3. Propension aux innovations techniques et « marketing »
Le vaste potentiel des TIC a favorisé l'apparition d'un flux auto-entretenu d'innovations « marketing » et techniques, dont la variété rencontre l'intérêt d'un nombre croissant de consommateurs.
Le domaine des transactions « C to C » (de consommateurs à consommateurs) comporte certains axes d'innovations, tels que celui du troc (par exemple, le site « Trocminute.com » organise des échanges avec une monnaie purement virtuelle) ou des rétro-enchères (système d'enchère inversée, ou des vendeurs sélectionnés et validés par l'acheteur entrent en compétition pour vendre au meilleur prix - cf. le site « 321vendu.fr » -, ce qui constitue une sorte d' « eBay » à l'envers).
Mais si l'on s'en tient au commerce B to C, les innovations concernent essentiellement les modalités d'accès aux remises, l'articulation des ventes avec les réseaux sociaux, l'utilisation du mobile et la « réalité augmentée » 74 ( * ) . Ces nouveautés, ainsi qu'on le verra, sont souvent liées les unes aux autres.
Pour l'heure, nonobstant quelques succès remarquables, tel que celui rencontré par Vente-privee.com, qui a servi de modèle aux Etats-Unis, les concepts en pointe sont souvent développés outre-Atlantique, puis déclinés localement.
a) Des techniques commerciales renouvelées
Les adaptations et novations commerciales sur Internet se traduisent essentiellement par des modalités renouvelées d'accès aux promotions et aux « bonnes affaires » .
Les modèles de commerce électronique basés sur le signalement de réductions et de remboursements sur le montant d'achat se multiplient, les pratiques promotionnelles constituant un puissant vecteur d'animation commerciale pour les sites de e-commerce. Dans l'habillement, par exemple, 55 % des ventes sur Internet concernent des soldes ou des promotions, contre 33 % sur l'ensemble du marché 75 ( * ) .
(1) Le signalement de réductions sur des services proposés à proximité
Groupon et LivingSocial dominent une catégorie de site très active, reposant sur un modèle initié par le premier de ces deux sites américain. Le fonctionnement de « Groupon » est ainsi décrit : « Groupon propose aux internautes de se regrouper pour obtenir des bons de réduction pour des activités liées aux sorties et aux loisirs de leur ville. (...) La page d'accueil affiche toujours le dernier Groupon de la ville, en face duquel l'utilisateur trouvera toutes les informations nécessaires actualisées : combien de personnes ont déjà acheté le bon d'achat, combien doivent l'acheter au minimum pour que le deal se réalise et combien de temps le produit est encore proposé. Qu'il s'agisse de dîner dans un restaurant luxueux, une journée au spa, une partie de squash ou un cours de yoga, le principe est le même ».
Il semble cependant que la nécessité d'un regroupement soit assez lâchement entendue, si bien que la fonction majeure est celle du signalement de remises locales de type « vente flash » 76 ( * ) , avec attribution d'un coupon de réduction (couponing 77 ( * ) ) à faire valoir auprès de l'établissement prestataire.
Du moins en France, des doutes sont parfois formulés quant à la viabilité de ce modèle. La fidélisation de la clientèle, qui apparaît comme essentiellement à l'affut de remises importantes, est douteuse. Par ailleurs, la rémunération du site venant s'ajouter aux rabais consentis, la rentabilité des boutiques prestataires peut, dans la durée, devenir problématique.
On peut ici mentionner une dernière catégorie de sites : les « agrégateurs » (tels que « dealsurf » ou encore « dealery.com ») qui comparent les offres quotidiennes locales de tous les autres sites.
(2) Des ristournes systématiques pré-négociées auprès de certains sites marchands (« cashback »)
Une deuxième catégorie de site propose des ristournes pré-négociées auprès de marques partenaires par un site qui se positionne comme interface entre les clients et les différents sites marchands. Après versement du prix effectif, ces ristournes donnent lieu à un remboursement, le « cashback », en général proportionnel au montant des achats effectués.
C'est le modèle du site « iGraal » qui, outre la fonction de comparateur en ligne (de type « Kelkoo » ou « Wikio shopping »), propose ce type de remboursement. La fidélisation des clients peut ici s'appuyer sur un remboursement retardé jusqu'à un montant cumulé minimum (20 euros).
