C. QUI DÉTERMINE L'AGENDA DES MÉDIAS ?
Les trois paysages décrits plus haut amènent à reposer la question énoncée en 1995 par CHARRON : qui détermine l'agenda des médias ? Pour répondre à cette question, lui-même suggère initialement que dans la perspective de l'agenda-setting, il s'agit de mesurer l'importance relative des acteurs mis en scène dans les nouvelles, en postulant que les acteurs plus visibles sont ceux qui ont le plus d'influence sur l'agenda des médias 742 ( * ) . La présence dans la presse de contenus proposés par les agenda-setters est de fait importante ; diverses études indiquent que pas plus d'un article divulgué sur trois ne correspond à une idée venant effectivement du professionnel, le reste fait l'objet d'interférences de sources socialement établies.
Cependant, se limiter à voir qui acquiert de la visibilité n'est pas suffisant pour définir la façon dont le contenu diffusé par la presse est sélectionné. Ceux qui interviennent dans la construction de l'agenda ne vont pas nécessairement apparaître dans ce dernier, ils peuvent justement intervenir pour rester invisibles ou pour qu'un autre acteur apparaisse, mais de la façon proposée par les agenda-setters. En théorie, selon l'auteur, l'influence sur l'agenda se mesure à la capacité d'un acteur à imposer ou à conditionner, par son discours ou son silence, une certaine définition de la réalité 743 ( * ) .
DIAGRAMME 1.1.
CONSTRUCTION DE L'AGENDA PAR LA MÉTHODE TRADITIONNELLE
D'une manière conventionnelle, une partie du contenu divulgué dans la presse peut être le fruit de l'observation de faits inespérés, tels que des accidents et des catastrophes, tout comme de l'action sociale non organisée pour obtenir une visibilité publique. Le bon ou le mauvais résultat d'une récolte agricole peut devenir une nouvelle sans qu'une stratégie de communication ait été réalisée en coulisse. De même, l'intervention en routine d'une quelconque entité peut attirer l'attention des journalistes, indépendamment de l'organisation d'événements ou de factoïdes pour influencer l'agenda des supports de communication.
Les nouvelles diffusées ne sont pas seulement l'oeuvre du hasard. Elles résultent aussi de l'influence d'autres médias. Comme nous l'avons déjà explicité (Section I alinéa «d» - Les stratégies pour le modelage de l'agenda ), les moyens de communication considérés comme the elite media, ou the agenda-setting media, agissent sur les autres supports considérés comme périphériques. Les agences de presse, des moyens de communication avec les meilleures structures, peuvent influencer le critère de notiziabilità des professionnels et des autres médias. Un effet qualifié par Bourdieu d'effet circulaire 744 ( * ) - une espèce d'effet domino, où le contenu d'un support influence celui de l'autre. Dans cette alchimie, il existe aussi un espace pour ce qu'on appelle la presse alternative (comme cité dans le chapitre I - 3 - La presse syndicale et ouvrière au Brésil, l'item 3.1 - La presse contre le pouvoir). En introduisant dans la sphère publique des thèmes ignorés par les médias traditionnels et en insistant sur ces derniers, elle peut avoir l'effet de making waves (faire des vagues) 745 ( * ) en poussant la presse traditionnelle à aborder certains thèmes jusque là ignorés ou marginalisés.
L'agenda peut également être le résultat d'une action de contre-réaction, reflétant les réactions de l'opinion publique et des segments sociaux les plus organisés face aux faits qui ont eu lieu ou qui ont été divulgués au préalable. L'opinion publique, en tant que voix de l'espace public, peut être présente dans l'espace médiatique. Tous ces éléments agissent simultanément et de façon concurrentielle, comme l'indique le graphique 1.1, et la résultante sera portée à la connaissance du public à travers les pages du journalisme imprimé, électronique et des émissions audiovisuelles.
1. Les médias de source en tant que « counter agenda setter »
Occupés à donner de la place à une information donnée, une idée donnée ou une vision spécifique des faits, les médias de source disputent un espace sur le marché avec les publications traditionnelles et avec l'action des services de presse conventionnels. Ils opèrent dans deux milieux : celui de la presse traditionnelle et celui de l'opinion publique. Auprès de l'opinion publique, ils interviennent directement, en diffusant de façon routinière des informations sur des thèmes pas toujours abordés par la presse traditionnelle, ou du moins avec le même angle ou le même accent. Ils fuient le filtrage journalistique mis en oeuvre par les normes internes des médias et ils exercent en même temps une concurrence avec les moyens de communication traditionnels, mais ils peuvent aussi apporter à l'espace public des segments non atteints par le mainstream media.
