b) Une tendance au plafonnement des recettes de partenariat
Dans son audit, KPMG précise explicitement que son intervention ne porte pas sur le problème de la sollicitation des adhérents en dehors de cas précis et déterminés illustrant chaque catégorie d'adhérents. Mais le rapport aboutit néanmoins à souligner « une gestion diffuse et confuse des adhérents ».
En juin 1999 a été lancé un plan « 2.000 adhérents en 2001 » dont les objectifs étaient 1.500 adhérents en 2000 et 2.000 adhérents fin 2001. En dépit des progrès constatés, il y a peu de chances que ces objectifs soient atteints, puisque le rapport d'activité de 2000 ne fait état que de 1066 adhérents.
La faiblesse de ce type de ressources est illustrée par la stagnation ou du moins la faible croissance du produit des cotisations des adhérents figurant au compte de résultat de l'organisme. De 8,7 millions de francs en 1996, les cotisations ne passent qu'à 9,3 millions en 1999 et 10 millions en 2000.
Parallèlement, les prestations de services sont passées de 127,5 millions de francs en 1996 à 127,8 millions en 1999, soit une augmentation modeste. En revanche, l'exercice 2000 a été particulièrement faste avec 169,8 millions de francs de recettes de partenariat facturé, encore qu'il faille faire la part dans ces chiffres de l'élargissement des compétences de Maison de la France à la promotion du tourisme sur le territoire national et à son rôle dans la campagne d'image lancée après la marée noire .
(1) Le régime des adhésions
Une plaquette fort bien conçue, a été éditée pour vanter aux entreprises et aux acteurs publics l'intérêt d'une adhésion à Maison de la France. Les arguments avancés sont rassemblés autour de trois axes : anticiper la demande, adapter l'offre, réussir son développement.
Il est insisté sur l'intérêt que peuvent trouver ses différents acteurs pour valoriser une marque, une image de marque ou des produits, de s'appuyer sur le capital d'images accumulées par Maison de la France.
Enfin, la brochure souligne le potentiel relationnel que constituent les 26 bureaux de Maison de la France à l'étranger pour permettre aux opérateurs du tourisme français de sélectionner les bons partenaires, de repérer les prescripteurs phares et, plus simplement, de trouver les fichiers d'adresse...à condition bien sûr qu'ils soient à jour.
(2) Les limites du système actuel
Les tableaux figurant en annexe détaillent le montant des cotisations des membres selon le collège auquel ils appartiennent.
Les membres du 1 er collège, c'est-à-dire les collectivités locales, les fédérations, les syndicats et organismes professionnels n'exerçant pas à titre principal d'activité commerciale, payent, selon leur importance une cotisation allant de 5.000 à 27.000 francs hors taxes, ce dernier montant correspondant à la cotisation d'un comité régional du tourisme.
Les membres actifs des 2 ème et 3 ème collèges, c'est-à-dire les professionnels du tourisme ayant une activité commerciale liée à l'hébergement, la restauration, le transport et, notamment, les agences de voyages et les tour-opérateurs d'une part, les autres professionnels ayant une activité liée à la fourniture de services, d'autre part, payent une cotisation allant de 7.200 francs hors taxes à 70.000 francs hors taxes, cotisation correspondant à un chiffre d'affaire de plus d'un milliard de francs.
Enfin, les membres du 4 ème collège, c'est à dire les organismes qui souhaitent bénéficier de prestations documentaires, du club Internet ou qui sont intéressés par les activités de l'un des clubs « produits » à l'exclusion de toute participation à des salons, se voient demander une cotisation de 4.700 francs hors taxes, cotisation ramenée à 2.000 francs hors taxes s'agissant des membres « affiliés », c'est-à-dire de ceux faisant partie d'un groupement lui-même membre actif de Maison de la France.
L'audit note l'insuffisance des moyens budgétaires, logistiques et humains consacrés à ces objectifs et, d'une façon générale, le manque de communication interne sur le projet.
