TRAVAUX DES COMMISSIONS
COMPTES RENDUS DES TABLES RONDES DE LA MISSION
I. TABLE RONDE N° 1 : FINANCEMENT, ORGANISATION ET MUTUALISATION DES MOYENS : Y-A-T-IL UNE STRATÉGIE COMMUNE DE DÉVELOPPEMENT DE LA « DESTINATION FRANCE » ?
Jeudi 28 avril 2011
Réunie le jeudi 28 avril 2011 sous la présidence de M. André Ferrand, rapporteur spécial, la mission d'information a procédé à une table ronde réunissant MM. Christian Mantéi, directeur général d'Atout France, Jacques Augustin, sous-directeur à la sous-direction du tourisme de la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) , Michel Aymard, chef du bureau de la fiscalité locale à la direction générale des collectivités locales (DGCL) , André Chapaveire, vice-président du conseil régional d'Auvergne, président de la fédération nationale des comités régionaux de tourisme (FNCRT) , Didier Martin, vice-président de la FNCRT, président du CRT de Bourgogne et président de l'Office de tourisme de Dijon, Mme Isabelle Brémond, administratrice du réseau national des destinations départementales (Rn2D) et directrice du comité départemental du tourisme des Bouches-du-Rhône, MM. Jean Burtin, président de la Fédération nationale des offices de tourisme et syndicats d'initiative (FNOTSI) , Jean-Pierre Blatt, directeur général du comité du tourisme Paris-Ile-de-France, Yvon Bonnot, maire de Perros- Guirec, président de l'association nationale des élus du littoral (ANEL) , Mme Géraldine Leduc, directrice général de l'association nationale des maires de stations classées et des communes touristiques (ANMSCCT).
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous remercie d'avoir répondu à notre invitation à cette table ronde sur le financement, l'organisation et la mutualisation des moyens : y-a-t-il une stratégie commune de développement de la « destination France » ?
Avant d'ouvrir la discussion, je souhaite vous exposer l'objet de la
mission.
Sénateur représentant les Français de l'étranger, j'ai un intérêt très vif
pour l'image de notre pays à l'étranger. Aussi, la commission des finances du Sénat m'a-t-elle confié en 2010 une mission de contrôle et d'information sur l'action de l'agence de développement touristique Atout France et la promotion de la « destination France » à l'étranger. A ce titre, j'ai d'ores et déjà procédé à quelques auditions et effectué des déplacements à l'étranger
afin de rencontrer les responsables des bureaux d'Atout France (Moscou, Montréal, Madrid, Pékin, Sydney).
Compte tenu de l'intérêt économique du sujet, je mène ces travaux conjointement avec mon collègue Michel Bécot, sénateur membre de la commission de l'économie et président du groupe d'études du tourisme et des loisirs. Il vous prie de bien vouloir l'excuser pour son absence aujourd'hui. Nous avons donc lancé un cycle d'auditions et de tables rondes thématiques afin de recueillir auprès des professionnels du tourisme toutes propositions pouvant contribuer à renforcer l'attractivité et la compétitivité de notre pays. Ces travaux donneront lieu à un rapport d'information commun de la commission des finances et de la commission de l'économie qui sera présenté au début de l'été.
Les thèmes qui seront abordés aujourd'hui porteront plus particulièrement sur les voies et moyens d'optimiser l'action d'Atout France et la promotion de notre pays à l'étranger. Je souhaiterais que vous puissiez formuler vos observations et propositions, les plus concrètes possibles, qu'elles soient législatives ou réglementaires, mais également de nature économique, voire technique et que nous réfléchissions à la mise en oeuvre de ces propositions.
Afin de bien cerner les sujets évoqués, je vous ai adressé avec mon courrier d'invitation une « fiche pratique » destinée à vous présenter les constats qui m'ont conduit à sélectionner le thème de la discussion et les questions, dont la liste n'est pas exhaustive, sur lesquelles chacun des intervenants sera appelé à s'exprimer et à présenter, s'il le souhaite, une contribution écrite.
J'ai pu faire le constat suivant dans le cadre de l'examen de la loi de finances pour 2011.
Les crédits du programme « Tourisme » s'établissent à 50,6 millions d'euros pour 2011, dont 34,8 millions dédiés à l'agence de développement touristique Atout France, et ne représentent qu'une part très marginale de l'effort public en faveur du tourisme. Le montant global des crédits contribuant à la politique du tourisme, hors programme « Tourisme », s'élevait à près de 1,2 milliard d'euros en 2009 dont notamment :
- 252 millions d'euros issus du ministère en charge de l'intérieur et des collectivités locales au titre de la dotation touristique et de la dotation globale d'équipement ;
- 140 millions d'euros au titre des comités régionaux de tourisme (23 CRT) ;
- 193 millions d'euros au titre des comités départementaux du tourisme (96 CDT) ;
- et 513 millions d'euros au titre des offices de tourisme et syndicats d'initiative (OTSI). Ces données m'ont été communiquées par la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS).
S'il revient à Atout France d'assurer le développement de la
« destination France » à l'international, notamment par la communication, plusieurs constats conduisent à s'interroger sur les conditions de mise en oeuvre d'une stratégie commune : les financements sont épars et l'organisation
du tourisme est morcelée entre de multiples acteurs territoriaux et sectoriels.
Aussi, avec mon collègue, nous nous sommes posé les questions suivantes. Compte tenu de la richesse de l'offre française, à travers des régions et des secteurs très divers, la question est de savoir dans quelle mesure la coordination et la mutualisation des moyens permettraient d'optimiser l'action d'Atout France et la promotion de la « destination France » :
- comment concilier les atouts d'une offre large et diversifiée avec la nécessité d'une stratégie et d'une action commune ?
- quelle part de leur financement les acteurs du tourisme consacrent- ils à la promotion internationale et quels enseignements peut-on en retirer pour en renforcer l'impact ?
- alors que les Etats-Unis ont adopté une loi pour la promotion du tourisme en 2010 et projettent de créer un organisme de promotion financé par une taxe sur les visas, une réforme de la taxe de séjour doit-elle être envisagée pour financer notre action de communication internationale en faveur de la
« destination France » ?
Cette liste de questions n'est certes pas limitative, mais, pour la bonne organisation des échanges je vous propose dans un premier temps de vous exprimer brièvement sur ces trois questions. Ensuite, au cours des débats chacun pourra réagir et formuler des propositions dans d'autres domaines.
Mme Géraldine Leduc, directrice générale de l'association nationale des maires de stations classées et des communes touristiques (ANMSCCT) . - Tout d'abord, je voudrais présenter les excuses de Marc Francina, président de l'ANMSCCT, empêché, qui m'a chargée de le représenter aujourd'hui.
L'ANMSCCT regroupe aujourd'hui 1 000 communes touristiques et stations classées, de territoires géographiques et de tailles démographiques très différents. Elles investissent deux fois plus que les communes de mêmes strates démographiques. En effet, elles doivent s'équiper pour accueillir une population saisonnière et investir pour s'adapter à une demande de plus en plus exigeante. Devant M. Michel Aymard, représentant de la direction générale des collectivités locales (DGCL), je voudrais rappeler que la dotation touristique n'existe plus en tant que telle et qu'elle est intégrée dans la dotation forfaitaire de la dotation globale de fonctionnement (DGF) qui est calculée chaque année selon des critères précis. Compte tenu des restrictions
budgétaires, la dotation sera diminuée cette année pour six mille communes, dont beaucoup sont des communes touristiques.
