C. LES RECETTES COMMERCIALES : UN FINANCEMENT COMPLÉMENTAIRE
1. Les règles applicables
Comme cela a été souligné précédemment, le service public bénéficie de recettes publicitaires depuis les années 1960.
En 2006 et 2007, France Télévisions a ainsi disposé d'un chiffre d'affaires de 798,9 millions d'euros et de 788,5 millions d'euros (publicité et parrainage).
Les télévisions publiques (France 2, France 3 et France 5 en fait) sont limitées à 9 minutes par heure en moyenne quotidienne 83 ( * ) (comme les chaînes privées) et à 8 minutes par heure d'horloge (12 minutes pour les chaines privées depuis le 1 er janvier 2009).
L'interdiction fixée par le VI de l'article 53 de la loi du 30 septembre 1986 de diffuser des messages publicitaires entre 20 heures et 6 heures du matin suit les règles suivantes :
- elle ne concerne que les seuls services « de télévision mentionnés au I de l'article 44 » : autrement dit, la publicité est autorisée sur les autres services de communication audiovisuelle édités par France Télévisions, notamment les services de communication audiovisuelle à la demande (télévision de rattrapage et vidéo à la demande) ainsi que sur leurs sites Internet. Ces ressources représentent aujourd'hui environ 4 millions d'euros ;
- elle ne s'applique qu'aux services nationaux de télévision de France Télévisions, à l'exception de ses « programmes locaux » ; la publicité est donc autorisée sur l'ensemble des décrochages de France 3, régionaux et locaux. Ces ressources représentent aujourd'hui environ une trentaine de millions d'euros ;
- elle ne s'applique qu'aux « messages publicitaires », le parrainage restant autorisé sur les chaînes du service public (83,7 millions d'euros en 2007) ;
- et ne s'applique qu'aux « messages publicitaires autres que ceux pour des biens ou services présentés sous leur appellation générique ». Restent donc possibles les publicités en faveur des produits laitiers ou du sucre.
L'application de cette nouvelle réglementation a eu évidemment un impact direct sur les comptes de France Télévisions , comme l'indiquent le tableau et le graphique ci-après.
DÉTAIL RECETTES PUBLICITAIRES DE FRANCE TÉLÉVISIONS SUR 5 ANS
(en milliers d'euros)
|
Réel |
Budget |
||||
|
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
|
|
Publicité |
708 156 |
704 742 |
508 563 |
330 812 |
264 249 |
|
Parrainage |
90 788 |
83 735 |
82 744 |
74 058 |
74 729 |
|
Total |
798 944 |
788 477 |
591 307 |
404 870 |
338 978 |
Source : réponses au questionnaire adressé par vos rapporteurs à M. Patrick de Carolis
Ce sont ainsi près de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires qui ont été perdus par le groupe entre 2006 et 2009.
2. Les recettes publicitaires de 2009 à 2012
En 2009, dans un contexte de marché en recul de 8 % en valeur et 6 % en volume, à périmètre constant, les écrans publicitaires de France Télévisions réalisent une excellente performance, à savoir + 8,1 % par rapport au seul chiffre d'affaires en journée.
Ainsi, loin de la prévision à 260 millions d'euros, ce sont 404,9 millions d'euros de recettes qui ont échu à France Télévisions, grâce auxquelles le groupe a pu équilibrer ses comptes.
CHIFFRE D'AFFAIRES PUBLICITAIRE AVANT 20 HEURES
(en millions d'euros)
|
2007 |
2008 |
2009 |
Écart 2008/2009 |
% 2009/2008 |
Écart 2009/2007 |
% 2009/2007 |
|
|
France 2 |
133,6 |
115,6 |
167,1 |
51,5 |
44,5 % |
33,4 |
25,0 % |
|
France 3 |
122,8 |
107,6 |
112,3 |
4,7 |
4,4 % |
-10,5 |
-8,6 % |
|
France 4 |
2,6 |
5,0 |
10,9 |
5,9 |
117,2 % |
8,3 |
322,6 % |
|
France 5 |
34,3 |
16,8 |
17,7 |
0,9 |
5,7 % |
-16,6 |
-48,4 % |
|
France Ô |
0,2 |
0,2 |
0,4 |
0,1 |
45,8 % |
0,2 |
94,4 % |
|
RFO |
10,2 |
11,1 |
9,6 |
-1,5 |
-13,5 % |
-0,7 |
-6,0 % |
|
Total |
303,8 |
256,3 |
317,9 |
61,6 |
24,0 % |
14,1 |
4,7 % |
Source : réponses au questionnaire adressé par vos rapporteurs à Patrick de Carolis
Ces chiffres sont dus à la bonne tenue des audiences du groupe, à l'adaptation de la politique commerciale à l'évolution du marché en 2009, et au fait que les annonceurs ont privilégié les cibles commerciales CSP+, particulièrement présentes dans l'audience de France Télévisions, autant de facteurs expliquant la performance supérieure au budget initial. Il est ainsi clair que de nombreux annonceurs ne souhaitent pas se passer de l'audience de France Télévisions et un transfert des écrans publicitaires nocturnes aux écrans diurnes a eu lieu.
