IV. TABLE RONDE N° 4 : LES NOUVEAUX BESOINS DE LA CLIENTÈLE INTERNATIONALE - DÉVELOPPER LES STRUCTURES RÉCEPTIVES POUR LE TOURISME DE LOISIRS ET D'AFFAIRES
Jeudi 26 mai 2011
Réunie le jeudi 26 mai 2011 sous la présidence commune de MM. André Ferrand, rapporteur spécial, et Michel Bécot, président du groupe d'études du tourisme et des loisirs, la mission d'information a procédé à une table ronde réunissant M. Christian Delom, directeur de la stratégie, de l'observation et des nouvelles technologies d'Atout France, MM. Jacques Augustin, sous-directeur du tourisme et Guillaume Lacroix, adjoint au chef du service tourisme, artisanat et services à la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) , Jacques Lovergne, contrôleur général économique et financier, Ghislain de Richecour, directeur de France Tourisme, Philippe Lamarche, président du directoire de Siriona, Didier Arino, directeur du cabinet Protourisme et Xavier Blanchot de ViaFrance.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je souhaite tout d'abord vous remercier de votre présence à cette table ronde sur les nouveaux besoins de la clientèle internationale : développer les structures réceptives pour le tourisme de loisirs et d'affaires.
L'organisation de la présente table ronde est le fruit des constats suivants :
- la reprise du tourisme international en 2010 (+ 7 % pour atteindre 935 millions d'arrivées de touristes) a confirmé l'apparition de nouveaux moteurs de croissance. Ainsi les besoins, comme la provenance des visiteurs étrangers, sont en train de changer : l'Asie (+ 13 %), les Amériques (+ 8 %, notamment + 10 % en Amérique du Sud) et le Moyen-Orient (+ 14 %) connaissent une croissance plus importante que celle de l'Europe (+ 3 %) dans ce domaine ;
- dorénavant, les principaux marchés émetteurs se situent dans les économies émergentes, notamment les BRIC (Brésil + 52 %, Russie + 26 %, Chine + 17 %).
Il convient donc de prendre en considération les nouveaux besoins de la clientèle internationale et d'adapter les structures d'accueil des visiteurs étrangers, qu'il s'agisse de loisirs ou de tourisme d'affaires.
Aussi, nous nous sommes interrogés sur les points suivants :
- faut-il revoir le modèle français, qui se caractérise par une multiplicité de petits acteurs, et envisager la création de « grandes structures réceptives » spécialisées dans l'organisation du séjour des touristes internationaux ?
- quels sont les pistes et les moyens pour relancer le secteur des rencontres et évènements professionnels ou tourisme d'affaires ?
Cette liste de questions n'est certes pas limitative, mais, pour la bonne organisation des échanges, je vous propose dans un premier temps de vous exprimer sur ces deux questions. Je souhaiterais que vous puissiez formuler vos observations et propositions le plus concrètement possible, qu'elles soient législatives ou réglementaires, mais également de nature économique, voire technique.
Je précise que la SNCF n'a pas souhaité participer à cette table ronde, car elle estime que sa réflexion n'est pas assez avancée dans ce domaine. Par ailleurs, Cityrama, qui est une entreprise réceptive importante à Paris, n'a pu être représentée aujourd'hui.
M. Michel Bécot, rapporteur spécial . - Je partage les propos de mon collègue André Ferrand. Vous êtes réunis pour cette table ronde afin de nous parler des séminaires, des salons, des foires, des congrès. Savons-nous bien accueillir les touristes d'affaires ? Ce secteur connaît un sous-investissement structurel. Ce qui m'intéresse aujourd'hui, c'est de vous écouter : comment voyez-vous les réceptifs ? Comment ressentez-vous la clientèle étrangère ? Que faudrait-il faire ?
M. Jacques Augustin, sous-directeur du tourisme à la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) . - En ce qui concerne les structures réceptives, nous sommes convaincus qu'il y a là une faiblesse significative de l'organisation française du tourisme. Nous l'avons vérifié lorsque nous avons conduit une étude comparative avec ce qui existe sur le marché espagnol. Elle met en évidence qu'une bonne partie du succès de l'économie touristique de l'Espagne tient à de formidables « pompes aspirantes » que sont les tours opérateurs étrangers, notamment allemands et anglais (TUI, Thomas Cook). Ils sont en lien avec les transporteurs low cost et ils disposent d'offres d'hébergement qui permettent de proposer un produit complet. La prépondérance des voyages « forfait tout compris » dans l'offre espagnole est marquée. Cela présente l'avantage d'attirer une clientèle qui a réglé son séjour avant son départ et qui de ce fait, sur place, peut dépenser sans se soucier de payer la note à la fin de son séjour.
Quelles sont les raisons qui font que l'activité réceptive française n'est pas développée ? J'ai eu quelques entretiens avec le secteur réceptif du syndicat national des agents de voyage (SNAV). D'ailleurs, cette branche réceptive vient d'être dissoute ; ce n'était pas une grosse structure au sein du SNAV mais il y avait un collectif qui représentait ces opérateurs, qui ne sont désormais plus spécifiquement représentés au sein de cette organisation.
J'ai également rencontré sur les stands d'Atout France à l'étranger des réceptifs français qui travaillent de manière individuelle et proposent, par exemple, des circuits en Périgord, qui représentent des marchés de « niches ». Il y a à l'évidence un problème de taille, de coordination, d'organisation du marché.
En Espagne, les réceptifs sont organisés en un front uni et personne n'a la tentation d'être franc-tireur. En revanche, le réceptif français, quand il existe, s'aperçoit que l'hôtelier, avec lequel il a signé un partenariat et qui est ravi la première année que le réceptif lui amène des clients, dès la deuxième année commercialise directement les séjours à des tarifs inférieurs à ceux qu'il consent à son partenaire réceptif. Il y a un manque de culture qui rend les choses difficiles, il faudrait développer des incitations.
Cette absence de réceptifs d'envergure est une faiblesse pour l'organisation de congrès. On voit bien que cette capacité à démarcher les marchés étrangers pour faire venir des touristes d'affaires est un axe complémentaire de celui que j'ai évoqué précédemment.
Néanmoins, pour les congrès, la France n'est pas totalement marginale. Paris, sur son seul nom, est une grande destination du tourisme d'affaires.
Il faudrait améliorer l'offre d'hébergement, car nous manquons d'établissements qui disposent, en plus d'une capacité conséquente de chambres, de grands halls ou de grandes salles de réunion. Nous avons cinq ou six établissements à Paris seulement, permettant de combiner à la fois l'hébergement et la conférence.
Il y a eu quelques tentatives pour regrouper, dans une sorte de consortium, des petits hôtels qui logeaient les congressistes à proximité des salles de conférences : coeur d'Orly ou Paris-Bercy par exemple. Les hôteliers s'étaient concertés pour offrir un hébergement très proche de la salle où se tenait le congrès. Cette opération s'est vue condamnée par la direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF), qui a conclu que cela constituait, de la part des hôteliers, une entente sur les prix. Cette démarche s'est donc heurtée à la réglementation et, les hôteliers s'étant vus condamnés, font désormais preuve de beaucoup plus de circonspection dans ce domaine.
M. Michel Bécot, rapporteur . - Cela va à l'encontre de ce que l'on recherche...
M. Jacques Augustin . - Une autre problématique identifiée concerne la TVA. Les agences de voyage françaises facturent toutes taxes comprises leurs offres de congrès, parce qu'elles sont soumises à la TVA sur la marge, alors qu'un opérateur américain organisant un congrès en France le vendra sans facturer la TVA. Il y a un décalage de fiscalité qui a été souligné. Cela vaut pour la France et pour l'Europe et a fait l'objet d'une grande discussion
lors d'un récent comité du tourisme européen. Mais c'est un point qu'il est peut-être plus facile de regretter que de réussir à corriger.
Un autre point concerne les visas, en termes de délai d'attente pour leur délivrance et de coût. Dès lors que les touristes d'affaires voyagent à plusieurs et souvent, cela représente un budget non négligeable.