Dans des pays comme le Brésil, l'information a de la difficulté à parvenir jusqu'à l'homme de la périphérie des grandes villes, des favelas, ou de l'intérieur du pays, que ce soit en raison des déficiences des moyens de communication traditionnels pour parvenir jusqu'à eux (prix élevé des publications, faible puissance des stations, inadéquation des produits médiatiques vis-à-vis de certains publics, etc.) ou de l'incapacité de ce public à consommer de l'information (analphabétisme, pauvreté, etc.). D'où la force des supports gratuits comme la radio et la télévision. En réussissant à communiquer avec des segments sociaux auparavant hors de portée, les médias de source ont agrandi l'espace public, et peuvent même provoquer une contre-pression, dans la mesure où cet espace public en vient à exiger de la presse traditionnelle des informations sur les thèmes qui l'intéressent.
L'action d'interférence sur la presse conventionnelle s'exerce, selon notre hypothèse, sous deux formes et à trois niveaux différents. Elle se déroule d'une manière directe et indirecte. Dans la première situation, elle agit premièrement sur le moyen de communication en tant qu'agent économique, deuxièmement sur le moyen de communication à travers son (ses) gatekeeper(s), en influençant la sélection quotidienne des contenus, et enfin sur la personne du journaliste, en tant que vérificateur et rédacteur de nouvelles, en tant que soldat de l'infanterie.
a) L'action directe sur les médias en tant qu'agent économique
L'entreprise journalistique moderne, comme toute autre initiative capitaliste, cherche à réduire ses coûts opérationnels. Conscients de cette logique d'entreprise, les médias de source opèrent de façon séductrice, en fournissant des contenus sans frais pour le chef d'entreprise de l'information. En plus de fournir à la presse traditionnelle des contenus pré-produits, comme le fait n'importe quelle structure de communication institutionnelle, ils assument le statut d'une sorte d'agence de presse qui fournit de manière continue, et au besoin personnalisée, les contenus journalistiques nécessaires à l'industrie journalistique.
Une deuxième façon particulière d'agir, en utilisant la fragilité structurelle des moyens de communication traditionnels, est la retransmission en direct - ou préenregistrée - de contenus, d'événements etc., de grand intérêt public. Des supports dans l'incapacité de couvrir certains faits - une séance du Parlement, un jugement au tribunal, un événement sur l'environnement, ou encore une question agricole ou industrielle, par exemple - pour des raisons humaines ou techniques, pourront utiliser les services des médias de source directement liés au thème. C'est un mécanisme qui tend à être plus intensément utilisé par les médias audiovisuels, qui ainsi n'ont pas besoin de mobiliser du personnel et des équipements techniques. Du côté de la source, même si la presse désigne un professionnel pour apporter son témoignage personnel, cette méthode opérationnelle assure la transmission de sons et d'images choisis par la source elle-même. Les angles, le contexte, les points saillants, tout le traitement de l'information se fait selon le critère de la source, la presse ayant le choix de l'utiliser ou non, mais sans pouvoir le modifier.
Dans ce contexte, les médias de source se transforment en usines de contenus journalistiques au service de la presse. L'homme d'affaires réduit ses coûts, augmente ses profits grâce à l'externalisation vers les sources de tâches qui seraient à priori les siennes. Avec un nombre de plus en plus grand d'acteurs sociaux opérant selon cette logique, la diversité des contenus tend à être aussi vaste que les demandes médiatiques.