Contrastant avec l'amélioration globale, sont toutefois inférieurs au budget prévisionnel pour 2009 :
- le parrainage (- 9,4 millions d'euros par rapport au budget de 82,1 millions d'euros soit - 11 %). France Télévisions Publicité explique cette baisse par la baisse des prix chez la concurrence et par la diminution de l'offre de programmes parrainés ;
- France 3 Régional (- 9,1 millions d'euros de publicité et de parrainage par rapport au budget de 27,6 millions d'euros soit - 33 %). FTP explique cette baisse par la crise économique, qui touche plus durement les PME, acheteuses d'espaces en région ;
- enfin sur RFO (- 4 millions d'euros de publicité et de parrainage par rapport au budget de 26,9 millions d'euros, soit - 15 %). FTP explique cette baisse par la crise aux Antilles.
Vos rapporteurs s'inquiètent de la perspective d'une baisse réelle de la ressource publicitaire laissée à France Télévisions à partir de 2012 . Ainsi, ni le parrainage, ni la publicité sur les décrochages de France 3 ne semblent être des ressources dynamiques et l'augmentation des recettes liées au média global ne permettra certainement pas de compenser ces baisses. Le plan d'affaires prévoit en 2012, après la suppression de la publicité en journée, un niveau de ressources résiduel de parrainage et publicité en régions de 114,5 millions d'euros (85 millions d'euros de parrainage et 29,5 millions d'euros sur France 3), supérieur à ce qu'il représente en fait aujourd'hui.
Par ailleurs, sur le plan des principes, ils considèrent que les tunnels de parrainage, notamment entre 20 h 30 et 20 h 40 :
- nuisent considérablement à la visibilité de la réforme menée par la loi n° 2009-258 du 5 mars 2009 précitée ;
- incitent parfois France Télévisions à diffuser des programmes courts dont l'intérêt est souvent faible ;
- et retardent la diffusion de la première partie de soirée sur le service public.
Les chiffres du 1 er semestre 2010 sont quant à eux extrêmement positifs.
Au 7 juin 2010, France Télévisions Publicité a réalisé un chiffre d'affaires publicité/parrainage de 211,2 millions d'euros pour les six premiers mois, en avance de 43,3 millions d'euros (+25,80 %) par rapport à l'objectif 2010 et en progression de 24,1 millions d'euros par rapport au CA du premier semestre 2009 (+ 12,93 %).
Ces écarts positifs sont dus à la publicité et non pas au parrainage dont les recettes sont en très léger retrait (- 0,9 million d'euros par rapport à l'objectif).
Cette tendance positive est susceptible de se prolonger au second semestre. Sauf retournement de tendance, la prévision de chiffre d'affaires 2010 publicité/parrainage de FTP pourrait donc se situer entre 402,3 millions d'euros (hypothèse chiffre d'affaires second semestre 2010 égal au chiffre d'affaires second semestre 2009) et 427 millions d'euros (hypothèse de la poursuite de la tendance des six premiers mois de 2010).
Pour un objectif 2010 de 310,8 millions d'euros, l'excédent de chiffre d'affaires publicité - parrainage par rapport à la prévision 2010 pourrait donc se situer dans une fourchette de 91,5 millions d'euros à 116,2 millions d'euros .
Cet effet de report des écrans de soirée vers la journée pourrait permettre de soulager l'effort que l'État doit faire en termes de compensation de la suppression de la publicité, et relativise ainsi le faible rendement des taxes, mais ne résout absolument pas la question du financement de la disparition totale de la publicité.
Les ressources publicitaires ne devraient plus représenter que 115 millions d'euros en 2012 , compte tenu du maintien du parrainage et de la publicité sur les antennes régionales, soit 4% des ressources brutes de l'activité diffuseurs, contre 29,4 % en 2007. Dès lors la compensation de la suppression de la publicité pour 2012 s'élèverait à 685 millions d'euros.
* 83 Moyenne calculée entre 20 heures et 6 heures.