B. VARIANTE N° 1 : L'E-COMMERCE, CORRECTIF PRO-CYCLIQUE A UN NIVEAU DE VIE DÉCLINANT
Cadrage macro-économique
En dépit d'une politique monétaire longtemps accommodante, l'économie réelle demeure étouffée par le manque de crédit et d'investissement, tandis que les politiques budgétaires se contraignent à une résorption énergique des déficits.
L'impact sur la croissance est profond.
Après une phase de récession entraînant une nouvelle augmentation du chômage, ce dernier finit par se stabiliser à la faveur de politiques d'inspiration libérale pesant alors sur de nombreuses rémunérations, dont en particulier le SMIC et les minima sociaux. Une période de stagnation s'instaure, avec des inégalités accrues et une « classe moyenne » encore raréfiée.
Perte de valeur généralisée
Très nombreux sont les ménages qui s'évertuent à préserver leur niveau de vie en optimisant leurs dépenses domestiques tandis qu'en leur sein, la faiblesse du taux d'emploi augmente le temps disponible pour se livrer aux arbitrages les plus fins en termes de consommation, écumer les innombrables remises et « bons plans » pullulant sur la Toile et devancer des politiques tarifaires toujours plus mouvantes et subtiles afin de consolider des marges étiques.
Dans ce contexte, le volume des transactions « C to C » est en forte augmentation et recouvre aussi bien des ventes que de simples locations, voire du troc, y compris pour des services. La circulation des biens durables s'accélère parmi les ménages et débouche sur une optimisation de l'allocation du stock existant, ce qui pèse sur la demande finale : on parvient in fine à un même degré d'utilité globale avec une production moindre.
Concernant les biens de consommation, contrainte économique, temps libre et sensibilité écologique se conjuguent pour encourager toute forme d'autoproduction agricole.
Surtout, Internet devient le vecteur privilégié et généralisé d'une recherche de prix bas ; la diffusion du mobile permet, en tout lieu, d'accéder aux meilleures affaires et de comparer les prix annoncés sur place. Il en résulte une concurrence exacerbée qui comprime les marges des commerçants et les conditions des fournisseurs, participant à un mouvement durable de déflation (rémunérations et prix orientés à la baisse).
Une offre recomposée dans la douleur
Cette concurrence précipite la faillite de nombreux « pure players », dont la viabilité est souvent conditionnée à une forte croissance et à un enrichissement de leur offre en services à forte valeur ajoutée.
Seuls les e-commerces les plus puissants, au premier rang desquels figure Amazon, peuvent se prévaloir de volumes de vente importants pour accéder aux meilleures conditions des fournisseurs et préserver durablement leur compétitivité-prix.
Les « click and mortars » sont financièrement plus solides, mais une orientation majoritaire vers les classes moyennes, faute d'être rapidement infléchie, les fragilise à leur tour. Les enseignes généralistes, qui misent sur un certain confort d'achat, se révèlent brusquement inadaptées à leur clientèle historique, budgétairement laminée.
Si l'offre se recompose brutalement, sanctionnant la moindre erreur de positionnement stratégique, le commerce électronique poursuit sa croissance globale, dont les bénéfices se concentrent sur les acteurs pouvant s'appuyer sur une forte compétitivité-prix, ou sur des marchés de niche, orientés vers des clientèles spécifiques ou aisées.
Pour sa part, la grande distribution « low cost » ou, du moins, « orientée prix », reprend dans un premier temps sa croissance. Dans un second temps, l'automatisation croissante du traitement des commandes, la mutualisation des transports ainsi qu'une baisse du coût de la main d'oeuvre, permettent l'électronisation massive du « low cost » et un essor, ici un peu plus tardif, des « drives » puis des livraisons à domicile pour l'ensemble des consommables domestiques.