2. Persistance d'effets d'apprentissage et de cohorte
La pénétration croissante d'Internet, qui dépasse désormais 70 %, s'explique d'abord par un effet d'apprentissage , dont résultent le décollage initial et une partie de la dynamique actuelle. L'autre partie de cette dynamique provient d'un effet de cohorte : les nouveaux ménages ont une forte propension à utiliser Internet, alors que les ménages disparaissant en ont une moindre.
Le taux de recours au commerce électronique suit un cheminement parallèle à celui de la pénétration d'Internet. On peut donc attendre de l'avènement à l'âge adulte et surtout à la consommation autonome des « digital natives » et, parallèlement, de l'extinction progressive de générations moins technophiles, une hausse mécanique du taux de recours.
TAUX D'ACHETEURS SELON L'ÂGE PARMI LA POPULATION INTERNAUTE
Source : Médiamétrie -- Observatoire des Usages Internet -- 1 er trimestre 2010
Un suivi par classe d'âge montre, en particulier, que le commerce électronique s'est fortement banalisé auprès des plus de 65 ans , ce qui est logique car ce groupe bénéficie non seulement d'un effet de cohorte continu, mais aussi d'effets d'apprentissages favorisés par le temps disponible joint à la perspective d'une mobilité, tôt ou tard, déclinante.
Avec une progression de 40 % du nombre des « cyberacheteurs » de plus de 65 ans entre le 2 ème trimestre 2010 et le 2 ème trimestre 2011, les « silver surfers » constitueraient, à court terme, un des gisements les plus importants de progression de la pénétration de l'e-commerce, jusqu'à ce que la « fracture numérique générationnelle » puisse être considérée comme comblée.
3. Multiplicité, disponibilité et performance des points d'accès
a) Une pénétration croissante du mobile
La perspective d'un accès permanent à des fonctionnalités diversifiées, y compris pour la consommation, favorise un usage croissant des mobiles suréquipés que sont les smartphones, notamment parmi les plus jeunes ; en retour, ces terminaux deviennent un vecteur privilégié de développement du commerce électronique.
Le baromètre Echo « Les français face aux médias sociaux et à l'e-réputation » de novembre 2010 estime qu'en six mois, d'avril à octobre 2010, la proportion d'Internautes français se connectant via un smartphone (mobile notamment équipé d'une connexion à Internet) est passé de 19 % à 23 %. Selon l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark, alors que la France compte plus de 16 millions de « mobinautes » 103 ( * ) , 3,3 millions de Français se sont déjà essayés au m-commerce (étude parue en avril 2011).
Dans une enquête 104 ( * ) publiée en juin 2010, le cabinet KPMG international observe que, de 2008 à 2010, l'usage du mobile s'est globalement 105 ( * ) renforcé de par le monde, avec 28 % des personnes interrogées déclarant avoir effectué un achat en ligne via un mobile, contre 18 % deux ans plus tôt.
Il apparaît, toujours selon cette enquête, que les jeunes consommateurs utilisent plus fréquemment le mobile pour faire des achats.
LES JEUNES UTILISENT PLUS SOUVENT LEUR MOBILE POUR DES ACHATS EN LIGNE
Au sein de chaque tranche d'âge, proportion de
personnes déclarant avoir déjà effectué
un
achat avec un mobile sur un site marchand.
Source : KPMG, Consumers & convergence IV, 2010
D'une façon générale, le mobile serait de plus en plus utilisé au détriment de l'ordinateur pour un nombre croissant d'utilisations :
UN USAGE CROISSANT DU MOBILE AU DÉTRIMENT DE L'ORDINATEUR
|
PC |
Mobile |
Autre |
|||||||
|
2007 |
2008 |
2010 |
2007 |
2008 |
2010 |
2007 |
2008 |
2010 |
|
|
Dialogues et messages instantanés |
93 % |
94 % |
70 % |
6 % |
5 % |
29 % |
1 % |
1 % |
1 % |
|
Jeux |
72 % |
68 % |
77 % |
6 % |
7 % |
17 % |
22 % |
25 % |
6 % |
|
Informations |
96 % |
95 % |
83 % |
1 % |
2 % |
13 % |
2 % |
2 % |
4 % |
|
Réseaux sociaux |
94 % |
96 % |
88 % |
3 % |
1 % |
11 % |
3 % |
3 % |
1 % |
|
Tv/films/vidéos |
58 % |
63 % |
77 % |
7 % |
5 % |
5 % |
35 % |
31 % |
18 % |
|
Shopping |
98 % |
97 % |
90 % |
1 % |
2 % |
5 % |
1 % |
1 % |
5 % |
Source : KPMG, Consumers & convergence IV, 2010
Cette propension est nettement plus marquée dans l'Asie émergente, notamment en Chine et en Inde, que dans le reste du monde.
