B. UNE ÉVOLUTION PARADOXALE ET RÉCENTE, QUI S'EST ACCENTUÉE AU DÉBUT DES ANNÉES 1990
La distinction entre jouets de filles et jouets de garçons remonte, selon les spécialistes, au début des années 1990 , quand l'influence des méthodes du « marketing » sur cette industrie a contribué à segmenter les consommateurs de jouets en catégories définies en fonction des critères combinés de l'âge et du sexe.
Une évolution comparable a été observée avec la réapparition de la presse pour filles, qui avait disparue à la fin des années 1960 « dans un contexte social de moindre différenciation entre les sexes » et de développement d'une « presse éducative soucieuse de mixité » 12 ( * ) , en même temps que des livres destinés spécifiquement aux filles et que sont apparus des jeux vidéo spécialement conçus pour les filles.
1. Le rôle du marketing : une segmentation des consommateurs de jouets en fonction du sexe de l'enfant
Lors de la première table ronde du 20 novembre 2014, Corinne Bouchoux et Maryvonne Blondin ont noté que l'univers des jouets actuels déroutait les parents des années 1970-1980, davantage habitués à des univers de jeux (et de vêtements) plus « unisexes ».
Le constat est unanime : le tournant s'est opéré au début des années 1990, en France comme aux États-Unis , dans le cadre d'un marché mondialisé . Aux États-Unis, il est « difficile aujourd'hui de trouver un jouet non explicitement sexué » ; « les produits industriels de l'enfance n'ont jamais été aussi sexuellement différenciés qu'à l'aube du XXI ème siècle » 13 ( * ) .
Cette période correspond au développement agressif des méthodes de « marketing », corrélé à la constitution des grands groupes industriels internationaux.
Il s'agit bien d'une régression à la fois sociologique et consumériste. À cet égard, Brigitte Grésy, lors de la table ronde du 27 novembre 2014, a insisté sur le rôle de la diversification et de la sophistication croissante de l'offre, qui enrichit les jouets de détails de plus en plus réalistes (batterie de cuisine, panier de la marchande, vêtements et accessoires de plus en plus variés pour les figurines...) qui poussent à consommer.
Ce qu'a confirmé Mona Zegaï, pour qui la segmentation du marché entre filles et garçons s'est développée car elle permet aux entreprises de dégager plus de bénéfices , dans la mesure où les jouets peuvent moins se transmettre au sein de la fratrie . Par exemple, les parents qui achètent un vélo rose à leur fille rachèteront souvent un autre vélo, pour leur fils cadet, d'une couleur considérée comme acceptable par un garçon.
Or le vélo rose, agrémenté d'un porte-bébé et d'un panier pour les courses (absents des vélos pour garçons), contribue à véhiculer des stéréotypes.
Un catalogue de jouets du magasin parisien Le Bon Marché, datant des années 1930, montré par Mona Zegaï à la délégation le 20 novembre 2014, a paru très significatif. Dans ce catalogue ancien, les deux pages représentant des voitures conduites par des enfants montrent deux filles représentées exactement de la même manière que les garçons : rien ne distingue leurs voitures ni leurs manière de conduire de celles des garçons (le fait que le catalogue soit, de manière assez austère, illustré de gravures en noir et blanc a son importance dans ce constat). En revanche, les catalogues actuels ne montrent des filles en train de conduire que si leur voiture est rose ou mauve, donc réservées aux filles par un code couleur. Sinon, certains catalogues montrent les filles comme passagères ...
Dans le même esprit, le kit de couture ci-après photographié (dénommé « Mini haute-couture » dont la boîte invite les enfants à habiller eux-mêmes des poupées mannequins), d'un catalogue de salle des ventes datant des années 1960, montre trois enfants, deux filles et un garçon, jouant ensemble à coudre des habits de poupée. Il est probable que les vêtements assez passe-partout des petites filles, très éloignés des codes actuels de l'« hypersexualisation », soient de nature à faciliter cette coopération et à permettre au garçon de trouver sa place à côté des filles... À titre de comparaison, au salon Kidexpo de 2014, un jeu de couture était exposé dans un espace rose fuchsia clairement réservé aux filles.
De même, dans les années 1970-1980, certaines publicités, même aux États-Unis, représentaient des garçons jouant à faire la cuisine et des filles s'amusant avec des jeux de construction. Une photo du catalogue Leclerc de Noël 1988, évoquée par Mona Zegaï dans son étude 14 ( * ) montre un petit garçon et une petite fille jouant à faire le ménage (elle repasse, il passe l'aspirateur ; elle porte un tablier rose et lui un tablier jaune et bleu).