L'association est adhérente à Atout France et nous travaillons avec elle depuis sa création.
En réponse à la première question, il est vrai que la France a une offre touristique très diversifiée et qu'il convient d'avoir une stratégie commune pour mettre en place un plan marketing. Notre association n'a pas la vocation de faire la promotion de nos adhérents, trop diversifiés, notre rôle est de faire du lobbying, de défendre leurs intérêts.
La seule promotion que nous faisons concerne la cible « famille ». Avec d'autres associations d'élus, nous avons mis en place un label « Famille Plus » en faveur des communes dont l'accueil pour les familles et les enfants est une priorité.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Visez-vous la clientèle internationale ?
Mme Géraldine Leduc . - Nous nous appuyons sur Atout France pour cela. Nous sommes une association de lobbying, et n'ayant pas de moyens pour l'international, nous avons fait ce choix de « Famille Plus ».
En réponse à la deuxième question, chaque situation est différente selon la taille de la commune. Pour la promotion internationale, elles s'appuient sur l'office de tourisme (OT), sur un comité régional du tourisme (CRT), sur le comité départemental du tourisme (CDT), ou sur les organismes ayant vocation à faire sa promotion nationale ou internationale. Ce n'est pas le maire qui fait sa promotion en tant que tel.
Il est important d'avoir une mutualisation, d'où l'intérêt d'une agence nationale qui intervient en tant que relais au niveau international. Nous avons aujourd'hui récupéré un statut juridique pour les communes touristiques et nous avons une nouvelle législation pour les stations classées. Celles-ci sont les communes d'excellence touristique qui ont désormais une signalétique et un fondement juridique. Elles vont pouvoir avoir une lisibilité dans l'offre touristique de notre pays et pouvoir s'appuyer sur l'organisme qui doit faire la promotion de ces communes au niveau international.
En réponse à la troisième question, si les Etats-Unis envisagent un organisme de promotion financé par une taxe sur les visas, pourquoi ne pas faire la même chose en France ? Mais pour l'ANMSCCT il n'est pas envisageable d'imaginer une réforme de la taxe de séjour pour financer notre action de communication internationale en faveur de la « destination France ». Il s'agit d'une taxe nécessaire pour les communes touristiques, décidée au niveau de chaque commune et affectée au développement du tourisme sur le territoire de la commune. Nous demandons aux différents ministères en charge du tourisme et des finances locales une réforme de la taxe de séjour qui
concerne vraiment les communes : révision de la grille des tarifs qui n'ont pas évolué depuis 2001 et prise en compte de la création de la cinquième étoile.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Si on devait vous demander de suggérer le dispositif optimal qui pénaliserait le moins la clientèle et qui permettrait un financement aussi large que possible de la destination France, seriez-vous en mesure d'avancer des montants ?
Mme Géraldine Leduc . - Je pense qu'Atout France devrait avoir des moyens supérieurs. Au niveau des finances locales, nous disposons de moins en moins de marge de manoeuvre par rapport à ce qui existait autrefois et les communes ont affaire à une clientèle de plus en plus exigeante. La taxe de séjour est vraiment nécessaire pour apporter à ces communes plus de moyens. En ce qui concerne la promotion internationale, il faudrait voir si l'idée des Etats-Unis est applicable en France.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Nombre de projets ont été évoqués pour utiliser les recettes de la taxe sur les visas (financement des consulats hors de France, etc.). Il y a peu de chances que cette taxe sur les visas soit mise en place.
En ce qui concerne la taxe de séjour, quel est le montant qui ne découragerait pas la clientèle, quelle est la recette maximale que l'on peut en attendre et quelle en serait l'affectation ?
M. Yvon Bonnot, maire de Perros-Guirec, président de l'association nationale des élus du littoral (ANEL) . - La différence entre l'ANEL et l'ANMSCCT c'est le littoral. Pour nous, la promotion est essentielle et à l'international, c'est le rôle d'Atout France en coopération avec les CRT d'en assurer la coordination au niveau national. Ensuite, il appartient aux CRT et aux CDT de coopérer en faveur du tourisme de proximité afin de rentabiliser les investissements. Nous avons eu la démonstration positive de ce dispositif au moment de Pâques, où tous les établissements étaient complets.
Comment financer la promotion ? Nous nous sommes peut-être dispersés. Il est impensable de mon point de vue qu'un office de tourisme puisse faire de la promotion internationale.
Concernant la taxe de séjour, comment l'affecter ? Nous avons eu beaucoup de mal à la mettre en place. La chambre régionale des comptes m'a dit un jour « vous ne récoltez pas assez d'argent compte tenu de votre hébergement ». Cela fait 20 ou 25 ans que l'on cherche des solutions pour obtenir plus de recettes de taxe de séjour. Mais je crains qu'une augmentation de la taxe de séjour génère de l'argent « mis de côté » et moins déclaré. Pour se mettre aux normes de l'accessibilité et de la sécurité, cela va poser des problèmes à certains hôtels. Les indépendants vont disparaître car ils n'auront pas les moyens de se mettre aux normes.
Pour attirer les clients, il faut des moyens et les accueillir dans des conditions raisonnables. Les collectivités ont besoin de cette taxe de séjour pour assurer la promotion de proximité. Les offices constitués en EPIC fonctionnent pour partie avec la taxe de séjour et pour partie avec les collectivités et avec les partenariats professionnels. Une dispersion de la taxe de séjour serait dissuasive.
Lorsque les locations sont banalisées, cela ne pose pas de problème. Lorsque ce sont des locations de maisons balnéaires, les familles sont « de plus en plus grandes » et les amis deviennent de la famille, ce qui rend difficile la perception de la taxe de séjour. Les déclarations dans les mairies ne sont pas une obligation. Nous avons déjà des difficultés de recouvrement de la taxe de séjour, il ne faudrait pas qu'une modification empêche les collectivités de disposer de cette ressource.
M. Michel Aymard, chef du bureau de la fiscalité locale à la direction générale des collectivités locales (DGCL) . - Je consacrerai mon intervention à la première et à la troisième question.
En matière touristique, nous sommes dans une compétence partagée par l'Etat et l'ensemble des collectivités locales. Chacun a un rôle bien particulier, l'Etat pour la politique nationale, la région pour le développement touristique, le conseil général pour le schéma d'aménagement et, enfin, la commune.
Je rappelle que des modifications législatives récentes, notamment dans la loi sur les collectivités territoriales, ont amené des possibilités, soit de délégation d'une collectivité territoriale à une autre pour l'exercice d'une compétence exclusive ou partagée, soit la possibilité d'une mutualisation des services entre département, région, EPIC, commune, soit par mise à disposition ou regroupement de services ou d'équipements. Ces moyens ont été donnés et doivent être mis en oeuvre.
En réponse à la troisième question, je dirai comme mes prédécesseurs que la question de la taxe de séjour est un problème compliqué. Les difficultés à percevoir la taxe de séjour, parce qu'étant une contribution indirecte, sont dues au fait qu'elle est perçue directement par les communes. La taxe de séjour présente un produit de 160 millions d'euros au niveau national, dont 35 ou 40 millions d'euros pour la seule Ville de Paris. Cela peut paraître faible, mais c'est très important pour les communes en cause. C'est la raison pour laquelle nous sommes prudents sur toute modification ou toute remise en cause de cette taxe. La question des cinq étoiles doit être réglée, la révision des tarifs aussi, avec une possibilité d'indexation pour ne pas y revenir. Il faut faire attention à toute remise en cause du champ des communes autorisées à la percevoir : il y a eu des discussions pour restreindre cette possibilité de taxation aux véritables communes touristiques, mais en pratique presque toutes les communes de France peuvent juridiquement la voter et l'appliquer.
