B. UN MODÈLE ÉCONOMIQUE À PART
1. Au niveau économique
Le modèle économique du secteur des jeux vidéo ne ressemble à aucun autre, que ce soit celui du cinéma, de l'audiovisuel ou des communications électroniques. Entièrement globalisé et mettant en scène des acteurs extrêmement hétérogènes, il requiert des investissements colossaux pour la réalisation de produits phares dont un nombre très réduit sera susceptible de rapporter des bénéfices.
a) Un marché mondialisé et ultra-concurrentiel
Ainsi que le soulignait un article d'analyse économique de ParisTech Review il y a quelques mois 24 ( * ) , « le secteur des jeux vidéo offre un des rares exemples de marché hyperconcurrentiel ». Il y est fait état d'« univers instables hantés par le fantôme de Schumpeter , où la compétition est si vive et la visibilité si faible que les règles habituelles de l'économie industrielle ne s'appliquent plus ».
De nombreux facteurs, rappelés dans l'article, expliquent cet état de fait : la vitesse des changements technologiques, l'intensité de la concurrence, la faiblesse de la réglementation, la fragmentation des goûts des consommateurs... Ces éléments conduisent à une situation « marquée par un déséquilibre structurel, où un avantage concurrentiel ne dure jamais très longtemps et où une position dominante peut être un handicap ».
Le marché des jeux vidéo n'est pas encore stabilisé et se caractérise par une certaine forme d'exubérance créative, que la loi de l'offre et de la demande vient réguler sévèrement . Comme le note le cabinet de conseil Zalis 25 ( * ) , sont lancés chaque année, sur les plateformes consoles et PC, « environ 5 000 titres de jeux vidéo (...) . Parmi ces 5 000 titres, seuls environ 200 permettront un retour sur investissement. Sur ces 200 titres, une vingtaine de titres seulement enrichira vraiment les éditeurs : ce sont les blockbusters ».
Excepté le continent africain, toutes les régions du monde se positionnent aujourd'hui sur un marché hyperconcurrentiel, mais appelé à croître dans les années à venir. Selon l'IDATE, s'élevant à 53,3 milliards d'euros en 2012, contre 51,1 milliards l'année précédente, il devrait enregistrer une croissance à deux chiffres en 2013 et 2014, grâce à la commercialisation des consoles de salon nouvelle génération.
b) Un secteur atomisé entre une myriade de petits acteurs et quelques poids lourds
Le secteur des jeux vidéo se caractérise par un grand dynamisme, allant de pair avec une dissémination de ses multiples acteurs, ainsi que l'a montré une étude réalisée en 2012 sur la structuration du secteur 26 ( * ) , dont sont issus les données et graphiques suivants.
Il comprend un grand nombre de petites entreprises réparties sur l'ensemble du territoire. 52 % d'entre elles seulement comptent plus de 10 salariés dans leur effectif.
EFFECTIFS DES ENTREPRISES DU SECTEUR DES JEUX VIDÉO
Source : SNJV/Opcalia
Ces entreprises sont jeunes pour beaucoup, puisque 32 % ont moins de deux ans d'ancienneté, et 55 % moins de cinq ans d'existence.
ANCIENNETÉ DES ENTREPRISES DU SECTEUR DES JEUX VIDÉO
Source : SNJV/Opcalia
À l'opposée, le secteur est structuré par quelques « poids lourds » , entreprises de taille moyenne et intermédiaire déjà bien « assises », qui font l'image de la France à l'international. Ainsi, 33 % des entreprises déclarent un chiffre d'affaires supérieur à 1 million d'euros, 8 % étant même au-delà de 10 millions. Et 27 % des sociétés ont plus de dix ans d'ancienneté, dont 4 % ont même plus de quinze ans d'âge.
CHIFFRE D'AFFAIRES DES ENTREPRISES DU SECTEUR DES JEUX VIDÉO
Source : SNJV/Opcalia
c) Des acteurs variés entretenant des relations complexes
Le lancement sur le marché d'un jeu vidéo comporte trois étapes, et autant de types d'acteurs différents : le développement ou la création du jeu, sa production-édition et enfin sa distribution 27 ( * ) . Certains acteurs sont uniquement développeurs, d'autres sont développeurs-éditeurs et d'autres sont développeurs, éditeurs et distributeurs .
