II. ATTRACTIVITÉ DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE
Pour le consommateur, l'attractivité du commerce électronique résulte d'une part, de la considération du prix et, d'autre part, d'un ensemble d'éléments - fonctionnement des sites, nature des services associés, innovations proposées, modalités de la livraison -, qui déterminent sa perception de la qualité lato sensu .
A. NIVEAU DES PRIX
Si certains coûts peuvent être particulièrement contenus dans l'e-commerce - coûts de transaction, d'approvisionnement (en raison d'une plus forte concurrence entre fournisseurs), d'inventaire et de stockage, coûts de distribution concernant les services et les biens susceptibles de dématérialisation, ou coûts d'organisation 46 ( * ) -, d'autres charges et handicaps spécifiques pèsent, ainsi qu'on le verra, sur les comptes du commerce électronique.
Sans dresser le bilan exhaustif des économies et des charges spécifiques au secteur - les lignes en seraient difficilement mesurables et soumises en outre à d'importants écarts selon le type de bien vendu et le lieu d'implantation -, on se contentera d'observer que la concurrence, a priori plus vive sur Internet, débouche sur des prix en moyenne inférieurs au commerce physique.
1. Les facteurs d'amélioration de la concurrence...
Parmi les acteurs du commerce, « les nouveaux outils que leur offrent les technologies de l'information et de la communication » seraient 47 ( * ) « pensés comme un facteur de renforcement du pouvoir des consommateurs, au travers de l'amélioration de leur niveau d'information et de leur capacité d'arbitrage ».
Certes, le commerce électronique constitue un compartiment du marché dont certaines caractéristiques se rapprochent de celles requises pour qualifier une situation de concurrence de « pure et parfaite » 48 ( * ) .
Ainsi, avec la généralisation de l'accès à Internet et la progression très rapide du nombre de sites de vente, la condition d' atomicité du marché est mieux réalisée que sur le marché physique, la totalité des acheteurs et des vendeurs en ligne pouvant théoriquement se rencontrer, ce qui minimise la capacité des acteurs à exercer un pouvoir de marché.
De même, l'accès au marché peut apparaître comme facilité ; les activités de « marketplace » 49 ( * ) présentes sur certains sites permettent à des vendeurs, même peu actifs, d'accéder pour un coût accessible à la vaste audience que représente la clientèle habituelle de ces sites.
Enfin, la transparence du marché semble atteindre un degré appréciable, compte tenu de l'information disponible gratuitement en ligne, tant sur le vendeur (qualité du service) que sur les biens échangés (qualité, positionnement du prix). A cet égard, il n'est pas indifférent de constater que « préparer un achat sur Internet conduit deux internautes sur trois à changer de marque, de produit, d'enseigne ou de canal de distribution » 50 ( * ) .
Grennwich Consulting relève qu' « un distributeur traditionnel doit prendre en compte la concurrence « multicanal » et donc veiller plus rigoureusement à la compétitivité de ses produits. La théorie économique s'applique ici pleinement : dans un marché dans lequel l'information circule mieux, les prix sont plus efficacement ajustés. Cela ne veut pas nécessairement dire que les prix sont plus bas mais que les aberrations tarifaires sont plus facilement gommées ».
Dans le cadre de la vente à distance, Philippe Askenazy souligne que le commerce en ligne est susceptible de déboucher sur « une baisse des coûts , notamment de transaction , et donc in fine des prix facturés au consommateur final » 51 ( * ) . Il est en effet avéré qu'une proportion importante des commandes reçues par fax ou par téléphone est entachée d'erreurs.
Par ailleurs, en facilitant les modifications tarifaires, l'e-commerce aboutit à une moindre rigidité à la baisse des prix , de nature à conforter le mécanisme même de la concurrence.
* 46 Voir le séminaire de la direction des statistiques d'entreprises de l'INSEE de 2000, intitulé « E-commerce : quels faits ? Quels effets ?».
* 47 D'après le Cahier de recherche du CREDOC de novembre 2010 consacré à la « vision prospective des acteurs du secteur » sur le commerce de demain.
* 48 On en rappelle les cinq conditions : atomicité du marché, homogénéité des produits, transparence du marché, libre entrée et libre sortie, libre circulation des facteurs de production. La concurrence pure et parfaite constitue l'un des deux pôles antagonistes de structures de marché étudiés par les économistes néoclassiques, l'autre étant le monopole. Dans leur approche, la concurrence pure et parfaite permet l'équilibre sur tous les marchés et débouche sur un optimum économique. Cette approche fait l'objet de nombreuses objections.
* 49 Place de marché.
* 50 Baromètre Echo « Les français face aux médias sociaux et à l'e-réputation » de novembre 2010, enquête conduite en octobre 2010.
* 51 « Vente a distance, internet et dynamique des prix », Document de travail de la Banque de France par P. Askenazy, C. Célérier, D. Irac, Juillet 2010.