C. LA MOBILISATION DE L'OUTIL DIPLOMATIQUE AU PROFIT DE LA DIPLOMATIE ÉCONOMIQUE
La diplomatie économique consiste à mettre le réseau diplomatique au service de deux objectifs : favoriser le développement des entreprises françaises à l'international et promouvoir l'attractivité de notre pays pour les investisseurs et pour les touristes étrangers.
Depuis 2013 une direction dédiée au dialogue avec les entreprises a été créée au sein du ministère des affaires étrangères et du développement international. Son périmètre a évolué pour faire d'elle la direction des entreprises, de l'économie internationale et de la promotion du tourisme 26 ( * ) .
Au cours des deux dernières années, les postes diplomatiques ont consacré, en moyenne, plus du tiers de leur temps aux enjeux économiques . En 2016, on estime que les ambassadeurs consacraient 40 % de leur temps à la gestion des enjeux économiques, avec des disparités importantes liées à l'implantation de leur poste.
Deux priorités ont été plus particulièrement assignées au réseau diplomatique : soutenir les efforts français à l'exportation et favoriser l'attractivité du territoire national.
1. Le soutien des entreprises françaises dans leurs démarches d'implantation à l'étranger et d'exportation
a) Des conseils et volets économiques au sein du réseau diplomatique
Désormais près de 95 % des 126 postes situés dans un pays recevant plus de 50 millions d'euros d'exportations françaises avaient formellement mis en place un conseil économique. Les conseils économiques permettent, désormais, de faire le lien entre les services de l'Etat, les autorités locales et les entreprises.
Les plans d'action des ambassades comprennent désormais systématiquement un volet économique précisant leurs objectifs dans ce domaine. Plus de 90 % des postes ont comme interlocuteur un club d'affaires ou une chambre de commerce, qui animent des communautés d'affaires. Enfin une douzaine de volontaires internationaux en administration ont été placés dans des postes dits « orphelins » car ils ne disposent ni d'un service économique, ni d'une représentation locale de Business France. Trente pays cibles ont été identifiés dans un premier temps.
Aujourd'hui, les ambassadeurs passent plus du tiers de leur temps sur les questions économiques. Ils veillent à une bonne articulation entre les acteurs de l'export avec l'aide du conseil économique qu'ils réunissent en moyenne tous les trois mois. Les ambassadeurs assurent la coordination des services et des acteurs dans le domaine économique en mettant en cohérence les interventions des services économiques et des opérateurs, tels que Business France, Atout France ou encore Promosalons, avec les intérêts stratégiques français.
b) La mobilisation et l'organisation des acteurs de l'export
Le soutien aux entreprises françaises passe également par une meilleure coordination des acteurs de l'export afin de rendre plus lisible la chaîne de l'export pour les entreprises françaises. Sous l'autorité de l'ambassadeur, les réseaux consulaires français à l'étranger, mais aussi les conseillers du commerce extérieur de la France, et les représentations de Business France 27 ( * ) , sont appelés à mieux se coordonner pour définir le rôle de chacun et assurer ainsi une plus grande efficacité du « parcours de l'export » .
Des conventions en ce sens ont été signées en 2015, entre les réseaux consulaires et Business France, d'une part, le MAEDI, les membres du Comité national des conseillers du commerce extérieur de la France (CNCCEF) et Business France, d'autre part. Vos rapporteurs pour avis sont attentifs à la mise en oeuvre de ce parcours de l'export et au fait que la dotation budgétaire de Business France soit à la hauteur des attentes des entreprises et de la mission qui lui est confiée. La subvention d'État de Business France est passée, en cinq ans, de 127 millions d'euros à 100,7 millions d'euros. Le PLF pour 2017 prévoit une baisse de dotation de 9 % par rapport à 2016. A titre de comparaison, le budget de l'homologue britannique de Business France est de 473 millions d'euros par an, dont 96 % de subventions étatiques ; son homologue italien est doté de 180 millions d'euros, dont 89 % de subventions publiques, et le norvégien dispose de 322 millions d'euros.