Je termine sur un point qui concerne véritablement les parlementaires. Notre attention a été appelée sur le fait qu'il n'existe pas, dans la rubrique
« station classée », d'appellation « station classée tourisme d'affaires ». Il s'avère que Roissy-en-France dispose de tous les paramètres lui permettant
d'être classée en « station tourisme » au regard des offres d'hébergements
hôteliers dont elle dispose, au même titre que le sont Cannes, Nice, Deauville ou Le Touquet. La proposition que nous souhaiterions faire, c'est de créer une nouvelle rubrique « station classée tourisme d'affaires » dont Roissy-en-France serait probablement le premier exemple avant d'autres. Cela permettrait d'identifier ces villes comme étant des lieux où l'on fait d'abord du tourisme d'affaires et leur permettrait de faire leur promotion à international. Un amendement sera donc probablement rédigé dans ce sens et déposé lors d'une prochaine discussion d'un texte législatif ayant pour thème le tourisme.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Sur ce dernier point précisément, lorsque vous parlez de Roissy, vous parlez de tous les équipements hôteliers de la plateforme ?
M. Jacques Augustin . - En fait, le classement en station classée de tourisme ne s'applique qu'à des communes. Il se trouve qu'à Roissy, il y a un parc hôtelier qui représente de cinq mille à six mille chambres d'hôtel.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Quels seraient les avantages d'un tel classement ?
M. Jacques Augustin . - Nous ferions ainsi émerger une aristocratie des communes touristiques en matière de tourisme d'affaires. Cela permettrait aux organisateurs de congrès de faire des choix dans la liste des stations classées tourisme d'affaires, qui auraient davantage de visibilité.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Vous avez évoqué Paris tout à l'heure. Y-a-t-il saturation à Paris ou peut-on faire mieux compte tenu du parc actuel ?
M. Christian Delom, directeur de la stratégie, de l'observation et des nouvelles technologies d'Atout France . - Paris dispose encore d'un potentiel et bénéficie de plusieurs éléments qui sont majeurs pour réussir comme destination du tourisme d'affaires : des équipements de bonne qualité. Toutefois, les tendances actuelles du marché privilégient les structures intégrées, c'est-à-dire celles dans lesquelles il y a les moyens de se rencontrer et l'hébergement, mais également tous les « à côté », notamment le divertissement. De ce fait, Disneyland Paris est devenu un pôle très important
du tourisme d'affaires, à la manière d'un resort . Il y a un potentiel à Paris car la ville demeure une porte d'entrée en Europe au niveau aérien et ferroviaire...
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Par potentiel, j'entends en tant que réceptifs. Sommes-nous à 100 % d'occupation ?
M. Christian Delom . - Nous atteignons aujourd'hui des taux d'occupation que l'on peut considérer comme maximum.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Il est donc inutile d'aller chercher des clients si nous sommes saturés ? Faut-il créer des potentiels ailleurs qu'à Paris ou faut-il développer Paris ?
M. Christian Delom . - Nous sommes aujourd'hui à saturation pour Paris. Nos concurrents développent d'autres pôles que leur pôle principal. Avec Barcelone ou Madrid, les Espagnols sont « assis sur plusieurs pieds ». En France, nous aurions d'autres destinations que Paris, comme la Côte-d'Azur, qui ont des potentiels très importants.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je souhaiterais savoir ce qu'il en est pour Nice.
M. Christian Delom . - A Nice, l'effort de développement doit surtout porter sur les équipements, car l'offre d'hébergement est importante.
M. Michel Bécot, rapporteur . - A Nice et à Lyon, il y a beaucoup de choses à faire. Il ne faut pas oublier que Hanovre, en Allemagne, est numéro un en Europe en matière de tourisme d'affaires. Les collectivités doivent réinvestir dans les infrastructures et dans les capacités à créer des palais des congrès ou à aider à la création de grandes salles de réunion.
M. Christian Delom . - Tout à fait, mais il faut que l'on puisse miser sur celles des destinations qui ont une capacité à l'international, cela ne peut pas concerner toutes les villes françaises.
M. Didier Arino, directeur du cabinet Protourisme . - Protourisme est un cabinet d'études dans le secteur du tourisme, implanté sur le territoire national avec cinq bureaux. Nous faisons du développement touristique de l'hexagone essentiellement, nous sommes franco-français.
La « destination France » représente 7 % du chiffre d'affaires des agences de voyage. Le reste, soit 93 %, favorise le départ des Français à l'étranger. Et pourtant, les ministres et les élus écoutent davantage les agences de voyage qui ne participent pas au développement de la France que ceux qui souhaiteraient développer le tourisme hexagonal. Vous nous avez invités, et nous avons répondu présents, mais notre cabinet existe depuis 1980 et jamais nous n'avions été interrogés sur le développement du tourisme en France. C'est assez révélateur d'une absence de bon sens. Il faudrait d'abord se demander comment développer nos ressources en interne avec des interlocuteurs qui vont développer le tourisme hexagonal.
Sur la multitude des acteurs, il y a énormément de petits réceptifs qui pèsent fort peu comparés à d'autres pays. C'est culturel : les hôteliers
en France sont réfractaires au commissionnement. Les autres pays ont une culture du marché plus approfondie. C'est l'outil Internet qui a obligé les hôteliers, les indépendants notamment, à accepter le commissionnement. Lorsque c'était les agences de voyages qui leur en faisaient la demande, ils refusaient, mais désormais, avec le système de réservation sur Internet, ils ne peuvent qu'accepter, sous peine de se voir exclus du marché.
Pourquoi Disneyland est-il devenu une destination d'affaires et pas Roissy ? La réponse tient dans la question : est-ce que faire un congrès à Roissy peut faire rêver ? Vous parliez de l' entertainment , il faudrait également parler de convenience , de facilité. Que fait-on lorsque l'on est à Roissy ? L'aéroport est organisé de manière catastrophique : il faut chercher les navettes pour rejoindre l'hôtel, puis de l'hôtel, comment faire pour se rendre à Paris, sauf à prendre le RER le soir ?
On oublie que, dans le secteur du tourisme, c'est l'offre qui crée la demande. Nous avons un potentiel considérable en termes de développement, mais a-t-on l'offre en face pour répondre aux besoins ? Vous évoquiez Paris, mais on ne peut pas pousser les murs ! Il y a encore quelques zones très proches de Paris où il y a du foncier disponible, à Ivry-sur-Seine dans le Val-de-Marne par exemple. Il faut choisir : soit se persuader que le tourisme est une priorité permettant le développement de ces zones et créer un concept d'hébergements diversifiés comportant des facilités d'accès aux salles de conférence, Bercy par exemple, soit laisser faire le marché et le risque dans ce cas est de voir apparaître des zones sans aucune cohérence. Il y a vraiment besoin de schémas d'aménagement avec une véritable volonté et une programmation. L'hôtellerie parisienne ne pourra pas aller beaucoup plus haut, le taux d'occupation est déjà de 80 %, avec une absence de concurrence : je vous mets au défi de trouver des chambres d'hôtel correctes à moins de 200 euros la nuit !
On a créé des zones sans tenir compte de ce que voulaient les clients. L'attractivité aujourd'hui, c'est Paris et la Côte-d'Azur. Il n'y a pas eu d'augmentation des nuitées touristiques en France si l'on exclut l'Ile-de-France qui, à elle seule, représente 85 % de l'augmentation des nuitées touristiques dans l'hexagone. Les écarts se creusent entre la province et l'Ile-de-France. Le palais des congrès de Bordeaux est aujourd'hui dans une zone isolée du centre ; de votre chambre d'hôtel, vous avez le choix entre une vue sur le parking ou une vue sur le parc des expositions, et pas de liaison avec le centre ville. Les choses peuvent s'améliorer, mais avec des schémas d'aménagement.
Il faudrait prendre en considération la vision du client, faire preuve de bon sens, en proposant une mixité des hébergements, en ne restant pas cantonnés dans une offre qui soit uniquement de l'hébergement d'affaires ou de loisirs. Cette mixité des hébergements est pourtant une grande force, et certains grands groupes qui avaient choisi de ne proposer que de l'hébergement d'affaires commencent à en prendre conscience.
Je souhaiterais m'éloigner un peu du sujet de cette table ronde en vous faisant part d'une anecdote qui concerne la promotion de la France à l'étranger. A Epcot center, sur le site du parc Disneyworld d'Orlando en Floride, le pavillon français côtoie celui de nombreux autres pays et est visible par des millions de visiteurs internationaux.
Le film qui est diffusé sur le pavillon de la France a trente ans. Les images projetées montrent la garde républicaine, les 4L, les skis à lanières et les charrettes transportant du foin pour illustrer le Périgord ! Ce film circule sur Dailymotion et sur You tube et suscite des commentaires peu amènes sur la vision de la France donnée à travers ces images. En comparaison, le pavillon de la Chine et celui de la Norvège vendent des produits performants.
