|
VIN, CONSOMMATION, DISTRIBUTION : NOUVEAUX ENJEUX, NOUVELLES OPPORTUNITÉS ? |
C O L L O Q U E
Sous le haut patronage de
Monsieur Christian PONCELET , sénateur des Vosges et président du Sénat
et la présidence de
Monsieur Gérard CÉSAR , sénateur de la Gironde et président du groupe d'études sur l'économie agricole et alimentaire,
|
PALAIS DU LUXEMBOURG Paris Le jeudi 28 octobre 2004 |
Débats animés par Mme Marie-Laetitia Bonavita, journaliste au Figaro Economie
Le groupe d'études sur l'économie agricole et alimentaire, rattaché à la commission des Affaires économiques, a organisé le 28 octobre 2004 un colloque intitulé « Vin, consommation, distribution : nouveaux enjeux, nouvelles opportunités ».
Ce colloque visait à faire le point sur un certain nombre de questions abordées dans le rapport publié en juillet 2002 par le groupe de travail sur l'avenir de la viticulture française. Il a été organisé avec le soutien de l'Office national interprofessionnel des vins (ONIVINS), que votre rapporteur tient ici à remercier. Il s'agissait notamment de débattre avec des professionnels du secteur, des particuliers, des entreprises et les représentants des pouvoirs publics de la stratégie à adopter face au défi de la demande et des marchés.
La première partie de la journée fut consacrée à l'enjeu que représentent les changements des modes de consommation et de distribution du vin, en France comme à l'échelle internationale. La deuxième partie avait pour objet les réformes en cours au sein de la filière vitivinicole.
Le présent rapport d'information présente les actes de ce colloque, chaque intervenant ayant donné son accord à la transcription des propos telle qu'elle figure dans le présent document. La commission des Affaires économiques en a approuvé la publication lors de sa réunion du 2 février 2005.
SOMMAIRE
Pages
INTRODUCTION 9
M. Gérard César , sénateur de la Gironde, président du groupe d'études sur l'économie agricole et alimentaire
ALLOCUTION D'OUVERTURE 13
M. Christian Poncelet , sénateur des Vosges et président du Sénat
MISE EN PERSPECTIVE : LES ENJEUX DU VIN POUR LE COMMERCE EXTÉRIEUR 15
M. François Loos , ministre délégué au Commerce extérieur
PREMIÈRE PARTIE - LES CONSOMMATEURS : NOUVELLES ATTENTES, NOUVELLES OPPORTUNITÉS 17
Table ronde n° 1 : Comment identifier les attentes des nouveaux consommateurs ? 17
M. Jean-Noël Bossé , directeur associé de la SOPEXA
M. Vincent Norguet , chef du service "Vins et spiritueux" d'UBIFRANCE
Table ronde n° 2 : Analyse des circuits de distribution 25
Mme Françoise Brugière , directrice des études de l'Office national interprofessionnel des vins (ONIVINS)
M. Yves Fourcade , directeur des achats de Marks & Spencer
M. Jean-Louis Vallet , directeur de PRODIS, filiale des activités "vins" du groupe Carrefour
Table ronde n° 3 : Une opportunité à exploiter : le tourisme vitivinicole 39
M. Jean-Noël Bossé , directeur associé de la SOPEXA
Mme Anne Cointreau , viticultrice exploitante en Afrique du Sud
M. Pierre Mirc , président de la cave coopérative de Limoux
DEUXIÈME PARTIE - LA FILIÈRE : UNE MODERNISATION EN MARCHE ? 47
L'exemple de la rénovation du vignoble 47
M. Philippe de Guénin , directeur de l'ONIVINS
Table ronde n° 1 : Garantir les promesses des signes de qualité 49
M. René Renou
,
président du comité national des vins et eaux-de-vie de
l'Institut national des
appellations d'origine (INAO)
M. Philippe Mauguin , directeur de l'INAO
M. Yves Bénard , coprésident du Comité interprofessionnel du vin de Champagne
M. Xavier Carreau , président de la Fédération des grands vins de Bordeaux
