B. ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS
Au terme de profondes évolutions sociologiques pour les uns, d'un certain dressage par le « marketing » pour d'autres, et probablement d'un mélange des deux, les consommateurs aspirent à une certaine configuration de l'offre que le commerce électronique est particulièrement à même de leur proposer.
1. Attrait pour les nouveautés
Pour stimuler la consommation, il semble que les entreprises ne misent plus autant que par le passé sur une qualité déficiente appelant des achats de renouvellement, et privilégient plutôt de continuelles modifications ou améliorations des performances ayant pour effet de démoder constamment l'offre existante. Ce faisant, l'attention et l'appétence des consommateurs pour les nouveautés de toutes sortes ne faiblit pas.
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L'« économie de la nouveauté » Outre l'organisation d'une obsolescence accélérée des biens de consommation, il arrive même que l'appétit des consommateurs soit stimulé par des démarches publicitaires bien antérieures à la mise sur le marché d'un produit. A la sortie, les consommateurs ainsi aiguillonnés, ou bien anticipent leur achat, ou bien se livrent à un achat différé, dans la mesure où, sur la base des informations publicitaires, ils ont préféré attendre ce moment plutôt que de se tourner, plus tôt, vers la concurrence 34 ( * ) . En tendance, l'avantage compétitif d'une entreprise résulte, pour une part de plus en plus importante, du lancement de produits nouveaux . C'est pourquoi le niveau des investissements en recherche et développement privés est demeuré globalement stable malgré la crise, tandis que la maîtrise du « time to market » 35 ( * ) , dont la brièveté implique la maîtrise simultanée des délais et de la qualité, devient un objectif stratégique majeur de l'entreprise. |
Or, sur un site de vente, l'actualisation des produits et la promotion des nouveautés s'opère avec une facilité et une instantanéité plus en phase avec l'« économie de la nouveauté » que dans un magasin physique, où elle implique de lourdes opérations de manutention et de mise en valeur, qui doivent être répliquées dans toutes les unités de vente.
On note toutefois que, pour s'inscrire dans une stratégie « multicanal », les « pure players » créent volontiers quelques magasins. Leur type se rapproche parfois du « show room » (points de rencontre physique avec les clients dédiés à l'exposition des produits phares) ; avec un stock minimal, les ventes avec délivrance immédiate y sont alors minoritaires, mais le retrait des produits commandés y est organisé (ex : Pixmania).
* 34 On songera ici aux campagnes précédant la sortie effective de certaines consoles de jeux ou des derniers produits de la marque Apple.
* 35 Littéralement : temps de mise sur le marché ; il s'agit du délai nécessaire pour mettre un produit sur le marché à partir du moment où l'idée en a été émise.