(3) Le regroupement d'acheteurs
Le concept date des années 2000 et certains sites, comme clust.com, s'y étaient illustrés sur le modèle « coopératif » suivant : « un objet est proposé dans le commerce classique à un certain prix. Jouant sur l'économie de masse et sur des coûts de fonctionnement plus faibles, clust.com propose ce même produit à un prix inférieur parce qu'un nombre déterminé d'internautes a placé une option d'achat sur ce produit. Rassemblée par clust.com, cette communauté d'acheteurs bénéficie ainsi d'un prix inférieur de 5 à 40 % à celui du marché ».
Après que ce concept a été délaissé, il semble que certains sites (ex : « bon-prive.com ») se relancent sur ce créneau, mais ils s'apparentent fortement à « Groupon », avec une part très importante réservée aux services.
(4) Le signalement et l'organisation de ventes exceptionnelles
Il s'agit d'un modèle de vente réservant à une communauté d'adhérents, notamment recrutés par parrainage, la possibilité de participer à des ventes successives, à durée limitée, de produits de marques avec de fortes réductions.
Jean-Rémi Gratadour précise que « les sites de vente privée se sont appuyés sur une faille de la réglementation des soldes, qui sont permises à condition de présenter ce caractère privé. Il suffit donc de s'inscrire (gratuitement) à ces ventes, lorsqu'elles sont signalées par ces sites, pour bénéficier de soldes à tout moment de l'année. Il s'agit d'un marché représentant un milliard d'euros en France, dont le site éponyme draine 700 millions d'euros ».
Outre « Venteprivee.com » et « Showroomprivé » en France, ce modèle est suivi, par exemple, par « ruelala.com » aux Etats-Unis. Par leur intermédiaire, les marques peuvent non seulement déstocker à prix bas sans nuire à leur image, mais encore accroître la fréquentation de leurs sites.
(5) Les coupons de réduction
Méthode commerciale traditionnelle, les coupons de réduction sont désormais véhiculé par Internet avec, semble-t-il, un succès croissant. Le coupon peut être matérialisé (imprimé) pour une utilisation dans une boutique physique, ou consister en un code que le client renseigne lors d'un achat en ligne.
Sa diffusion peut être plus ou moins sélective, par exemple par des « mailings » 78 ( * ) . Certains sites se sont fait une spécialité de regrouper coupons ou codes promotionnels (« pixibox », « ebuyclub »...).
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En dépit de l'investissement en temps qu'il requiert de la part du consommateur, il semble que le dédale des remises, des comparateurs et des méthodes de vente soit favorable à la captation du consommateur par l'e-commerce .
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A mi-chemin entre la vente et le jeu en ligne : les enchères au centime « Le site cliic.com fonctionne sur [un] principe situé à mi-chemin entre le casino et l'enchère de produits neufs. L'utilisateur enchérit à l'aide d'unités appelées cliics qui coûtent 1,80 € et s'achètent par packs dégressifs selon le nombre. Le prix de vente du produit augmente très peu (un centime d'euro par surenchère) puisque l'achat véritable se fait en amont, lors de l'acquisition de ces unités donnant droit de jouer. Si les gagnants de l'enchère s'offrent des produits neufs à tarif intéressant, les perdants de l'enchère, eux, dépensent de l'argent en pure perte. Et le modèle économique du site repose notamment sur ces points d'enchères perdus et redistribués partiellement aux marchands. « Toutefois, les joueurs qui souhaitent acheter le produit directement (au prix fort) sont remboursés de leurs cliics investis, ce qui est une forte incitation quand ils sentent la vente leur échapper. Toute la mécanique ludique n'est donc qu'un ressort pour pousser à de la vente traditionnelle . D'autres sites tels kashclic perçoivent au passage une taxe sur les droits d'accès à la vente (entre un et 8 euros), perdus quoi qu'il en soit. Une bonne affaire surtout pour le site... » Source : « E-commerce : les 10 nouveaux modèles » par Cyrille Franck, janvier 2011, site Frenchweb.fr |
(6) La publicité comportementale
La publicité comportementale (ou « retargeting ») consiste à solliciter un internaute sur la base de son comportement de navigation (recherches effectuées, produits consultés...), de manière à l'exposer à une publicité ciblée. Des bannières personnalisées, dans lesquelles figurent des recommandations à destination de cet internaute, sont ainsi diffusées sur un réseau de sites fréquentés par l'utilisateur, identifié via un cookie 79 ( * ) .
La publicité comportementale expose aussi bien l'internaute à de nombreux « rappels » qu'à un enchaînement de propositions cohérentes : les ventes croisées (ou « cross-selling ») désignent une technique commerciale consistant à proposer au client d'un site, intéressé par un produit, un ensemble d'autres produits complémentaires, « soit parce qu'ils interviennent directement dans la conduite d'un projet ou la confection d'une recette (un parquet et du vitrificateur, des tomates et de la Mozzarella) ; soit parce qu'ils concernent le même thème ou le même auteur ; soit, comme le pratique Amazon, parce qu'ils ont été achetés par les mêmes personnes (les personnes qui ont acheté ce livre ont également acheté tel autre).
