2. La concurrence exercée sur le marché du publipostage
Le marché du publipostage est également
fortement concurrentiel.
Alors que le marché global du marketing direct, qui englobe le
publipostage inclu dans le monopole de La Poste, s'essouffle,
le
marché de la publicité non adressée
(dans sa
définition large, c'est à dire incluant les journaux gratuits)
se porte bien
. En effet :
- les imprimés sans adresse sont le deuxième outil le plus
utilisé en marketing direct (35 % des dépenses)
97(
*
)
derrière le publipostage
adressé (39 %) ;
- ils ont enregistré, en 1995, un taux de croissance de plus de
7 %, contre une croissance d'à peine 1 % pour la
publicité adressée.
Avec 1,7 milliard de francs de chiffre d'affaires, La Poste
détient 40 % de parts de marché de la publicité non
adressée, si l'on en exclut la distribution de journaux gratuits,
créneau sur lequel elle est très peu présente. Cette part
a cependant tendance
à regresser
, tandis que celle des multiples
entreprises privées présentes sur ce marché progresse
régulièrement : elle est ainsi passée de 57 % en 1993
à 60 % en 1995, leur chiffre d'affaires croissant plus rapidement
que celui du marché.
Les deux concurrents les plus importants de la Poste sur ce marché sont
Delta Diffusion et SDP.
Créée en 1985,
Delta Diffusion
s'intéresse à
la fois au postage adressé et non adressé et distribue des
prospectus et journaux gratuits dans les boîtes aux lettres.
Générant un chiffre d'affaires de 560 millions de francs (en
1995) pour 4 milliards d'objets distribués, elle emploie
11.000 salariés.
SDP
, de création un peu plus ancienne (1979) concentre son
activité sur la distribution d'imprimés ou d'échantillons
dans les boîtes aux lettres. Elle emploie plus de 8.600 personnes,
pour 1,5 milliard de documents distribués en 1995 et
8,8 millions de journaux gratuits distribués chaque semaine, pour
un chiffre d'affaires de 365 millions de francs.
Concurrents très agressifs l'un et l'autre, ces deux entreprises tendent
à développer des structures de distribution très
concurrentielles par rapport à celle de La Poste. Delta Diffusion, en
particulier, représente une menace pour l'opérateur public,
concernant tant le secteur du non adressé que de l'adressé, en
cas de libéralisation.
Pour résumer, La Poste se révèle aujourd'hui :
- ébranlée sur les marchés où elle
était solidement installée (c'est à dire ceux sous
monopole : la correspondance, le publipostage ...) du fait de leur exposition
croissante aux nouvelles technologies ( télécopie, EDI, Internet
...)
- " grignotée " par la concurrence sur les marchés
en forte croissance (messagerie nationale et surtout internationale ;
publicité non adressée, courrier transfrontière ...)
où elle n'est pas adossée à son monopole.
Même si tous les postiers ne semblent pas encore avoir pris conscience de
l'accroissement de l'exposition au risque, l'état major de La Poste est
lucide, et l'opérateur public a déjà -nous le verrons-
commencé, parfois avec succès à s'aguerrir. Cependant, ses
homologues européens font de même et, surtout ceux d'Europe du
Nord, avancent plus vite que lui dans la voie de la
compétitivité. Certains sont déjà des concurrents
que les scrupules n'étouffent guère et le phénomène
ne devrait maintenant plus cesser de s'accentuer.