Je prends cet exemple car il ne s'agit pas, à mon avis, d'élaborer de grandes théories mais plutôt de réaliser des actions concrètes, programmées, et relevant du bon sens. Pouvons-nous avoir de vrais débats sans que cela pose problème ? Nos observations sont souvent mal perçues, y compris par les institutionnels du tourisme, alors que notre vocation est uniquement de faire progresser les choses.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Savez-vous qui finance le pavillon français à Epcot center ?
M. Didier Arino . - Je pense que les films ont été financés à l'origine par les Etats. Je crois que l'on pourrait investir 1,5 million d'euros dans un film qui sera vu par des millions de visiteurs, cela serait certainement plus efficace qu'une grande campagne. Je vous invite, si vous en avez la possibilité, à aller voir ce film. J'ai fait part de ma réflexion il y a déjà plusieurs années, mais rien n'a changé, c'est toujours le même film !
Nous faisons des campagnes de communication qui sont d'un autre temps, à l'heure d'Internet et des réseaux sociaux, qui sont très éloignées des dispositifs qu'il faudrait mettre en place dans la médiation de la communication, dans le travail sur les réseaux. Notre communication consiste à nous parler à nous-mêmes, plutôt qu'au reste du monde.
Jacques Lovergne, contrôleur général économique et financier . - Je représente ici Gilles Pélisson, qui a été chargé par Mme Christine Lagarde et M. Frédéric Lefebvre d'une mission sur la situation du tourisme d'affaires dans la perspective du « Grand Paris ». Cette mission part du constat que le marché des foires, salons, congrès et événementiels, est en forte croissance au niveau mondial. Dans ce contexte, Paris, qui représente 85 % du marché du tourisme d'affaires en France, conserve de bons chiffres, mais sa part relative diminue. D'où l'idée de cette mission, confiée à M. Pélisson, consistant à chercher si on ne doit pas profiter davantage de ce marché en croissance et nous poser de nouveaux défis. A ce stade, je ne peux pas vous présenter les conclusions du rapport, mais je peux vous en exposer deux chantiers.
Le premier chantier consiste à s'intéresser à ce qui se passe en amont, à savoir comment gagner des appels d'offres, comment amener des congrès
à Paris ? Nous avons un certain nombre de grands succès : celui du congrès de cardiologie qui rassemblera 30 000 visiteurs professionnels à la fin du mois d'août prochain et le salon mondial de la téléphonie mobile, qui est en cours d'attribution et pour lequel notre candidature est actuellement dans la short list des quatre dernières villes retenues. L'exercice en amont consiste à déterminer les bonnes pratiques pour remporter des nouveaux salons.
Le deuxième chantier concerne ce qui se passe en aval et consiste à recueillir le ressenti des congressistes et des organisateurs de salons. Nous devons identifier et repérer les choses qui vont bien, dans lesquelles nous avons fait des progrès ces dernières années grâce à l'impulsion notamment de différents ministres en charge du tourisme ou du commerce extérieur. Il nous faut également recenser tous les aspects qui posent des difficultés ou des problèmes. Cela nous a amenés à rencontrer les intervenants institutionnels, mais également à poser la question des transports, notamment dans la perspective du Grand Paris, à aborder également les problèmes liés à la circulation, au comportement des taxis, sujets qui peuvent paraître quelque peu triviaux mais qui nous semblent très importants. Le premier contact avec la France d'un touriste d'affaires qui arrive à Paris se passe à Roissy, il y a probablement là des investigations à mener sur le fonctionnement de la police de l'air et des frontières.
Voilà l'esprit dans lequel nous travaillons, dans la perspective de la remise de notre rapport, prévue pour la fin du mois de juin prochain.
Vous avez évoqué tout à l'heure Promosalons. C'est une association loi de 1901 qui a été créée en 1967 sous l'impulsion des organisateurs de salons, qui dispose de trente filiales dans les pays majeurs et de trente neuf délégations, ou représentations, dans les pays moins importants. C'est un réseau collectif qui intervient à la demande des organisateurs de salons. Il y a une convention de service qui est signée entre Promosalons et l'organisateur du salon qui la sollicite pour la réalisation d'un certain nombre d'actions de promotion. Son budget est de 10 millions d'euros, financé à 80 % par les prestations fournies aux différentes sociétés organisatrices. L'activité de promotion du site Paris est limitée, car elle s'inscrit dans le cadre d'un contrat remporté par Promosalons, qui concerne huit pays avec un budget total ramené à 350 000 euros.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Considérez-vous que l'action de Promosalons s'inscrit dans un contexte national suffisamment coopératif et organisé ? Quelles sont ses relations avec Ubifrance par exemple ?
M. Jacques Lovergne . - Ubifrance favorise la participation des entreprises françaises à des salons étrangers. Il y a des liens entre eux...
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Mais il n'arrive jamais à Ubifrance de jouer le rôle de Promosalons lorsque ce dernier est absent sur certains salons ?
M. Jacques Lovergne . - Non, pas à ma connaissance.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Le rapport de M. Pélisson et le nôtre devraient sortir au même moment. Vous allez y évoquer des sujets tels que l'accueil et lorsque nous avons vu le ministre, nous lui avons parlé de sa charte de l'accueil, à laquelle les douaniers n'ont pas été associés, alors qu'ils souhaitaient s'exprimer sur ce sujet en nous expliquant leurs actions, et être partie prenante à cette charte.
Nous considérons que sur ce sujet de l'accueil, nous avons besoin du point de vue de l'administration des douanes, de la police de l'air et des frontières et des taxis. Cette charte est une belle initiative, mais il manque le point de vue de certains partenaires et, surtout, nous sommes persuadés qu'il faut en assurer un suivi car malheureusement, trop souvent, les chartes sont oubliées aussitôt signées.
Je suis en revanche très étonné que la SNCF n'ait pas répondu à notre invitation d'aujourd'hui, en nous faisant savoir qu'elle n'était pas prête à apporter une contribution sur ce sujet, alors que je considère qu'elle peut jouer un rôle essentiel.
M. Philippe Lamarche, président du directoire de Siriona . - Je suis le co-fondateur de Siriona, entreprise d'informatique créée en 2001, lors de l'avènement d'Internet. Nous concevons un logiciel de réservation en ligne pour les hôtels, qu'ils vendent leurs chambres sur leur propre site ou par l'intermédiaire de distributeurs comme les offices de tourisme par exemple. Nous avons environ 5 000 hôtels parmi nos clients, ce qui représente un quart du parc hôtelier français.
Je vais vous donner ma vision d'entrepreneur. Je confirme qu'il y a un problème de structures, car la moyenne du nombre de chambres par établissement est de trente-quatre. C'est le plus petit chiffre parmi les pays européens. Il n'est pas facile de faire du tourisme d'affaires avec un parc de trente-quatre chambres, sachant qu'il y a 80 % d'hôtels indépendants et 20 % d'hôtels de chaînes qui représentent 40 % de l'offre de chambres.
Nous travaillons avec des acteurs publics ou semi-publics, offices du tourisme, maisons du tourisme, syndicats d'initiative, comités régionaux du tourisme (CRT) ou comités départementaux du tourisme (CDT). Ils utilisent notre technologie, les disponibilités et les prix que les hôteliers ont renseignés dans nos bases de données pour vendre des chambres. Nous trouvons que cette multiplicité de niveaux n'est pas efficace : le maire veut un syndicat d'initiative, le président du conseil général veut un CDT, le président du conseil régional veut un CRT. On a l'impression que chacun dépense ses maigres ressources pour faire des choses qui ne fonctionnent pas : les sites Internet ne sont pas à jour, les bases de données ne sont pas reliées, les prix et les disponibilités ne sont pas renseignés et, au final, les résultats des réservations sont proches de zéro. Il y a peut-être en France un trop grand nombre de structures et de trop petites structures qui manquent de moyens.
Je souhaite préciser également un deuxième point. Sur les grands rassemblements mondiaux de la profession, tels que l'ITB à Berlin, le Pow Wow aux Etats-Unis, le WTM à Londres, les stands de la France sont calamiteux. Quelqu'un a dû acheter des mètres carrés, puis les a découpés en petits bureaux de quatre-vingts centimètres. Il y a un bureau pour le Lido, un autre qui vend des billets pour les bateaux mouches, le stand d'un vigneron alsacien, le comptoir de l'hôtel de la gare de Tours... Il y a 500 000 professionnels du tourisme mondial dans ces salons et nos stands ne sont pas professionnels. L'Espagne, à côté, dispose d'énormes stands, on voit que l'Etat a investi de l'argent. Nous manquons là une vraie occasion de nous montrer, ce n'est pas bien fait.