« Cette technique permet d'augmenter le panier moyen et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Enfin, les liens de Cross-selling peuvent-être gérés automatiquement (comme chez Amazon par exemple), mais, la plupart du temps, ils sont gérés manuellement. Les entreprises de vente par correspondance figurent parmi les pionniers de cette technique » 80 ( * ) .
b) Le « shopping » social
Depuis les années 2000, les avis et outils de notation (« rating ») des sites de shopping permettent de voir ce que pensent d'autres internautes d'un produit ou d'un e-commerçant. Initialement annexées à des sites marchands ou à des comparateurs, ces informations ont rapidement fait l'objet de sites dédiés, généralistes, ou spécialisés dans certains produits ou services (ex : le tourisme).
Plus récemment, la connexion des sites de e-commerce aux réseaux sociaux (essentiellement Facebook et Twitter), qui permet de prendre l'avis ou de formuler des recommandations auprès de sa « tribu », s'est banalisée. Ainsi que l'observe Pierre Volle, « les réseaux sociaux peuvent constituer un moyen et un lieu de recrutement de clients pour l'enseigne. Ce qui est intéressant, c'est la possibilité d' enclencher un mécanisme « viral » , de recrutement par bouche-à-oreille ». Cette promotion autoentretenue par les consommateurs est le principal objectif d'un « commerce social » 81 ( * ) en plein essor.
Aujourd'hui, apparaissent certains sites dédiés au « shopping » présentant des fonctionnalités sociales particulièrement avancées.
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L'apparition de sites spécialement dédiés au shopping social « Shopwithyourfriends permet par exemple de faire les boutiques en temps réel avec sa communauté . Les boutiques sont dotées d'une fonction de chat via laquelle les acheteurs peuvent s'échanger le lien du produit au moment d'acheter. «Et ce tailleur là, qu'en penses-tu ?» Thefind.com, moteur de shopping web américain, offre des fonctions de recherche locale mais aussi de recherche sociale : acheter comme moi, acheter comme mes amis. En se branchant sur Facebook, il permet de communiquer à sa communauté l'ensemble de ses choix de consommateur : ses marques et boutiques préférées, ses derniers achats... Ces modèles se couplent avec celui de la vente flash limitée à une seule journée (deal du jour) et fonctionnent sur des offres locales, d'où des déclinaisons par ville (citydeal) . Certains sites de e-commerce comme Swipely offrent à leurs visiteurs la possibilité d'indiquer leur numéro de carte bancaire, pour que leurs achats soient publiés automatiquement sur le fil d'actualité du site. Une «moulinette» récupère photo et description du produit acheté et les publie après autorisation de l'acheteur, si bien que la tribu peut donc prendre connaissance des achats et du retour utilisateur de chacun de ses membres ». Source : Cyrille Franck, janvier 2011, site Frenchweb.fr |
« Amazon » va jusqu'à proposer de faire la recommandation de cadeaux adaptés au profil « Facebook » d'« amis » 82 ( * ) .
Une étape supplémentaire serait franchie si les réseaux sociaux devenaient le lieu de transactions en ligne . Une telle évolution se dessine aux Etats-Unis, mais il reste à savoir si elle débouchera sur un volume d'affaires significatif et si elle est, en outre, transposable en France.