Actuellement, ce sont plutôt les communes à vocation touristique réelle qui l'ont mise en place. Il faut faire attention à la remise en question du champ qui pourrait affecter ponctuellement les recettes des collectivités locales. Compte tenu de la mise en place de la réforme de la fiscalité locale, le moment n'est peut-être pas bien choisi. Toute autre proposition, en raison de l'impact sur les collectivités locales, devra être attentivement étudiée.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Vous excluez une marge de manoeuvre vers le haut en ce qui concerne la recette globale ?
M. Michel Aymard . - Il y a deux façons d'élargir la recette : soit élargir l'assiette, soit augmenter les impôts, mais ce dernier point ne semble pas être à l'ordre du jour. Il ne faut pas oublier que la taxe de séjour est votée par la collectivité locale, qui choisit de l'appliquer ou pas.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Y-a-t-il quelque chose d'équivalent qui existe dans d'autres pays ?
M. Yvon Bonnot . - La loi de 1973 permettait de taxer sur place les entreprises bénéficiant du tourisme, y compris les professions libérales. Je l'ai appliquée à partir de 1975, pendant 20 ans, mais on nous a demandé d'arrêter, car les décrets n'étaient pas pris !
Mme Géraldine Leduc . - Le seul décret d'application a concerné les remontées mécaniques !
M. Jacques Augustin, sous-directeur à la sous-direction du tourisme de la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) . - En préalable, ce que je vais dire aujourd'hui relève de la réflexion de la sous-direction du tourisme. Il ne s'agit donc pas de décisions validées ou d'engagements concrets à ce stade.
En réponse à votre première question, nous travaillons avec Christian Mantéi sur ce sujet depuis un certain temps. La loi confie à l'Etat la responsabilité de fixer le cadre général de la stratégie de vente touristique de la France et Atout France a pour mission, en totale liberté, de décliner dans ce cadre général ce qui lui paraît le plus prioritaire et le plus adapté. Le monde change, les touristes aussi. D'où l'intérêt de posséder une agence qui ait une réactivité et une organisation lui permettant de suivre au mieux le marché.
L'objet de cette stratégie est de maintenir, voire d'accroître, le nombre de visiteurs dans notre pays et, surtout, le niveau de la dépense interne. Nous ne sommes désormais plus que troisième, nous avons été dépassés par l'Espagne il y a une dizaine d'années. L'accroissement des recettes est l'objectif de notre stratégie.
On ne peut pas aller en ordre dispersé pour la promotion de la France à l'étranger. Cette compétence appartient aussi aux régions. Si on compare
avec l'Espagne, c'est un pays plus fédéral que la France. L'autonomie des régions est très supérieure à celle de la France, et pourtant, ils vont unis à la bataille pour la conquête des marchés. Pour quelle raison ? Ils ont une marque, c'est le « soleil de Miro » et ils sont suffisamment solides pour changer le slogan. Ainsi, « Souriez, vous êtes en Espagne » est devenu « I need Spain ».
Leurs moyens sont très largement supérieurs à ceux d'Atout France. La création du slogan a coûté 7,5 millions d'euros, et ils envisagent d'investir 42 millions d'euros par an pour promouvoir leur image dans 40 pays.
Il y a un problème de coordination en lien avec la problématique financière. Dans les salons et congrès, les espagnols arborent sur leurs stands
« financé par la Communauté européenne ». L'Espagne bénéficiait de crédits spéciaux de rattrapage au développement que nous n'avons pas eus.
Le Fonds européen de développement régional (FEDER) peut financer des opérations de promotion mais uniquement pour les régions. Mais il peut aussi financer nationalement des promotions de coordination d'actions régionales. Est-ce que l'on ne pourrait pas constituer avec les régions qui ont une vocation touristique très marquée un consortium de 4, 5, 6 régions qui se mettrait d'accord sur un format politique de promotion à l'étranger ? Au regard de ce format, qui serait de promouvoir les particularités touristiques de ces régions selon certains standards, cela permettrait de demander à Bruxelles des fonds pour coordonner des initiatives régionales. Nous porterions notre marque « Rendez-vous en France » à l'étranger et les retombées se traduiraient localement.
Un autre champ de notre travail est de faire émerger d'autres destinations que Paris, la « Riviera » et le Mont-Blanc qui sont déjà des
« destinations phares ». Le projet pilote retenu est la vallée de la Loire ou
« Loire valley » à l'international, avec des financements si possible européens.
Je constate qu'Atout France est un opérateur de l'Etat soumis, tous les ans, aux contraintes de restriction budgétaire et de réduction de personnel. Depuis deux ans, grâce à l'appui des parlementaires, nous avons sauvé l'essentiel : le budget de l'agence a été maintenu et les emplois également, mais l'avenir devrait être plus difficile.
La solution de la taxe de séjour pourrait, au moyen de centimes additionnels pour Atout France, garantir un flux de ressources autonomes et déconnectées des arbitrages budgétaires. Plus Atout France sera efficace dans la promotion de la France à l'étranger, plus les régions, les départements et les communes devraient voir affluer les touristes.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Au sujet du consortium de régions qui permettrait d'obtenir un financement européen, serait-ce plusieurs groupes de 5 ou 6 régions ou un seul groupe pilote ?
M. Jacques Augustin . - Ce serait un groupe pilote.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Quel serait l'enjeu financier ?
M. Jacques Augustin . - Le FEDER est un fond relativement étoffé.
M. Didier Martin, vice-président de la FNCRT, président du CRT de Bourgogne et président de l'Office de tourisme de Dijon . - Je voudrais réagir à chaud. En tant qu'élu local, j'ai voté une taxe de séjour à Dijon ainsi que son augmentation dix ans plus tard.
Le département de la Côte-d'Or avait réfléchi à créer une taxe additionnelle à la taxe de séjour pour lui aussi conduire ses opérations de promotion. Il y a renoncé, parce que les frais de calcul et de recouvrement dépassaient largement le montant qu'il pouvait raisonnablement percevoir en fiscalité additionnelle.
Les mécanismes financiers entre la fiscalité locale et l'Etat sont très compliqués. Si l'Etat vote une fiscalité additionnelle, c'est encore un mécanisme supplémentaire. Exposer à mes collègues la fiscalité locale et la comprendre moi-même est difficile.
Si l'Etat envisage cela, je ne suis pas serein. Les communes sont souveraines pour instaurer une telle taxe et en fixer le montant.
L'avantage de la taxe de séjour est qu'elle repose sur le consommateur. Celui-ci paye aussi la TVA qui permet de financer l'économie nationale.
Ma vision personnelle est qu'il faut créer une assiette dynamique. L'hébergement n'est peut-être pas la seule assiette. A un moment où les communes votent une augmentation de la fiscalité, faire payer le consommateur, le visiteur, est assez juste et va vers la croissance. Tout ces fonds publics doivent être bien utilisés afin d'éviter le gaspillage et la redondance.
L'unité du secteur du tourisme doit reposer sur une unité de lieu. Quant on habite au même endroit, que l'on se voit souvent, on arrive plus facilement à construire une stratégie commune. Les acteurs du tourisme devraient être physiquement plus proches, un lieu commun permettrait de construire ensemble l'avenir.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Pour faire un point, sommes-nous d'accord sur le constat qu'il y a des redondances, en particulier en matière de communication à l'international ?