Je vous proposerai donc deux pistes à explorer, celle du problème de l'organisation d'Etat et celle de la représentation de la France dans les salons professionnels, qui est misérable.
M. Christian Delom . - Je me suis rendu à l'ITB de Berlin et au WTM à Londres. J'ai pu constater à cette occasion que ces salons sont en perte de vitesse, qu'ils attirent moins de fréquentation et qu'ils ont de plus en plus de mal, sauf à solliciter l'argent public, à proposer des structures importantes. C'est vrai que l'Espagne, à l'ITB de Berlin, dispose d'un hall entier pour elle seule, mais l'ensemble des régions espagnoles sont mobilisées derrière l'Etat dans un modèle où ce sont les professionnels qui financent leur présence, avec également une mobilisation de fonds européens au titre de la politique régionale.
Nous avons décidé de nous concentrer sur ces grands salons, en y consacrant plus de moyens. Mais il est très difficile d'attirer l'ensemble des partenaires sur ces salons aujourd'hui.
M. Philippe Lamarche . - Je souhaitais préciser que ce que j'ai énoncé ne constituait pas de ma part une critique, mais bien un ressenti, un vécu et que je faisais simplement le constat que les résultats n'étaient pas là.
M. Xavier Blanchot de ViaFrance . - Nous avions déjà fait, il y a cinq ou six ans, nos recommandations sur la problématique de la centralisation de l'information. ViaFrance est la première base de données qui donne des informations aux touristes sur les événements en France, fêtes, festivals, expositions, concerts, événements sportifs, matchs. Plus de 100 000 annonces sont traduites en huit langues. Nous sommes nés en 1998, lors de la coupe du monde de football, de la réflexion d'un ministre s'interrogeant sur les activités à proposer aux « hooligans » dès lors qu'il n'y aurait pas de match auquel ils pourraient assister. Nous avons donc créé une base de données proposant des visites dans les musées, des spectacles folkloriques, des sorties touristiques. Nous travaillons désormais aussi à l'international et nous avons une vision des pratiques des autres pays.
Je ne vais pas parler de la TVA, car cela a été évoqué à de si nombreuses reprises que je suis étonné que l'on en parle encore. Je ne parlerais pas non plus des labels qualité qui sont également très nombreux et
qui parfois se superposent, générant des situations très compliquées. Le non respect de ces labels peut générer des amendes, conduire à des fermetures d'hôtels ou à être boycottés par les offices de tourisme.
Je ne reviendrai pas non plus en détail sur le « millefeuille » français, les offices de tourisme, les comités départementaux du tourisme, les comités régionaux du tourisme. Cela fait dix ans que l'on explique que ce sont eux qui doivent avoir un rôle majeur ou principal dans la promotion de la France, mais c'est un échec. Ils n'en ont plus les moyens, sauf peut-être à retrouver leurs 300 000 emplois jeunes, puisqu'ils en ont été les premiers consommateurs en 1997, sans que cela donne toutefois de grands résultats.
Nous avons travaillé longtemps avec la fédération nationale des offices de tourisme à l'époque ou leur site tourisme.fr recueillait une certaine audience, qui a depuis été perdue en raison de mauvais choix faits par la fédération. Nous leur avions proposé gratuitement des contenus en anglais mais ils n'en ont pas voulu ! Je pense que cela illustre bien la situation et qu'aujourd'hui rien n'a changé. Il y a un vrai problème de compétences, plus on grimpe dans la hiérarchie institutionnelle du tourisme en France, plus on s'éloigne du terrain. Nous constatons des choix stratégiques parfois très malheureux.
Nous sommes un observatoire du tourisme en France. Nous travaillons pour Voyages SNCF.com, pour Accor Hôtels, pour Eurostar, pour Thalys, pour Lyria, pour Artesia. La SNCF a un double visage. L'Eurostar est un apport de touristes anglais pour la France, Artesia ou Lyria font venir des touristes italiens chez nous. Les agents des comptoirs de la SNCF sont parfois très décriés, mais je pense qu'il faut remercier la SNCF qui constitue aujourd'hui le vecteur numéro un de l'apport de touristes en France : 80 % des touristes qui viennent en France sont à deux heures de nos frontières, ils viennent donc en train ou en voiture. La SNCF est un fer de lance qu'il faut encourager, soutenir et valoriser.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je souhaiterais demander à M. Lovergne si, dans son rapport, M. Pélisson évoque la SNCF et quelle image il en a ?
M. Jacques Lovergne . - La SNCF fait des efforts, notamment au niveau de la qualité de l'accueil des touristes, certaines initiatives vont être lancées l'été prochain, les choses bougent. Le problème central de la SNCF est que, sur beaucoup de lignes, circulent des matériels qui sont vieillissants, affectant la qualité de la prestation offerte aux voyageurs.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Quel regard les étrangers portent-ils sur nos gares, sur les personnels, sur leur comportement, sur leur tenue ?
M. Jacques Lovergne . - Nous constatons que les taux de satisfaction enregistrés lors des enquêtes menées par la DGCIS sont très élevés, à Paris en particulier. Je pense qu'il ne faut pas dramatiser tous les problèmes.
M. Didier Arino . - Il faut avoir à l'esprit que l'on ne juge que par comparaison. Quand ils comparent l'état des chemins de fer aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou en Espagne, les étrangers retiennent de la France la performance de nos TGV. Le travail qui a été fait dans les infrastructures est assez remarquable. Si nous sommes, nous Français, sévères envers notre TGV, les étrangers eux le sont beaucoup plus dans le jugement qu'ils portent sur le transport aérien, sur l'accueil, sur l'information, sur la technicité, car par comparaison, à l'aéroport d'Amsterdam, le touriste arrive dans un aéroport clair et agréable, il peut consommer et acheter des produits du terroir. La comparaison avec Roissy est très clairement en notre défaveur, alors que la comparaison entre les gares françaises et britanniques joue plutôt en notre faveur.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous remercie de votre témoignage car je n'avais pas la même vision que vous des transports et de l'accueil ferroviaires de la France.
M. Xavier Blanchot . - Il y a un contresens marketing dans le fait de ne voir la SNCF que comme un fournisseur de moyens en fidélisation, c'est-à-dire que le service rendu soit à la hauteur des espérances. La SNCF devient, grâce à ses sites web, un vendeur du rêve français. Voyages SNCF est le premier site d'e-commerce en France. La qualité du message délivré par un site web peut influer sur le choix d'un touriste face à plusieurs destinations. Il faut se connecter au message, pas à la technicité du séjour ou à l'intendance. Trop souvent, on inverse la problématique, on traite le sujet du point de vue de la fidélisation alors qu'il faudrait parler d'acquisition.
J'ai réfléchi à quelques pistes. Je pense qu'il faut faire plus confiance aux hôtels et les mobiliser et qu'avoir des hôtels de petite taille et indépendants peut devenir un atout. Les rendements dans les grands hôtels à partir de 150 chambres deviennent décroissants, il y a des problèmes de personnel, des problèmes d'environnement... L'informatisation est une vraie réussite car elle donne l'accès pour tous les touristes du monde à chaque hôtel de France. L'histoire économique jugera, mais le tissu que constituent les petits hôtels et indépendants peut devenir un atout.
Il faut convaincre les petits hôteliers, mais également les grands groupes, de jouer la carte de la transparence, car bien souvent ils ne veulent pas communiquer sur les chambres, mais seulement sur les parties communes de l'hôtel, alors que les réseaux sociaux tels que Tripadvisor ou Facebook permettent d'avoir accès à cette information. Les clients peuvent désormais, avec un iPhone, photographier leur chambre à 360° et poster leurs photos sur Internet.
Le deuxième point est qu'il faudrait mieux considérer la clientèle individuelle. Nous ne sommes pas l'Espagne, nous n'avons pas le même soleil, nous ne sommes pas la Croatie ni la Tunisie, nous n'avons pas la possibilité d'avoir des grooms payés quatre euros par heure. En Angleterre par exemple, des petits salaires sont réservés pour les personnels qui sont installés à côté
des portillons du métro ou dans les gares. On a, en France, « tué » ces petits emplois, qui existent toujours en Chine, aux Etats-Unis, au Vietnam, qui sont pourtant essentiels et qui permettent d'avoir quelqu'un pour ouvrir la porte et porter les bagages. Nous n'avons plus aujourd'hui dans l'hôtellerie les moyens de payer ces personnels, sauf dans les hôtels quatre étoiles ou dans les palaces.