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Facebook lance un concurrent de Groupon et LivingSocial Le réseau social Facebook a lancé , mardi 26 avril [2011], son service d'achat groupé permettant d'obtenir des réductions sur des produits une fois qu'un certain nombre d'acheteurs se sont déclarés intéressés. Ce système de « bons plans » n'est pour l'instant disponible qu'aux Etats-Unis, dans les villes d'Atlanta, Austin, Dallas, San Diego et San Francisco. Le secteur des achats intéresse de plus en plus d'acteurs du Web. Lancé en novembre 2008, Groupon, qui revendique 60 millions d'abonnés dans 45 pays, a ouvert la voie. La société de Chicago a même refusé, à l'automne, une offre de rachat à 6 milliards de dollars (4,3 milliards d'euros) de Google. Groupon est, lui-même, désormais talonné par LivingSocial , soutenu par le géant de l'e-commerce Amazon. D'après le magazine Forbes, ce site compte 26 millions de membres et en ajoute 1,5 million par semaine. Au mois d'avril, LivingSocial a aussi reçu 400 millions de dollars (274 millions d'euros) d'investissements (notamment d'Amazon), et serait valorisé à 3 milliards de dollars (2,05 milliards d'euros). Google teste enfin, depuis la semaine dernière, son propre site de bons de réduction sur des services dans la ville de Portland, aux Etats-Unis. Face à ces concurrents , Facebook dispose toutefois de nombreux arguments, à commencer par la taille de son réseau et ses 600 millions d'inscrits . D'après le New-York Times, le réseau va pouvoir proposer non seulement ses bons plans par courrier électronique, mais aussi directement dans les flux des profils des inscrits. Selon le quotidien états-unien, le service de Facebook va également se distinguer par son offre, en se concentrant sur des produits « sociaux » par essence, comme les concerts. Le réseau va également utiliser ce nouveau service pour étendre l'usage de sa monnaie virtuelle, les « crédits Facebook ». D'abord disponibles dans les jeux en ligne uniquement, ces crédits sont désormais utilisables pour la vidéo à la demande. Mais la concurrence ne se trouve pas démunie. « Groupon et LivingSocial réalisent d'importantes dépenses en publicité sur Facebook pour obtenir de nouveaux inscrits. Vont-ils les interrompre en guise de représailles ou se sentir obligés de continuer ? », s'interroge le site spécialisé Business Insider. Source : Le Monde.fr, 26.04.11 |
Pour sa part, Pierre Volle observe que « sur les réseaux sociaux, on est « invité » et estime qu'« il n'est pas certain que les activités marchandes y soient les bienvenues ». Les réseaux sociaux ne lui « semblent pas de nature à remettre en cause le site marchand comme lieu principal d'exposition de l'assortiment et comme lieu de centralisation des fonctions relationnelles ». Ludovic Duprez, quant à lui, ne croit pas non plus « en l'existence de synergies décisives avec des systèmes qui, pour être très intrusifs, recèlent de nombreuses lignes de fragilité ». D'après une enquête de TNS Sofres, près de 60 % des internautes présents sur les réseaux sociaux ne souhaitent pas y être « dérangés » par des marques 83 ( * ) .
Toutefois, le shopping social profite également des possibilités offertes par la géolocalisation dans le cadre du « m-commerce ».
c) Le « m-commerce » 84 ( * )
Le mobile devient progressivement à l'ordinateur ce que le couteau suisse est au couteau : les « smartphones » 85 ( * ) proposent des fonctions toujours plus nombreuses et performantes.
Certes, la plupart n'ont pas pour utilité première d'accéder au commerce (téléphone, photographie, accès à Internet et aux réseaux sociaux, agenda, navigateur etc.), mais elles peuvent avoir des usages ou servir à des applications liés au commerce, et ces possibilités ajoutent encore à l'attractivité du mobile, vécu par un nombre croissant d'utilisateurs comme un véritable prolongement technique de leur personne.
C'est ainsi que diverses déclinaisons novatrices de l'e-commerce émergent, notamment le « marketing mobile » 86 ( * ) , et continueront à émerger : la rencontre de l'e-commerce et du mobile est féconde , et les deux se confortent mutuellement.
(1) Le e-commerce « direct » à partir d'un mobile
Les téléphones connectés à Internet autorisent l'accès au commerce électronique dans des conditions proches de celles procurées par un terminal fixe, avec l'avantage de la mobilité. Ils sont volontiers utilisés, soit pour l' achat d'applications téléchargeables (sonnerie, jeux, navigateur etc.) dont le marché, relativement méconnu, est en pleine expansion, soit, de plus en plus fréquemment, pour des commandes et réservations diverses.
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« Services mobiles, la rupture ! » « (...) le Gartner Group, dans son étude publiée en janvier 2011, évalue les seuls revenus des applications mobiles à 5,2 milliards de dollars dans le monde en 2010, un chiffre qui devrait décupler en quatre ans pour atteindre 58 milliards de dollars. Autre indicateur de croissance du marché, le chiffre d'affaires d'App Store en 2010 se serait établi à 1,8 milliard de dollars soit un bond annuel de 83 %. En un peu plus de trois ans, Apple a ainsi reversé 2 milliards de dollars aux développeurs d'applications et aux éditeurs depuis le lancement de l'App Store. Toutefois, aucun détail n'étant publié par pays, il est difficile de connaître l'évolution du chiffre d'affaires des applications mobiles en France. Les seuls chiffres publiés sur le marché français sont ceux des opérateurs de télécommunications sur leurs boutiques mobiles qui montrent un revenu de près de 540 millions d'euros TTC (hors portails), un chiffre en croissance de 40 % sur deux ans ». Source : « Services mobiles, la rupture ! » par Jean-Christophe Defline, ACSEL, 2011 |
Le potentiel de développement du « m-commerce » apparaît comme particulièrement important, notamment dans le monde émergent, massivement équipé en mobile, et beaucoup moins en terminaux informatiques. Et si, en dépit d'une ergonomie en constante amélioration, le confort d'utilisation des mobiles est encore critiqué pour des opérations complexes, ils proposent en revanche des fonctions supplémentaires.
