C. PERMÉABILITÉ DU COMMERCE PHYSIQUE A L'E-COMMERCE
Tandis que le commerce électronique s'appuie sur différentes combinaisons permises par les TIC, commerce physique et commerce électronique connaissent une intrication croissante que souligne la trajectoire du consommateur entre univers réels et virtuels.
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« Commerce ou e-commerce ? La frontière s'estompe ! Virtuel ou réel ? Le consommateur , aujourd'hui, ne se pose même pas la question. Il passe d'un monde à l'autre naturellement avec un parcours bien rôdé. Il identifie et compare un produit sur Internet, il va le voir en magasin, puis il retourne passer commande sur le site web d'un concurrent qui propose un meilleur prix et livre à domicile. Mais ce même client peut aussi acheter sur le site de e-commerce de l'enseigne et souhaiter une livraison en magasin ou dans un point relais plus proche de chez lui, voire situé sur l'itinéraire qu'il emprunte quand il rentre de son travail... Les entreprises ont pris la mesure de ces changements. Certaines, qui étaient des « pure players », c'est-à-dire qui n'existaient que sur le web, se mettent au réel pour conforter leur business. C'est le cas, par exemple, de l'américain Dell qui a changé sa stratégie commerciale ou de Pixmania, spécialisée au départ dans les produits high-tech. Les deux enseignes ont toutes deux renforcé leurs réseaux de distribution et leur présence physique via des implantations concrètes. De la même façon, des entreprises issues de l'économie traditionnelle, baptisées « brick and mortars » 114 ( * ) , ont également pris note des changements de comportement des consommateurs en prolongeant leur activité historique par une présence sur Internet. Aujourd'hui, le e-commerce révolutionne la distribution traditionnelle au travers du multicanal et s'insinue de plus en plus profondément dans les fondamentaux du commerce de détail. Une tendance forte dans tous les secteurs d'activité, les acteurs ayant saisi la complémentarité entre Internet et les magasins du type « buy on line, pick up in store ». Aux États-Unis, 40 % des clients de la chaîne de grands magasins Sears achètent en ligne leurs produits et les retirent en magasin. Sears a également constaté que les clients qui utilisaient ses trois canaux de vente (web, catalogue et magasin) fréquentent trois fois plus les magasins de la chaîne et y achètent en proportion. La frontière entre offline et online s'estompe, l'un et l'autre prenant une place légitime et complémentaire dans la vie du client ». Source : extrait du Libre blanc « Le e-shopping », Cylande, 2010. |
1. Une « électronisation » du commerce
Au total, le développement du commerce électronique s'inscrit dans un mouvement plus vaste, qu'Alain Rallet qualifie d' électronisation du commerce .
Dans une parution récente, intitulée « L'évolution de l'e-commerce à l'ère de l'économie numérique » 115 ( * ) , il décrit ainsi ce phénomène: « On ne peut (...) limiter l'impact de la numérisation sur le commerce à la seule électronisation de la fonction de commande. Les autres fonctions composant l'activité commerciale (la recherche d'informations, le paiement, le service après-vente, la relation au client...) sont aussi impactées par l'emploi des réseaux électroniques. On passe ici du commerce électronique assimilé à la vente à distance à un phénomène plus général, porteur de transformations plus importantes, l'électronisation du commerce ».
En connait-on la mesure ? Le cabinet Mc Kinsey 116 ( * ) a évalué le montant des achats réalisés dans les réseaux physiques de distribution, mais facilités, préparés ou déclenchés par une recherche préalable sur Internet . Ces achats, parfois dits « ROPO » (« research online, purchase offline » 117 ( * ) ), s'élèvent à environ 28 milliards d'euros en 2009, à rapprocher des 25 milliards de vente en ligne 118 ( * ) stricto sensu décomptés la même année par la FEVAD 119 ( * ) .
Selon une autre source 120 ( * ) , il se trouve encore 91 % des Internautes qui déclarent avoir le « réflexe Internet » pour préparer un achat , tandis que 18 % d'entre eux exploreraient systématiquement Internet, quel que soit l'achat.