• La phase de création
La première étape est la création à proprement parler du jeu vidéo par des studios. Ceux-ci sont des entreprises de taille très variable, souvent des PME, soit indépendantes, soit intégrées à l'éditeur. Les équipes y travaillant font collaborer de nombreux corps de métiers ultra spécialisés et qualifiés :
- les concepteurs, ou game designers , chargés d'imaginer les concepts sur lesquels sont basés les jeux. Ils sont parfois assistés par des scénaristes, notamment quand l'univers en est complexe, comme dans les jeux de rôle ;
- les concepteurs de niveau, ou level designer , chargés de réaliser les niveaux de jeu en respectant les consignes globales définies par les game designers ;
- les infographistes 2D et 3D, les musiciens et les techniciens, qui assistent les concepteurs ;
- les programmeurs, chargés du développement global du jeu, qui interviennent sur le moteur du jeu, mais aussi sur des logiciels annexes ;
- les testeurs, qui s'inscrivent dans une démarche qualité ;
- les traducteurs, chargés de traduire non seulement les dialogues, mais aussi les inscriptions et les menus des jeux.
En outre, la complexification croissante des jeux a incité les développeurs à solliciter des prestataires intermédiaires spécialisés . Ces sous-traitants peuvent intervenir sur une partie du jeu (création sonore, graphique...) ou sur des éléments support (moteur 3D...).
Les relations contractuelles entre développeurs et éditeurs sont particulièrement diversifiées, sachant que les « poids lourds » du secteur, comme Activision-Blizzard, EA, Titus, Infogrames ou Ubisoft, sont à la fois développeurs, éditeurs et distributeurs.
On distingue, parmi les développeurs, ceux qui n'ont pas d'indépendance par rapport à l'éditeur de ceux qui en conservent une. Les « first-party-publisher » sont intégrés à l'éditeur de jeu vidéo (ou au producteur de consoles) et peuvent utiliser soit le nom de leur éditeur (comme Nintendo, Electronic Arts, Ubisoft, Sega ou Activision-Blizzard), soit un nom propre (comme Polyphony Digital chez Sony).
Un « second-party-publisher » est un ancien studio indépendant qui s'est fait racheter par un « first-party-publisher » pour développer des jeux. Enfin, un « third-party-publisher » est un studio de développement indépendant, mais qui peut avoir des accords exclusifs d'édition avec les éditeurs.
L'initiative de la création d'un jeu provient de l'éditeur, ou du développeur lui-même s'il s'agit d'un concept original . La phase de conception, financée par l'un ou l'autre selon les cas, laisse place à une phase de pré-production débouchant sur la mise au point d'une maquette informatique puis, si elle est validée, à la phase de production proprement dite, financée par l'éditeur.
La rémunération du développeur comporte normalement deux parties : une avance sur royalties , fixe, que lui consent l'éditeur, et qui n'est pas remboursable, même en cas d'échec commercial, ainsi qu'une rémunération proportionnelle aux ventes effectives, versée une fois les coûts de production couverts.
• La phase de production
La phase de production du jeu, au sens qu'elle a dans l'industrie du cinéma, est prise en charge par l'éditeur . Celui-ci, qui a assuré le financement de sa création, détient les droits de propriété intellectuelle, produit le support du jeu, les notices et l'emballage du logiciel, assure le marketing et la promotion, et fait le lien avec le distributeur. C'est son label qui figure sur les jeux.
La plupart des éditeurs indépendants produisent aujourd'hui pour plusieurs plateformes ( PC, PS3, Xbox 360, 3DS ...). Une telle stratégie s'explique principalement par des raisons industrielles liées à l'augmentation du coût moyen de production. Le portage d'un jeu coûte en effet trois fois moins cher que le développement du jeu initial . En outre, cela permet de réduire la dépendance à une plateforme et d'assurer une plus grande ouverture pour les débouchés.
Il n'en reste pas moins que chaque constructeur de console (Sony, Nintendo, Microsoft) a intérêt à proposer des jeux en exclusivité pour valoriser spécifiquement son produit et assurer sa renommée. Il le fait au travers de productions internes ou en passant des accords avec des éditeurs tiers.
