B. UN ESSOR PRÉVISIBLE DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE, SELON DES MODALITÉS OUVERTES
1. Des perspectives de conquête qui font plutôt consensus
La « vision prospective des acteurs du secteur » sur le commerce de demain 168 ( * ) est celle d'une forte croissance de l'e-commerce, dont la part dans le commerce de détail serait portée de moins de 5 % en 2010 à 24 % en 2020 (moyenne des anticipations). Ce saut quantitatif ne suppose pas d'accélération du commerce électronique, puisqu'il serait réalisé sur la base d'une progression annuelle du secteur de 18 % sur la décennie 169 ( * ) , à rapprocher d'une moyenne de 28 % observée sur la période 2006-2010 - en dépit d'un ralentissement continu, avec 20 % attendus en 2011.
Dans ses projections, le cabinet Mc Kinsey & Company 170 ( * ) estime qu'un « rattrapage » des pays les plus versés dans l'e-commerce, comme le Royaume-Uni, est vraisemblable à l'horizon de 2015, sur la base d'une croissance annuelle de l'ordre de 15 % par an :
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Extrait des hypothèses retenues par le cabinet Mc Kinsey pour ses projections à l'horizon de 2015 Le e-commerce, d'abord, va croître avec la généralisation du haut-débit. (...) De même, la valeur du panier moyen par acheteur va croître (12 % par an) avec la multiplication du nombre de sites sur Internet et l'augmentation de la part des achats effectués en ligne, pour atteindre en France, d'ici 2015, le niveau du panier moyen actuel des Britanniques (en devise locale). Le e-commerce britannique a crû de plus de 25 milliards de livres Sterling en quatre ans (entre 2005 et 2009) pour atteindre 50 milliards de livres Sterling en 2009 171 ( * ) . Nous faisons l'hypothèse que les achats en ligne en France connaîtront le même rythme de croissance. En France, ce sont désormais 80 % des Internautes qui ont effectué un achat sur Internet au cours des 6 derniers mois 172 ( * ) . Source : « Impact d'Internet sur l'économie française - Comment Internet transforme notre pays », mars 2011 |
Ces références sont loin d'être exhaustives et de nombreuses publications soulignent la vivacité de la croissance du secteur et son énorme potentiel.
Bien sûr, il est douteux qu'un taux de croissance proche de 20 % se maintienne durablement, d'abord en raison d'une consommation des ménages découragée par le contexte de crise 173 ( * ) , puis à cause de l'épuisement inéluctable du potentiel de conquête sur les différents marchés successivement ouverts à l'e-commerce.
Mais il demeure qu'à court/moyen terme, le développement du commerce électronique sera comparativement favorisé par les variables clé identifiées supra , aux premiers rangs desquels figurent :
- une diffusion et un usage croissants d'Internet pour le commerce avec un double effet d'apprentissage et de cohorte ;
- le besoin de plus en plus général, parmi les actifs, de gagner du temps (ce que permettent la commande à domicile et la livraison à domicile, à proximité ou sur la boucle domicile-travail) ;
- l'accès à une offre étendue, à des prix compétitifs, ainsi qu'à une information relativement complète sur cette offre.
Concrètement, les enseignes traditionnelles devraient poursuivre leurs investissements dans la vente en ligne, les entreprises « click and mortars » se généralisant en conséquence. Une montée en puissance des « pure players » est également prévisible sous l'aléa, il est vrai, d'une crise économique dont l'approfondissement rendrait hypothétique une rentabilité encore en suspens pour nombre d'entre eux.
Par ailleurs, les perspectives, naguère envisagées puis globalement oubliées, d'une désintermédiation commerciale via la possibilité offerte aux producteurs de vendre directement sur Internet, ressurgissent à la marge.
Enfin, dans la continuité du mouvement de vases communicants observé depuis la naissance du commerce électronique, ce dernier achèverait de phagocyter la VAD sur catalogue (c'est-à-dire avec commande par courrier ou téléphone).
* 168 Cahier de recherche du CREDOC de novembre 2010.
* 169 Dans l'hypothèse d'un commerce de détail stable en volume.
* 170 « Impact d'Internet sur l'économie française - Comment Internet transforme notre pays », mars 2011.
* 171 Un doublement en quatre ans suppose une progression annuelle de l'ordre de 15 %.
* 172 Baromètre Echo « Les français face aux médias sociaux et à l'e-réputation » de novembre 2010, données collectées en octobre 2010.
* 173 Au 3 ème trimestre 2011, le chiffre d'affaires des sites de vente en ligne a progressé de 2 % seulement par rapport au 2 ème trimestre 2011, mais dans le contexte d'un recul de la consommation des ménages : - 3,5 % sur la même période (données FEVAD/Banque de France).