La possibilité offerte par ces appareils de lire les codes-barres à deux dimensions 87 ( * ) (volontiers désignés « codes QR » 88 ( * ) , « Mobile Tags » ou « flashcodes » 89 ( * ) ) ou de communiquer avec des puces NFC 90 ( * ) devrait bientôt permettre de faire ses commandes avec un smartphone par simples scannages ou appositions successives à des emplacements repérés par le signalement de tel ou tel produit .
Dans une expérimentation menée par Casino ayant vocation à être généralisée à tous les magasins de l'enseigne 91 ( * ) , des puces NFC sont disposées en magasin à proximité de chacune des références vendues (ce qui permet par exemple à des personnes handicapées de faire remplir ultérieurement un panier composé via leur mobile) ou à domicile sur un « tableau de courses » simplifié, où chaque puce correspond à un produit habituellement consommé, et sur laquelle il suffira d'appliquer son smartphone.
Autre exemple : en Corée du Sud, Tesco a innové en permettant de faire ses courses alimentaires dans une station de métro. Les voyageurs à quai se trouvent face à des linéaires virtuels et peuvent scanner les codes QR correspondant aux produits qui y sont disposés. Une fois la commande validée et payée, la livraison intervient au domicile en fin de journée...
Déjà, en France, des flashcodes sont fréquemment disposés sur les publicités ou à proximité de produits proposés à la vente, permettant d'accéder à des informations commerciales complémentaires ou de recevoir des coupons promotionnels, des invitations à des jeux-concours... .
(2) Les possibilités offertes par la géolocalisation : offres commerciales et shopping social
Les mobiles dotés d'une connexion à Internet, dont le parc est en progression constante, permettent, grâce aux possibilités de géolocalisation, de signaler la présence de certains commerces et de certaines offres .
A cette dimension opportuniste , la greffe de ces informations sur les réseaux sociaux ajoute à ce nouveau type de commerce une dimension communautaire .
Ainsi, « Foursquare, le site très en vogue chez les geeks 92 ( * ) et valorisé à près de 100 millions de dollars représente une nouvelle façon de faire du e-commerce via la géolocalisation. Outil de marketing promotionnel, Foursquare troque réductions et divers avantages en nature contre fidélité et diffusion de notoriété. A chaque «check in» 93 ( * ) , le client fait en effet de la publicité auprès de sa communauté , ce que rétribue le commerçant.
DisMoiOù et Gowalla fonctionnent peu ou prou sur le même modèle dans les domaines sorties, culture ou voyage » 94 ( * ) .
Futuribles précise qu'« aux États-Unis, le marché naissant de la géolocalisation par mobile est pour l'instant dominé par Foursquare, qui compte six millions d'utilisateurs en janvier 2011, et a totalisé 381,5 millions d'actes de géolocalisation (check-in) dans le monde en 2010 (une hausse de 3 400 % par rapport à 2009) ».
