IV. CHRONODRIVE (MAGASIN DE BRIE-COMTE-ROBERT), ENTRETIEN AVEC JULIEN MAQUAIRE, DIRECTEUR DE MAGASIN ET LUDOVIC DUPREZ, DIRECTEUR GÉNÉRAL ET COFONDATEUR DE CHRONODRIVE
27 octobre 2011
Dans un Chronodrive, la trajectoire du client se fait en voiture, et commence par le renseignement d'une borne accessible à la place du conducteur.
Ce dernier y est invité à donner le code d'identification de sa commande, qui lui a été communiqué à l'issue de ses achats sur le site électronique du magasin. Les achats validés via un i-phone sont prêts en une demi-heure, ceux effectués via l'application destinée aux PC en une heure et demie. Une fois prêtes, les commandes sont conservées 24 heures.
Le client a aussi la possibilité de payer à moment là s'il a préféré, à l'issue de sa commande sur Internet, en différer le règlement. Enfin, la borne permet d'accéder directement à un choix simplifié d'articles, ce qui permet de servir des clients n'ayant effectué aucune commande préalable.
La borne indique ensuite au conducteur un emplacement de parking numéroté qu'il doit rejoindre en vue du chargement de ses courses. Elles sont acheminées vers le véhicule dans un délai moyen de deux minutes, le magasin s'engageant sur un délai inférieur, en toute hypothèse, à 5 minutes.
Le drive visité fait environ 7 000 mètres carrés mais les plus petits occupent 3 000 mètres carrés. La surface d'un drive est environ trois fois moindre que celle d'un supermarché permettant un débit équivalent.
La formule confère aux consommateurs une meilleure maîtrise budgétaire : moins de tentations au hasard d'un vagabondage dans les rayons, même visibilité des produits quel que soit leur positionnement prix, et imputation automatique du total commandé sur l'écran. Le gain de temps étant l'avantage central procuré par Chronodrive, son coeur de cible est le ménage bi-actif avec l'enfant, mais les commandes multiples sont par ailleurs nombreuses, qu'elles résultent de solidarités familiales ou locales, ou qu'elles contribuent à des services à la personne. Au sein des ménages, on observe que ce sont fréquemment les hommes qui prennent livraison des courses préalablement commandées par leurs épouses...
L'entreprise investit énormément sur la qualité du contact, aussi bien à la livraison (les fruits et légumes sont montrés, les oeufs vérifiés...) que sur le site web. Par ailleurs, l'enseigne fait des efforts d'intégration architecturale. Le modèle peut être considéré comme globalement vertueux, notamment en matière de développement durable :
- les sacs dans lesquels les marchandises sont livrées peuvent faire office de sacs poubelles (forme adaptée), ou bien être rapportés à la livraison suivante en vue d'un recyclage ;
- l'emprise foncière est plus faible ;
- la séparation des produits dans différents ateliers par homogénéité de température de conservation évite les déperditions d'énergie rencontrées dans les grandes surfaces ;
- les clients diminuent généralement leur temps de trajet automobile lorsqu'ils recourent au drive, car les déplacements sont souvent remplacés par de simples détours, lorsque le drive ne se situe pas exactement sur une boucle domicile-travail.
L'entrepôt se compose de quatre ateliers. Les produits référencés sont au nombre de 10.000.
Le premier atelier, de loin le plus grand, contient l'ensemble des produits non frais et non réfrigérés. Les cartons de livraison des fournisseurs, succinctement ouverts (les fabricants n'ont pas adapté leurs conditionnements aux drives), sont disposés sur des rayons dont la géographie est étudiée pour réduire au maximum la trajectoire de préparateurs qui, munis d'un appareil connecté au centre informatique du magasin, arpentent les allées selon un itinéraire optimisé pour collecter tous les produits d'une même commande. Les « paniers » ainsi préparés sont ensuite entreposés dans l'attente de leurs acheteurs. Le visiteur est frappé par la faiblesse des stocks - le nombre d'unités disponible pour une même référence semble réduit -, ce qui suppose une gestion en flux tendus auprès des fourniseurs ainsi qu'une connaissance probabiliste assez poussée de la composition des commandes.
Le deuxième atelier comporte les produits refroidis (viande, yaourts...) mais non congelés. La partie des commandes concernant ce type de produit est, ici aussi, préparée à l'avance.
Le troisième atelier est celui des surgelés. Pour ce qui les concerne, ils sont adjoints au dernier moment, lors de la livraison, afin de réduire au maximum les risques de rupture de la chaîne du froid.
Le quatrième atelier comprend les fruits et légumes qui font en revanche, eux encore, l'objet d'un regroupement préalable dans l'attente du client. L'enseigne, après avoir dans un premier temps hésité à proposer des fruits et légumes, a finalement décidé d'en proposer un large choix, en mettant l'accent sur la qualité, de telle sorte que la formule du drive soit également convaincante pour les personnes qui, sans cette démarche, y auraient renoncé en considérant qu'elles auraient été, en tout état de cause, condamnées à faire d'autres courses pour les produits frais.
Lorsque le client arrive, la commande est assemblée, et complétée par les surgelés et les pondéreux (eaux minérales etc.).
Il semble que cette formule s'intègre plutôt harmonieusement dans les éco-systèmes commerciaux locaux, car l'usage des drives laisse toute leur place aux petits commerces pour les « courses plaisir », tandis qu'ils accompagnent volontiers certains événements locaux et donnent parfois, dans une démarche de bienfaisance ou de mécénat local, diverses fournitures (goûters, etc.) à des publics, le cas échéant fragiles, identifiés localement.