Prendre en considération la clientèle individuelle ne fait pas partie de la tradition des opérateurs français ; il faudrait s'intéresser aux familles et aux couples.
Il faut travailler sur la géo-localisation des gares, les adresses des gares SNCF ne figurent pas dans les pages jaunes françaises. Nous sommes actuellement en train de travailler pour renseigner les adresses des gares dans le but de pouvoir procéder à des consultations par l'intermédiaire des mobiles. Il est essentiel de faire des progrès sur la qualité de la géo-localisation et de l'information sur les transports, pas seulement les trains, mais aussi les bus, les taxis, et notamment sur les difficultés de circulation dans les grandes villes.
Il faut également mettre en valeur le patrimoine et indiquer dans chaque hôtel les lieux à visiter. Plutôt que de saupoudrer les informations dans les régions, nous allons essayer de les cibler dans les gares. Le site Internet du TER propose aux touristes des informations sur les loisirs et sur le patrimoine à moins de un kilomètre des gares : les hôtels doivent faire la même chose, travailler les offres de proximité.
La plupart des grands acteurs du tourisme ne trouvent pas d'intérêt à consacrer des budgets pour traduire les contenus de nos offres touristiques. Ne faudrait-il pas, dans ce domaine, agir de manière fiscale ? Il existait autrefois un dispositif de soutien dans le domaine du conseil qui permettait aux PME de consommer deux à trois mille euros de conseil, dont 50 % étaient subventionnés.
On prend par ailleurs beaucoup d'argent aux hôteliers avec la taxe de séjour et pourtant, par exemple, le budget de l'office de tourisme de Paris n'est pas égal aux recettes provenant de la taxe de séjour. La justification que l'on nous en propose est qu'il est affecté pour partie à la voirie, car les touristes utilisent les trottoirs, mais avec ce genre de raisonnement, on détourne finalement des moyens qui devraient être affectés à la promotion.
Pour soutenir les réceptifs, il serait intéressant d'avoir un observatoire vivant du tourisme qui constituerait un baromètre et qui nous renseignerait sur le succès, ou l'échec, de manifestations touristiques telles que les festivals, les férias, les fêtes, les grandes expositions. Cette information est aujourd'hui très confidentielle, mais si elle était mise à la disposition des grands médias nationaux, elle serait reprise et constituerait une promotion pour notre territoire et pour tous les acteurs du tourisme, y compris les réceptifs.
M. Ghislain de Richecour, directeur de France Tourisme . - Je suis le président fondateur de France Tourisme, qui est un réceptif créé en 1999. Nous avons une activité qui se développe à grande vitesse, avec deux axes, la
clientèle individuelle et les excursions, c'est-à-dire les promenades, au départ de Paris, d'une demi-journée ou d'une journée au Mont-Saint-Michel, ou pour visiter les châteaux de la Loire, Bruges ou le château de Versailles. Nous avons donc une vision assez claire de ce qu'il faudrait faire et ne pas faire, de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Vous avez raison de le souligner, les réceptifs sont assez peu nombreux, la place est largement libre. Pour notre part, nous profitons pour l'instant de cet état de fait.
Je vais commencer par un point qui me semble important. Lorsque l'on parle d'organismes publics de promotion à l'international, on s'adresse très souvent à des structures ou à des gens qui voyagent en groupe, mais les grands voyages se font de plus en plus en individuel. Ce sont des touristes indépendants qui utilisent Internet pour réserver eux-mêmes leurs billets d'avion et leur chambre d'hôtel et qui, dans les pays développés, s'organisent et voyagent tout seuls.
Pourquoi y-a-t-il donc peu de réceptifs ? Parce que les gens voyagent de plus en plus en individuel et qu'il n'est pas rentable structurellement de s'occuper, de façon physique, d'une seule personne, d'un couple ou d'une petite famille.
La France est une destination connue des touristes étrangers, elle est perçue comme étant sûre et ne nécessite donc pas l'intervention d'un réceptif. De la même façon, si un touriste français choisit d'aller à Rome, il n'aura besoin de personne pour organiser son voyage et son séjour. En revanche, une destination très éloignée comme le Vietnam ou la Thaïlande peut générer plus de craintes. Les touristes préféreront alors faire appel à des réceptifs implantés localement, qui se révéleront beaucoup plus puissants qu'un touriste seul. Les problématiques du réceptif ne sont pas les mêmes dans un pays de court séjour anciennement développé que dans un pays où le développement est plus limité ; les réceptifs sont naturellement moins utiles à Paris qu'au Vietnam.
Un deuxième point me semble être à souligner : en France, le groupe de touristes est très mal considéré, très mal vu. Je vais vous citer un exemple typique : un groupe de touristes ne se déplace pas en métro, nous avons donc besoin de cars pour transporter nos touristes. Il y a là un mystère que je n'ai jamais élucidé : le bus est parfait en matière de transport en commun et il y donc beaucoup d'aménagements qui sont réalisés pour la circulation des bus, mais l'autocar qui est destiné au transport en commun de personnes vers une destination touristique est rejeté, refusé, taxé. Je n'ai toujours pas compris les raisons pour lesquelles il n'est pas possible, à Paris, de circuler en autocar, ou d'y stationner, voire même d'y faire des pauses, sauf à les faire le plus loin possible de la zone que le touriste doit visiter ! Tout est fait, à Paris, pour compliquer la vie des opérateurs, je tenais à le dire.
Vous parliez tout à l'heure de la TVA. Un agent de voyage ne peut pas vendre un produit touristique à une entreprise, car la TVA, étant calculée seulement sur la marge, n'est pas récupérable. Si un hôtel vend directement à
une entreprise, la TVA est récupérable, mais si cela passe par l'intermédiaire d'une agence de voyages, la TVA est perdue, ce qui veut dire que toute la rémunération de l'intermédiaire, de l'opérateur, passe dans la TVA et donc l'opération n'est pas rentable. Vendre, aujourd'hui en France, une opération touristique à une entreprise est peine perdue sauf à pratiquer des marges hors de proportion avec la concurrence.
La communication sur la destination France et sur Paris se fait grâce aux grands événements, le sport notamment. Beaucoup d'efforts sont faits pour accueillir la Coupe du monde, qu'elle soit de football ou de rugby, et c'est absolument parfait, encore qu'il soit assez difficile de s'appuyer sur ces grands événements pour vendre des produits touristiques, car l'organisation n'est pas optimale.
Paris est une destination difficile car les grands événements sont toujours organisés de façon indépendante. Je prends l'exemple de Versailles, qui est pourtant un établissement public, mais qui ne veut pas communiquer aux opérateurs, alors que nous sommes de très gros pourvoyeurs de visiteurs du château de Versailles, ses tarifs plus de quinze jours à l'avance et avec qui le commissionnement n'est pas possible. Chaque structure, que ce soit Versailles, la Tour Eiffel ou encore l'exposition Monet au Grand Palais, fait tout pour bloquer les intermédiaires : c'est-à-dire que l'intermédiaire achète le billet d'entrée au même prix, si ce n'est plus cher, que n'importe quel visiteur individuel. Cela n'encourage pas les réceptifs à se développer, puisqu'ils n'ont pas accès aux produits les plus demandés. Obtenir une commission pour un petit musée de proche banlieue ne pose aucune difficulté, mais dès que le produit fonctionne, les intermédiaires que nous sommes sont exclus du marché.
En ce qui concerne la promotion de la France, il y aurait beaucoup de choses à faire. A Paris, évidemment on parle français mais malheureusement pas beaucoup d'autres langues, or la clientèle est internationale. Nous n'avons pas de « son et lumière », nous n'avons pas de spectacles qui ne nécessitent pas de connaître la langue, donc le touriste, le soir, à Paris, s'ennuie.