Table ronde n° 2 : Comment promouvoir un marketing de la demande ? 63
M. Denis Verdier , président de l'ONIVINS
M. François Boschi , directeur général de Cellier des Dauphins
M. Adolphe Tourscher , représentant Pierre Castel , directeur général du groupe Castel
Le point de vue d'un pays voisin : l'Espagne 71
M. Pau Roca , secrétaire général de la Fédération espagnole du vin
CONCLUSION 77
M. Gérard César , sénateur de la Gironde, président du groupe d'études sur l'économie agricole et alimentaire
ALLOCUTION DE CLÔTURE 79
M. Hervé Gaymard , ministre de l'Agriculture, de la pêche, de l'alimentation et des affaires rurales
ANNEXES : DOCUMENTS PROJETES À L'APPUI DE CERTAINES INTERVENTIONS 85
Annexe I ( M. Vincent Norguet ) 85
Annexe II ( Mme Françoise Brugière ) 89
Annexe III ( M. Yves Fourcade ) 97
Annexe IV ( M. Jean-Louis Vallet ) 99
Annexe V ( M. Jean-Noël Bossé ) 105
Annexe VI ( Mme Anne Cointreau ) 109
Annexe VII ( M. Philippe de Guénin ) 115
Annexe VIII ( M. Philippe Mauguin ) 121
EXAMEN EN COMMISSION 127
INTRODUCTION |
M. Gérard César, sénateur de la Gironde, président du groupe d'études sur l'économie agricole et alimentaire
Mes chers collègues députés et sénateurs, Mesdames, Messieurs,
Je remercie d'abord Christian Poncelet, Président du Sénat, sans lequel ce colloque n'aurait pu avoir lieu. Je sais l'intérêt qu'il porte à la viticulture française. Je remercie également François Loos, ministre délégué au Commerce extérieur, qui a tenu à être présent à notre manifestation. Je sais son intérêt pour les vins français, car j'ai eu le privilège de participer avec lui à une réunion à Chicago en vue de les promouvoir.
Depuis plusieurs années, nous entendons régulièrement parler de « crise du vin ». Un quotidien titrait récemment : « Le vin français s'enfonce dans une crise majeure ». Plutôt que de crise, je préfère parler de défis à relever : intensification de la concurrence internationale, exigence de qualité, changement des habitudes des consommateurs, enjeu de la communication. Ces défis sont multiples et déroutants.
La viticulture française est contrainte de se remettre en question, comme nous l'avions constaté dans un rapport de la commission des Affaires économiques du Sénat publié en 2002 et intitulé : « L'avenir de la viticulture française, entre tradition et défis du Nouveau Monde ».
A l'échelle mondiale, la consommation de vin progresse grâce au dynamisme de la demande dans les pays d'Europe du Nord. Pourtant, les parts de marché des vins français s'érodent dans ces pays. Sur la seule année 2003, les ventes de vins d'appellation d'origine contrôlée (hors champagne) à l'étranger ont diminué de 8 % en volume. Sur le marché domestique, qui constitue le débouché de la moitié de la production française, la consommation ne cesse de reculer.
Dans le monde, notamment dans les pays anglo-saxons, les ventes sont dynamisées par de nouveaux consommateurs, jeunes et urbains. Ils imposent un nouveau modèle de consommation, plus occasionnelle, plus festive et davantage portée vers la découverte. Les habitudes de consommation traditionnelles présentes dans les pays latins ne disparaissent pas, mais elles tendent à être moins dominantes. Ainsi, en France, les consommateurs réguliers représentent aujourd'hui moins de 24 % des consommateurs, contre 47 % en 1980.
Le colloque portera sur deux grands thèmes. Le premier concerne les nouvelles attentes des consommateurs . Trois tables rondes permettront d'y apporter des réponses.
Comment identifier les attentes des nouveaux consommateurs ?