M. Christian Mantéi, directeur général d'Atout France . - Les choses ont évolué. Dans un temps pas si lointain, le directeur général du tourisme n'aurait pas dit que l'Espagne a plus de moyens que nous. Cela souligne bien la proximité stratégique entre la DGCIS et Atout France.
L'Etat signe avec Atout France une convention d'objectifs et de moyens mais beaucoup des membres du conseil d'administration d'Atout France sont présents ici et je rends des comptes à ce conseil d'administration, lequel me donne également des orientations. Je souligne aussi la présence de partenaires très importants comme le CRT Paris-Ile-de-France qui est, en dehors de l'Etat, le premier partenaire financier d'Atout France.
Le GIE Atout France est l'expression concrète de la volonté commune de mutualisation des moyens, pour bâtir une stratégie et la mettre en oeuvre. Nous avons élaboré une stratégie commune avec nos adhérents. Le mot
« stratégie » est moins intéressant que le mot « développement ». Personne ici n'a parlé du produit. J'ai bien entendu que « stratégie » était pour beaucoup une stratégie marketing ou un plan de promotion commun. Je pense que l'état
du produit pèse de plus en plus sur la croissance, la valeur ajoutée,
l'attractivité, la compétitivité de la destination. Il faut être vigilants sur les marchés, faire des actions communes de plus en plus ciblées et de plus en plus fines, mais aussi avoir une stratégie de développement et faire des choix en termes de produits. On n'a toujours pas répondu à la question de la réhabilitation, cela concerne le littoral, la montagne, certains quartiers de certaines villes. Nous sommes sur certains pans entiers de l'activité touristique en « désinvestissement », dans la petite hôtellerie notamment.
Je ne suis pas du tout d'accord avec l'idée que certains partenaires font tout, tous seuls, en matière de tourisme international par exemple. Qui a les moyens d'aller sur les marchés à l'international et qui le fait ? Je ne connais pas de comité départemental du tourisme qui aille à la conquête des marchés internationaux, hormis ceux proches de la Belgique ou des Pays-Bas. Quant aux villes et aux offices de tourisme, sur le tourisme d'affaire ou le tourisme d'agrément, il y en a quelques-unes qui vont sur des marchés lointains.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - On ne vous contredira pas, sauf pour le cas de Rhône-Alpes à Moscou, mais c'est un cas particulier.
M. Christian Mantéi . - Sur l'exposition universelle de Shanghai on a effectivement vu Rhône-Alpes et quelques régions développer un pavillon régional. La région Languedoc-Roussillon a fait une opération à New-York il y a un an environ avec trois milles personnes invitées directement par la région. Mais quand on recherche de la constance à travers le comité régional du tourisme qui a bâti une stratégie assez fine, généralement on s'y retrouve tous.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - On retient de ce que vous nous dites, que du point de vue de la promotion, les choses sont organisées d'une façon satisfaisante. Je souhaiterais revenir à notre question, comment concilier les atouts d'une offre large et diversifiée avec la nécessité d'une stratégie et d'une action commune ? Qu'est-ce que le directeur général d'Atout France souhaiterait que l'on réponde à cette question pour l'aider à bien accomplir sa mission ?
M. Christian Mantéi . - Dans la stratégie, nous avons affirmé que la France était une collection de destinations. La croissance touristique par l'investissement sera l'addition des croissances régionales - c'est chaque territoire qui aura un bilan de croissance par l'investissement et c'est l'addition de ces croissances qui fera une croissance nationale, nous avons une collection de destinations pour le marketing à l'international. Il serait aberrant de ne pas exploiter la puissance de marques comme la Bourgogne ou l'Auvergne. Pour chaque marque et chaque destination, il y a des opportunités sur les marchés. Toutes les destinations régionales ne vont pas forcément sur les mêmes marchés et toutes les destinations ne seront pas sur les marchés lointains. Il faut exploiter les forces des marques quand elles existent, aller chercher les marchés les plus adaptés aux offres actuelles.
La diversité en termes de marketing n'est pas un inconvénient. Il faut assumer de jouer sur les marchés émergents ou lointains, les marchés les moins touchés par la crise économique, sur lesquels il y a une très forte croissance touristique. Prenons le Brésil par exemple. Il y a 6 000 agences de voyage, il y a un B to B qui explose, on y travaille beaucoup et plutôt bien. Nous avons quelques « têtes de gondole » comme Paris, certaines stations de sports d'hiver, la Côte d'Azur. Il faut aller convaincre les classes moyennes émergentes au Brésil de venir chez nous plutôt que d'aller en Espagne. Nous ne ferons pas l'effort d'expliquer le Limousin au Brésil, il faut exploiter nos marques, commencer par Paris et l'oenotourisme par exemple pour entraîner l'ensemble de l'offre. La finesse de notre marketing fera notre résultat. Le point faible c'est que nous avons une incapacité collective pour faire l'investissement nécessaire sur des campagnes B to C à destination du grand public. Au Brésil, il faudrait installer la marque France, faire la promotion forte auprès du public, ce que font les Espagnols, les Portugais, les Italiens.
Compte tenu de la faiblesse de nos moyens collectifs, nous faisons du B to B . Nous le faisons plutôt bien. Nous avons recensé les 6 000 agences de voyage au Brésil, nous connaissons la presse, nous faisons des opérations comme « Rendez-vous en France » avec des délégations brésiliennes, nous emmenons les Brésiliens découvrir les stations de ski, mais nous n'avons pas les moyens de faire la campagne qui installerait la destination France auprès du grand public brésilien.
En réponse à la deuxième question, il faut investir dans le numérique, transformer en profondeur notre manière de faire du marketing et
révolutionner nos métiers. Le numérique devient un investissement indispensable qui représente plusieurs dizaines de millions d'euros. Sur un budget limité par l'exercice calendaire, même en mutualisant, nous ne pouvons pas en assurer le financement. C'est pourquoi nous avons développé un certain nombre d'astuces et de savoir-faire marketing, mais nous avons quitté le champ des campagnes grand public.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Est-ce que je traduis trop simplement vos propos, en disant « donnez-moi de l'argent et on vous construira de grandes campagnes ad hoc et on bâtira l'outil numérique dont on a besoin et, à partir de là, nous allons concilier les atouts que représentent la diversité de l'offre et la nécessité d'agir collectivement ? ». Le problème n'est pas que chacun tire la couverture à lui, je suis satisfait d'entendre que tout le monde semble groupé derrière vous.
M. Christian Mantéi . - Non, Atout France, ce n'est pas moi. Atout France n'est pas l'Etat. C'est un groupement d'intérêts économiques : ce sont 35 millions d'euros apportés par des partenaires afin d'engager 2 300 ou 2 400 actions. L'apport des partenaires au sein de ce GIE est très important car nous fonctionnons comme un réseau.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Il doit y avoir des francs-tireurs ?
M. Christian Mantéi . - Bien évidemment qu'il y a des francs-tireurs. Mais en ce qui concerne l'international, il y a des marchés pour lesquels nous avons très peu de données : le marché italien par exemple. Nos équipes du bureau de Milan ne savent pas nous renseigner sur la distribution de nos produits en Italie.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - J'en viens au financement de vos actions. Que dites-vous sur le sujet général du financement et en particulier sur celui de la taxe de séjour ?
M. Christian Mantéi . - Concernant le financement, j'ai le regret de ne pas pouvoir établir, tout simplement par manque de moyens, la marque
« Rendez-vous en France » comme l'ont fait les Espagnols avec « Souriez, vous êtes en Espagne » ou même encore l'Inde avec « Incredible India ».
