4. L'essor de la pratique de l'affiliation
a) L'appropriation d'une pratique commerciale très répandue sur Internet
La « course à la clientèle » créée par l'ouverture du marché a conduit les nouveaux opérateurs agréés à consacrer une part importante de leur budget à la communication dans sa fonction primordiale : le « matraquage » et la saturation médiatiques comme outils de conquête de clients ( cf . infra ). En complément dès les premiers de l'ouverture, ou en substitution d'une baisse des dépenses de publicité à partir de fin 2010, la plupart ont également conclu des partenariats d' « affiliation » en tant que relais de croissance, pour un coût d'acquisition de clientèle théoriquement moindre que le marketing « classique ».
Le principe en est simple : l'affilié est commissionné par un opérateur de jeux en ligne ou un exploitant de casinos pour en faire la promotion, « recruter » de nouveaux joueurs ou « créer du trafic » sur le site de l'opérateur, par exemple en intégrant à son propre site un lien vers cette offre ou une bannière publicitaire 55 ( * ) . Des sous-affiliés peuvent procéder de la même manière à un niveau inférieur.
Le plus souvent, des plates-formes d'affiliation en ligne 56 ( * ) servent d'intermédiaire entre les affiliés, qui monétisent leur audience et auxquels elles proposent des outils « clefs en mains » et des campagnes publicitaires, et les annonceurs que sont les opérateurs de jeux. Une variante dite « en marque blanche », très diffusée dans d'autres secteurs 57 ( * ) , permet de mettre directement à disposition sur le site marchand le contenu d'une offre externe sans mentionner la marque ni l'origine de l'information.
La rémunération de l'affilié se fait à la performance, essentiellement de deux manières, qui peuvent être combinées :
- les contrats dits « CPA » (coût par acquisition), dans lesquels l'annonceur verse un montant fixe (quelques dizaines d'euros) pour chaque joueur s'inscrivant et effectuant un dépôt en argent réel (un montant minimum doit être en général atteint) ;
- les contrats en partage de revenus (ou « revenu share »). L'opérateur reverse un pourcentage de ses gains générés grâce aux joueurs recrutés par les affiliés.
Cette pratique de l'affiliation est répandue dans la sphère de l'Internet et est d'ailleurs prise en compte dans le point 6 du cahier des charges des opérateurs, qui prévoit la communication à l'ARJEL de tous les contrats et y afférents et des noms des sites affiliés.
La pérennité et l'attractivité de l'affiliation paraissent toutefois doublement compromises : nombre d'affiliés sont des auto-entrepreneurs dont la viabilité économique est précaire, et la consolidation progressive du marché tend à figer les positions acquises et à minorer le retour sur investissement de l'affiliation. Les opérateurs ont ainsi réduit leurs engagements contractuels, diminué leur taux de commissionnement ou inséré des clauses plus sévères de validation des commissions.
b) Les mises en garde adressées par l'ARJEL
Constatant le développement significatif des pratiques commerciales telles que l'affiliation, la marque blanche et le « co-branding », le collège de l'ARJEL s'est alarmé de certains risques 58 ( * ) au regard de la législation sur l'agrément et la publicité. Dans sa décision n° 2010-107 du 23 septembre 2010, il a souhaité apporter un éclairage sur les contours de ces pratiques susvisées et rappeler aux opérateurs agréés leurs obligations légales.
Le président de l'ARJEL a ainsi adressé un courrier aux opérateurs agréés qui envisage trois cas distincts 59 ( * ) . Il rappelle précisément les sanctions et poursuites pénales encourues en cas de publicité illégale, d'offre non agréée ou de contrat s'apparentant à une cession de l'agrément, ainsi que les obligations de déclaration des noms de domaine devant bénéficier de l'agrément et les restrictions d'ordre public à l'affiliation de certains sites 60 ( * ) .
* 55 L'internaute qui clique sur le lien est alors redirigé vers le site de jeux.
* 56 Par exemple Gambling Affiliation , établie à Malte.
* 57 La grande distribution, l'habillement, la vente de sonneries de téléphones...
* 58 En particulier lorsqu'un opérateur agréé propose en marque blanche des jeux ou paris en ligne sous couvert de la marque d'un opérateur non agréé, et inversement, ou bien en présence d'un contrat de prestations donnant lieu à de la visibilité commune.
* 59 Un partenariat conclu entre un opérateur titulaire de l'agrément et un opérateur non agréé, un partenariat conclu entre un opérateur agréé et un tiers n'exerçant pas l'activité d'opérateur, et un contrat d'affiliation entre un opérateur agréé et un tiers.
* 60 Les sites affiliés ne peuvent ainsi être dédiés à une activité de prêt d'argent ou axée essentiellement vers les jeunes.