C. UN SECTEUR AUDIOVISUEL EN QUÊTE D'INNOVATION
La télévision est un média omniprésent en Corée : selon les chiffres fournis par la Korean Broadcasting Commission (KBC), le pays compte ainsi près de 20 millions de téléviseurs 3 ( * ) pour 18 millions de ménages.
D'abord extrêmement limitée, l'offre de chaînes s'est considérablement accrue depuis le milieu des années 90 avec le lancement de services locaux et la mise en place d'une distribution par câble et par satellite.
La Corée du sud se situe même à l'avant-garde technologique en matière de diffusion audiovisuelle. Faisant partie des premiers pays au monde à lancer la TNT et la télévision mobile personnelle, elle est désormais considérée comme un véritable laboratoire dont les expériences sont analysées attentivement par l'ensemble des opérateurs mondiaux.
1. Un paysage audiovisuel longtemps limité aux chaînes publiques
La télévision fit officiellement son entrée en Corée en 1956 par deux biais différents : d'une part, l'ouverture à Séoul d'une station privée commerciale détruite dans un incendie en 1959 et, d'autre part, l'implantation de la société américaine RCA diffusant des émissions sous le nom de KORCAD. Cette dernière expérience fut toutefois de courte durée en raison du manque d'audience et d'émissions à diffuser.
Le véritable démarrage de la télévision en Corée a lieu en fait dans les années 60, en 1961 plus précisément, date de l'inauguration de la chaîne publique KBS. Viennent ensuite les chaînes privées TBC en 1964 et MBC en 1969. C'est d'ailleurs dans des années 70 que la télévision atteint le sommet de sa gloire en Corée du Sud.
Dans des années 80, suite au durcissement des dispositions de la loi sur la presse, les chaînes commerciales disparaissent et doivent être remplacées par des chaînes publiques. TBC devient ainsi KBS 2, et KBS rachète la majorité des actions de la chaîne privée MBC.
Il faut attendre les années 90 pour voir se développer un véritable réseau de télévisions privées dans le pays. C'est ainsi en 1991 qu'une première chaîne commerciale du nom de SBS (Séoul Broadcasting System) est créée. Parallèlement au lancement de services sur le câble en 1995, d'autres stations locales privées hertziennes commencent à émettre dans les régions de Pusan, Taegu, Kwangju et Taejon.
2. Une offre désormais diversifiée
La Corée dispose actuellement d'un nombre importants de services diffusés sur trois réseaux principaux :
- 4 chaînes publiques nationales (KBS TV1, KBS TV2, MBC, EBS) et 10 chaînes privées régionales (SBS 4 ( * ) , PSB, TBC, KBC, TJB, UBC, JTV, CJB, JIBS, GTV) sont diffusées sur le réseau hertzien ;
- 111 câblo-opérateurs répartis en 77 secteurs pour un nombre d'abonnés estimé à 14 millions au 1 er octobre 2006. Il convient de noter que 80 % des abonnés se répartissent entre les 8 principaux câblo-opérateurs ;
- 1 bouquet satellitaire appelé Skylife proposant 74 chaînes télévisées, 10 services de paiement à la séance, 60 services de radio et 20 services de données à près de 2 millions d'abonnés.
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LES PRINCIPAUX GROUPES AUDIOVISUELS CORÉENS En matière de diffusion hertzienne, la Corée compte trois principaux groupes audiovisuels. - KOREAN BROADCASTING SYSTEM (KBS) Réseau public fondé en mars 1973, KBS possède 2 chaînes hertziennes nationales, 1 chaîne diffusée sur le bouquet satellite Skylife, 1 chaîne internationale 5 ( * ) , 23 stations locales et 11 bureaux à l'étranger (20 correspondants dont 3 à Paris). KBS - TV1 En 3 ème position parmi les chaînes hertziennes, TV1 diffuse de l'information (28,3 %), des émissions culturelles (52,9 %) et de divertissement (18,8 %). TV1 est financée depuis octobre par une redevance collectée avec l'abonnement d'électricité. KBS - TV2 En 1 ère position parmi les chaînes hertziennes, TV2 diffuse de l'information (16,3 %), des émissions culturelles (46,3 %) et de divertissement (37,4 %). - MUNHWA BROADCASTING SYSTEM (MBC) Réseau semi-public fondé en février 1961, en 4 ème position parmi les chaînes hertziennes, MBC diffuse de l'information (21 %), des émissions culturelles (37,3 %) et de divertissement (41,7 %). Son succès repose sur une programmation resserrée autour de grandes variétés populaires et de séries coréennes produites en interne : 63,6 % des programmes sont auto-produits. MBC est également la chaîne des grandes sagas historiques. Le réseau MBC possède 19 stations locales et 8 bureaux à l'étranger, 16 correspondants dont un à Paris. Principaux actionnaires : Fondation culturelle des médias (70 %), Fondation Jeongsu (30 %). - SÉOUL BROADCASTING SYSTEM (SBS) Chaîne privée généraliste fondée le 14 novembre 1990, SBS diffuse ses programmes sur Séoul et sa région et 6 grandes villes. Elle est en 2 ème position parmi les chaînes hertziennes. Elle propose de l'information (10,7 %), des émissions culturelles (47,6 %) ; et de divertissement (41,7 %). Sa cible principale est jeune et urbaine. La chaîne cherche néanmoins à élargir son audience notamment en touchant le public des femmes au foyer et de la classe moyenne. Principaux actionnaires : Tae Young SA (30 %), Gwitturami SA (10,27 %), Daehan (société d'investissement à capital variable) (6,45 %), Agence nationale des pensions (5,99 %), Daehan Jebun (5,56 %). Source : Service de presse de l'Ambassade de France à Séoul |
Il paraît nécessaire d'évoquer deux particularismes coréens en matière audiovisuelle.