La marque « Rendez-vous en France » plaît sur tous les marchés, signe toutes
nos actions B to B et B to C , mais pour l'installer, il faut créer du sens, de l'identité, de la force et il faut des moyens. Pour installer la « Destination France », il faudrait investir dans des campagnes grand public.
Aller chercher les entreprises privées du tourisme, c'est très difficile. Air France participe à hauteur de 2,5 millions d'euros. Le groupe Accor, Pierre et Vacances, le Club Med, qui sont les leaders de l'industrie touristique française savent exploiter nos compétences pour vendre, mais ne viennent pas
ou très peu en partenariat. Pour soutenir une campagne « Rendez-vous en France », il faudrait que les partenaires de l'industrie touristique puissent cofinancer. Nous avons aussi l'espoir de convaincre des partenaires hors tourisme. Nous arrivons à monter des opérations en Australie, en Chine, au Japon, et même au Brésil, avec des partenaires hors tourisme, des entreprises qui sont à la périphérie de notre activité : le luxe, l'agroalimentaire, le vin, etc.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Mais dans ce cas, il s'agit de vendre la marque France et non plus seulement la « destination France ».
M. Christian Mantéi . - La marque « Rendez-vous en France » qualifie le tourisme dans le fait qu'il faut venir sur le territoire pour nous apprécier, alors que la « marque France » qualifie nos produits. Il faudrait la soutenir et aller chercher le partenariat hors tourisme pour nous soutenir.
Quelques mots encore sur la taxe de séjour et de mon expérience dans ce domaine lorsque j'étais directeur de l'office de tourisme de la ville de Paris. La taxe de séjour à Paris, compte tenu du nombre de visiteurs et d'hébergements hôteliers, représente la somme très importante de 43 millions d'euros, mais je souhaiterais laisser la parole à Jean-Pierre Blatt sur ce point.
M. Jean-Pierre Blatt, directeur général du comité régional du tourisme Ile-de-France . - Effectivement, la recette à Paris est de 43 millions d'euros qui sont réinvestis à hauteur de 7 millions d'euros à l'office de tourisme de Paris. Je reviendrai un peu plus longuement tout à l'heure sur l'affectation des 36 millions d'euros de différence.
M. Christian Mantéi . - Cela veut dire que la taxe de séjour qui était faite pour la promotion du tourisme n'est pas exploitée pour cela.
M. Didier Martin . - Je souhaiterais ajouter que je me félicite de la collaboration entre les partenaires, qu'ils soient locaux ou nationaux. La loi de modernisation des services touristiques et les compétences transférées au GIE Atout France vont dans le bon sens. Je pense que c'est une première étape. La question de l'investissement est une question éminemment sensible, nous sommes en retard par rapport à d'autres pays.
M. André Chapaveire, vice-président du conseil régional d'Auvergne, président de la fédération nationale des comités régionaux de tourisme (FNCRT) . - Lorsque l'on parle de tourisme aujourd'hui, il faut parler de son impact sur l'économie. Je rappelle quelques chiffres, le tourisme c'est trois millions d'emplois, 7,5 % du PIB. On peut dire également que le tourisme contribue à l'aménagement du territoire. Le budget des comités régionaux de tourisme (CRT) représente 140 millions d'euros, dont 50 % sont consacrés à la promotion.
Il y a aujourd'hui, à l'évidence, une énorme déperdition des moyens parce qu'il y a beaucoup d'acteurs. On ne peut pas souhaiter, à la fois, que
chaque collectivité ait des compétences dans le tourisme et déplorer un manque de cohérence puisque le législateur a laissé la compétence tourisme à toutes les collectivités locales. En région, la mutualisation se fait sur la base du volontariat. En ce qui concerne Atout France, si on veut une agence nationale de promotion plus forte, il faut changer un certain nombre de choses, même si les CRT se réjouissent de cette collaboration avec Atout France. Pour les petites régions, cette collaboration est vitale.
Cependant, les offices de tourisme, les comités régionaux de tourisme et les comités départementaux de tourisme sont trop peu représentés au sein d'Atout France, au profit d'acteurs privés dont nous connaissons par ailleurs les apports financiers. Les institutionnels sont sous représentés au sein d'Atout France.
A l'instar de la Suisse, il faudrait installer une vraie marque France et redéfinir les règles de cofinancement entre l'Etat et les collectivités pour le financement du GIE Atout France. Sur la proposition de contribution nationale de tous les CRT et de tous les CDT, là aussi, je crois qu'on pourrait imaginer de les faire participer sur une même base de contribution solidaire calculée au prorata du nombre de lits marchands. Sur la base de un euro pour les CRT, de 0,50 euro pour les CDT et de 0,25 euro pour les offices de tourisme, on triplerait le budget de la promotion d'Atout France !
Sur la taxe de séjour, je donnerai l'exemple de l'Auvergne, où nous avons mis en place les agences locales de tourisme (ALT). C'est un regroupement des offices de tourisme en offices de tourisme intercommunautaires. Là où, en Auvergne, nous avions 200 offices de tourisme, nous avons désormais 16 ALT. Les moyens de ces ALT sont regroupés ; je citerai le Sancy à titre d'exemple où les 80 salariés qui étaient auparavant dispersés sur l'ensemble du territoire auvergnat sont désormais regroupés, avec un seul employeur. Ce dispositif nous permet de couvrir tout le territoire et nous avons triplé le montant de la recette de la taxe de séjour en quatre ans.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Dites-nous en un peu plus : vous avez élargi le champ de la taxe à l'ensemble des communes ?
M. André Chapaveire . - Sur le territoire auvergnat, chaque ALT correspond à un pays et chaque pays a demandé à ses communes, ou groupement de communes, de mettre en place la taxe de séjour et toutes les communes l'on votée. Mais nous pensons néanmoins qu'il faut réformer la taxe de séjour.
Nous souhaiterions en premier lieu qu'elle soit forfaitisée, car elle serait plus facile à collecter ; que son montant en soit uniformisé et que l'on modifie son affectation afin que tous les acteurs en bénéficient. Si, sur un plan
national, l'ensemble des recettes ne semble pas toujours affecté aux différents acteurs du tourisme, en Auvergne, cela est bien le cas.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - L'ensemble de la recette de la taxe de séjour en Auvergne est reversé aux ALT ? Rien pour l'international ?
M. André Chapaveire . - Indirectement. Mais l'international, ce sont les CRT, en collaboration avec les CDT. Cette démarche au niveau des ALT ne pouvait pas se faire sans les CDT ou les offices de tourisme, qui continuent aujourd'hui d'exister.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - A ce sujet, j'aimerais que vous m'expliquiez la différence, si elle existe, entre les syndicats d'initiative et les offices de tourisme.
Pour revenir à la taxe de séjour, est-ce que nous en retirons le maximum ? Y-a-t-il des marges de progrès ? Comment augmenter cette recette ?
M. André Chapaveire . - Aujourd'hui, la taxe de séjour est perçue sur l'ensemble du territoire, mais elle n'est pas uniformisée, c'est ce vers quoi nous tendons en Auvergne.
M. Jean Burtin, président de la fédération nationale des offices de tourisme et syndicats d'initiative (FNOTSI) . - La Fédération représente trois milles structures, offices de tourisme et syndicat d'initiative. C'est un réseau diversifié et hétérogène. Notre particularité est l'accueil et l'information sur place et nous faisons même temps de la promotion : si les touristes sont bien accueillis, ils reviennent, sans que nous ayons besoin d'investir de l'argent dans des campagnes de promotion.
