B. ETAT DES LIEUX : L'AUDIENCE
S'il est difficile de réaliser des mesures d'audience partout où TV5 Monde est distribuée, les principales études 74 ( * ) menées annuellement totalisent une audience cumulée hebdomadaire de 33,6 millions de téléspectateurs par semaine pour une mesure de 43% de la distribution totale de TV5 Monde (hors audience dans les hôtels, les lieux publics, et sur les nouveaux médias : Internet, mobile, Smartphones, tablettes...). Les principaux pays mesurés de façon constante sont en Europe, Afrique, et Maghreb/Orient.
1. TV5 Monde en Europe, une évolution contrastée
a) En Europe francophone
Mesurée grâce à l'audimétrie 75 ( * ) , TV5 Monde FBS a rassemblé 4,2 millions de téléspectateurs hebdomadaires (4,7 millions en 2012) et 700 000 téléspectateurs quotidiens au 1 er semestre 2014. France et Belgique sont les 2 principaux bassins d'audience du signal.
b) En Europe non francophone
En dépit des mutations observées sur le marché 76 ( * ) , l'audience de TV5 Monde ne fléchit que très légèrement selon EMS sur la zone Europe, de 8,1% à 7,8% entre 2012 et 2013 77 ( * ) .
2. TV5 Monde en Afrique francophone : une situation contrastée
a) Une position qui reste forte
TV5 Monde compte parmi les 5 chaînes satellitaires les plus regardées dans tous les pays mesurés par Africascope 78 ( * ) , à l'exception du Cameroun : 1 ère en RDC, 1 ère au Mali, 3 ème en Côte d'Ivoire, 4 ème au Gabon, 5 ème au Sénégal. Dans les pays peu câblés où TV5 Monde diffuse sur un réseau local, soit en hertzien (RDC), soit en MMDS (Mali), les audiences restent très élevées. Mais on observe des situations contrastées selon les agglomérations.
La notoriété dépasse 90% et elle compte parmi les chaînes préférées pour 69% des téléspectateurs africains. Par ailleurs 66% jugent qu'elle est utile pour garder un lien avec la France et les autres pays francophones. En Afrique, TV5 Monde touche un public jeune, composé à plus de 75% de moins de 40 ans.
b) Mais qui doit être consolidée
Dans leur rapport pour avis sur le projet de loi de finances pour 2014, vos rapporteurs s'étaient inquiétés d'un recul de l'audience en Afrique francophone.
La réponse fournie par la direction générale des médias et des industries culturelles au questionnaire adressé par vos rapporteurs, sur la base des résultats pour 2013-2014, apportent des éclaircissements qui permettent de nuancer et de relativiser cette appréciation.
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« De 2000 à 2014, le paysage audiovisuel africain a été profondément modifié avec l'apparition de chaînes internationales de plus en plus nombreuses, y compris étrangères en français, de chaînes françaises, de chaînes africaines locales privées en français et surtout en langues locales, voire de chaînes panafricaines, y compris en français. Cette explosion et libéralisation remarquable du paysage audiovisuel africain, dont le mouvement général devrait s'accélérer dans les prochaines années, segmente les audiences. Pour autant, si cette concurrence réelle remet en cause le quasi-monopole d'antan de TV5 Monde Afrique, celle-ci, avec ses six plateformes satellitaires dédiées, ses plus de 12 millions de foyers TV raccordés en 2014, soit un taux de pénétration de 80%, ses 23 diffusions hertziennes terrestres, sa progression de distribution de 7,5% en 2014 et de 59 % de 2010 à 2014, reste encore cette année au premier rang des chaînes internationales, émettant 24h/24 et 7 jours/7, les plus distribuées s'agissant de la seule zone de l'Afrique subsaharienne. Par ailleurs, l'augmentation de son chiffre d'affaires publicitaire de 25% de 2013 à 2014, ses 21 millions de téléspectateurs en audience cumulée hebdomadaire (3 pays d'Afrique sont dans le top 5 des audiences mondiales du groupe) sa notoriété de plus de 90 % dans toutes les capitales d'Afrique francophone, démontrent l'importance de la chaîne et de cette zone (...) La progression de tous les indicateurs s'explique tant par des éléments conjoncturels que TV5 Monde ne maîtrise pas (guerre, relations franco-africaines, embellie économique, ouverture des marchés à une plus forte concurrence) que par le renforcement de la stratégie spécifique de TV5 Monde sur ce continent (...) L'Afrique est le seul continent où la chaîne bénéficie de programmes spécifiques locaux que ce soit dans le domaine de l'information, des magazines, du divertissement, du sport et de la fiction sans oublier en accès libre, une web TV Afrique. (...) Enfin le budget marketing consacré au continent a été augmenté de 50%.(...) Par ailleurs la direction générale de TV5 Monde a organisé une journée de séminaire Afrique à l'issue de laquelle a été définie une liste de 17 actions prioritaires à mener sur cette zone (...) qui devraient permettre de mieux faire face à la concurrence et d'accompagner les grands groupes privés français comme Canal et Lagardère qui ont décidé de faire de l'Afrique francophone une de leur zone privilégiée de croissance en lançant pour Canal+ en octobre prochain « A+ », chaîne thématique payante dédiée à la fiction africaine et pour le groupe Lagardère une version « africaine » de Gulli en français, anglais et portugais. » |
Pour autant, la progression de la diffusion locale en langue vernaculaire et l'offensive des chaînes internationales vers ce continent avec la diffusion de programme en langue française ne cesse de se renforcer 79 ( * ) .
3. TV5 Monde au Maghreb et au Moyen-Orient : un repli
En 2011, les printemps arabes avaient alimenté la hausse des audiences de TV5 Monde comme de la plupart des chaînes internationales présentes au Maghreb. Depuis la tendance est au repli en raison d'une plus forte fréquentation des télévisions locales.