Le premier concerne l'existence d'une chaîne de télévision gérée par l'armée américaine destinée à ses personnels et à leurs familles répartis sur les nombreuses bases militaires toujours en activité sur le territoire national coréen.
Le second particularisme concerne les horaires de diffusion des chaînes de télévision hertziennes. Ces chaînes ont en effet longtemps accepté de n'émettre en semaine que 14 heures par jour, plus précisément :
- de 6 heures à midi ;
- de 17 heures à 1 heure du matin.
Ce n'est que depuis le 1 er décembre 2005 que les principales chaînes hertziennes ont pris l'initiative de diffuser des émissions entre midi et 17 heures en dépit de la forte opposition des chaînes du câble et du satellite.
Au total et d'après les chiffres fournis par la Korean Broadcasting Commission (KBC) aux membres de la mission, la Corée comptait au 1 er juillet 2006 quelque 159 chaînes télévisées, 20 services de radio et 38 services de données.
3. Un pays à l'avant-garde technologique en matière audiovisuelle
Pour l'observateur français, le paysage audiovisuel coréen peut sembler paradoxal : à la pointe du progrès en matière de déploiement des services de télévision numérique terrestre et de télévision mobile personnelle, celui-ci se caractérise par un certain retard concernant la diffusion de services de télévision sur internet.
a) La promotion de la Haute définition grâce au déploiement de la TNT
Les membres de la mission ont pu constater que, contrairement à la situation française, le déploiement de la télévision numérique terrestre sur l'ensemble du territoire national ne faisait plus débat en Corée.
M. Cho Chang-Hyun, président de la Korean Broadcasting Commission, a d'ailleurs rappelé que le calendrier de couverture du territoire avait été globalement respecté et s'était déroulé en quatre temps :
- couverture de Séoul et sa région en 2001 ;
- couverture des principales agglomérations du pays en 2003 ;
- couvertures des villes moyennes en 2004 ;
- couverture nationale en 2005.
En dépit du lancement relativement précoce de la télévision numérique terrestre en Corée, l'arrêt définitif de la diffusion analogique ne devrait toutefois intervenir qu'en 2012. Initialement prévue en 2010, la « bascule » vers le numérique devrait ainsi s'effectuer deux ans après la date initialement fixée dans la mesure où 95 % des foyers coréens ne devraient pas, à cette date, être équipés d'un téléviseur numérique.
Il convient de souligner que contrairement à l'expérience française, la Corée a choisi de réserver la totalité de la ressource numérique aux chaînes déjà diffusées en analogique. Comme le soulignaient déjà MM. Francis Beck et Yvon Le Bars 6 ( * ) , membres du Conseil supérieur de l'audiovisuel, à l'issue de leur mission dans le pays : « Ce choix est contraire à celui fait en Europe où la priorité a été donnée à l'arrivée de nouveaux entrants et à l'augmentation de l'offre offerte aux téléspectateurs. C'est notamment le cas en France avec la loi d'août 2000 qui privilégie la diversité de l'offre et le pluralisme des acteurs. »
Ce choix vise à permettre la diffusion à brève échéance de l'ensemble de ces chaînes hertziennes en haute définition 7 ( * ) . La KBC a d'ailleurs fixé des objectifs en ce sens à l'ensemble des services affectataires de fréquences hertziennes. Ceux-ci sont par conséquent tenus de proposer chaque semaine aux téléspectateurs :
- 25 % de leur programmation en HD en 2006 ;
- 35 % de leur programmation en HD en 2007 ;
- 50 % de leur programmation en HD en 2008 ;
- 70 % de leur programmation en HD en 2009 ;
- 100 % de leur programmation en HD en 2010.
b) La télévision mobile : une première mondiale riche d'enseignements
Comme le souligne la Mission économique de Séoul, la Corée peut s'enorgueillir d'avoir lancé les premiers services de télévision mobile au monde. Le succès de ces derniers ne se dément pas puisque 3 millions de Coréens regardent aujourd'hui la télévision sur leur téléphone , leur ordinateur portable ou en voiture, près de deux heures par jour en moyenne.