Ces rapports peuvent se jouer dans les deux sens. Les médias de source peuvent également être influencés par la presse traditionnelle. Les chaînes législatives françaises ont l'habitude de répercuter auprès des parlementaires la situation externe au Parlement divulguée par l'Agence France Presse. Ce n'est pas le cas des chaînes parlementaires brésiliennes, ni de celles appartenant au pouvoir judiciaire, mais toutes sont indirectement contre-agendées dans la mesure où des thèmes d'importance nationale ou internationale sont insérés dans l'agenda parlementaire ou judiciaire. La répercussion que les hommes politiques et les magistrats font de la lecture/de l'audition de journaux devient information pour les médias de source, qui rétro-alimentent de cette manière un thème venu de la presse traditionnelle. L'agenda d'un système est ainsi partiellement lié à l'agenda de l'autre.
b) L'action directe sur l'activité des gatekeepers
En transférant vers les sources une portion significative de la production journalistique, la presse en tant que récepteur assume une position passive de sélectionneur d'informations pré-produites. Une tâche déléguée aux gatekeepers. Les thèmes ou les sources qui ont reçu le feu vert ont franchi la porte d'accès à la visibilité publique. Pour définir l'agenda qui sera divulgué par le support où il travaille, ce professionnel devra savoir gérer les pressions externes exercées par tous les segments énumérés dans le graphique 1.1, ainsi que les pressions internes exercées par les intérêts de l'entreprise journalistique.
L'apparition des média de source, en raison de leur potentialité, constitue un élément supplémentaire à considérer dans cette ouverture et fermeture des portes permettant d'accéder à la visibilité. Dans certains cas, ils pourront agir comme une espèce d'élite média, mais sectoriel, spécialisé dans un champ thématique donné, et avec l'avantage de mettre directement à disposition le contenu informatif qu'ils tentent d'insérer dans l'agenda de la presse. Pour certains supports, comme la radio, la webpresse et les chaînes de journalisme en continu, la diversification et la rapidité de la fourniture de nouvelles informations sont des paramètres importants.
Dans la sélection des faits qui seront divulgués, les facilités opérationnelles constituent des éléments fortement pris en compte. Disposer de contenus sans avoir besoin d'engager beaucoup de moyens techniques et humains suscite assurément l'intérêt de ceux qui sont obligés de remplir une grille ou un espace journalistique entier et qui ne disposent pas toujours des moyens à la hauteur. D'un autre côté, pour conserver son niveau de crédibilité publique, la presse ne pourra pas simplement fermer les yeux devant des thèmes considérés comme importants, et qui parviennent au public par d'autres voies.
Le gatekeeper, par l'importance du rôle qu'il joue, sera même en condition de négocier avec les médias de source un traitement différencié. Le traitement spécial ne consiste normalement pas en la fourniture privilégiée d'une information, d'un scoop journalistique - comme cela peut arriver auprès d'un service de presse - car la logique des MS est également la transmission directe et la captation/fidélisation de son public. Le traitement différencié pourra se concrétiser à travers une interférence dans l'agenda du média de source, dans le choix d'un thème qui sera diffusé ou couvert et qui intéresse de plus près le gatekeeper et le public de son support. Il peut aussi consister en une personnalisation du service, au moyen par exemple de l'insertion d'une personne interviewée plus proche de la réalité régionale du support. Dans les médias audiovisuels, celle-ci peut se faire par l'insertion d'une signature du reporter, qui donne au public l'impression que le produit a été réalisé spécialement pour cette chaîne. Ainsi, cette relation fonctionne dans les deux sens, il existerait même une certaine complicité.
c) L'action directe sur l'activité des soldats de l'information.
La diffusion d'informations par les sources elles-mêmes peut avoir des répercussions sur l'action personnelle du journaliste dans la construction de l'information. De la phase de collecte préliminaire des informations, de sélection de source, de l'utilisation de citations, de chiffres, d'images, l'angle de traitement, jusqu'au degré de mise en valeur d'un thème donné, toutes ces étapes peuvent s'inspirer du modus operandi de source.
En tant qu'individu, selon notre hypothèse, le journaliste voit ses tâches productives affectées par ce nouveau paysage. Il dispose d'un volume significatif d'informations, dans certains cas il est même dispensé de la nécessité de sortir dans la rue recueillir les informations. Les services de presse fournissent déjà un volume significatif d'informations, mais avec la mise en oeuvre des médias de source, le professionnel n'aura plus besoin d'attendre la conclusion du fait qui l'intéresse pour lire un communiqué de presse. Ce nouvel outil permet qu'un sujet donné - faisant l'objet d'une retransmission par la source - soit suivi en temps réel et à distance par le journaliste. Ceci est plus faisable quand la source opère via la radio, la télé et les bulletins d'informations mis à disposition en temps réel sur Internet.
DIAGRAMME 1.2.