4. Une notoriété réelle en Amérique latine
Le marché est payant et la chaîne n'est donc pas accessible en clair. Selon une étude réalisée au début de l'année 2012, dans 6 pays d'Amérique Latine 80 ( * ) , c'est au Brésil que la notoriété de la chaîne est la plus forte (74%) 81 ( * ) et le nombre d'abonnés le plus nombreux (1,75M de foyers abonnés et 200 K€ de recettes facturées) Au total l'audience cumulée hebdomadaire est de 6%.
5. En Amérique du nord : une position solide
Aux États-Unis, la chaîne ne réalise pas d'étude d'audience, mais des « focus groups » d'abonnés, de qui la chaîne est connue, puisqu'ils y sont abonnés à la carte et pour un montant élevé. L'audience est forte. TV5Monde USA connaît un taux de désabonnement annuel de moins de 10% 82 ( * ) . 89% des abonnés se déclarent très satisfaits de la programmation 83 ( * ) .
6. TV5 Monde en Asie : une progression sensible en Inde
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En Inde, l'audience hebdomadaire de la chaîne en Inde a augmenté sensiblement 84 ( * ) grâce à la croissance de la distribution. Au Cambodge, une étude réalisée sur les 6 plus grandes villes du pays chiffre l'audience hebdomadaire de TV5 Monde à 3,4%, un résultat égal à BBC World News malgré la barrière de la langue 85 ( * ) . Au Vietnam une étude de l'institut américain Gallup, place TV5 Monde devant la chaîne généraliste anglophone Australia Network, mais derrière BBC World News 86 ( * ) . |
* 74 Ces études sont menées sur la base d'échantillons nationaux qui ne surreprésentent pas de catégorie de téléspectateurs en particulier, favorable à TV5 Monde, plutôt qu'une autre (par exemple : les expatriés, les francophones, les francophiles). Les sources utilisées par TV5 Monde pour mesurer ses audiences sont toutes indépendantes de la chaîne. Elles proviennent d'instituts de réputation nationale ou internationale, aux méthodologies certifiées, et spécialisés dans les sondages et les études médias : Mediamat, EMS, Maghreboscope et Africascope de TNS Sofres...
* 75 Mesure d'audience de référence pour les chaînes thématiques du câble et du satellite, le Médiamat Thématik de Médiamétrie repose sur une base élargie, couvrant tous les modes de réception à l'exception de la TNT (hertzien exclusif).
* 76 La numérisation des réseaux câblés se poursuit sur les marchés historiques à forte pénétration (Allemagne, Pologne), pour déployer le haut débit sur Internet et aussi offrir les nouvelles chaînes qui continuent de se lancer sur la TNT ou le satellite, et notamment en HD. De nouveaux usages télévisuels se développent en parallèle, comme la télévision de rattrapage ou le visionnage des programmes sur tablettes, qui viennent fragmenter l'audience des chaînes en linéaire.
* 77 Source Ipsos Affluent EMS Europe 17 pays ; évolution entre EMS 2013 (terrain janv-déc 2012) et EMS 2014 (terrain janv-déc 2013).
* 78 Sources Africascope 2013 (RDC, Gabon, Mali) et Africascope 2014 (Cameroun, Sénégal, Cote d'Ivoire) cible 15 ans et +.
* 79 Al-Jazeera lancera en 2014 une chaîne en français ; Sky News lui emboîtera le pas ; BBCWorld s'apprête à faire de même, ainsi que la chaîne israélienne I24 News qui émet depuis juillet 2013 ; les Chinois de CCTV 4 en français achètent déjà littéralement des parts de marché télévisuelles en Afrique en y finançant le passage à la TNT justifient cet investissement. En effet, toutes ces chaînes en français participent activement au maintien, voire au développement de la francophonie sur le continent africain (et au-delà), mais ne véhiculent pas nécessairement les mêmes valeurs que celles portées par TV5 Monde ; ils ne font pas la promotion des cultures et des entreprises de la Francophonie.
* 80 Source : étude ad hoc IBOPE - terrain réalisé en mars / avril 2012 sur un échantillon représentatif des abonnés à TV5 Monde.
* 81 En Argentine, en Colombie et au Pérou elle est de 50%, tandis qu'au Mexique et au Chili elle dépasse les 30%.
* 82 Versus 35% habituellement pour les chaînes américaines comme HBO ou FOX.
* 83 Alors qu'ils n'étaient que 78% lors de l'étude 2012.
* 84 +105% entre fin 2011 et fin 2012 Sur janvier - mars 2013 (dernier résultat disponible) la progression se poursuit avec une hausse trimestrielle de +10% qui porte l'audience de TV5 Monde à 670 000 téléspectateurs par semaine. Source TAM India ; cible 4 ans et + ; périodes mesurées octobre - décembre 2011 / octobre - décembre 2012 / janvier - mars 2013 . Le pays est engagé dans un plan visant à numériser la totalité de ses réseaux câblés en zones urbaines d'ici fin 2014, ce qui ouvre de nouveaux marchés aux grandes chaînes internationales et notamment à TV5 Monde.
* 85
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En effet la chaîne n'est pas sous-titrée en khmer, alors que seulement 6% de la population cambodgienne des villes déclare comprendre le français (contre 33% pour l'anglais). |
* 86 Le taux d'audience est plus faible qu'au Cambodge (1,1%) néanmoins en tenant compte des écarts de population ce pourcentage équivaut à 630 000 téléspectateurs par semaine, un résultat en baisse de 22% par rapport à 2011. Source : Gallup décembre 2012 - février 2013 ; cible 15 ans et +