Depuis la fin de l'année 2005, deux offres se disputent leur faveur : la première, lancée le 1 er mai 2005 par TU Media, filiale de l'opérateur SK Telecom, utilise un mode de transmission satellite (S-DMB) tandis que la seconde, lancée le 1 er décembre de la même année par les télédiffuseurs traditionnels, emprunte des relais terrestres (T-DMB).
Bien que ces technologies aient fait la preuve de leur fiabilité (le DMB coréen s'exporte d'ailleurs déjà en Chine), chacun des services cherche néanmoins encore le chemin de la rentabilité.
(1) Le DMB, une norme adaptée au « broadcasting »
Bien que les abonnés aux services de téléphonie mobile puissent traditionnellement télécharger des contenus vidéo, les réseaux dits « point à point » ne sont pas conçus pour ce type de communications.
C'est pour contourner ces difficultés que Samsung et l'Institut de recherche en électronique et Télécommunication (ETRI) ont développé le DMB (Digital Multimedia Broadcasting). Mêlant la technologie européenne de radio numérique DAB et le réseau CDMA, cette norme permet de diffuser de la vidéo, du son et des données vers des terminaux mobiles (téléphone, ordinateur portable, ou encore terminal pour voiture).
Le DMB présente plusieurs avantages : faibles coûts de déploiement, utilisateurs simultanés illimités, grande mobilité. Comme pour la télévision, la couverture peut être assurée par des relais uniquement terrestres (T-DMB), ou complétée par un satellite (S-DMB). L'originalité de l'expérience coréenne est la mise en concurrence de ces deux modes d'accès se caractérisant par deux modèles économiques différents.
(2) Le S-DMB, la télévision mobile par satellite de TU Media
En 2004, le consortium TU Media, filiale de SK Telecom à 30 %, a lancé avec succès le satellite MB Sat pour la diffusion de services DMB sur l'ensemble du territoire coréen.
Afin de contourner le problème des zones d'ombre, le consortium a installé 7 000 relais terrestres (gap fillers). Le coût total de cette infrastructure est estimé à 500 millions d'euros, auxquels il faut ajouter l'achat des contenus diffusés sur le réseau. TU Media estime son seuil de rentabilité à 4,5 millions d'abonnés 8 ( * ) .
Selon Younès Lahrichi, attaché commercial, responsable du secteur haute technologie de la Mission économique de Séoul 9 ( * ) , TU Media aurait atteint le cap du million d'abonnés fin 2006 (200 000 de moins que prévu), au prix de nombreux ajustements : l'opérateur propose désormais 15 chaînes de télévision (dont une chaîne de paiement à la séance) et 19 services de radio, au lieu de 11 et 26 au départ. L'abonnement mensuel est passé de 13 000 à 9 900 wons (soit environ 8 euros).
Fin 2006, TU Media a obtenu le droit d'acheter les programmes des chaînes hertziennes (à l'exception notable des contenus de KBS), qui constituent maintenant l'essentiel de son bouquet.
Réaffirmant sa confiance dans l'avenir du S-DMB, SK Telecom envisage d'investir 73 millions d'euros supplémentaires dans le consortium.
(3) Le T-DMB, la riposte des télédiffuseurs traditionnels
Conçu comme une riposte des télédiffuseurs traditionnels au S-DMB, le DMB terrestre a été officiellement lancé le 1 er décembre 2005. Depuis le mois de mars 2006, 6 groupes ont ainsi obtenu une licence T-DMB : les 3 chaînes TV nationales (KBS, SBS et MBC) et 3 consortiums audiovisuels (YTN DMB, Korea DMB, U1 Media).
Le T-DMB utilise la bande de fréquences VHF 10 ( * ) pour diffuser le contenu des principales chaînes de télévision (80 % des programmes). Bien que la couverture soit encore extrêmement limitée, les consortiums ayant en effet laissé de nombreuses zones d'ombre pour minimiser l'investissement initial 11 ( * ) , le T-DMB est tout de même proposé sur certaines lignes de KTX (le TGV coréen) 12 ( * ) .