Le syndicat d'initiative, dont le premier est apparu en 1898, est l'ancêtre des offices de tourisme. C'est une structure qui peut n'être composée que de prestataires privés.
Les offices de tourisme sont des structures très officielles et très institutionnelles qui ont un lien direct avec les élus locaux - communes, communautés de communes ou d'agglomération - sont inscrits dans le code du tourisme, avec des conventions d'objectifs, des subventions publiques et des missions obligatoires comme l'accueil, l'information, la coordination des acteurs locaux, la promotion et des missions optionnelles telles que l'animation ou la commercialisation d'articles promotionnels.
Les syndicats d'initiative ont tendance à disparaître au profit des offices de tourisme.
En réponse à la première question, on s'aperçoit aujourd'hui que le touriste se moque des frontières administratives. Il faut surtout parler de destinations touristiques pour améliorer la lisibilité de nos offres. Dans le cas de « La Loire à vélo », plusieurs départements se sont entendus pour en faire une destination touristique. Il existe bien sûr des exceptions. Dans mon département, la Savoie, Courchevel est une destination touristique en elle- même et une véritable marque. 80 à 85 % de son budget de promotion est consacré à l'exportation.
En réponse à la deuxième question : la part est variable. La partie promotionnelle vers l'extérieur est liée avec le CDT ou le CRT ou avec Atout France mais rarement tout seul. Nous parlons certes de destinations touristiques, mais on pourrait parler également de filière touristique. Il y certainement des filières en France qui sont des destinations touristiques : le patrimoine, l'oenologie, etc.
A la troisième question, je répondrai que je sépare la mise en place de la taxe de séjour, décidée par élus, de sa perception. Sauf quand elle est forfaitaire, la commune n'a pas les moyens de la percevoir directement et ne connaît même pas le montant qu'il devra percevoir. C'est un problème général aux hôtels, aux campings, aux chambres d'hôtes, aux meublés de tourisme. Cette taxe est basée sur le volontariat. Qui peut dire que toute la taxe est bien restituée à l'organisme collecteur ?
Une augmentation de la taxe de séjour aujourd'hui est tout à fait acceptable et sera forcément acceptée, mais j'ignore sous quelle forme ?
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Dans quelle proportion ?
M. Jean Burtin . - Cela dépend des régions. On ne peut pas demander pour un hôtel trois étoiles le même prix à Paris et à Nice que dans une commune d'une ville moyenne de province. Une augmentation de 5 à 10 % de la taxe de séjour me paraît tout à fait acceptable.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Les ALT qui se créent aujourd'hui sont membres de votre association ?
M. Jean Burtin . - Oui, 85 % des ODT ou assimilés qui sont adhérents à notre association.
M. André Ferrand, rapporteur spécial. - Combien d'adhérents avez-vous au total ?
M. Jean Burtin . - Presque trois mille. Le problème est que l'on ne connaît pas officiellement le nombre des ODT, on les estime aujourd'hui à 3 100 environ.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Comment est fixée la cotisation ?
M. Jean Burtin . - La cotisation prend deux formes : une partie forfaitaire basée sur le nombre d'étoiles et le classement et une part de 10 euros par équivalent temps plein qui vient s'additionner à la part forfaitaire due au classement.
Mme Isabelle Brémond, administratrice du réseau national des destinations départementales (Rn2D) et directrice du comité départemental du tourisme des Bouches-du-Rhône . - Aujourd'hui, les CDT sont les filiales « tourisme et loisirs » des conseils généraux, 100 % des conseils généraux se sont dotés d'un CDT. Nous sommes un réseau homogène qui traite des mêmes problématiques que les offices de tourisme : ingénierie, développement, promotion. Le budget moyen par CDT est d'environ 2 millions d'euros, les budgets se situant dans une fourchette allant de 900 000 euros à 11 millions d'euros.
C'est un réseau qui a beaucoup changé dans ses missions ces dernières années. Au lieu de CDT, nous préférons aujourd'hui le terme
« d'agences de développement touristique ». Jadis organismes de promotion, nous sommes devenus, au fil des ans, des organismes au service du
développement du territoire, nous accompagnons les projets. Les CDT travaillent pour les conseils généraux, en partenariat avec les services culture
et environnement. Nous sommes des acteurs ancrés dans le territoire.
En matière de promotion, rares sont les CDT travaillant tout seuls sur les marchés étrangers. Nous agissons en partenariat avec les villes et les régions. Notre credo est de privilégier la notion de destination touristique. Les destinations administratives, départementales ou régionales, ne sont pas pertinentes. Les dénominations « Côte-d'Azur », « Provence », ont du sens, alors que le terme « PACA » est moins évocateur.
Notre volonté est de promouvoir une dizaine de territoires identitaires forts qui seraient pour nous des locomotives et ainsi cofinancer des opérations de promotion sur les marchés étrangers. Il faudrait également travailler autour des filières touristiques qui sont le fer de lance de la France, telles que le luxe, la gastronomie par exemple, faire des choix, trop de territoires sont développés par la stratégie nationale, il faudrait en limiter le nombre à dix au maximum.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Existe-t-il actuellement une démarche consistant à identifier au niveau français ces destinations afin de les promouvoir à l'étranger ?
M. Christian Mantéi . - Nous avons défini un certain nombre de critères, de services, de prestations, d'éléments objectifs de marché qui font la différence entre un territoire et une destination. Un territoire est un potentiel
brut de nature, de culture, de gens sympathiques mais une destination est une offre globale de services. Que faut-il pour passer de territoire à destination ?
Nous avons établi une matrice et nous sommes en train de réaliser un travail de rapprochement de ce qui peut être une destination des différents marchés.
Mme Isabelle Brémond . - Un autre credo est d'avoir des stratégies d'opportunité. Le tourisme est lié à la culture, au sport mais pas seulement. Un film - je pense à « La fille du puisatier » - peut générer de la fréquentation touristique. Il faut utiliser un événement majeur, pas forcément lié au tourisme, pour valoriser l'image de la France.
Notre dernier credo est de travailler de plus en plus en transversalité. Le tourisme n'est pas que de l'économie, c'est aussi de l'aménagement du territoire, c'est aussi un vecteur de développement social. Il faut développer les partenariats public/public et public/privé avec d'autres secteurs et la stratégie nationale devrait aller dans ce sens.
Sur la deuxième question, 89 millions d'euros sont dépensés en promotion par les CDT, dont 20 % sur l'Europe. Nous avons tendance à travailler sur les marchés de proximité, sur la France et un peu sur l'Europe. Nous sommes très nombreux à avoir inversé nos budgets de promotion : 80 % sur la France et 20 % sur les marchés internationaux.
M. Christian Mantéi . - On a vu le basculement de notre partenariat. Le nombre de CDT qui vont à l'international a diminué, ainsi que les budgets et le nombre d'actions afin de réorienter les moyens vers les marchés français.
Mme Isabelle Brémond . - Un point me semble aujourd'hui très important en matière de promotion. Elle se fait par Internet, par le web 2.0, par des plateformes commerciales.
La taxe de séjour est un outil de développement local, très important pour les communes qui se demandent comment l'appliquer et à quel taux. Sur les 119 communes des Bouches-du-Rhône, seulement 20 appliquent la taxe de séjour. Aujourd'hui, elle ne représente rien en matière de budget pour le département.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Pourquoi ?