Ceci est d'autant plus important que Business France est au centre du dispositif de soutien à l'export. L'opérateur a été mandaté pour mettre en oeuvre une stratégie de communication et d'influence visant à développer et renforcer l'image économique de la France au plan international.
L'activité des chambres de commerce et d'industrie renforce le dispositif. Le but du parcours à l'export est d'offrir une offre de service simplifiée, plus lisible et accessible aux entreprises à travers une gamme complète de soutien . En France, les chambres de commerce et d'industrie aident les entreprises à se préparer à l'international, valider et structurer leur projet. Business France appuie les entreprises dans la prospection des marchés et le développement de leurs courants d'affaires. Enfin, les chambres de commerce et d'industrie à l'étranger apportent leur savoir-faire en matière d'implantation, de structuration et de pérennisation sur les marchés cibles. À l'étranger, l'ambassadeur et le chef de service économique veillent à la bonne coordination de ces acteurs qui est organisée par des conventions précisant le rôle de chaque acteur auprès des entreprises.
Enfin, a été initiée une démarche « public-privé » , à laquelle contribue outre le MAEDI, la DGTrésor du ministère de l'économie et des finances, les ministères techniques et les entreprises, pour soutenir les exportations françaises dans six secteurs majeurs où il existe une offre de qualité et une demande mondiale croissante, notamment dans les pays émergents : « mieux se soigner », « mieux se nourrir », « mieux communiquer », « mieux vivre en ville », « mieux voyager », « mieux se divertir ». Ces « familles sectorielles » 28 ( * ) sont animées par des fédérateurs , issus du monde de l'entreprise ou pour certains issus de la haute fonction publique . Ils cherchent à encourager en France la structuration de ces familles à l'export et, à l'étranger, à engager des offres françaises intégrées ou collectives.
Les fédérateurs mettent à disposition leur temps et leur expertise pour aider les entreprises françaises à mieux aborder les marchés à l'export. Ils peuvent avoir, selon les cas, plusieurs rôles :
- un véritable rôle de conseil pour orienter les administrations et les postes vers les sujets et préoccupations réelles de la profession.
- un rôle de représentation , assurant parfois une présence de haut niveau sur des projets prioritaires à l'étranger en soutien des administrations.
- un rôle opérationnel , pour fédérer les écosystèmes concernés et faire émerger des offres rassemblant plusieurs entreprises.
c) Le soutien aux PME à l'export
La commission des affaires étrangères, de la défense et des forces armées suit ce sujet avec attention comme en témoigne la récente publication du rapport d'information « Pour une diplomatie économique utile aux PME » de M. Jean-Paul Emorine 29 ( * ) .
L'initiative des « rencontres expresses » ou « speed dating » mise en place lors de la semaine des ambassadeurs en 2015 afin de permettre à toute entreprise le demandant de rencontrer l'ambassadeur à Paris ou dans le cadre de rendez-vous réguliers par visioconférence doit être saluée. Conformément aux recommandations de vos rapporteurs, le ministère s'emploie à s'ouvrir aux PME et aux ETI 30 ( * ) qui ont souvent un accès moins spontané et aisé à nos ambassades et ambassadeurs que les grands groupes. Les PME et leurs organisations professionnelles sont sollicitées et invitées dans les délégations d'entreprises conduites par les ministres. En août 2016 la deuxième édition de rencontre entre les ambassadeurs et les PME, « speed dating » a permis de réunir 440 entreprises au Quai d'Orsay .
d) Le soutien des collectivités territoriales à l'export
Dans la même perspective, la nomination d'« ambassadeurs pour les régions », qui sont mis à la disposition des présidents de région le souhaitant, pour favoriser le rapprochement entre les régions françaises, leurs entreprises - en particulier les PME - et le réseau diplomatique paraissait intéressante. En 2016, dans la foulée du renouvellement des conseils régions et de l'évolution de la carte des régions, le dispositif a été modifié et adapté .