Comparée à ces exemples, la période actuelle semble caractérisée, si l'on se réfère au reflet qu'en propose le monde des jouets, par une dégradation évidente par rapport à un idéal de société d'égalité où filles et garçons se verraient proposer les mêmes opportunités.
2. Un phénomène aggravé par la généralisation des licences
Les licences consistent en l'exploitation commerciale d'une marque ou d'un personnage, à l'occasion de la vente de jouets et jeux.
Ainsi des personnages font-ils vendre des jouets. Il peut s'agir de personnages des dessins animés de Disney ou de films comme Star Wars ou Harry Potter , ou de héros comme Batman, Spiderman. Les « produits dérivés » peuvent investir de très larges champs (fournitures scolaires, lunettes, vêtements, équipements sportifs, mobilier de chambre d'enfant, accessoires de puériculture...).
Un autre aspect des licences concerne les marques :
- d'électroménager et de bricolage (Téfal, Braun, Rowenta, Black & Decker ...) utilisées dans des jouets d'imitation,
- d'automobile (Peugeot, Subaru, Ferrari, Mini Cooper...).
Les licences favorisent les stéréotypes masculins et féminins car le marketing distingue les « licences filles » (Hello Kitty ou Barbie, par exemple) des « licences garçons » : la généralisation des licences est donc associé par les observateurs à la forte séparation des sexes observée dans le domaine des jouets. Pour Mona Zegaï 15 ( * ) , un des éléments qui a beaucoup contribué à la séparation des sexes est l'extraordinaire développement des licences ces dernières années, c'est-à-dire des personnages comme Barbie, Hello Kitty, Monster High, Disney Princesses, ou Spiderman, Cars, Batman, Skylanders, commercialisés par différents fabricants, et qui ont comme point commun d'être fortement segmentés selon le sexe de l'enfant.
Or ces marques et personnages renvoient à des univers très différenciés (les filles peuvent conduire une voiture, dans les photographies associées à ces produits, quand il s'agit d'une Mini Cooper rose ; une publicité Toys?R?US qualifie l'Audi R8 de « belle comme celle de papa » ; l'électroménager est destiné à un univers de filles, le bricolage à un univers masculin).
3. L'évolution des catalogues parallèlement à une offre foisonnante
Au moment de ce tournant du début des années 1990, les catalogues de jouets ont beaucoup changé : le nombre de pages a considérablement augmenté , se sont développées les mises en situation des jouets, accompagnées de photographies d'enfants - nous l'avons évoqué précédemment -, ce qui est allé de pair avec la multiplication de textes destinés à inviter au jeu .
Les textes, auparavant strictement descriptifs, limités par exemple à la dimension de la poupée et à certaines caractéristiques techniques (ex. « yeux dormeurs », type de pile requise...) sont devenus des invitations au jeu pour séduire les consommateurs. Se sont donc multipliés des commentaires tels que : « pour faire comme maman » « bricoleur comme papa »....
Selon Mona Zegaï, l'influence de la vente par correspondance a joué un rôle certain dans ces mises en situation, destinées à permettre au consommateur de mieux se représenter à distance le produit que des informations purement factuelles (taille du jouet, prix...) qui auparavant étaient les seules mentionnées par les catalogues.
S'agissant des catalogues , Jean Kimpe et Franck Mathais, délégué général et porte-parole de la Fédération des commerçants spécialistes des jouets et produits de l'enfant (FCJPE), auditionnés le 4 décembre 2014, ont souligné l'influence des progrès technologiques qu'a connu le monde de l'édition sur l'évolution de catalogues de plus en plus volumineux, illustrés en couleurs et à la mise en page de plus en plus sophistiquée. Ils font remonter pour leur part ces évolutions aux années 1980.
À titre d'exemple, rappelons que le catalogue Joué Club de Noël 2014 comporte 435 pages (le catalogue Playmobil, à lui seul, en compte 55) ; celui du Bon Marché pour les étrennes de 1915 en comptait 4-6 avec les livres...