• La phase de distribution
Cette phase, qui comprend la vente physique de jeux vidéo, la vente de jeux sur mobiles et la vente et la location dématérialisées est le fait de divers types d'acteurs, dont les marges sont plus faibles.
Les distributeurs livrent les grossistes, les détaillants (comme Micromania en France ou GameStop aux États-Unis) et les centrales d'achat pour les grandes surfaces (comme Carrefour ou la FNAC). Les éditeurs les plus importants sont aussi distributeurs ; ils peuvent exercer cette fonction pour leur compte ou celui d'autres éditeurs. À l'inverse, certains distributeurs spécialisés ne sont pas éditeurs (comme Big Ben et Nobilis en France).
Le distributeur s'occupe de la partie logistique : il fournit les magasins revendeurs et gère le stock de marchandises. Le succès d'un jeu dépend du nombre de jeux vendus pendant les premières semaines ; dès lors, l'existence durant cette période d'un stock conséquent et d'un large réseau de distribution sont cruciaux, et l'action du distributeur tout autant.
d) La difficile conciliation du marché de l'occasion avec les nécessités de la lutte contre le piratage
Le marché parallèle de l'occasion est né en même temps que le jeu vidéo. La liberté du joueur sur le jeu qu'il possède et la volonté de pouvoir partager l'expérience ludique sont des principes considérés comme inaliénables dans la philosophie des « gamers ».
À l'heure actuelle, les Français sont les plus grands consommateurs de jeux vidéo d'occasion en Europe. Sous la double influence d'une conjoncture économique difficile et de certains phénomènes de mode tels que le « rétro gaming » (jeux anciens et de collection), les ventes ne cessent de progresser, le secteur représentant désormais trois milliards d'euros de chiffre d'affaires annuels.
À l'heure où la première mise en marché souffre, avec notamment la fin d'activité récente du réseau de vente Game, des enseignes de distribution spécialisées dans l'occasion se sont développées et voient leur activité croître. Ainsi, après avoir racheté une partie du réseau Game l'hiver dernier, l'enseigne Game Cash compte soixante-dix points de vente, avec l'ambition d'atteindre les cent cinquante à deux cents points de vente à terme, au rythme de dix à douze ouvertures par an.
Pourtant, l'avenir du marché de l'occasion semble largement hypothéqué par le développement massif de l'offre dématérialisée . Selon une récente étude du cabinet de conseil PwC 28 ( * ) , les ventes dématérialisées devraient dépasser les ventes physiques à l'horizon 2016 et porter à elles seules 64 % de la croissance mondiale du secteur d'ici 2017.
Cette évolution, qui n'a rien d'un mouvement naturel comme dans d'autres secteurs de l'édition, relève en réalité d'une stratégie des éditeurs et des consoliers pour, officiellement, lutter plus efficacement contre la fraude et, en réalité, mieux contrôler les joueurs et leur comportement .
La distribution de jeux en ligne permet certes, en exigeant des joueurs qu'ils s'identifient et se connectent régulièrement pour mettre à jour leurs jeux et pouvoir évoluer en leur sein, de limiter grandement les risques de fraude et de violation de la propriété intellectuelle dont sont porteurs les jeux d'occasion.
Des plateformes de distribution de contenu comme Steam ou Origin se placent ainsi entre l'usager et son jeu, tandis que des verrous numériques (DRM) ont pour objet de contrôler l'accès et l'utilisation des contenus acquis légalement.
Cependant, les motivations des fabricants de console et des éditeurs de jeux à développer l'offre digitalisée semble être davantage de « tenir » les joueurs à distance et de favoriser la facturation à ces derniers différents types de prestations : envoi de de codes de sécurisation des jeux et de toutes sortes de services en ligne pour améliorer leur jouabilité. Cette stratégie, qui in fine assèche le marché de la revente d'occasion, accentue en outre les dysfonctionnements sur les jeux en ligne, dont la maintenance est extrêmement délicate techniquement .
Une telle évolution s'est fait jour lors de l'annonce du lancement des deux dernières consoles de salon, à la mi-juin : la PlayStation 4 de Sony et la Xbox One de Microsoft. Alors que la société japonaise n'imposait pas une connexion en ligne pour utiliser sa future console et laissait les joueurs libres d'échanger ou de revendre leurs jeux, la firme américaine exigeait tout d'abord une telle connexion régulière, toutes les 24 heures.
