L'ouverture de la publicité télévisée aux secteurs interdits : quels équilibres entre déréglementation et pluralisme ?

2. Impact sur les recettes publicitaires

Si l'on compare l'année 2001 (année à 8' sur les chaînes publiques) et l'année 1999 (année à 12') on observe une diminution de 120 millions d'euros des recettes publicitaires, alors que dans le même temps les recettes de TF1 augmente de 149 M€ soit +12% et celles de M6 de 113 M€ soit +29%. L'accroissement des recettes des chaînes privées s'est fait essentiellement par inflation, sur un volume à peu près constant. Cette inflation a été provoquée par la forte demande issue d'une conjoncture économique 2000 et début 2001 exceptionnellement bonne, et par la réduction de l'offre globale de publicité en télévision.

Symétriquement, la baisse des recettes de F2 et F3 a été le résultat d'une forte baisse des volumes programmés elle-même due à la conjonction du surcontingentement et de la baisse du taux de remplissage. En l'absence de modification réglementaire, dans un marché publicitaire qui a globalement cru de +6% sur les deux années 2000 et 2001, F2 et F3 auraient pu espérer voir ses recettes publicitaires augmenter de 6% sur la période, car la part d'audience de ses chaînes n'a pas significativement évolué par rapport aux PDA de ses concurrentes. Si le CA publicitaire global de FTV avait, comme le marché global, augmenté de 12% en 2000 au lieu de reculer de 5% en 2001, les recettes auraient supérieures de 168 M€ plus importantes que ce qu'elles ont été dans les faits, sur les deux années.

Figure 30 : Recettes publicitaires des principales chaînes (1999-2001)

	Recettes publicitaires			Variation 01/99		Parts de marché (sur top4)
M€	1999	2000	2001	Montant	%	Avant	Après
TF1	1 262	1 483	1 411	149	12%	54%	57%
FRANCE2	402	372	324	-78	-19%	17%	13%
FRANCE3	263	249	219	-44	-17%	11%	9%
F2+F3	665	621	543	-122	-18%	29%	22%
M6	393	487	506	113	29%	17%	21%
TOTAL	2 320	2 591	2 460	140	6%	100%	100%

A partir de 2002, grâce à une légère reprise du marché et surtout à une remontée du taux de remplissage de la régie, F2 et F3 ont vu leurs recettes nettes augmenter à nouveau, respectivement de +8,4% et 7,1%. Le CA net issu du parrainage, ressource non limitée, est passé de 52 à 63 M€, grâce au parrainage de nouvelles émissions à forte audience (comme Thalassa).

3. Impact sur les recettes globales et le modèle économique

Pendant les deux années de transition, une augmentation sensible des ressources publiques est venue compenser le « manque à gagner » de la limitation publicitaire (+14% de redevance perçue en 2001). Les ressources globales du groupe ont même augmenté de 3,7% en 2001 et de 4,7% en 2002. En cela, et d'après France Télévisions, le Gouvernement a tenu ses engagements.

L'augmentation des ressources publiques a essentiellement pris la forme d'une « sanctuarisation » du remboursement par l'Etat des l'exonérations de redevance pour motif social, inscrite dans la loi d'août 2000. Le remboursement est désormais intégral, automatique, et d'ordre législatif. Le montant nominatif de la redevance a par ailleurs été augmenté en 2000 et 2001, mais depuis cette date les augmentations sont beaucoup plus faibles.

Figure 31 : Ressources du groupe France Télévisions 2000-2002

M€	2000	2001	2002
Redevance reçue	1 260	1 435	1 471
Var		+13.9%	+2.5%
Publicité et parrainage	705	625	675
Var	-12.4%	-11.4%	+8.1%
Autres recettes (diversifications)	138	121	137
CA total	2 102	2 180	2 282
Var		+3.7%	+4.7%
Part de la publicité	33.5%	28.7%	29.6%

Source : Rapport financier 2002

Le résultat de la loi « Trautman » a donc été l'abaissement du niveau de dépendance publicitaire du groupe FTV est donc passé sous la barre des 30% en 2001-2002 .

La baisse de ce taux est une bonne nouvelle en termes de planification budgétaire (plus simple car peu de fluctuations à prévoir dans les ressources globales), et elle met le groupe à l'abri des crises publicitaires. C'est par contre une mauvaise nouvelle en termes de niveau global de ressources, si l'on considère que sur longue période le marché publicitaire augmentera probablement plus vite que la dépense publique. Dans un scénario de statu quo réglementaire, et si l'augmentation de la redevance perçue ne fait que suivre la croissance des dépenses publiques dans les années à venir, alors les ressources de FTV augmenteront moins vite que dans les années 90, du fait du changement de mode de financement.

France Télévisions est officielle satisfaite du nouvel équilibre et n'a pas de position officielle sur ce qu'il conviendrait de faire dans les prochaines années (statu quo, retour à la situation antérieure, continuation de la réduction de la part publicitaire).