Pour communiquer sur les grands événements, il serait bon de rappeler que nous avons de grands moments qui sont importants. A chaque 1 er janvier, toutes les télévisions effectuent un tour du monde pour retransmettre quelques images de tous les feux d'artifice qui sont tirés dans les grandes destinations à cette occasion. Nous croulons littéralement sous les questions des visiteurs qui nous demandent où se passe le feu d'artifice à Paris. Nous sommes obligés de leur répondre qu'il n'y a pas de feu d'artifice. Bien évidemment, ils ne comprennent pas, alors que c'est un moment idéal pour faire parler de la destination France, car le feu d'artifice tiré le 14 juillet reste très confidentiel puisque cette date ne concerne que la France ! Je pense qu'un feu d'artifice tiré le 1 er janvier, comme à Sydney, à Londres ou encore à Hawaï, serait beaucoup plus porteur pour une promotion de la destination France au niveau mondial.
On parle également largement de l'accueil. Je ne partage pas du tout la perception selon laquelle l'accueil ne serait pas bon en France : toutes les enquêtes menées sur ce sujet disent que l'accueil est bon ou très bon, en tout cas que les visiteurs gardent un bon ou très bon souvenir de leur séjour en France. Mais il est vrai qu'il est dans la tradition française de dire que ce que nous faisons n'est pas bien, là où il est dans le tempérament américain de dire que tout ce qu'ils font est génial !
Cela étant, il y a toutefois des efforts à faire. Nous sommes intégrateurs, nous travaillons avec tout le monde et les seuls avec lesquels nous n'arrivons pas à avoir une discussion, ce sont les opérateurs publics. Nous travaillons avec Le Lido et le Moulin rouge et cela se passe parfaitement bien. Ils ont très bien compris ce que pouvaient leur apporter des structures telles que les nôtres qui complètent leurs zones de chalandise et ils y attachent toute l'importance nécessaire. Mais lorsque l'on discute avec la Ville de Paris et qu'on leur suggère qu'il faudrait peut-être installer des toilettes publiques aux pieds de la Tour Eiffel, et je considère que cela fait partie intégrante de l'accueil pour les touristes, la Ville de Paris n'installe pas de toilettes et les seules qui existent sont ouvertes... quatre heures par jour ! On demande aux opérateurs privés des efforts, c'est notre travail et nous faisons donc ces efforts, mais les opérateurs publics n'en font pas ! Aux pieds de la Tour Eiffel, qui est le principal monument à Paris, il y a une foultitude de démarcheurs à la sauvette et j'estime que cela contribue à donner une image très négative de Paris et de la France. Rien n'est fait et pourtant, c'est beaucoup plus important et beaucoup plus visible que tout ce que peuvent faire les opérateurs pour améliorer l'accueil.
Il faut garder à l'esprit que, désormais, Internet est incontournable et qu'il est un formidable outil de désintermédiation. Chacun trouve l'information quand il veut et où il le veut et les gens cherchent des produits atypiques, subtils, des produits de charme. Nous travaillons avec des hôtels de petite taille et plus ils sont de petite taille, mieux ils se vendent. Les gens qui passent par des structures telles que les nôtres cherchent justement à ne pas être dans un flux de touristes, ils cherchent le petit hôtel de charme niché dans le 5 ème ou le 6 ème arrondissement et cela fonctionne très bien.
L'atomisation de l'offre touristique française est désormais un atout que l'on peut utiliser. C'était certainement beaucoup plus difficile à valoriser il y a dix ou vingt ans. Il faut se souvenir qu'autrefois un réceptif tel que le nôtre vendait à un tour opérateur, qui lui-même vendait à une agence de voyages, qui elle-même essayait de vendre son produit à un client au bout du monde. Les gros intermédiaires, que l'on appelait autrefois des grossistes, sont en train de disparaître. Les gros salons mondiaux perdent de leur importance, et nous nous retrouvons avec des produits qui sont de plus en plus parcellés, typés, différenciés. C'est cela qui semble correspondre à la demande.
Même si des structures telles que les nôtres sont là pour assister les gens, les regrouper et les amener le plus près possible de leur destination
finale, je ne crois pas que la tendance soit à la création de gros intermédiaires pour vendre la destination France.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous remercie de votre contribution. Nous sommes heureux de la variété et de la grande diversité de l'offre, mais nous voudrions pouvoir proposer des destinations touristiques d'une part et, d'autre part, des produits : un circuit en vélo, un circuit oenologique ou une succession d'étapes dans des hôtels de charme, dans une certaine région, tout cela suppose donc une organisation de tout ces opérateurs. Que faut-il penser du rôle d'organisation de Logis de France , de Relais et Châteaux , des initiatives de M. Ducasse, qui vient de fusionner le réseau Exclusive Hôtels avec Châteaux Hôtels Collection ? Est-ce qu'il ne faut pas les encourager à tirer tous leurs adhérents et leurs membres vers le haut au niveau de la qualité et les aider à créer des « packages », à jouer les assembleurs pour proposer quelque chose ?
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M. Ghislain de Richecour . - Cette démarche a |
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faite à |
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d'innombrables reprises par les offices de tourisme et par |
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comités |
régionaux du tourisme qui nous sollicitent pour créer des packages de toute
nature suivant la spécialité locale, les marches dans les vignes par exemple. Chaque région, chaque département, chaque commune a créé des circuits, des initiatives de nature à regrouper et à présenter une offre, souvent pléthorique, à la clientèle touristique. S'il n'est pas difficile de créer un produit ou un package, il est autrement plus difficile de le vendre, car on a tendance à toujours s'intéresser à une clientèle très spécialisée. Lorsque vous parlez des circuits à vélo, je citerai ces structures américaines qui rayonnent à travers la France, qui créent elles-mêmes leurs propres produits qu'elles vendent à des cyclotouristes américains et cela marche très bien ! Le problème n'est pas de structurer l'offre au niveau local, mais de toucher la clientèle là où elle est, sachant que c'est une clientèle très spécialisée et qu'elle est très difficile à toucher, car lorsque l'on travaille, comme nous le faisons, avec toutes les destinations, on ne peut pas être à la fois le spécialiste du vélo en Iran, en Chine, en Russie et aux États-Unis, sur ce genre de produit, on ne peut faire
que du très haut de gamme, très cher, qui s'adresse à une clientèle très spécialisée.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous remercie. Je vais maintenant me tourner vers les représentants d'Atout France et leur demander de nous donner leur point de vue et de nous faire une synthèse sur ce qui vient d'être dit.
M. Christian Delom . - Nous avions prévu de rédiger une contribution pour mettre en exergue et faire un diagnostic de ce secteur des réceptifs. Nous avons souligné que ce secteur est très dispersé. Nous essayons de le structurer avec plusieurs acteurs : il y a les acteurs que sont les groupistes, beaucoup d'entre eux travaillent en lien direct avec la distribution sur les marchés. Des Japonais et des Chinois ont par exemple des structures en France, et on peut considérer qu'ils ont la main sur l'essentiel de ce que l'on pourrait appeler le « prêt-à-porter », c'est-à-dire sur les quelques produits
les plus importants, les plus consommés, les plus faciles à vendre, les plus structurés. L'autre typologie, ce sont les caristes qui sont très présents sur le marché des groupes et sur le marché intérieur français. Il y a ensuite une kyrielle de petits réceptifs, notamment régionaux, qui font du « sur mesure », du haut de gamme, du thématique, qui travaillent souvent en lien avec les hébergeurs pour faire un certain nombre d'offres et ces petits réceptifs me semblent essentiels, j'y reviendrai dans un instant.
Il y a aussi les agences spécialisées dans l'événementiel et les rencontres professionnelles. Ces dernières ont l'impression de ne pas exister car on les connaît peu ou mal. Il serait nécessaire d'en faire une cartographie qui nous éclairerait sur ce qu'elles apportent au secteur du tourisme.
Comme vous le savez, la France est à la première place pour la fréquentation, mais seulement en troisième position pour les recettes et il est évident que la structure réceptive existe bien en France, car sinon nous ne serions pas à un tel niveau de classement.
Notre offre est diffuse, dispersée et répartie sur tout le territoire. Nous avons des destinations ville, littoral, montagne, campagne nature, outre-mer. Nous offrons également toute la typologie des activités que l'on peut trouver sur une destination touristique : shopping, gastronomie, culture, sports de loisir. Notre destination France, Paris y compris, intéresse tous les marchés émetteurs et toutes les typologies de clientèles et cela nous conduit à avoir un marché, de ce fait structurel, forcément dispersé. En Croatie ou au Maroc par exemple, les structures réceptives sont intégrées à l'hébergement qui lui-même s'intègre à la distribution et vous obtenez de « l'industrie touristique ». Nous ne pouvons pas avoir une approche « industrielle » car nous sommes sur des produits dispersés et diffus pour une clientèle qui est elle-même extrêmement diversifiée.