La réaction de la communauté des joueurs ne s'est pas fait attendre. Sur les sites spécialisés, les forums de discussion ou les blogs, les commentaires critiques ont fusé suite à cette annonce, que d'aucuns avaient déjà anticipée. Devant cette levée de boucliers et le risque concurrentiel que représentait la démarche plus libérale de son rival japonais, Microsoft faisait finalement « machine arrière » quelques jours plus tard, en indiquant qu'« une connexion à Internet ne sera pas requise pour jouer offline », le joueur n'ayant besoin que d'un accès unique lors de l'installation. Le consolier américain ajoutait que l'on pourrait « échanger, prêter, revendre, donner ou louer » des jeux sans restriction, comme c'est actuellement le cas avec la Xbox 360 .
Ce revirement positif n'en laisse pas moins planer une menace diffuse sur l'avenir de cette filière de l'occasion. Sa disparition aurait des conséquences néfastes, tant pour les joueurs que pour la filière prise dans sa globalité.
Pour les premiers, la possibilité de revendre d'occasion des jeux achetés neufs permet en effet d'amortir ces acquisitions, dont les montants sont relativement élevés pour les « hits » du secteur puisqu'ils peuvent aller jusqu'à quatre-vingt euros. Cela se vérifie particulièrement pour les publics les moins fortunés, tels que les jeunes ou les étudiants, qui constituent de surcroît la plus grande part des « gamers ».
Interdire un tel refinancement risquerait fort d'empêcher, ou du moins de désinciter ces utilisateurs à acheter de nouveaux jeux, mais également à acquérir de nouvelles consoles, ce qui affecterait à la fois les éditeurs et les fabricants de ces deux types de produits. En outre, cela réduirait fortement l'activité des sociétés spécialisées dans la vente de jeux vidéo, neufs ou usagés, désormais concurrencées par les plateformes dématérialisées.
Le marché de l'occasion parait donc essentiel pour l'industrie vidéoludique. C'est d'ailleurs ce qui ressort d'une étude réalisée par Masakazu Ishihara et Andrew Ching, respectivement professeurs de marketing à l'Université de New York et à l'Université de Toronto. Se basant sur le marché vidéoludique japonais, ils anticipent une baisse de profits de 10 % par jeu en cas de disparition totale du second marché des jeux vidéo.
e) La courte durée de vie des produits
Le marché des jeux vidéo se caractérise par une extrême volatilité et par des cycles d'exploitation excessivement courts. La plupart des jeux sur support physique se vend ainsi dans les deux semaines suivant leur lancement, la période octobre-décembre, qui suit la rentrée scolaire et s'achève avec les fêtes de fin d'année, étant particulièrement propice : les ventes de Noël représentent en effet 40 % du chiffre d'affaires saisonnier. La durée de vie commerciale d'un jeu sur PC est d'un an au plus, et de 6 mois seulement sur une console .
Le secteur des jeux vidéo « ne fait pas de conserve » : un titre, pour populaire et rentable qu'il soit, sera très rapidement relégué par d'autres sorties, plus abouties techniquement ou visuellement. A l'inverse du cinéma, il n'existe donc pas de catalogue des jeux vidéo dans lequel les joueurs peuvent puiser des années après leur parution.
Selon Laurent Michaud, responsable du pôle « loisirs numériques et électronique grand public » à l'IDATE, « la règle économique « s'adapter ou disparaître » n'a jamais été aussi vraie qu'aujourd'hui dans l'industrie du jeu. Et jamais cette règle ne s'est exercée aussi vite qu'aujourd'hui. Les temps de production se raccourcissent sur de nombreuses plateformes (mobiles, tablettes, réseaux sociaux, navigateurs) et le time to market est très court, tout comme parfois le temps qui sépare le développeur de la désillusion » 29 ( * ) .
Le caractère très éphémère de la durée de vie des jeux vidéo contraste avec le temps nécessaire à leur élaboration . Technique, complexe, faisant intervenir de multiples acteurs, cette phase est souvent étalée sur des périodes bien plus longues que celle de l'industrie du cinéma, par exemple. Selon la nature des projets, il peut ainsi s'écouler de un à sept ans entre la phase de conception et l'achèvement du projet concrétisé par sa commercialisation.
f) Le poids considérable des dépenses marketing
La création et la mise sur le marché de jeux vidéo, qui requièrent des compétences à très haute valeur ajoutée, passent par la sollicitation de financements toujours plus importants.