Pour favoriser la création d'un lien entre le MAEDI et les collectivités territoriales, des postes de conseillers diplomatiques auprès des préfets de région ont été créés 31 ( * ) . Le principe reste le même puisqu'il s'agit de mieux soutenir les initiatives locales et de promouvoir les atouts des entreprises françaises à l'étranger. L'information rassemblée par ces acteurs alimente ainsi la connaissance de l'offre dans l'élaboration des plans d'action des ambassades et elle enrichit la composition des délégations d'entreprises accompagnant les visites ministérielles et présidentielles à vocation économique. Ces conseillers ont également vocation à participer à l'accueil des investisseurs internationaux dans les régions . Leur connaissance de certains marchés internationaux leur permet d'être intégrés aux stratégies régionales en matière de tourisme (tourisme mémoriel, relation avec agences de tourisme étrangères etc.).
Cette initiative va dans le bon sens, les nouvelles grandes régions doivent être plus amplement et plus systématiquement associées aux initiatives des services de l'État en faveur du développement économique national à l'étranger, notamment pour la préparation et dans la réalisation des déplacements officiels.
Ainsi, vos rapporteurs pour avis regrettent que les collectivités territoriales, lorsqu'elles ont une représentation à l'étranger, ne soient pas plus systématiquement associées à ce qui pourrait devenir un réseau de l'action publique à l'étranger .
2. La promotion de l'attractivité du territoire
a) L'appui aux projets d'investissements étrangers en France
L'attractivité de notre territoire constitue un enjeu capital pour la France : les entreprises détenues majoritairement par des capitaux étrangers emploient plus de 2 millions de personnes, contribuent à un tiers des exportations françaises et représentent 19 % du chiffre d'affaires français.
Le réseau des ambassades ainsi que celui de l'opérateur Business France sont mis à contribution pour prospecter des investisseurs internationaux tels que les fonds souverains, les fonds privés d'investissement, des grandes entreprises et accompagner leurs démarches en France. Plus de 7 000 actions ont ainsi été conduites par les postes en faveur de la promotion des exportations auprès des décideurs politiques, administratifs ou privés (entretiens officiels, courriers officiels, démarches effectuées pour le compte d'entreprises, etc.). Plus de 800 initiatives ont en outre été menées pour valoriser l'offre française dans le cadre des « familles » prioritaires à l'export.
b) Les actions visant à améliorer l'attractivité de la France
Le conseil stratégique de l'attractivité, qui réunit sous l'autorité du Président de la République des dirigeants de grands groupes étrangers, se réunit deux fois par an pour définir les principales mesures à mettre en oeuvre afin de renforcer l'image et l'attractivité de la France . La mobilisation de nombreux ministères autour du conseil vise à élaborer des mesures de simplification administrative ou de nouveaux dispositifs pour attirer des publics ciblés en France (investisseurs, startup).
À l'initiative du Conseil, des mesures ont été prises pour faciliter l'accueil et l'installation des investisseurs :
- amélioration des conditions d'accueil et d'installation des talents étrangers, délivrance des visas accélérée à 48 heures avec de nombreux pays ;
- accueil privilégié des investisseurs étrangers, avec un point de contact unique au sein de l'administration pour gérer toutes les questions liées à l'impôt et signature d'une charte de non-rétroactivité fiscale ;
- simplification de la TVA à l'import, permettant l'allègement des charges financières (auto liquidation) ;
- amélioration des infrastructures d'accueil dans les points d'entrée du territoire français tels que la gare du Nord, l'aéroport Charles de Gaulle avec la création du service CDG Express, etc.
