V. FRANCE TÉLÉVISION ET LA PUBLICITÉ : UNE DÉPENDANCE VOULU PAR LES GOUVERNEMENT SUCCESSIF
La dépendance croissante de FRANCE TÉLÉVISION envers le marché publicitaire est un reproche constant, depuis l'instauration d'un système de financement mixte, publicité et redevance, de l'audiovisuel public, en 1968.
Ce que beaucoup appellent la « dérive commerciale » de FRANCE TÉLÉVISION trouve son origine dans l'augmentation régulière de la part de recettes publicitaires. Celle-ci a cependant été décidée par les Gouvernements successifs qui l'ont imposée, à France 2 notamment, pour mieux soulager les finances publiques. La publicité permet ainsi chaque année d'économiser 3 milliards de francs aux contribuables.
Une analyse approfondie de cette question a donc paru opportune à votre rapporteur, afin d'éclairer ce débat.
A. UNE DÉPENDANCE CROISSANT DES DÉPENSE PUBLICITAIRE
Sous l'angle économique, les chaînes de télévision, au-delà de leur point commun : fournir des images en utilisant la même « matière première », les programmes, obéissent à des logiques économiques très différentes.
La télévision est surtout une industrie « d'assemblage » de programmes. Toutefois certaines chaînes ont un potentiel propre de production non négligeable (France 3 surtout, mais aussi France 2 et TF1) ; d'autres, au contraire, ne sont pratiquement que des assembleurs de programmes (M6, Canal +).
Pour leur financement, les chaînes privées non cryptées dépendent exclusivement de leur audience (TF1, M6), les chaînes publiques en dépendent seulement en partie (FRANCE TÉLÉVISION) ou pas du tout (La Sept/ARTE), les chaînes à péage vendent un service à leurs abonnés (Canal +).
Le financement de la diffusion hertzienne de programmes audiovisuels se répartit, en 1994, en publicité (45 %), abonnements (22 %), redevance (20 %) et autres production, édition vidéo, produits dérivés- (13 %).
La relation avec le consommateur peut être directe, comme pour Canal + ou indirecte pour TF1 et M6 où l'audience détermine le financement, via la publicité. Il s'ensuit que la concurrence entre les acteurs, inévitable puisque toutes les chaînes se préoccupent de leur audience, n'est pas toujours directe sur le marché publicitaire. Ainsi Canal + n'apparaît pas en concurrence directe avec les chaînes hertziennes. De même les ressources d'ARTE ne dépendent pas de son audience, mais proviennent exclusivement de l'État (redevance et subventions).
Les moyens budgétaires n'étant pas extensibles à l'infini, ARTE est, en fait, en concurrence avec les autres chaînes publiques à travers l'arbitrage auquel l'État procède pour l'affectation de la redevance et des subventions.
Enfin, même si FRANCE TÉLÉVISION et les chaînes vivant exclusivement de la publicité (TF1, M6 et auparavant La Cinq) s'adressent aux mêmes publics, elles ne sont que partiellement concurrentes au niveau des ressources : le secteur public tire de la publicité moins d'un tiers de son budget et ne prélève que 28 % du marché publicitaire. De même, Canal + n'apparaît pas en concurrence directe avec les chaînes hertziennes.
Industrie à faible valeur ajoutée (seulement 30 % du chiffre d'affaires contre 41,2 % pour l'ensemble de l'audiovisuel), la télévision vit de ses programmes. Leur qualité, et donc en grande partie leurs coûts, déterminent à la fois le public -généraliste ou ciblé- et le niveau de leur audience. La concurrence condamne les chaînes à toujours accroître leur budget de programmes. Or, ce budget représente une part importante de leur budget : environ un tiers (42 % en comptant la production interne).
Pour les chaînes privées -gratuites pour le téléspectateur, vivant de la publicité, tout dépend de l'évolution du marché publicitaire et de l'avantage dont bénéficie la télévision par rapport aux autres média. La télévision, qui jouit encore d'une préférence de la part des annonceurs, grignote toujours des parts de marché sur les autres grands média. La croissance du marché publicitaire a repris, mais elle ne connaîtra certainement pas les progressions euphoriques des années 1984-1989.
Pour les abonnements, la période de forte expansion semble également achevée. Aussi, la croissance des dernières années provient peu de la hausse du nombre d'abonnés (seulement +4 % en 1993), mais plutôt de la hausse des tarifs et des succès de la lutte contre la fraude. Le potentiel de développement des chaînes publiques n'est pas exempt d'incertitudes. Celles-ci tiennent à la fois aux recettes publicitaires et aux crédits publics. Si FRANCE TÉLÉVISION maintient sa part d'audience, elle devrait bénéficier, autant que les autres chaînes, de la reprise du marché publicitaire (encore faut-il rappeler que les recettes publicitaires ne forment qu'un tiers de leur budget, mais beaucoup plus pour France 2). Le développement de sa grille de programmes suppose que les ressources publiques -redevance et subventions- progressent comme celles des chaînes privées. Or les ressources de l'État sont limitées et il faut tenir compte des besoins de la Cinquième, lancée à la fin de 1994.
Les ressources des chaînes hertziennes ne connaîtront donc plus les progressions fortes des années antérieures. La concurrence des chaînes payantes du câble et du satellite (que le « numérique » permettra de développer à court terme) se fera plus forte. Toutefois, les chaînes hertziennes ont encore un bel avenir à condition qu'elles tentent dès maintenant de se diversifier : chaînes thématiques, édition de vidéocassettes, expansion à l'étranger ou activité multimédia.