Contrairement à son concurrent satellitaire et malgré l'arrivée tardive de téléphones compatibles, le T-DMB a tout de suite rencontré un vif succès. En moins d'un an, il s'est ainsi vendu entre 1,6 million (selon le Ministère de l'Information et de la Communication) et 2,65 millions (selon le T-DMB Special Committee) récepteurs T-DMB, soit une moyenne de 10 000 par jour.
Les 7 chaînes de télévision et les 13 stations de radio diffusées par l'intermédiaire du T-DMB ont en effet la particularité d'être proposées gratuitement par les différents opérateurs, ces derniers ayant choisi de se rémunérer sur la publicité. Ce choix demeure toutefois risqué d'un point de vue économique et financier : compte tenu de l'audience encore limitée du service et de l'impossibilité légale d'interrompre un programme par une annonce commerciale, les recettes publicitaires des 6 consortiums couvriraient seulement 5 % de leurs charges d'exploitation.
(4) Quelles perspectives pour la télévision mobile en Corée ?
Plusieurs solutions sont envisagées pour rentabiliser le DMB.
• La convergence entre les deux systèmes concurrents
Cette convergence passe par la mise sur le marché par les 3 opérateurs mobiles de téléphones bi-modes capables de recevoir TU Media et les chaînes T-DMB.
C'est aujourd'hui chose faite, puisque SK Telecom propose à ses abonnés depuis mars 2007 un appareil répondant à ces caractéristiques. Les autres opérateurs préfèrent quant à eux attendre les premières réactions des consommateurs avant de se lancer 13 ( * ) dans cette direction. Les prix seront également déterminants puisque un téléphone DMB coûte environ 500 euros, hors subventionnement et points de fidélité.
• Le lancement de services interactifs
Les diffuseurs DMB disposent chacun d'une licence pour un service de données, qu'ils n'ont pas encore utilisées. Plusieurs services d'information routière reposant sur le DMB devraient toutefois voir le jour fin 2007 : navigateur GPS et T-DMB de Samsung, service d'information routière payant et bi-mode annoncé par TU Media.
D'autres applications sont aussi envisagées, comme le télé-achat et les publicités personnalisées, qui permettront à l'opérateur mobile d'accroître ses revenus. Conformément à la volonté de l'ensemble des opérateurs, le cadre règlementaire de la publicité devrait à terme être assoupli pour la télévision mobile.
• L'enrichissement des contenus
L'audience d'un service dépend avant tout de la qualité de sa grille de programmes. Dans une étude de cas menée par Nokia pendant les 4 premiers mois du service TU Media, la pauvreté des contenus était la première cause d'abandon du service.
Ceci demande, d'une part, un libre accès aux programmes à forte audience des chaînes hertziennes (sport, séries, émissions prime time, clips), et d'autre part une diffusion de ceux-ci dans leur format habituel, en simulcast. En effet, contre toute attente, une étude interne à TU Media indique que les abonnés regardent la télévision mobile 1 à 2 heures par jour, en 1 à 4 sessions 14 ( * ) . En outre, une enquête de satisfaction de Marketing Insights de 2006 a montré que les détenteurs de récepteurs DMB s'attendaient à y retrouver les programmes hertziens en simultané, pour pouvoir par exemple terminer en déplacement un programme commencé à la maison sur le téléviseur familial.
Mais cette fidélité à la télévision hertzienne n'exclut pas le développement de contenus spécifiques, adaptés à l'usage (très petits écrans, sessions courtes et solitaires) et aux spectateurs (jeunes, mobiles..) : clips musicaux, bulletins d'informations localisés et enfin programmes premium pour les gros utilisateurs. TU Media s'apprête ainsi à diffuser des matchs de la Premier League anglaise, et SK Telecom est en négociation avec HBO pour intégrer ses séries vedettes à son catalogue.
La couverture DMB sera bientôt complète en Corée, et cela à peu de frais si on la compare par exemple au coût d'un réseau de téléphonie de 3 ème génération. En revanche, les services ne décolleront pas sans des investissements supplémentaires dans les contenus. Le monde du téléphone mobile et celui de la télévision devront en tous cas mettre au point une chaîne de valeur qui génère des revenus pour chacun.
c) Les services de télévision par internet : un marché balbutiant
Si la Corée dispose d'une avance indubitable en matière de télévision mobile sur l'ensemble des autres pays industrialisés, ce n'est pas forcément le cas en matière de services de télévision par internet (IPTV).