Nous avons, chez Atout France, pris conscience de cet émiettement. Le salon « Rendez-vous en France » se tient chaque année et rassemble 600 exposants qui rencontrent 900 tours opérateurs étrangers. C'est une sorte de market place , où des marchés sont conclus. C'est peut-être comme cela que l'on peut structurer cette rencontre entre l'offre et la demande. Nous faisons également des opérations dans l'autre sens, en amenant des réceptifs sur les marchés internationaux. Ces workshops sont des occasions de rencontres et de business. En réalité, le marché ne peut se structurer qu'au travers de contrats qui sont passés entre les acteurs. Nous prenons évidemment en compte la capacité de diffusion sur Internet. Nous travaillons sur des outils qui pourraient permettre que les rencontres physiques puissent se prolonger sur des market place virtuelles.
Un autre point me semble essentiel. Dès lors que l'on se trouve dans des structures très industrielles, les grands tours opérateurs du nord ne sont pas très imaginatifs et ne proposent pas des produits très innovants. Du fait que nous sommes très dispersés, les entreprises amènent de l'innovation nécessaire à la fois pour attirer de nouveaux clients mais aussi pour les faire revenir.
La fidélisation passe essentiellement par le renouvellement de l'offre par des produits typés, autour du tourisme durable par exemple. La destination France est vue par les étrangers comme une destination qui a un atout important en matière de développement durable, notamment en raison de notre cadre de vie, de notre art de vivre. Ces initiatives privées doivent être stimulées. Il faut que ces petites structures se sentent soutenues, se sentent capables de porter leur projet, de se développer. Il y a des moyens de se fédérer et il est très important pour la France d'avoir ces marques qui se développent, que ce soit Châteaux Hôtels Collection , Relais et Châteaux ou Logis de France , chacun dans sa gamme.
Derrière ce travail, qu'il faut encourager, il y a bien sûr une structuration et une agrégation de l'offre. Il est en effet plus facile de travailler avec des offres déjà agrégées que d'aller chercher les petits événements. Il faut entretenir notre capacité de garder ce caractère innovant de l'offre car la diversité va devenir une force de différenciation sur les marchés.
Du côté des rencontres et des événements, nous avons une très grande destination du tourisme d'affaires qui s'appelle Paris, sur laquelle on peut compter et miser. J'assistais ce matin à la présentation, par le comité du tourisme de Paris, du schéma directeur du tourisme en Ile-de-France. La réflexion du comité était que l'on parle trop systématiquement de Paris intramuros alors qu'il existe en dehors de Paris des opportunités qui permettraient de développer des projets. Il faudrait réfléchir à des possibilités de développer le tourisme d'affaires en province au travers de l'attractivité de l'offre de loisirs que proposent les villes en région. Mais pour être exposés sur les marchés internationaux, il faut assurer la compétition avec des villes comme Barcelone, Budapest, Hanovre ou Milan. Pour prétendre « boxer » dans la même catégorie, nous ne pouvons pas trop multiplier les destinations.
La dernière chose que je retiendrai de cette discussion, et qui constituera pour nous une piste de travail, est qu'il faut réfléchir à comment mieux agréger notre offre, comment arriver à ce qu'elle soit plus exposée sur les marchés internationaux et lui donner, en termes de marketing, plus de puissance. Comment arriver à ce que les petits ou moyens hôtels, par leur dynamique interne, par leur positionnement marketing, puissent trouver une place plus facile pour se vendre sur les marchés internationaux ?
Je terminerai enfin en parlant du potentiel des « BRIC », qui vont s'exprimer sur la base de deux marchés : d'une part, le marché que nous appelons le « village mondial », c'est-à-dire les gens qui voyagent déjà beaucoup dans le monde et dont il faut capter l'attention car ils ont beaucoup d'influence, d'autre part, le formidable potentiel du marché des classes moyennes, qui vont se concentrer sur les points d'entrée principaux. Lorsque l'on parle de la France à un Brésilien, à un Chinois ou à un Indien, il pense Paris et il faut que Paris puisse irriguer l'ensemble du territoire. Le TGV est un formidable moyen de le faire, c'est un argument de vente pour les marchés émergents dans lesquels ces infrastructures n'existent pas toujours. Il y a un
lien très fort entre la capacité de transport et la capacité totale de développement du tourisme dans notre pays.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous remercie. Lors d'une de nos précédentes tables rondes, Christian Mantéi avait évoqué la possibilité de se livrer à un exercice sur un plan de création et de développement d'un produit particulier ou d'une destination touristique nouvelle. Nous avions évoqué le concept de « Loire Valley ». Qu'en pensez-vous ?
M. Christian Delom . - Oui, je pense que ce concept possède un fort potentiel puisqu'il bénéficie des grandes caractéristiques que nous avons évoquées. D'abord l'accessibilité, car le site est très proche des aéroports parisiens et certains aéroports régionaux comme celui de Nantes, peuvent jouer leur rôle, et est également bien desservi par le TGV. Ensuite, la visibilité, grâce à des éléments qui sont connus du monde entier, je veux parler des châteaux de la Loire, qui ont pratiquement atteint la notoriété de la Tour Eiffel.
La Loire a tout le potentiel gastronomique, oenologique, culturel, naturel, pour développer une vraie destination touristique avec un facteur clé qui serait un management unique.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - L'idée est d'essayer de faire travailler ensemble les comités régionaux et départementaux du tourisme et les offices du tourisme.
M. Jacques Augustin . - Bien évidemment, je ne peux être que très favorable à cette idée de faire de « Loire Valley » un laboratoire de destination, c'est une idée qui a été validée par le ministre. Elle prend corps car les acteurs locaux sont très dynamiques, les deux CRT se sont réunis pour créer une marque commune.
De la même façon qu'il existe un délégué interministériel pour Disneyland, qui est le Préfet de région, il devrait y avoir, auprès du Préfet de la région Centre, quelqu'un qui aurait compétence pour coordonner tout ce qui se fait au sein des deux régions en matière de tourisme. Une des aptitudes que l'on reconnaît à l'État, c'est sa capacité à coordonner et à mettre autour d'une table des acteurs territoriaux. Il n'y aurait que des avantages à avoir une personne « ressource », qui ne serait pas individualisée mais rattachée aux structures existantes, ayant cette compétence de rassembleur de toutes les initiatives. Les acteurs locaux sont demandeurs d'une personne ayant cette fonction et, une fois que l'affaire serait lancée, l'État pourrait se retirer de l'opération.
M. Christian Delom . - Le mouvement est déjà engagé. Nous avons un site Internet qui s'appelle Châteaux de la Loire, qui a été construit avec tous les châteaux et avec tous les acteurs publics et privés qui travaillent pour promouvoir ensemble des circuits et des produits. Nous avons là un terreau extrêmement favorable, les deux régions travaillent ensemble, il y a déjà un
commencement d'organisation. D'ici la fin du mois de juin, nous pourrons vous fournir un schéma.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Nous vous remercions et nous avons bien pris note de votre enthousiasme pour ce projet « Loire Valley ». Je souhaiterais savoir, Monsieur de Richecour, ce qu'évoque pour vous ce concept ?
M. Ghislain de Richecour . - Je trouve cette idée excellente mais elle présente beaucoup de handicaps. La destination est extrêmement abondante, riche et variée et lorsqu'il s'agit d'en faire la promotion et de la vendre, on est obligés d'être très typés. Il est très difficile d'avoir une offre très complète et une approche très segmentée sur un tel marché. Certains veulent se promener à vélo, d'autres veulent visiter des châteaux, d'autres encore visiter des vignobles et faire de l'oenologie. Nous avons, nous-mêmes, des cars qui partent tous les jours de Paris pour cette destination et nous avons beaucoup de mal à inciter les visiteurs à aller visiter les caves, car pour eux, l'appellation châteaux de la Loire représente le patrimoine et pas le vin. Il est très difficile de mettre tout ensemble et de vendre le package.
Nous parvenons très bien à vendre les châteaux de la Loire en les incluant dans la destination Paris.