CONSTRUCTION DE L'AGENDA PAR LES MÉDIAS DE SOURCE
Obs. : Les flèches en gras indiquent la direction des flux d'information et les flèches en maigre le sens des relations existant à l'intérieur du processus de newsmaking.
Ce modus operandi, par lequel il existe une prévalence de journalistes travaillant sans quitter les rédactions, est qualifié de journalisme assis. Le journalisme assis désigne un journalisme plus orienté vers le traitement (mise en forme des textes d'autrui, genre éditorial ou commentaire) d'une information qu'il n'a pas collecté lui-même - explique NEVEU 746 ( * ) . Il s'oppose au journalisme debout, orienté vers la collecte de l'information sur le terrain (reportage, enquête.). Des estimations faites en 2000 par l'Organisation Internationale du Travail (OIT) indiquent une transformation du profil du marché du travail journalistique aux États-Unis d'Amérique, qui tend à donner la priorité au journalisme assis. Entre 1996 et 2006, il aurait été noté une réduction de l'ordre de 3,1 %, équivalent à deux mille reporters et correspondants (soit une chute de 60 000 à 58 000). En contrepartie, les journalistes assis, qui ne sortent pas des rédactions pour vérifier les faits sur place, auraient augmenté leur présence de 21,2 %, passant de 286 000 à 347 000 postes 747 ( * ) .
Ces professionnels s'alimentent essentiellement des bases de données, dossiers, enquêtes et communiqués de presse, entre autres informations d'importance publique douteuse, comme ALBERTOS le fait remarquer 748 ( * ) . Dans ce modèle de production journalistique, l'information se multiplie comme dans un électrisant jeu de dominos. Les éventuelles équivoques ou contre-vérités sont également multipliées à l'infini grâce à l'abandon de la règle de base du journalisme qui est de vérifier la véracité des faits avant leur publication.
Il existe une différence importante entre l'interférence provenant de l'action médiatique des sources et celle réalisée à travers les services de presse. Dans la seconde, en dépit de la pression exercée par les communicateurs institutionnels et par les contenus produits par ces derniers, il existe une relation dans les deux sens. Le journaliste peut faire pression sur les services de presse, peut demander des informations complémentaires, éclaircir des doutes, répercuter, demander une interview, etc. Avec les médias de source, cet échange n'existe pas et la possibilité de dialogue est nulle. Le journaliste conventionnel sera davantage un spectateur/lecteur qui s'approvisionne dans les médias de source.
Les médias de source tirent justement parti du profil des entreprises journalistiques pauvres en journalistes travaillant à l'extérieur et célèbres pour leur système de copier-coller permettant de multiplier leurs contenus. En principe, la couverture via la diffusion par les médias de source échappe au risque de transformer l'activité journalistique en un simple diffuseur de tableaux statistiques, car si le moyen de communication est intéressé, un journaliste pourra suivre, même si c'est à distance, le fait en question et tirer ses propres conclusions. C'est équivalent à commenter un match de football vu uniquement à la télévision - un fait qui devient très courant dans le journalisme assis. Nous aurions ainsi un hybride de journalisme assis et debout, le journaliste de la presse traditionnelle ne sort pas dans les rues, mais il ne limite pas non plus son intervention au copier coller.
L'influence sur l'individu est passible de s'exercer également sur les journalistes debout, ceux qui vont dans les rues, sur les lieux des événements, pour recueillir leurs informations. L'interférence pourra se faire sous la forme d'une intertextualité, autrement dit la réutilisation de quelque chose qui a déjà été diffusé par les sources. Plus puissant est le média de source, plus forte sera cette interférence.
d) L'action indirecte sur la presse à travers l'opinion publique.
Comme nous l'avons souligné au début de ce travail (section I alinéa «c», Agenda public versus agenda médiatique : une action de pression et de contre-pression), l'opinion publique a les moyens de tenter d'insérer son point de vue dans l'agenda médiatique. C'est une tâche plus longue et plus difficile et elle dépend de la représentativité des segments sociaux749 ( * ) ainsi que de leur capacité de mobilisation et de pression.
Cette pression peut être auscultée par des enquêtes d'opinion. Divers supports brésiliens ont mis en place un système pour identifier quels articles ou quels reportages éveillent le plus l'intérêt du public et sur quels thèmes ils aimeraient être informés. C'est le marketing adaptant l'agenda des supports aux préférences du public.