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Diversité, attrait et potentiel des applications de géolocalisation « Selon une étude de Pew Research Center, en 2010, 4 % des internautes américains, et 8 % des 18-29 ans, utilisent régulièrement l'une de ces applications (1 % tous les jours). Un quart des Américains connectés ont aussi recours à des applications ou des sites plus généraux permettant « d'actualiser son statut » (indiquer, sur son profil, son activité du moment, ses pensées, etc. sur des réseaux sociaux tels que Twitter ou Facebook). Plus qu'un service, les applications de géolocalisation représentent un marché économique encore balbutiant, mais dont le potentiel suscite beaucoup d'intérêt. Le lancement de Facebook Places s'est ainsi accompagné de celui de Facebook Deals (Bons plans en français), qui « récompense » les utilisateurs lorsqu'ils réalisent un check-in [(acte de géolocalistion)] dans un commerce partenaire. Par exemple, pendant deux mois, un consommateur qui se rendait dans une boutique Mazda en Grande-Bretagne et le faisait savoir grâce à l'application obtenait une réduction de 20 % sur le nouveau modèle de voiture de la marque. Des cadeaux et des bons d'achat sont également proposés par des chaînes de restauration, d'habillement, de cosmétiques, etc. Aux États-Unis, le service Loopt permet aux commerces d'attirer des clients potentiels passant à proximité en leur envoyant, sur leur téléphone, des codes promotionnels et des offres spéciales valables pendant un laps de temps limité. Dans un autre domaine, l'application Nearbuy permet, à partir de son smartphone, de localiser les biens immobiliers à vendre ou à louer à proximité, leur prix et l'agence immobilière à contacter. Selon Facebook, « des millions » de personnes auraient utilisé l'application Deals depuis son lancement aux États-Unis, et la moitié des enseignes participantes auraient renouvelé leur contrat en 2011. Une étude réalisée par Microsoft aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Canada, en Allemagne et au Japon conclut que les internautes jugent les publicités « géolocalisées » utiles mais sont inquiets quant aux risques d'intrusion dans leur vie privée. Les services de géolocalisation offrent donc aux marques une méthode originale pour attirer leurs clients tout en les incitant à promouvoir eux-mêmes leurs marques préférées auprès de leurs amis sur les réseaux sociaux » . Source : Futuribles, Système Vigie, 25 mars 2011 |
(3) Le mobile, instrument de paiement
Les techniques de paiement via un mobile en cours de développement, d'expérimentation ou de diffusion sont variées. Si la majorité des paiements via un mobile passe encore, en France, par l'envoi de SMS surtaxés, la possibilité d'utiliser les codes barre ou les codes QR pour commander et payer directement un produit pourrait être de plus en plus usitée.
Dans un avenir proche, l'installation d'applications et la monte de puces NFC tendront probablement à ajouter le rôle de « carte de crédit » à la panoplie des fonctions remplies par les smartphones, avec la possibilité supplémentaire d'un paiement sans contact.
Banques et commerçants devront cependant consentir des investissements parfois importants pour généraliser le paiement par mobile. En attendant, plus de quatre Français sur dix (41 %) se déclarent désormais favorables à l'utilisation du mobile comme moyen de paiement 95 ( * ) .
(4) Le mobile, instrument d'information et de signalement d'extrême proximité
La lecture des codes peut permettre d'accéder à une information enrichie accessible en ligne, telle que des comparateurs de prix, mais aussi des fiches descriptives ou des vidéos de mise en situation.
Cette fonction est par exemple proposée par le site « Sellsimp.ly » aux boutiques des petits commerçants, artisans ou particuliers-créateurs, qui peuvent ainsi disposer un code QR à proximité du produit exposé par le vendeur, dont la capture par un mobile procure une information qu'il a préalablement élaborée.
Une simple photographie d'un objet ou d'un article (cf. l'application « Google Goggles », qui identifie l'image capturée par un mobile afin de donner des renseignements sur un lieu, un monument, un livre etc.) est susceptible de déboucher sur une information équivalente.
Il devrait être également possible, prochainement, de mettre en oeuvre « un marketing personnalisé dans les rayons mêmes des magasins avec des alertes promotionnelles sur votre mobile via la technologie RFID 96 ( * ) . Grâce à l'enregistrement des achats précédents, le magasin connaît vos goût et peut vous faire une proposition commerciale en temps réel : ex : -10% sur l'offre de biscuits chocolat de votre marque habituelle si achat par paquet de trois » 97 ( * ) .