Grâce aux avancées de l'informatique personnelle, il est aujourd'hui possible à des développeurs amateurs de mettre au point des jeux relativement basiques ensuite proposés sur des plateformes gratuites à un public plus ou moins large. Mais l'édition de « hits », susceptibles de rapporter des dizaines, voire des centaines de millions d'euros suppose de mobiliser des moyens industriels aux coûts sans cesse plus importants. Les plus grosses productions ont ainsi nécessité d'investir une centaine de millions d'euros.
La seule phase de pré-production implique déjà des sommes conséquentes : les projets présentés pour bénéficier du Fonds d'aide aux jeux vidéo, qui aide au financement de cette phase, affichent en effet des budgets de 400 000 à 600 000 euros en moyenne.
Mais c'est, en aval, le poste marketing qui est le plus coûteux. Il recouvre aussi bien les spots télévisés que les pages dans les magazines (spécialisés ou non), les campagnes d'affichage de plus ou moins grande envergure, la mise en place de bannières sur des sites Internet, l'achat de « homepages », les présentations auprès de la presse lors d'événements organisés aux quatre coins du monde ou la réalisation de vidéos.
Sur les plus grosses productions, pas moins de la moitié du budget total y est dédiée. L'entreprise d'origine lyonnaise Arkane Studios, pour le lancement de son jeu Dishonored , aurait mobilisé un budget de vingt millions d'euros, répartis à parts égales entre la conception du jeu et les dépenses de marketing.
Si ces montants sont substantiels, ils demeurent modestes au regard de ceux concernant les « poids lourds » du secteur. Ainsi, selon le Los Angeles Times 30 ( * ) , le développement du jeu Call of duty : Modern Warfare 2 aurait coûté entre 40 et 50 millions de dollars (entre 27 et 33,6 millions d'euros) - soit moins toutefois que les 100 millions de dollars de GTA IV - pour un coût global du projet - incluant cette fois le budget marketing - de l'ordre de 200 millions de dollars (134,5 millions d'euros) !
Les financements alloués à la promotion sont parfois plus importants que ceux du développement et de la production , car le lancement se fait à l'échelle mondiale et doit avoir un impact massif, l'essentiel des revenus tirés du jeu étant perçus dans les quelques semaines suivant sa sortie. Cette dernière est donc organisée comme un événement médiatique majeur et prend dorénavant une dimension gigantesque.
En amont des jeux vidéo, l'industrie des consoles est également marquée par une inflation de son budget marketing , supportée par des fabricants qui sont également éditeurs de jeux, ou « first party publishers ». Microsoft a ainsi dépensé 569 millions d'euros pour sa campagne de publicité pour la Xbox , tandis que Nintendo a investi 20 millions en marketing en France et 100 millions d'euros en Europe pour le lancement de la GameCube il y a dix ans. Des chiffres qui seront largement dépassés lors du lancement de la future génération de consoles, attendu cette année.
* 24 Les guerres économiques des jeux vidéo , ParisTech Review, mars 2013.
* 25 La sinistralité du jeu vidéo , Zalis, octobre 2005.
* 26 L'emploi, les métiers et les rémunérations dans le jeu vidéo , enquête 2012 réalisée par le SNJV et Opcalia.
* 27 Voir sur ce point l'article dont sont issus les développements suivants : L'industrie du jeu vidéo : caractéristiques socio-économiques et principales tendances d'évolution , Nicolas Auray et Myriam Davidovici-Nora, projet PANIC - Telecom Paristech, version de septembre 2010.
* 28 14 e édition de l'étude annuelle « Global Entertainment & Media Outlook » de PricewaterhouseCoopers (PwC) sur les perspectives de l'industrie des médias et des loisirs dans les cinq prochaines années, réalisée dans 50 pays, juin 2013.
* 29 Le marché mondial des jeux vidéo : vers une nouvelle phase de croissance , article de Laurent Michaud dans la revue Géoéconomie, automne-hiver 2012.
* 30 Cité sur jeuxvideo.com : http://www.jeuxvideo.com/dossiers/00013178/tout-sur-le-prix-de-vos-jeux-le-marketing-009.htm