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10 BONNES RAISONS DE DEVENIR ADHERENT
« 1. Vous disposerez d'informations utiles sur les marchés étrangers grâce à notre fonds documentaire : Stratégie Marketing, Guide des opérations, Calendrier des actions, Études générales ou spécifiques, Guide des adhérents, etc.... 2. Vous obtiendrez auprès de notre réseau à l'étranger (31 bureaux dans 26 pays) tous renseignements et conseils pour la mise en marché de votre offre et l'organisation de votre prospection auprès de professionnels dûment ciblés en fonction de votre offre. 3. Vous participerez à nos opérations promotionnelles dans le monde entier : salons, bourses, séminaires pour vous faire connaître auprès du grand public ou/et commercialiser vos produits auprès des professionnels (tours opérateurs, agents de voyages, autocaristes, décideurs d'entreprises, etc.... 4. Vous prendrez part à nos campagnes de communication générales et thématiques et souscrirez des annonces dans nos différents supports : brochures, news letters, communiqués de presse. 5. Vous aurez accès aux fichiers généraux ou critérisés de professionnels étrangers dans tous les pays pour vos mailings et opérations de marketing direct. 6. Vous disposerez sur Internet d'une page entière de présentation de vos activités avec rattachement au site franceguide.com de Maison de la France présenté en quatre langues (plus d'un million de pages vues chaque mois) et lien hypertexte vers votre propre site. 7. Vous pourrez faire diffuser votre documentation auprès du public et des professionnels par nos bureaux à l'étranger. 8. Vous aurez accès aux 3.500 visuels de la photothèque Maison de la France pour l'illustration de vos dépliants et brochures avec usage du logo « Maison de la France/Adhérent », symbole de professionnalisme de qualité. 9. Vous pourrez rejoindre (selon les conditions requises) nos Clubs* de produits regroupant, par filières d'activités, des professionnels français unis dans une démarche de promotion collective bénéficiant à tous et à chacun de ses membres. (*Clubs à vocation nature, tourisme d'affaires, culture, loisirs spécifiques...) 10. Vous serez associé chaque année aux « Rencontres partenariales d'automne » et obtiendrez, grâce à des rendez-vous programmés, tous renseignements utiles sur les marchés auprès des responsables de nos bureaux à l'étranger. Au regard de la très large gamme de prestations et services que nous vous avons donnée, à titre d'exemple, comme « avant-goût » de notre dynamisme, professionnalisme et savoir-faire, vous réglerez une cotisation annuelle établie selon le barème 2001 figurant au dossier d'adhésion. » |
Certes, il est noté qu'a été créée une nouvelle catégorie « d'affiliés » mais, dans l'ensemble, la prise en compte des attentes des adhérents, c'est-à-dire des « clients » n'est pas considérée comme pleinement satisfaisante.
Il a été ainsi évoqué les perspectives suivantes :
• Organisation d'un sondage de satisfaction tous les trois ans au moment où arrive à échéance le plan marketing ;
• La mise en place d'un critère de représentativité des adhérents de façon à pondérer les opinions recueillies en fonction de l'importance de leur partenariat avec Maison de la France.
L'organisme d'audit KPMG a retenu le principe d'un certain nombre d'outils qu'il faudrait améliorer pour parvenir à une meilleure gestion des adhérents.
Parmi les outils retenus, on peut citer, outre l'annuaire des adhérents - qui a été édité- et la délivrance d'une carte d'adhérent, un certain nombre d'autres propositions : définition d'une politique d'accès aux services de Maison de la France, gestion des conventions et bilan du partenariat. A ce titre, il s'agirait, d'une part, de réaliser une synthèse annuelle en termes d'effectifs, de chiffre d'affaires partenarial et d'objectifs qualitatifs (attentes, besoins exprimés...) et, d'autre part, de suivre spécifiquement les conventions régionales avec une évaluation des résultats et une planification pluriannuelle.
Le Conseil d'administration prononce chaque année un assez grand nombre d'exclusions compris entre 50 et 100. Ces exclusions résultent de restructurations d'entreprises mais aussi de difficultés conjoncturelles notamment pour les adhérents relevant de collectivités territoriales.
Globalement, les résultats ne sont pas à la mesure des ambitions. Au début des années 1990, le ministre de tutelle avait souhaité que l'on évolue vers un financement tripartite à peu près équitablement réparti entre l'État, les collectivités publiques et le secteur privé. Force est de constater que État constitue toujours plus de la moitié des ressources de l'organisme.
Il faut bien revenir ici sur les limites, déjà soulignées, du système de partenariat et plus généralement sur la question de la facturation des prestations.
Maison de la France a vocation à s'adresser à tous les acteurs du tourisme, des plus petits au plus gros, alors même que les premiers auront tendance à ne pas pouvoir supporter, même au coût marginal, les prestations qui leur sont fournies, et que les seconds ont les moyens d'assurer eux-même leurs opérations de promotion et de prospection. La voie est donc étroite.
On note que, pour les gros opérateurs du tourisme, les sommes en cause sont relativement modestes, ce qui laisse supposer que Maison de la France ne constitue pas un élément important de leur politique commerciale et que leur présence s'apparente plus à une participation citoyenne ou à du « portage », comme certaines grandes entreprises en font dans d'autres domaines.