Mme Isabelle Brémond . - Objectivement, je pense que la perception compliquée de la taxe peut jouer un rôle dans son peu d'application et les élus ont, peut-être, peur de l'imposer dans leur commune.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - A ce stade de nos échanges, on ne peut pas dire qu'il y ait trop de redondance, de perte d'efficacité au point de vue financier. Je suis néanmoins un peu sceptique, car
j'imagine qu'il doit y avoir des choses à rationnaliser dans l'organisation territoriale. Je note que l'existence des CRD, des CRT, des ODT, des syndicats d'initiative, des agences, est le reflet de la diversité et qu'il ne faut pas s'en plaindre.
Ma deuxième constatation concerne Atout France qui est l'outil à l'international de tout ce foisonnement. Ce qu'il faut, c'est donner plus de moyens à Atout France pour avoir une action plus large à l'étranger et financer des campagnes ponctuelles, avoir une force de frappe financière plus importante et avoir l'outil informatique indispensable.
Mais où trouver cet argent ? On en revient à la taxe de séjour. J'ai le sentiment qu'il y a des marges de progression extrêmement importantes. Vous parliez tout à l'heure de 5 à 10 %. Un tel pourcentage, sur les 160 millions d'euros collectés, qui serait restitué à Atout France pour la promotion internationale, me semble très intéressant.
M. Jean-Pierre Blatt, directeur général du comité régional du tourisme Paris-Ile-de-France . - Je pense que le législateur a toujours échoué dans l'organisation institutionnelle du tourisme en France et les récentes lois ne sont pas meilleures que les précédentes. C'est un domaine partagé, comme celui de la culture et du sport, ce qui permet des financements croisés. Mais qui est le pilote pour mener la stratégie ? Il faut un pilote pour mener une stratégie, c'est en ayant une seule stratégie que l'on gagne des parts de marché.
Un territoire n'est pas toujours une destination. On peut se demander pourquoi il existe une représentation institutionnelle intervenant dans le secteur du tourisme dans certains endroits.
Parfois, c'est la région. L'Alsace est une marque, car on ne vient pas passer ses vacances dans le Bas-Rhin. A l'inverse, les Pays-de-la-Loire ne me semblent pas être une destination touristique. Ces éléments n'ont jamais été pris en compte par les décideurs publics, car le territoire administratif l'emporte toujours - pour le législateur, et je le regrette - sur la notion de destination.
Il n'existe pas, par exemple, de destination « Ile-de-France », mais pour autant Roissy, Orly, Disneyland, Versailles, qui appartiennent à la
« destination Paris », sont situés sur un territoire dépassant largement la marque « Paris » et le territoire auquel elle correspond, c'est-à-dire Paris
intra-muros. Tant que l'on ne voudra pas reconnaître cette diversité, cette spécificité, nous n'arriverons pas à régler ce problème du pilotage.
Je ne crois pas qu'il y ait de l'argent jeté en l'air, mais je pense que l'on pourrait mieux faire. Comment ? Sans doute pourrions-nous nous dire également que c'est une des rares politiques publiques qui amène une
collectivité à intervenir dans le secteur du tourisme qui concerne tout le monde, sauf les électeurs de ce territoire, car par nature un touriste n'est jamais un électeur. Je suis profondément convaincu que cela intervient dans la faible considération dont souffre ce secteur aux yeux de la plupart de nos élus.
Deuxième point : nous avons évoqué la question de « comment faire mieux à l'international ? ». Je voudrais préciser que la première clientèle en France est Française : 65 % des hébergements à Paris sont issus du marché domestique. On a trop souvent ignoré ce marché de grande proximité qu'est le marché français. Il faudrait inscrire définitivement dans les « gènes » d'Atout France l'obligation de travailler, de soutenir les collectivités porteuses de projets français.
En effet, la France est une mosaïque de destinations. Quant on vient de Londres, on ne vient pas en France mais à Paris ; on va en Périgord, non en Dordogne. En fonction de l'endroit d'où l'on vient, la destination est qualifiée de façon extrêmement différente. La diversité ne me choque pas, elle peut même être une chance. Mais si nous continuons à penser que l'on va pouvoir vendre le Limousin en Chine, on se trompe ; je n'ai jamais croisé quelqu'un qui m'a dit avoir cassé sa tirelire pour passer des vacances en Essonne.
Nous avons des destinations de vacances longs séjours liés à la saisonnalité. Mais nous avons également des destinations de courts séjours. L'événementiel sur Paris-Ile-de-France est fondamental. On vient à Paris pour un rendez-vous professionnel, pour une exposition, pour un événement. Quand il y a le tournoi des six Nations à Paris, les hôtels sont pleins et pourtant ce n'est pas un événement touristique. La diversité n'est donc pas un problème, en revanche, il faut adapter le marketing à chaque cible touristique : on ne parle pas à tout le monde de la même façon. La France, c'est aujourd'hui trois, quatre ou cinq grandes destinations qui représentent 80 % du marché. Il ne faut pas nier qu'il y a des locomotives ; aucune grande marque n'a jamais fait la promotion de son produit le plus faible pour vendre son produit le plus fort.
J'entends que l'on évoque, comme un élément clé, la taxe de séjour. Mais cette taxe représente très peu de recettes pour le tourisme. Plus d'un milliard d'euros provient des différentes entités publiques, alors que la taxe de séjour ne représente que 160 millions d'euros. Les richesses qu'engendre le tourisme sont très largement supérieures à la seule taxe de séjour. Nous avons très peu évoqué la question de l'emploi : le tourisme aujourd'hui en France est un élément fondamental qui crée au quotidien de l'emploi : le pharmacien installé près de Notre-Dame de Paris vit essentiellement de l'activité touristique.
Vous avez dit, tout à l'heure « donnez-nous de l'argent et nous ferons des campagnes ». Je dis que le tourisme rapporte à l'Etat et aux collectivités beaucoup plus d'argent qu'il ne leur en coûte. Il ne faut donc pas dire
« donnez-nous de l'argent » mais « réinvestissez dans le secteur du tourisme ce que le tourisme vous rapporte » ! J'ai entendu très récemment une haute personnalité de l'Etat dire « on ne laissera pas la France devenir un parc à touristes ». Moi je dis que nous devrions avoir l'ambition de développer le tourisme qui trop souvent est vécu comme un secteur pour les pays en voie de développement alors qu'il est une chance, pas une nuisance. A Paris, on nous demande de ne plus faire circuler de bus de touristes le dimanche, mais ce sont bien les touristes qui font vivre Paris le week-end ! Le tourisme est un secteur essentiel du développement économique et de la création de richesses pour notre pays. Il rapporte de l'argent, mais on ne le réinvestit pas.
La région a choisi d'ouvrir des points d'accueil dans les aéroports. La subvention est de 2,6 millions d'euros pour une présence de 6 heures à 23 heures sur chacun de ces points ; les recettes engendrées sont de 9 millions d'euros de produits touristiques immédiatement réinjectés dans l'économie locale. Je souhaiterais connaître les secteurs qui génèrent autant d'argent.
Le tourisme est une chance, pas une nuisance, il faut investir dans ce domaine, qu'on le veuille ou non, c'est notre avenir.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je retiens que plus qu'un financement par la taxe de séjour, vous souhaitez un financement public par subvention. Je partage ce que vous avez exprimé, mais je crains que si l'on devait conclure dans ce sens, nous n'obtenions pas de résultats concrets.
M. Jean Burtin . - Jean-Pierre Blatt a parlé « d'investissement ». Aujourd'hui, nos financeurs transforment cela en mot « subvention », mais ce n'est pas la même chose. Il faudrait leur apprendre que donner une subvention dans le tourisme est un investissement.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Aujourd'hui, il s'agit de financer la promotion, la communication sur le plan international. Il y aura au moins deux prochaines tables rondes qui traiteront directement des investissements.