Le pays bénéficie pourtant d'un atout considérable en ce domaine : d'après le Ministère de l'Information et des Communications coréen, le nombre d'abonnés haut débit aurait atteint 14,1 millions en janvier 2007, soit une pénétration de 90 % des foyers et de 29 % de la population.
Si les fournisseurs d'accès à internet commencent à peine à s'intéresser à ce marché, les usages de la télévision par internet se développent néanmoins dans un grand nombre de secteurs.
• Des offres récentes essentiellement consacrées à des services de vidéo à la demande
Les fournisseurs d'accès coréens peinent pour l'instant à faire décoller leurs offre de services de télévision par internet.
HanaTV, le service de télévision par internet proposé par le deuxième fournisseur d'accès coréen fait exception à cette règle : lancé en juillet 2006, le service comptait déjà 330 000 abonnés en février 2007. HanaTV propose pourtant surtout de la VOD et pas encore de contenus télévisuels en direct. L'abonnement est facturé environ 9 euros par mois.
MegapassTV, le service concurrent proposé par KT à ses abonnés a lui enregistré 30 000 utilisateurs en janvier.
Naver, premier portail et moteur de recherche coréen, a également annoncé le lancement d'une offre de ce type. Daum, son concurrent, devrait bientôt lui emboîter le pas.
En fait, le réel démarrage de l'IPTV ne peut avoir lieu tant qu'un compromis n'a pas été trouvé avec les télédiffuseurs traditionnels, dont les marges sont déjà érodées par la télévision mobile. Le Ministre de l'information et des communications devrait d'ailleurs proposer une loi permettant de mettre un terme à ce conflit et d'encadrer juridiquement ce type de services.
• Un véritable succès auprès des institutionnels
Si le succès des offres « grand public » nécessite sans doute l'intervention du législateur, il n'en va pas de même pour les réseaux développés par de grandes institutions.
Dans le domaine bancaire, la Kookmin Bank et la National Agricultural Cooperative Federation ont ainsi adopté la télévision par internet pour leurs clients et leurs agences. D'autres banques commerciales telles que Korea Exchange et Hana Bank ont déclaré vouloir procéder à des évolutions similaires.
Dans l'ensemble, les banques commerciales prévoient de développer ce type de services pour la diffusion de leurs « programmes maison » et pour fournir à leurs clients les derniers services en vogue en matière d'information financière (taux de change, données de marché, etc.). Elles utiliseront le satellite pour diffuser leurs informations et l'internet pour les services personnalisés aux clients.
Les stations de métro utilisent quant à elles la télévision par internet depuis plusieurs années et pensent remplacer les petits écrans d'information indiquant les itinéraires par de grandes télévisions LCD. Seoul Metro a ainsi décidé de remplacer ses équipements d'affichage dès l'année prochaine. Les services publics ne sont pas en reste : la ville de Cheonan (proche de Séoul) et le district de Gangbuk, situé dans le nord de Séoul, ont déjà adopté des services IPTV pour leurs habitants.
* 3 4 422 000 de ces téléviseurs sont des récepteurs numériques.
* 4 SBS dispose de 9 stations locales et couvre par conséquent, à l'image des stations publiques, la quasi-totalité du territoire coréen.
* 5 KBS World : Fondé en 203, le réseau possède 7 stations à l'étranger (États-unis, Japon, France, Nouvelle-Zélande, Australie, Guam et Saïpan) et diffuse des émissions produites par KBS-TV1, KBS-TV2 et KBS Korea. La version radio comprend une section française qui diffuse tous les jours des actualités nationales et internationales en français.
* 6 La Lettre du CSA n° 176 - Août/Septembre 2004.
* 7 Il convient de préciser que la Corée, à l'image des États-unis, du Canada et du Mexique n'utilise pas la norme DVB-T en matière de télévision numérique terrestre mais la norme ATSC développée par l'Advanced Television Systems Committee.
* 8 96 % des abonnements à TU Media sont souscrits avec un abonnement mobile (package), en grande majorité chez SK Telecom, les 4 % restants sont des terminaux pour voitures.
* 9 Corée Affaires - n° 67 - février-mars 2007.
* 10 Jusqu'alors cette bande n'était pas allouée en Corée.
* 11 82 millions d'euros selon le T-DMB Special Committee.
* 12 Le S-DMB est quant à lui disponible dans le métro de Séoul.
* 13 Les téléphones bi-mode possèdent en effet des caractéristiques susceptibles de dissuader les clients : incorporant 3 antennes, ils consomment plus et sont plus épais.
* 14 TU Media a d'ailleurs revu à la baisse le découpage des programmes en tranches de 30 minutes (short-clip programming).