Or ces catalogues volumineux doivent permettre à l'acheteur de se repérer dans une offre foisonnante : à cet égard, Jean Kimpe et Franck Mathais ont estimé à 12 000 le nombre de références disponibles dans un magasin spécialisé (2 000 à Noël dans un hypermarché) : dans ce contexte, le meilleur moyen d'orienter la clientèle, dont ils ont souligné qu'elle privilégiait le libre-service dans les magasins, était de lui offrir un espace de vente facile à comprendre : c'est ainsi que sont combinés les points de repère de l'âge et du sexe de l'enfant, qui permettent selon eux le « confort d'achat » de clients qui, selon Jean Kimpe et Franck Mathais, privilégient la rapidité : le temps de passage idéal dans un magasin de jouet est évalué à 15-20 minutes.
La même remarque vaut pour la vente en ligne, dont les modalités méritent également d'être relevées. Les catalogues sur Internet doivent en effet permettre au consommateur de se repérer en quelques « clics » au sein d'une offre foisonnante dans laquelle il est vite perdu . Le choix entre « jouets pour filles » et « jouets pour garçons » est alors une commodité appréciable, mais en contrepartie il invite à une segmentation de l'offre selon le sexe de l'enfant.
La page « jouets » du site Internet de La Redoute est à cet égard très éclairante.
À gauche figurent, en colonne, 23 rubriques thématiques permettant d'accéder à une catégorie donnée de jouets ou d'accessoires : « Playmobil », « Lego », « poupée mannequin », « mini poupée, mini univers », « jouet bébé », « poupée, poupon », « peluche », « jeux électroniques », « jeux d'imitation », « jeux de construction », jeux éducatifs », « jeux de société », « loisirs créatifs », « véhicule enfant », « modélisme, radio commandé », « modèle réduit », « figurine », « jeux de cours de récré », « maquette », « musique », « puzzle », « déguisement », et enfin « pile, chargeur ».
Ces rubriques étant particulièrement nombreuses et leur signification n'étant pas toujours évidente pour un acheteur non averti (Tout le monde ne sait pas ce que recouvrent les termes de « jouet d'imitation » et tout le monde n'est pas averti de la nuance entre « loisirs créatifs » et « jeux éducatifs »), quatre onglets , classées horizontalement et agrémentées de reproductions de jouets emblématiques, proposent de manière plus simple d'accéder directement à quatre catégories au contenu très clair : « jouet garçon », « jouet fille », « jouet bébé » ou « jeu électronique » .
4. L'influence de la mondialisation : une offre standardisée, plus facile à exporter
Selon Jean Kimpe et Franck Mathais, directeur général et porte-parole de la FCJPE (Fédération des commerçants spécialisés en jouet et produits de l'enfant), auditionnés le 4 décembre 2014, seuls 6 % des articles de jouets présents sur le marché sont fabriqués en France. Tous les autres proviennent de l'importation.
L'exemple de la poupée Barbie, qu'ils ont développé lors de leur audition, le 4 décembre 2014, est représentatif. Jusque dans les années 1980, cette poupée était fabriquée dans le Jura par l'entreprise Smoby. Aujourd'hui le siège de Mattel est aux États-Unis. Chaque modèle, antérieurement commercialisé d'abord aux États-Unis puis sur les autres marchés, sort désormais au même moment dans le monde entier, ce qui aboutit à l'uniformisation des jouets consommés, lancés simultanément sur le marché mondial.
Cette mondialisation a donc été « propice à la schématisation » 16 ( * ) et à l'émergence d'une offre standardisée , plus facile à exporter : la segmentation « marketing » contribue donc à la diffusion de stéréotypes. Comme l'ont noté plusieurs spécialistes, ce phénomène est allé de pair avec l'hypersexualisation des petites filles.
Lors de la table ronde du 20 novembre 2014, Michel Moggio a reconnu les effets de la mondialisation sur l'industrie du jouet et a qualifié le marché de « global », avec des nuances locales , les grands intervenants, internationaux, cherchant à développer des jouets qui plairont au plus grand nombre dans les pays occidentaux. Il a souligné le rôle moteur de l'univers du divertissement, guidé par les grands succès cinématographiques planétaires comme Star Wars . Il a fait état de sociétés qui cherchent à s'adapter aux goûts du pays, par exemple les jouets en bois en France. Il a noté cependant que les fabricants n'étaient pas tous américains, citant le Danois Lego et l'Allemand Playmobil, et soulignant par ailleurs la forte présence des fabricants asiatiques dans le segment des jouets électroniques.
* 12 Mona Zegaï, op. cit.
* 13 Mona Zegaï, op. cit.
* 14 Mona Zegaï, op. cit.
* 15 Table ronde du 20 novembre 2014.
* 16 Mona Zegaï, op. cit.