M. Michel Bécot, rapporteur . - Mais lorsque vous vendez les châteaux de la Loire à partir de Paris, vous n'irriguez pas le territoire. Nous avons besoin que Paris en soit la porte d'entrée, et qu'à partir de Paris, on puisse irriguer le territoire français. « Loire Valley » sera dans un premier temps une porte d'entrée qui nous permettra d'irriguer les châteaux de la Loire. Puis ensuite, à partir de Paris, nous pourrons irriguer le sud, l'est et l'ouest de la France. Nous n'avons jamais réussi jusqu'à maintenant. Chacun veut vendre sa région, mais cela n'est pas possible. Un Sud-africain ne connaît pas Moncoutant, mais il connaît Paris, il faut donc bien irriguer le reste de la France à partir de Paris.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Dans mon esprit, la création et la promotion d'un tel concept devraient amener à pratiquer un tourisme différent de celui que l'on connaît actuellement dans la vallée de la Loire, qui consiste en un aller-retour quotidien. Il s'agirait là d'inciter les touristes à séjourner dans cette vallée. L'enjeu est de transformer une région annexe de la région parisienne en véritable destination touristique.
M. Didier Arino . - Il faut faire attention aux fausses promesses. La communication qui est faite autour de la Loire à vélo ne dit pas qu'il y a des ruptures dans les circuits et qu'il n'est pas possible de circuler partout en vélo. Je pense qu'il ne faut pas refaire des choses qui ont déjà été faites. Nous avons nous-mêmes beaucoup travaillé dans cette région, il serait bon de ne pas considérer que toute la vérité viendra « d'en haut » ; il vaudrait mieux mettre autour de la table des acteurs qui ont déjà travaillé sur le sujet.
Il faut aussi prendre en considération la réalité du terrain et l'aspect incitatif. En ce qui concerne les aides qui sont apportées aux acteurs, si on donne les mêmes aides à ceux qui rentrent dans des dispositifs d'intérêt général et à ceux qui n'y rentrent pas, si l'on est dans le saupoudrage des interventions publiques, on se retrouve face à un élément important qui fait changer la nature de l'offre touristique d'une destination.
Il y a également un problème de mentalités, un manque d'explication et d'ouverture des acteurs du tourisme à ce qu'est le marché international. Je citerai l'exemple de ces propriétaires d'hôtels labellisés Logis de France qui partaient en vacances dans des hôtels du même label et qui, se comparant les uns aux autres, considéraient qu'ils étaient plutôt bons chacun dans leur domaine ! 75 % du chiffre d'affaires des groupes français se fait à l'étranger, ce qui signifie que les groupes de français qui partent trouvent plus facilement des packages à l'étranger qu'en France.
Il y a une vraie dynamique à créer autour du tourisme de groupe, il faut revisiter les formules et penser désormais, non plus en termes de groupes de seniors du 4 ème âge ou de groupe de touristes chinois, mais en termes de
« tribu familiale » ou de groupe d'amis, ce sont des marchés qui se développent.
M. Xavier Blanchot . - Pour ma part, je pense que « Loire Valley » est une bonne idée, mais qu'il faudrait l'ouvrir vers l'ouest de la France. Eurostar a mis en place des destinations vers la Bourgogne, grâce à l'extension de ses offres en dehors de Paris. Les Anglais qui viennent visiter Paris ont ainsi la possibilité de visiter Dijon et il leur est même proposé d'aller jusqu'au Puy-du-Fou. Lorsque l'on parcourt plusieurs centaines, voire plusieurs milliers de kilomètres pour se rendre dans une destination, la Vallée de la Loire paraît bien petite. Je pense qu'il faut donc ouvrir vers d'autres espaces, vers l'Ouest de la France et s'appuyer sur les événements s'y déroulant, les Francofolies de La Rochelle par exemple, ne pas rester dans le schéma classique de la visite d'un patrimoine qui a déjà été vu des millions de fois et proposer quelque chose qui sorte de l'ordinaire.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous remercie de vos réflexions que j'ai eu beaucoup d'intérêt à entendre. Je souhaiterais aborder deux points avant de terminer cette table ronde. J'ai bien noté, Monsieur de Richecour, que vous ne seriez pas hostile à ce que d'autres réceptifs viennent sur ce marché, mais comment susciter la création ou le développement de concurrents sérieux ?
M. Ghislain de Richecour . - Cette perspective ne m'inquiète pas, car je pense qu'il y a encore de la place. La volonté de faire émerger quelque chose existe, mais c'est très difficile. Tous s'y essayent ou ont essayé, les offices de tourisme, les CDT, les CRT, mais personne n'y parvient. Je crois que la France fonctionne avec les initiatives privées et que si la place était si béante que cela, beaucoup s'y seraient déjà engouffrés.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Pourriez-vous m'expliquer le rôle du Conseil national du tourisme (CNT) ? Comment ses membres sont-ils nommés et par qui ?
M. Jacques Augustin . - Le CNT doit être renouvelé en septembre prochain. C'est un organisme qui a été créé il y a cent ans par le président Alexandre Millerand qui l'a installé solennellement dans le grand amphithéâtre de La Sorbonne. Le conseil rassemble les opérateurs, les syndicalistes, les associations du secteur du tourisme et six parlementaires. C'est un « petit Parlement » présidé par le ministre en charge du tourisme. Cette assemblée consultative produit quatre rapports par an et est un bel outil, dont on peut imaginer qu'il pourrait être davantage utilisé.
M. Didier Arino . - Ce conseil fait partie, à mon sens, des « machins de la République », qui pourraient être utiles, mais dont on ne se sert pas beaucoup. Je serais curieux de savoir pourquoi n'y siègent pas des acteurs du tourisme qui contribuent concrètement au secteur.
M. Xavier Blanchot . - La dernière fois que ce conseil a joué un rôle, c'était lors de l'élaboration des normes réglementaires et législatives pour le tourisme des personnes handicapées.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Quelle est exactement la vocation de ce conseil ?
M. Jacques Augustin . - Sa vocation est d'assister, de conseiller et de travailler pour le ministre. La grande difficulté pour le pouvoir politique c'est de pouvoir parler avec des interlocuteurs du monde professionnel qui le conseillent et éclairent ses choix. Le CNT est un organisme qui est représentatif et qui exprime les points de vue des acteurs du secteur du tourisme.
M. Didier Arino . - Notre cabinet a travaillé avec de très nombreux élus, le président Giscard d'Estaing en Auvergne, Alain Juppé à Bordeaux, Jean-Pierre Chevènement à Belfort, François Hollande en Corrèze pour ne citer que quelques exemples. Nous nous sommes aperçus lors de ces travaux que ce secteur pourtant majeur de notre économie était très méconnu par les élus. Nous avons une vraie difficulté à faire prendre conscience aux élus de l'importance des enjeux de notre secteur.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Si vous deviez imaginer la conception d'un plan stratégique suivi d'un plan d'action cohérent et que vous ayez besoin de réunir les acteurs essentiels et de constituer une équipe, j'imagine que vous auriez des difficultés, car les acteurs sont très nombreux. Par ailleurs, je pense qu'il faut que le système transcende les aléas politiques et que la réflexion perdure au-delà de la durée d'exercice d'un ministre ou d'un secrétaire d'Etat.
M. Guillaume Lacroix, de la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) . - Puisque j'arrive de ce secteur, je souhaiterais faire un aparté et parler du conseil national des
postes et télécommunications qui réunissait toutes les forces vives de la Nation, mais qui fonctionnait très mal et qui, de ce fait, a été purement et simplement supprimé. Face au développement de ce secteur des télécommunications, le ministère, avec le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (ARCEP), avait procédé à des consultations publiques très larges avant de prendre ses décisions. Les professionnels ont fait un effort considérable d'organisation pour y participer. Des fédérations organisées sur le mode traditionnel se sont adaptées, mais certaines ont été obligées de créer des organisations ad hoc pour répondre dans des délais très courts à une demande d'avis sur des sujets qui étaient à la fois très techniques et très diviseurs. Instaurer ces « petits Parlements » n'est pas toujours adapté à tous les secteurs.
M. Jacques Augustin . - Je pense que nous avons besoin de structures comme le CNT et que cet organisme ne perdure pas seulement parce qu'il existe. Il représente peut-être un substitut à une grande fédération des professionnels du tourisme, tous secteurs confondus, qui n'existe pas aujourd'hui.
Je souhaiterais terminer en indiquant que, dans le cadre de la présidence française du G 20, M. Lefebvre procédera à la réunion d'un « T 20 » au mois d'octobre prochain et que cet organe aura pour objet de souligner aux yeux du monde l'importance de notre activité touristique.