En 2015 , près de 1 000 projets d'investissement étrangers ont été réalisés. 34 000 emplois ont été ainsi créés, soit 30 % de plus que l'an dernier. Plusieurs grands projets d'investissement ont marqué 2015, notamment la société CISCO, qui a investi 200 millions de dollars en France. L'investissement de l'entreprise ITS a, selon les informations communiquées, permis de sauvegarder 2 000 emplois en France. De même, l'investissement de l'entreprise chinoise, SYNUTRA, a permis l'implantation d'un site dans la Manche, créant plusieurs centaines d'emplois. Le MAEDI souligne le très fort contenu technologique de ces investissements, qui a incité, par exemple, INTEL et SAMSUNG à implanter leur centre de recherche, développement en France 32 ( * ) . Pour 2016 , le conseil d'attractivité stratégique a posé comme enjeu prioritaire de faire participer les investisseurs étrangers aux travaux d'infrastructures français . Il a ainsi établi une liste de 40 projets d'investissements prioritaires en France visant à associer capitaux privés, capitaux publics, capitaux nationaux et capitaux étrangers, pour assurer le financement de ces investissements.
En outre, les chefs de postes conduisent des actions de communications ciblées dans la presse étrangère ou organisent des séminaires visant à promouvoir l'image de la France. Des visites d'investisseurs en France ont eu lieu : 66 visites d'investisseurs étrangers ont été organisées par l'ambassade de Chine en France, permettant à 37 projets de se concrétiser. Plus de 3 500 investisseurs étrangers ont ainsi été accompagnés pour des visites de projet, en France. Une opération pilote de promotion de l'attractivité de la France , « mois de l'investissement en France » ou « invest in France month » a été annualisée, avec le soutien de Business France. En octobre 2016, a ainsi été organisée la deuxième édition de cet événement dans plus de 70 pays , touchant plus de 2 000 décideurs économiques et journalistes.
Par ailleurs, dans le cadre d'un chantier interministériel sous l'égide du Secrétaire général du MAEDI, les administrations publiques travaillent à la meilleure compréhension de classements internationaux à l'audience étendue et qui nuisent bien souvent à l'image de la France aux yeux des décideurs. Les responsables de ces classements sont approchés pour faire évoluer positivement le classement de la France tandis qu'en parallèle, les administrations s'attachent à régler les difficultés que ces classements peuvent aussi contribuer à révéler.
c) ...complétées par des campagnes de promotion
Ces actions sont complétées par des campagnes de promotion. Citons tout d'abord la campagne de promotion internationale d'une durée de 18 mois lancée fin 2015, à l'initiative du Gouvernement, Créative France . Celle-ci est déployée dans neuf pays cibles (Allemagne, Royaume-Uni, Amérique du nord, EMEA, Inde, Chine, Singapour et Corée du Sud). Disposant d'un budget de huit millions d'euros , cette campagne a pour objectif de promouvoir le potentiel économique de la France, ses talents et réussites internationales en valorisant les initiatives et les savoir-faire français en matière de créativité et d'innovation dans tous secteurs d'activité.
Le MAEDI s'est également impliqué dans la promotion internationale du dispositif « French Tech » avec pour objectif de promouvoir l'écosystème de start-up françaises à l'international , de sensibiliser les investisseurs (« Venture Capital » en particulier) à leur potentiel de développement ainsi que d'attirer de nouveaux talents et entrepreneurs étrangers sur notre territoire grâce au dispositif du French Tech Ticket . En 2015, ont été réalisées une vingtaine d'opérations de promotion et d'influence à l'international pour la French Tech. Au Consumer Electronic Show de Las Vegas, plus grand salon mondial de l'électronique grand public, la délégation française était la deuxième mondiale en nombre de startups derrière celle des Etats-Unis (128). 24 d'entre elles ont remporté 32 « Innovation Award » ; l'une d'elles étant même sacrée « Start-up of the Year ». Le 25 juillet 2016, 9 réseaux thématiques French Tech ont été lancés afin de regrouper des entrepreneurs spécialisés dans un même domaine pour leur faire gagner en visibilité et les aider à faire émerger ensemble des solutions aux problématiques qu'elles rencontrent.
