur de la France (CCEF), réseau scolaire, réseau universitaire, réseau des chercheurs. Il s'agissait d'expérimenter un nouveau format pour mieux prendre en compte l'étendue de l'Australie induisant l'éclatement géographique des acteurs de l'influence française. Une douzaine de réunions et déjeuners de travail ont été menés en amont du conseil d'influence proprement dit. Les réunions sectorielles se sont organisées autour de quatre séquences portant sur les domaines suivants : - économie et entreprises, avec notamment la présentation de la deuxième édition le 19 mai 2016 du « business forum annuel » instauré par l'équipe Team France en 2015 et l'annonce d'un projet de vie de couper des représentants « Team France » dans les États fédérés, - sciences et technologies, avec l'annonce de la création de l'association de chercheurs AFRAN et de l'événement « 24 heures de l'entreprenariat » en juin à 2016 à Canberra visant à dynamiser les liens recherche - entreprise, - communauté française en Australie, avec la concrétisation de nouveau projet d'école bilingue binationale franco-australienne, - réseau et communication, avec la présentation du bilan du film français en 2016 ayant comptabilisé 168 000 entrées par exemple. Des orientations concrètes ont été conjointement définies, selon les informations communiquées par l'ambassade, il s'agit :
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(2) Une mobilisation accrue des acteurs de la diplomatie économique
Ce Conseil d'influence a été l'occasion de rassembler les participants français en Australie au rayonnement de la France et de présenter Team France à tous les autres acteurs de l'influence française en Australie. Cette réunion a également permis de rappeler que le périmètre de cette équipe est évolutif en fonction des dossiers.
Il a fédéré les énergies. Les associer à la conception du plan d'action avenir semble extrêmement prometteur pour amplifier le succès de l'équipe Team France, le diffuser à d'autres domaines d'action et le faire prospérer dans les années à venir.
Ce Conseil a été couronné de succès parce que ses participants ont mieux perçu les enjeux de leur appartenance à la communauté d'intérêts français et la plus-value certaine d'une action collective coordonnée. Mettre en avant les résultats du concept « Creative France » mis en oeuvre par la « Team France » en Australie depuis lors la visite du Président de la République 2014 semble avoir encore renforcé ce label. Cette méthodologie devrait être analysée et transposée dans d'autres pays.
b) Quelles leçons tirer de cette expérience à l'international ?
En effet, au-delà du succès de l'équipe France en Australie, qu'elle s'emploie à transformer en faisant de chaque étape du contrat de fourniture des sous-marins une nouvelle réussite et en faisant fructifier cette dynamique dans d'autres secteurs, notre groupe de travail s'est demandé si cette action, cette méthodologie, ci-dessus décrites, étaient transposables ?
(1) Des « bonnes pratiques » transposables ?
La charte instituant Team France pourrait être une référence en matière d'intégration des services français de soutien à l'export, notamment en ce qui concerne la relation entre Business France et la FACCI. Le Conseil économique réuni autour de l'ambassadeur examine deux fois par an les progrès de la mise en oeuvre de cette charte et assure la coordination des projets de chaque institution. Bien que de nature informelle et n'existant qu'à travers ses membres, la « marque » Team France est maintenant systématiquement mise en avant pour démontrer la cohérence des actions menées. Si ce succès repose d'abord sur la qualité des membres de l'équipe France, il semble que leur méthode est bien formalisée et transposable dans d'autres pays. De même, les leçons tirées du Conseil d'influence de mai 2016 semblent pouvoir être adaptées à d'autres pays.
(2) Le tryptique ; analyse-définition d'une stratégie-adaptation
En Australie, tous les acteurs en place ont choisi d'oeuvrer dans la discrétion. Loin des postures de certitude autrefois adoptées, la France a étudié la façon dont elle était perçue et les attentes du pays. L'analyse a donc été la première étape de cette action.
En a découlé une stratégie. L'action du ministre de la défense dans ce domaine a été cruciale, nous l'avons déjà souligné. Ceci démontre l'importance d'un pilotage politique de très haut niveau, adapté aux enjeux du dossier.
Les acteurs publics et les acteurs privés ont ensuite oeuvré de concert pour mettre en oeuvre la stratégie définie ! Cette métaphore, plusieurs fois entendue, « d'ambassadeur-chef d'orchestre » est pertinente puisqu'effectivement, l'ambassadeur et ses équipes, et la Team France qu'il a su fédérer autour de lui, ont travaillé ensemble au service du but que la France s'était fixé. Les acteurs privés, les entreprises ont ainsi su faire taire leur concurrence pour travailler au rayonnement de la France, au premier succès, étape cruciale parfois perdue de vue dans le passé, avant de se positionner éventuellement sur les marchés secondaires en concurrents lorsque la situation s'y prêtait.
L'analyse n'a jamais été mise de côté, permettant d'évaluer les points forts et les points faibles de la stratégie mise en oeuvre et de l'ajuster en conséquence.
Enfin, notre groupe de travail n'a pas rencontré en Australie des acteurs triomphants, mais une équipe mobilisée, consciente des défis encore à relever, consciente de la nécessité de transformer l'essai pour parvenir à la victoire, de la responsabilité qui est la sienne dans ce processus. Dans ce domaine, la capacité des équipes et des acteurs à se remettre en question, à s'adapter, à travailler ensemble est essentielle. La conjonction est très favorable en Australie, il paraîtrait souhaitable que les raisons de ce succès puissent être analysées, par exemple dans le cadre de la prochaine conférence annuelle des ambassadeurs, enfin de transposer les bonnes pratiques identifiées, mais aussi, le cas échéant de remédier aux facteurs de fragilité.
* 88 Cette campagne devait être conduite prioritairement dans 10 pays en raison de leur potentiel de développement en matière d'échanges et d'investissements : les États-Unis, la Chine, dont Hong-Kong, la Corée du Sud, l'Inde, l'Allemagne, le Royaume-Uni, le Brésil, les Émirats Arabes Unis et Singapour.
* 89 240 000 étudiants étrangers dont 42% dans des programmes de recherches sont présents en France.