C. VARIANTE N° 2 : L'ACCÉLÉRATION « HÉDONISTE » DE L'E-COMMERCE, RELAIS DE CROISSANCE ÉCONOMIQUE
Cadrage macro-économique
A la faveur d'une politique monétaire à la fois peu restrictive et orientée vers le crédit à l'économie, et de politiques budgétaires soutenables mais ne s'interdisant pas des efforts d'investissement ciblés à fort rendement interne, l'économie redémarre progressivement dans la zone euro.
Avec une croissance qui rejoint en France le cap des 2 % et un reflux graduel du chômage, la demande se fait plus qualitative et de nombreux commerces s'orientent alors vers un renforcement de leur compétitivité hors prix tout en rétablissant leurs marges.
Une floraison d'offres créatrices de valeur et respectueuses de l'environnement
L'approche du marketing est délibérément orientée « client », ce qui favorise une diversification de l'offre, à la mesure des aspirations différenciées et mouvantes des consommateurs, qu'elle contribue aussi à créer.
Les offres globales, les « bouquets » de biens et services apportant des « solutions » aux divers « problèmes » - s'approvisionner, laver ses vêtements, concevoir/créer/entretenir une cuisine, se déplacer etc. - rencontrent un succès croissant, soutenu par la politique publique d'aide aux services à la personne, coûteuse mais encore finançable.
Le commerce électronique, support naturel d'offres ultra-ciblées pour toucher un public restreint et disséminé, ou d'offres complexes et dévoreuses de TIC, progresse donc dans toutes ses dimensions.
Cet essor tend, d'une façon générale, à réduire les besoins en transports particuliers et la consommation prend elle-même une direction plus conforme aux exigences du développement durable, avec une modification de l'importance respective des biens et services. Dans une « économie de la fonctionnalité » émergente, les biens font plus volontiers l'objet de mises à disposition successives, vertueuses sur le plan environnemental, au bénéfice de services sollicités pour la conception, le suivi et la fourniture de prestations complexes.
Les premiers font parfois l'objet de mises à disposition successives, tandis que les seconds sont au contraire davantage sollicités, à la fois pour la conception, le suivi et la fourniture de prestations de plus en plus complexes.
Renforcement de la croissance potentielle
L'ensemble de ces orientations renforce la croissance potentielle : l'innovation est créatrice de valeur ajoutée, tandis que le temps gagné via le commerce électronique, les diverses « solutions » intégrées qu'il propose, ainsi que les services à la personne (qu'elles mettent parfois en oeuvre), permet de modifier, au sein des ménages, l'arbitrage entre travail rémunéré et travail domestique, au bénéfice d'une légère augmentation de la population active.
Dans un schéma de reprise économique généralisée, la forte progression du coût de l'énergie rejoint ici la sensibilité environnementale pour précipiter le réinvestissement des centres-villes, puis des campagnes avec la possibilité du télétravail.