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Du m-commerce à l'u-commerce ? « LE COMMERCE UBIQUITAIRE : UNE OPPORTUNITÉ POUR L'E-COMMERCE La technologie « sans contact » permet l'essor de nouvelles approches qui rendent possibles une nouvelle relation client en exploitant la capacité des objets du quotidien à communiquer de l'information. Le marketing digital modifie le processus de distribution des biens en répondant aux nouveaux besoins du consommateur qui cherche à obtenir son achat le plus vite et le plus facilement possible. (...) Les réseaux mobiles combinés aux technologies NFC (que sont les puces sans contact) ou RFID (Radio Fréquency Identification) permettent déjà un certain nombre d'applications dans l'industrie (la logistique par exemple) ou dans le grand public : par exemple l'utilisation du mobile comme moyen de paiement ou de transport. Les fonctionnalités de l'U-Commerce sont multiples : elles vont du flashage des codes barres, à la géolocalisation, avec laquelle les perspectives d'utilisations peuvent se décliner à l'infini ! (...) Le U Commerce ou Commerce Ubiquitaire Cette nouvelle approche - déjà bien développée au Japon - se nomme « L'U-commerce » ou « Commerce Ubiquitaire ». (...) Le U-Commerce, c'est le commerce « anywhere, anythime, any device » (...) Il s'agit de prendre en compte les nouveaux comportements liés à l'intelligence ambiante et de faciliter l'accès nomade et instantané à l'information en ciblant, de façon non intrusive, la bonne offre, à la bonne personne, au bon moment et sur de nouveaux canaux de relations clients. (...) Le U-commerce révolutionne la vision du commerce classique au niveau de la décision d'achat : celle que l'on nous apprend en marketing et qui porte le nom de C to C, de C to B, ou encore de B to B... Il donne aux commerçants la capacité totalement nouvelle d'établir en tous lieux une relation avec les clients et d'interagir avec le client par tous les canaux de communication. Le client reste en contact, en permanence, avec le commerçant et celui-ci doit être capable de lui répondre en temps réel ! Le U- commerce : une opportunité pour le e-commerce (...) Le commerçant ne se contente plus, à l'heure actuelle, d'un simple canal de distribution via son propre site internet de e-commerçant par exemple. Le web propose de nombreuses solutions pour commercialiser les produits et les approches cumulent multi-canal online et offline 98 ( * ) . A coté du site de e-commerce, il existe aussi les places de marchés, les ventes aux enchères, les ventes privées, les sites spécialisés, les forums...qui sont autant d'espaces de commercialisation que de clients potentiels. Au niveau du commerce électronique, le U-commerce permet d'accéder, via des catalogues de produits, à des offres et à des services en tous lieux, depuis n'importe quel support. Il permet de faire une recherche multi enseignes, d'obtenir des informations vocales, d'offrir des remises et promotions contextuelles, de connaître la disponibilité des produits, d'avoir une aide à la commande, voire même d'organiser des loteries et des jeux ou de remplir sa carte de fidélité ! Le mobile, objet pivot de la relation client Le U-Commerce exploite la capacité des objets du quotidien à communiquer de l'information. Les téléphones mobiles et les assistants personnels (PDA 99 ( * ) ) sont les pivots de la relation client autour desquels s'organise une nouvelle relation : proposer une continuité de services aux citoyens consommateurs. La technologie est mise au service du client avec des applications possibles dans tous les domaines de la vie quotidienne. (...) » Source : Sophie Richard-Lanneyrie, Le Journal du Net, 11 avril 2011 |
d) La réalité augmentée : quand l'expérience virtuelle concurrence l'expérience réelle
Ne pas rentrer dans un magasin, ne pas voir, toucher ou essayer un bien constitue sans doute le plus grand handicap structurel de l'e-commerce.
Certes, ce handicap est inexistant pour certains produits dématérialisés tels que la musique ou les programmes, et il doit être sérieusement relativisé pour les produits standardisés , que les consommateurs prennent l'habitude de mettre dans leur panier virtuel (parfois au bénéfice d'un examen initial, toujours possible, dans un commerce physique).
Désormais, il faut compter en outre avec diverses technologies permettant d'accéder à la « réalité augmentée », qui consiste en des possibilités de visionnage et d'ajustage en trois dimensions (avec rotation de l'objet visionné ou déplacement virtuel). Elles se mettent progressivement au service du commerce électronique pour autoriser des visites ou des essayages virtuels sur Internet.
Au début des années 2000, les premières tentatives de recours à la réalité augmentée par le commerce électronique ont souffert de débits et d'une puissance des terminaux insuffisants, qui ont nui à son retour commercial alors même que les coûts de développement sont très élevés ; avec des capacités de calcul, de mémorisation et des débits qui ont sensiblement progressé, les conditions du succès paraissent aujourd'hui réunies.
Un internaute peut ainsi, sans rencontrer de difficultés particulières, donner ses mensurations précises et observer le résultat de différents vêtements, dans différentes tailles, sur un mannequin virtuel. Ce type de reconstitution est également utilisé pour l'essayage de lunettes.
Dans un autre registre, ces techniques débouchent sur la possibilité de procéder à des visites immobilières sans déplacement ou de visualiser l'effet d'ameublements dans un espace préalablement photographié par l'internaute, voire visionné directement via un mobile, comme avec l'application « Ikam » d'Ikéa.
Le recours à une webcam 100 ( * ) permet même de visionner directement le port d'accessoire ou de vêtements : en permettant l'essai de lunettes (cf. le site « allolunettes »), voire en proposant une cabine d'essayage « virtuelle » (« Zugara »), où des vêtements apparaissent sur l'écran et sont ajustés en se déplaçant autour...
* 74 Désigne les différentes méthodes permettant d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images.
* 75 IFM, Enquête « Consommateurs 2010 », mars 2011.