Selon notre hypothèse, dans l'exercice de l'action d'agenda setter, les médias de source pourront intervenir de façon indirecte, via la pression de l'opinion publique, sur l'agenda de la presse traditionnelle. Ce sera toutefois de manière ponctuelle et temporaire. En fournissant une alternative de contenus, les MS permettent, selon nous, que l'agenda public trouve de nouveaux canaux d'expression et, ce qui est plus important, de nouveaux canaux où il peut se voir lui-même.
Comme ils sont à but non lucratif et qu'ils ne fonctionnent pas selon la logique du timing des annonces, ces médias peuvent retransmettre sans interruption certains thèmes, comme les travaux d'une commission parlementaire, les actions d'un tribunal, la plénière d'un colloque, etc. S'ils captent un niveau important d'attention du public, ils forceront les moyens de communication traditionnels, qui craignent de perdre leur public, à réaliser des changements dans les contenus et/ou le traitement éditorial accordé. Un tel phénomène est plus aisé dans les médias audiovisuels, intensément surveillés par les baromètres des indices d'audience750 ( * ).
En choisissant de garantir son audience par la diffusion du même contenu que celui proposé par les médias de source, la presse traditionnelle assure le succès de la stratégie projetée par les acteurs sociaux. Le grand problème pour les chefs d'entreprises des médias est qu'ils dépendent des recettes publicitaires et qu'ils ne peuvent, pour cette raison, réaliser de longues retransmissions ad infinitum, même si elles entraînent de fortes audiences, car l'argent des annonceurs n'entre dans les caisses qu'une fois la publicité diffusée. D'un autre côté, bien que dans le cas brésilien, il n'existe aucune règle formelle l'interdisant, il ne serait pas de bon ton d'insérer un élément publicitaire dans la retransmission de contenus de la nature de ceux déjà cités.
Il faut souligner que la pression du public peut également s'exercer contre le média de source. Celui-ci devra être doté de mécanismes sensibles pour capter l'opinion publique et ne pas frustrer ses attentes, pour ne pas courir le risque de perdre sa crédibilité. Les thèmes traités, les horaires de diffusion, dans le cas des médias audiovisuels et électroniques, la pluralité informative, ces points et d'autres doivent faire l'objet d'une attention permanente des médias de source, pour qu'ils apportent effectivement quelque chose de différent à la société. Comme dans la majorité des cas, ce sont des moyens de communication plus fragiles en termes de potentiel de diffusion, ce qui peut faire la différence est précisément le contenu traité et la façon dont il est traité.
En guise de bref résumé, nous pourrions supposer qu'en ce qui concerne l'action des services de presse conventionnels, bien qu'ils vivent une situation hyperconcurrentielle, les médias de source ne doivent pas se substituer au travail réalisé par ces derniers. Même un acteur social disposant de son propre média doit maintenir des structures de relations avec la presse. On trouvera y compris des situations où les services de presse d'autres acteurs sociaux chercheront à sensibiliser l'agenda des médias de source de tiers.
L'augmentation de la visibilité des acteurs sociaux se fera à partir de la somme des techniques traditionnelles de sensibilisation et du potentiel de diffusion directe dans l'espace public. La capacité d'interférence sur les médias est ainsi renforcée, aussi bien en amont, c'est-à-dire à la source des informations qui s'écoulent vers la presse, qu'en aval, à travers le feedback que l'opinion publique pourra exprimer après avoir consommé les informations produites par ces nouveaux médias. Le graphique 1.3 illustre l'ensemble de ce fonctionnement complexe.
* 742 CHARRON, Jean, 1995, p. 75.
* 743 Idem, p. 76.
* 744 BOURDIEU, Pierre, 1997, p. 9.
* 745 Pour plus de détails sur le processus de making waves exercé par les médias alternatifs, voir GUMUCIO DRAGON, Alfonso, 2001.
* 746 NEVEU, Érik, 2001, p. 07
* 747 OIT, 2000, p.42.
* 748 ALBERTOS, José Martinez, 1997, p.50.
* 749 MATHIEN, Michel, 1992, p. 265.
* 750 Ce phénomène a été constaté aussi bien au Brésil qu'en France, à l'occasion des retransmissions par les télévisions législatives des enquêtes parlementaires concernant l'Affaire d'Outreau et la CPI do Mensalão . Pour plus de détails voir Sant'Anna, Francisco, 2006-A.