Ce que je retire de ces échanges, c'est qu'il n'y a pas de redondances entre les acteurs. Tout cela semble donc complémentaire, il n'y a pas de double emploi, pas de nuisances, c'est plutôt synergique. Il faudrait donc donner à Atout France la possibilité de faire de grosses campagnes à l'étranger, d'être présents face à nos concurrents et de nous doter d'un outil informatique. Il faut donc financer, faire prendre conscience aux élus de l'importance du secteur du tourisme. Il me semble tout de même qu'il y a de belles réserves en ce qui concerne la taxe de séjour.
Mme Géraldine Leduc . - Nous avons besoin d'Atout France qui n'a pas assez de moyens, mais je ne peux pas vous laisser conclure en disant que
la taxe de séjour va résoudre le problème du financement qui manque à Atout France. Les maires travaillent avec la DGCIS et la DGCL. La taxe de séjour est une ressource importante pour les maires, les maires en ont besoin pour pallier certaines dotations qui diminuent. Pourquoi ne pas reprendre l'exemple américain, mais je ne peux pas vous laisser dire qu'il y a de grosses réserves en matière de taxe de séjour.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je prends note de votre avis et je vous en remercie. Cette taxe étant votée par les collectivités territoriales, il appartient aux communes de savoir ce qu'elles veulent en faire. Néanmoins, il semble qu'une réforme de la taxe de séjour soit souhaitée par l'ensemble des parties prenantes.
M. Jacques Augustin . - Je crois que nous ne pouvons pas faire l'impasse sur la constatation qu'il faut nécessairement doter Atout France de ressources stables, pérennes et significativement augmentées. Le monde change. Nous avons encore l'avantage d'être le premier pays visité au monde, mais au niveau du marché mondial, la part de marché de la France diminue.
Il y a 150 pays dans l'organisation mondiale du tourisme, au sein de laquelle je siège, et tous se proclament destination mondiale prioritaire en matière de tourisme. Il y a l'Inde, la Chine, la Thaïlande, le Vietnam. Si nous n'affirmons pas la position de la France comme destination touristique au sein de ce marché mondial du tourisme, nous allons décliner. Il faut vendre la France, nous avons une agence dont c'est le métier.
En Espagne, il existe un mécanisme de coordination des actions de promotion à l'étranger qui est plus directif que le nôtre : Exceltur et Turespaña ont un droit de veto sur les initiatives dispersées. Nous pourrions réfléchir à un dispositif de coordination plus contraignant, construit avec les différents intéressés.
M. André Chapaveire . - Je souscris à ce que vous dites. L'Etat pourrait être le pilote à condition de donner l'exemple. Quelle est la part de l'Etat espagnol par rapport à ce que nous faisons en France ? Nous voulons être la première destination, mais nous n'avons plus de ministre du tourisme, plus de direction du tourisme !
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Mais nous avons un ministre qui semble très concerné par le sujet.
M. André Chapaveire . - Mais c'est en terme d'affichage qu'il faudrait que l'Etat donne l'exemple. Il n'y a plus que les collectivités qui financent l'hébergement. La marque « Rendez-vous en France » est une bonne idée, mais il n'a pas les moyens de la mettre en oeuvre !
M. Christian Mantéi . - On est beaucoup plus fort maintenant avec la tutelle de Bercy et avec la DGCIS. Le vrai sujet reste les moyens.
M. Jean-Pierre Blatt . - J'entends votre discours et je le partage. La taxe de séjour est un élément, l'investissement par les collectivités locales ou par l'Etat en est un autre, il ne s'agit pas de les opposer. Mais le pilote sera celui qui investit. L'Etat, il y a six ans, investissait 250 000 euros dans l'observatoire du tourisme en Ile-de-France, aujourd'hui ce montant est nul. L'Etat ne peut pas venir devant le conseil régional d'Ile-de-France en demandant à piloter, il ne sera pas entendu. Je fais bien la différence entre l'Etat et Atout France avec qui tout se passe très bien. Nous sommes prêts à confier à Atout France des responsabilités plus importantes. Mais le problème, c'est l'Etat. L'Etat ne participe plus à nos budgets - je n'ai même plus d'argent sur le label « Tourisme et handicap » alors que c'est un dispositif national. Oui, il faut un seul pilote sur la « Destination France », mais si l'Etat ne met pas d'argent, est-ce qu'il peut imaginer que les collectivités vont adhérer à l'idée qu'elles vont lui confier des pans entiers de ce qui relève de leurs prérogatives, c'est-à-dire leurs investissements ?
M. Jacques Augustin . - Je me suis mal fait comprendre. Si l'Etat ne met plus d'argent, c'est qu'il n'en a plus ! Si nous sommes tous d'accord pour dire de ne pas partir en ordre trop dispersé pour promouvoir la « destination France », nous sommes aussi d'accord pour accepter qu'il y ait une coordination. Une prise de conscience collective est nécessaire compte tenu de la mondialisation. Si nous ne portons pas très haut cette marque France, nous allons nous faire marginaliser. Est-ce que nous ne pourrions pas réfléchir à un système de coordination qui soit librement consenti ?
M. Christian Mantéi . - On a moins de problèmes sur la coordination que sur le pilotage. La question de l'efficacité passe aussi par les moyens.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je voudrais poser une dernière question à M. Aymard, afin de répondre à Mme Leduc et de la rassurer. Il appartient aux communes de décider si elles vont lever ou non une taxe de séjour. Les montants sont fixés par une circulaire qui prévoit une fourchette. Au niveau des recettes, on peut jouer sur le nombre de communes qui décident de voter une taxe de séjour, on peut aussi jouer par le niveau de taxe de séjour prélevé à l'intérieur de la fourchette. Ce qui est un peu moins clair, c'est l'affectation de ces recettes. Il appartient à la municipalité d'en décider, à partir du moment où elles sont affectées à la promotion du tourisme. Est-ce que vous confirmez que lorsqu'il existe un office du tourisme, la municipalité a l'obligation de verser l'entièreté des recettes à cet office du tourisme ?
M. Michel Aymard . - L'affectation à l'office du tourisme n'est obligatoire que si ce dernier est constitué en EPIC.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Toujours poursuivant l'idée de financer l'international, il appartient aux offices de tourisme de décider de la part qu'elles sont prêtes à mettre à la disposition de
l'international, c'est-à-dire à verser à Atout France. Est-ce que c'est comme ça ?
M. Jean Burtin . - Un EPIC est formé d'un comité de direction composé en majorité d'élus. Cela veut dire que les décisions prises pour la promotion relèvent des élus. Pour ce qui concerne la forme associative, il est de plus en plus fréquent qu'une part plus ou moins grande de la taxe - et non la totalité - soit affectée à l'office de tourisme.
M. Michel Aymard . - La loi permettant l'instauration de la taxe de séjour a été élargie à d'autres communes que celles exclusivement touristiques. Les communes qui réalisent des actions en faveur du tourisme peuvent la mettre en oeuvre. A priori , dans l'état actuel de la loi, les 36 000 communes françaises pourraient mettre en place cette taxe, mais seulement 2 400 l'ont fait. La taxe est concentrée dans des zones très particulières.
M. André Ferrand, rapporteur spécial . - Je vous suis très reconnaissant de votre participation et je vous remercie de m'adresser, le cas échéant, vos contributions écrites.