En conclusion de son étude, KPMG note : « Même si les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se sentir à l'aise pour faire leurs opérations bancaires ou des achats sur leurs mobiles, la majorité d'entre eux ne l'est toujours pas. (...) Les commerçants (...) ont des opportunités pour attirer des clients avec des applications pour mobiles ».
Si, dans cette enquête, deux tiers des personnes interrogées ne s'estiment toujours pas à l'aise avec les transactions financières via un mobile en 2010, elles étaient 86 % en 2008...
Au total, les effets d'apprentissage et de cohorte devraient jouer à plein pour conduire les particuliers, en tant que consommateurs, à un usage croissant du mobile au cours des années à venir.
Pour sa part, Catherine Barba 106 ( * ) estime qu' « en 2020, tous les clients seront équipés en mobile connecté. L'internet mobile se développe beaucoup plus rapidement que l'Internet fixe, au point que certains en prédisent la disparition à horizon 10 ans pour un Internet 100% mobile ».
Or, le mobile constitue un vecteur privilégié de développement de l'e-commerce, non seulement en raison de la permanence du lien internet qu'il procure, mais encore en termes d'interaction immédiate avec les produits, les commerces et les réseaux sociaux.
b) Une diversification des points d'accès au commerce électronique
Par delà l'équipement croissant en ordinateurs personnels ou en mobiles des ménages, on constate, d'une façon générale, une multiplication des supports communicants , avec les PC miniatures (« netbooks »), les tablettes et téléviseurs connectés à Internet des particuliers, ou avec les bornes et terminaux interactifs (ou simples points d'accès à Internet) disponibles dans les commerces physiques ou dans les lieux publics.
Tous ces supports se combinent ou se superposent pour tendre, dans un contexte de facilitation des techniques, à un véritable continuum d'accès à l'Internet et à l'e-commerce .
c) Une intelligence accrue des systèmes
La sophistication croissante des systèmes devrait aboutir à satisfaire les recherches des consommateurs en un minimum de temps et avec aussi peu d'interactions que possible avec la machine.
D'une part, les recherches sur Internet seront probablement de mieux en mieux comprises et, par conséquent, toujours plus aisément satisfaites. De nombreux observateurs estiment ainsi qu'on serait sur le point de passer d'un « web syntaxique », caractérisé par la présentation des pages les plus populaires contenant le terme recherché, à un « web sémantique », avec une restitution basée sur une compréhension réelle du sens de la recherche et des ressources disponibles en ligne.
D'autre part, il se pourrait que la connexion des machines à Internet, et celle des objets aux machines, autorisent à terme la quasi-automatisation de nombreuses commandes et réservations. Certaines technologies, comme les puces RFID, qui permettent aux objets de « communiquer » entre eux, ouvrent en effet de vastes perspectives de facilitation de la vie quotidienne auxquelles les consommateurs ne devraient pas rester insensibles, dès lors que le modèle économique de leur diffusion se trouvera viabilisé. Certains parlent de « web pervasif 107 ( * ) », d'autres identifient le phénomène comme caractéristique d'un « web 3.0 108 ( * ) », voire d'un « web 4.0 », ou de l'essor d'un « Internet des objets ».
A titre d'illustration, pour Philippe Moati 109 ( * ) , il est probable que, dans une dizaine d'années, les réfrigérateurs seront pourvus de détecteurs de puces RFID. Les consommateurs adopteront alors un mode d'approvisionnement alimentaire par abonnement dont les automatismes seront toujours pertinents, les produits étant renouvelés dès qu'il en est besoin.
Catherine Barba pronostique ainsi que « chaque objet aura (...) une adresse IP 110 ( * ) . A la faveur du développement de la 3D et des hologrammes, le basculement vers le commerce virtuel deviendra une réalité, la barrière entre le « virtuel » et le réel cèdera, de même que celle qui séparait le « naturel » de « l'artificiel.
Cela déchargera aussi l'homme de 2020 d'une partie de ses tâches. Par exemple, en voiture, un logiciel intelligent communiquera avec le logiciel du garagiste et pourra indiquer : « dans 3 semaines, à la vitesse où vous roulez, il faudra faire une révision. La lecture de nos deux agendas fait apparaître une possibilité jeudi matin à 9h30 » » 111 ( * ) .
* 103 Internautes utilisant le support d'un mobile.
* 104 « Consumers and convergence IV ».
* 105 L'enquête a été conduite au printemps 2010 auprès de 5.627 consommateurs dans 22 pays.
* 106 « 2020 : la fin du e-commerce... ou l'avènement du commerce connecté », Fédération e-commerce et vente à distance, juin 2011.
* 107 Néologisme construit à partir de l'anglais (pervasive), signifiant « omniprésent », « qui s'infiltre partout ».
* 108 Voir glosssaire.
* 109 Voir compte rendu en annexe.
* 110 « Internet Protocol » ; une adresse IP est le numéro qui identifie chaque ordinateur connecté à Internet.
* 111 Ibid.