* 76 Vente promotionnelle dont les conditions tarifaires sont limitées dans le temps.
* 77 Technique commerciale incitative reposant sur l'utilisation de coupons de réduction ou de remboursement partiel liés à l'achat d'un produit.
* 78 Terme anglais désignant, au sens strict, un publipostage par courrier, mais il est souvent utilisé pour désigner un publipostage par e-mail, donc un « e-mailing ».
* 79 Les cookies sont des informations enregistrées sur le navigateur d'un internaute afin de détecter les pages web qu'il a visitées sur un site donné ou un ensemble de sites.
* 80 Source : Le Journal du Net, L'Encyclopédie e-Business.
* 81 Le « social commerce », ou commerce social, est une pratique commerciale en ligne qui s'appuie sur les médias sociaux (blogs, réseaux sociaux...), au travers d'interactions sociales et de contributions, pour promouvoir certains produits ou services.
* 82 « Amazon et Facebook se sont interconnectées en juillet [2010] pour proposer un outil de recommandations sur les sites US et Canada. L'idée est de fournir aux utilisateurs des idées cadeaux pour leurs amis Facebook depuis la page de recommandations d'Amazon. Les suggestions sont tirées des infos du profil Facebook de leurs amis - telles que les préférences musique ou de film... Pour Amazon, c'est naturellement un outil marketing très puissant à l'échelle de la base prodigieuse de Facebook (600 millions d'utilisateurs), pour exploiter par la suite les goûts des consommateurs et faire du ciblage précis » (Cyrille Franck, janvier 2011, site Frenchweb.fr).
* 83 Enquête baptisée "Digital Life", rendue publique le 13 décembre 2011.
* 84 « m » pour mobile.
* 85 Littéralement : téléphone intelligent ; outre un module de radiocommunication, les mobiles qualifiés de « smartphones » proposent de nombreuses fonctions bureautiques (agenda, calendrier, navigation web, email, messagerie instantanée ou encore GPS) et multimédia (photo, musique, vidéo et jeux).
* 86 Marketing prenant en considération les déplacements de consommateurs devenus nomades, adaptant l'offre, les canaux de distribution et les moyens de communication (PDA, Internet, SMS...) en conséquence.
* 87 Code constitué de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc ; sa lecture, notamment via un téléphone mobile ou un smartphone, permet d'accéder aux informations qu'il contient ou de renvoyer à une page précise sur Internet. Il présente l'avantage de stocker, le cas échéant, plus d'informations qu'un code-barres unidimensionnel.
* 88 Le code QR (ou « QR code » en anglais) est une variété très répandue de code-barres à deux dimensions. Le nom QR est l'acronyme de l'anglais Quick Response (réponse rapide), son contenu de données pouvant être promptement décodé.
* 89 Marque française de code-barres à deux dimensions, ou code-barres de cette marque. Depuis 2011, ce code-barres est compatible avec les lecteurs de codes QR. Le terme tend aussi à désigner, d'une façon générale, un code-barres à deux dimensions.
* 90 Near field communication. Technologie de communication de proximité (quelques centimètres), le NFC permet, entre autres utilisations, d'échanger des données entre un lecteur et une puce (qu'il alimente par radiofréquence). Cette technologie peut donc être utilisée pour récupérer et stocker des données par contact.
* 91 Cf. compte rendu annexé.
* 92 Anglicisme désignant, dans une acception courante, les personnes les plus rompues à la pratique des TIC.
* 93 Mot à mot : enregistrement ; sur des sites comme Facebook (Facebook Place) ou Foursquare, le check-in est le déclenchement d'une fonction de géolocalisation signalant sa présence à ses amis ou à des commerces.
* 94 « E-commerce : les 10 nouveaux modèles » par Cyrille Franck, janvier 2011, site Frenchweb.fr, lien : http://frenchweb.fr/e-commerce-10-nouveaux-modeles/
* 95 Résultat du baromètre Ifop/Wincor Nixdorf du 11 février 2011.
* 96 Radio frequency identification. Cette technologie est utilisée pour stocker et récupérer des données à distance en utilisant des puces dites « Tags RFID ». Collées ou incorporées dans des produits, elles réagissent aux ondes radio et transmettent des informations à distance.
* 97 « E-commerce : les 10 nouveaux modèles » par Cyrille Franck, janvier 2011, site Frenchweb.fr, lien : http://frenchweb.fr/e-commerce-10-nouveaux-modeles/
* 98 En ligne et hors ligne.
* 99 Personal Digital Assistant.
* 100 Caméra reliée à un ordinateur.