3. Quels résultats ?
Interrogé sur l'évaluation des résultats de la diplomatie économique, le MAEDI présente ces éléments 33 ( * ) :
« Une enquête annuelle menée auprès des postes met en évidence les résultats suivants pour l'année 2015 :
- Les postes ont obtenu 727 changements favorables aux intérêts français à la suite de la conduite d'une démarche auprès des autorités locales (modification de la réglementation locale, levée d'une interdiction phytosanitaire, autorisation de dédouanement, ouverture de nouvelles négociations sur un contrat, etc.) ;
- Les postes ont apporté un appui significatif à la réalisation de 225 contrats de plus de 10 millions d'euros remportés par des entreprises françaises ;
- En matière d'attractivité, les postes ont conduit des actions de prospection auprès des investisseurs étrangers ( 4 400 investisseurs ont été rencontrés par les réseaux diplomatiques avec le soutien de Business France, près de 1 200 interventions dans la presse ou dans des colloques et séminaires), qui a abouti à la concrétisation de 935 projets ».
Ces résultats sont certes encourageants. Vos rapporteurs pour avis notent que les actions de diplomatie économique semblent commencer à s'inscrire dans la durée . Ils souhaitent que cette tendance se poursuive quels que soit les résultats des échéances électorales de 2017. Il leur paraît également indispensable que les dispositifs et les campagnes de promotion menées soient évalués de façon plus précise . La mise en avant de quelques investissements étrangers, aussi favorables soient-ils à l'économie de notre pays, ne suffit pas à valider les méthodes mises en oeuvre. Enfin, ils souhaiteraient que le pilotage de la diplomatie économique soit plus lisible .
Ils considèrent que le traitement des opérateurs en charge de la diplomatie économique n'est pas encore pleinement satisfaisant . L 'opérateur Business France reste rattaché au ministère de l'économie, de l'industrie et du numérique. L'essentiel des crédits de la diplomatie économique dépend donc de Bercy et non du Quai d'Orsay. La tutelle de Business France est partagée entre le MAEDI, la Direction générale du Trésor et le ministère chargé de l'aménagement du territoire. La définition des objectifs contenus dans le contrat d'objectif et de performance (COP) de l'opérateur fait l'objet d'un dialogue, par nature, interministériel, entre les tutelles dont vos rapporteurs pour avis se demandent s'il est pleinement efficace.
* 26 les crédits consacrés au tourisme sont regroupés au sein du programme 185 de cette mission.
* 27 La mise en place d'un opérateur unique, Business France, regroupant UbiFrance et l'agence française pour les investissements internationaux (AFII), chargé du soutien à l'export et de l'attractivité, participe de cette volonté de renforcer la position de la France à l'international.
* 28 Elles se fondent sur une analyse des couples pays/produits prioritaires réalisée en 2012.
* 29 Rapport d'information n° 711 (2015-2016) - 22 juin 2016 de M. Jean-Paul EMORINE, fait au nom de la commission des affaires étrangères, de la défense et des forces armées.
* 30 Établissements de taille intermédiaire.
* 31 Le dispositif est aujourd'hui composé de : Philippe AUTIE pour la préfecture de région Ile de France, Frédéric BASAGUREN, pour la préfecture de région Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées, Jacques CHAMPAGNE DE LA BRIOLLE pour la préfecture de région Auvergne-Rhône-Alpes, Yves DELAUNAY pour la préfecture de région Pays de la Loire, Jeanne TOR DE TARLE pour la préfecture de région Nord-Pas-de-Calais-Picardie, François GAUTHIER pour la préfecture de région Aquitaine-Limousin-Poitou-Charentes, Denis GAILLARD pour la préfecture de région Centre-Val de Loire, Laurent GALLISSOT pour la préfecture de région Provence-Alpes-Côte d'Azur, Caroline METTAVANT pour la préfecture de région Bretagne.
* 32 Discours du Président de la République lors du conseil stratégique de l'attractivité du 22 mars 2016.
* 33 En réponse au questionnaire budgétaire adressé au ministère en vertu de l'article 49 de la LOLF.