Il est difficile de définir un consommateur type, dont la seule valeur serait statistique. Il convient donc de réfléchir à son profil dominant. Comment les acheteurs sélectionnent-ils leurs vins ? Quelles sont leurs attentes ? Pourquoi les vins produits par les nouveaux produits viticoles de l'hémisphère sud rencontrent-ils un tel succès ? Vincent Norguet, chef du service « vins et spiritueux » de l'agence UBIFRANCE, présentera le cas du Danemark.
Analyse des circuits de distribution
Puis, Françoise Brugière, directrice des études de l'Office national interprofessionnel des vins (ONIVINS), exposera les logiques d'approvisionnement des restaurateurs en France. Deux représentants de grands groupes de distribution apporteront leur point de vue : Yves Fourcade, directeur des achats de Marks & Spencer, et Jean-Louis Vallet, responsable des activités « vins » du groupe Carrefour.
Une opportunité à exploiter : le tourisme vitivinicole
Le tourisme vitivinicole est un moyen d'aller à la rencontre des consommateurs. Jean-Noël Bossé, directeur général adjoint de la Société pour l'expansion des ventes de produits agricoles et alimentaires (SOPEXA), en montrera les enjeux. Anne Cointreau, propriétaire du domaine de Morgenhof en Afrique du Sud, nous expliquera les raisons de sa réussite. Pierre Mirc, président de la cave coopérative de Limoux, précisera l'intérêt du tourisme vitivinicole en termes de communication.
Le second thème de la journée portera sur la modernisation de la filière . Face à la nouvelle donne du marché du vin en termes de consommation, la profession a pris son avenir en main depuis deux ans. Toutes les questions ne sont pas encore tranchées. La modernisation de la filière est-elle réellement en marche ? L'accent sera mis sur les deux stratégies menées de front par la viticulture française.
Garantir les promesses des signes de qualité
La première stratégie consiste à conforter la tradition d'authenticité, qui est le fondement de la renommée des vins français. Les appellations d'origine contrôlée (AOC) doivent tenir leurs promesses. René Renou, président du comité national des vins de l'Institut national des appellations d'origine (INAO), rappellera l'urgence de la situation et présentera la ligne de conduite adoptée par l'INAO pour réformer les AOC. Philippe Mauguin, directeur de l'INAO, répondra à deux questions : quelles initiatives ont été prises pour garantir la qualité à la parcelle ? Comment renforcer l'efficacité de l'agrément ? Enfin, Yves Bénard, coprésident du Comité interprofessionnel du vin de Champagne et directeur des activités « champagne et approvisionnement » du groupe LVMH, et Xavier Carreau, président de la Fédération des grands vins de Bordeaux, confronteront les expériences de la Champagne et du Bordelais.
Comment promouvoir un marketing de la demande ?
Promouvoir un marketing de la demande constitue la seconde stratégie pour dynamiser la vente de vins en France. Denis Verdier, président de l'ONIVINS, présentera les réformes et les innovations susceptibles d'être mises en oeuvre pour les vins français ne se positionnant pas sur le segment de l'authenticité et des signes de qualité (assouplissement de la réglementation, modification de l'étiquetage...). Il sera difficile d'éluder les questions sensibles, notamment celle des zones mixtes, qui doivent faire l'objet d'approfondissement dans chaque bassin de production, comme l'a souhaité Hervé Gaymard, ministre en charge de l'Agriculture. François Boschi, directeur général du Cellier des Dauphins, et Adolphe Tourscher, représentant de Pierre Castel, directeur général du groupe Castel, montreront que la notoriété et l'image du vin peuvent également s'appuyer sur un nom ou une marque.
Enfin, Pau Roca, secrétaire général de la Fédération espagnole du vin, témoignera du positionnement choisi par l'Espagne pour répondre à la concurrence et à la nécessité de trouver des débouchés.
Hervé Gaymard, ministre chargé de l'Agriculture, conclura la journée. Les débats seront animés par Marie-Laetitia Bonavita, journaliste au Figaro Economie, spécialiste des questions agricoles.