Cette démarche itérative du consommateur , du virtuel au réel ou du réel au virtuel, concerne aussi les services, ce qui pousse aussi ces derniers à acquérir une visibilité maximale sur Internet, quelle que soit la taille de l'entreprise. Nous y reviendrons.
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Une demande de visibilité croissante :
« L'entreprise restovisio.com a été créée fin 2007 et Valérie Milward en est la présidente. Elle produit des vidéos publi-éditoriales de qualité pour les restaurateurs et les diffuse sur 150 sites partenaires. Depuis sa création, Restovisio a créé plus de 400 vidéos dans toute la France, visionnées plus de 10 millions de fois. Le rythme de production a triplé chaque année depuis la création de l'entreprise. "En apportant des nouvelles technologies clés en mains aux restaurateurs, nous créons de la valeur nette puisque nous générons une fréquentation supplémentaire sans proposer de remises promotionnelles ; nous permettons ainsi aux restaurateurs d'augmenter leur chiffre d'affaires. Nous avons des outils qui permettent de comptabiliser le nombre de réservations générées par Restovisio et évaluons le retour sur investissement d'un restaurateur à 25 fois minimum son investissement". Le concept marche tellement bien que Valérie Milward a prévu de l'exporter à l'international en 2011 ». Source : « Impact d'Internet sur l'économie française - Comment Internet transforme notre pays », rapport du cabinet Mc Kinsey & Company, mars 2011. |
Tentons de schématiser ces évolutions. Au tournant des années 2000, le commerce électronique décrivait une situation plutôt tranchée, celle du commerce « en pantoufle », en lieu et place de la VAD traditionnelle... :
DE LA DUALITÉ COMMERCE PHYSIQUE /ÉLECTRONIQUE ...
• Commerce physique :
- déplacement puis achat et retrait en magasin
• Commerce électronique :
- achat sur Internet puis livraison à domicile
Puis le commerce s'est plus ou moins « électronisé », selon diverses « trajectoires » d'achat. On constate aujourd'hui un continuum de pratiques, proposées par les commerçants ou adoptées par les consommateurs, qui se trouvent plus ou moins consommatrices de TIC.
Le tableau suivant recense un certain nombre de ces « trajectoires » :
... AU DÉGRADÉ D'UN COMMERCE PLUS OU MOINS « ÉLECTRONISÉ »
• Commerce physique
- déplacement puis achat et retrait en magasin
• Commerce physique
« électronisé »
- achat en magasin après repérage sur Internet (recherche de fiches techniques, d'avis - tests et opinions de consommateurs - ou de prix)
- achat en magasin après signalement ou quête d'information via un mobile
• Commerce électronique
« physicisé »
- achat sur Internet en magasin (borne dédiée)
- achat sur Internet après repérage en magasin
- achat sur Internet puis retrait en magasin
• Commerce électronique
- achat sur Internet puis retrait dans un « drive » ou un point relais
- achat sur Internet puis livraison à domicile
- achat et livraison sur Internet (biens dématérialisés)
Cet inventaire est loin d'être exhaustif. En effet, l'introduction d'autres « facteurs d'électronisation », tels que le suivi de l'après-vente via Internet ou les possibilités d'interactions avec les réseaux sociaux, aboutirait à démultiplier les combinaisons possibles. Par ailleurs, il faut compter avec le maintien, voire la réintroduction, dans le cadre d'une stratégie de diversification des canaux de vente, de modalités de vente plus anciennes, traditionnelles dans la VAD, que sont les bons de commande écrits et le téléphone.
* 114 « des briques et du mortier ».
* 115 Prospective et Entreprise n°11, février 2010.
* 116 Dans un rapport intitulé « Impact d'Internet sur l'économie française - Comment Internet transforme notre pays », mars 2011.
* 117 « recherche en ligne, achat hors ligne ».
* 118 Produits et services.
* 119 D'après Mc Kinsey, « les catégories de produits affichant le coefficient de ROPO le plus élevé sont les meubles, l'habillement ou les jeux, tandis que la catégorie voyage/tourisme dispose du plus faible coefficient, démontrant la propension des Français à acheter directement sur Internet leurs billets d'avion ou leurs voyages ».
* 120 Baromètre Echo « Les français face aux médias sociaux et à l'e-réputation » de novembre 2010, données collectées en octobre 2010.