II. L'ACTIVITE DE TV5 MONDE
A. ETAT DES LIEUX : LA POLITIQUE DE DIFFUSION DE TV5 MONDE
1. Les objectifs
La politique de diffusion de TV5 Monde par les câblo-opérateurs, les bouquets satellitaires, les chaînes hôtelières s'appuie sur l'offre du groupe TV5 Monde, soit aujourd'hui 9 chaînes régionalisées, une chaîne thématique jeunesse, deux Web TV (Afrique et jeunesse), des offres de services de vidéo à la demande (Svàd) en ligne et hors ligne.
Elle répond à plusieurs objectifs, pour la plupart inscrits dans sa charte fondatrice, ainsi que dans les plans stratégiques de la chaîne :
• être techniquement accessible au plus grand nombre en utilisant, marché par marché, l'ensemble des moyens de distribution disponibles (télévision à 360°) afin que les leaders d'opinion, les voyageurs, les enseignants et apprenants le français, les francophones et francophiles puissent voir l'une ou l'autre des chaînes du groupe en mode gratuit ou payant selon les marchés ;
• être le plus possible distribué dans les 77 États membres de l'Organisation internationale de la Francophonie (OIF) 70 ( * ) ;
• développer l'audience en associant à la distribution une politique de sous-titrage volontariste : 12 langues de sous-titrage sont disponibles : leur introduction permet de multiplier les audiences des chaînes par 2 ou 5 selon les pays et d'en sécuriser la distribution dans les pays non-francophones ;
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• accompagner l'apprentissage et l'enseignement du français, en particulier auprès du jeune public, sur l'antenne et sur Internet ; • garantir aux expatriés francophones du monde entier l'accès à une chaîne généraliste en français hors des frontières de leur pays d'origine à domicile ou en déplacement. Plus de 80% d'entre eux déclarent consommer TV5 Monde au moins une fois par jour. |
2. La mise en oeuvre
Globalement, les coûts de diffusion et de distribution de TV5 Monde sont financés à hauteur de 83% par les recettes de distribution.
a) Les coûts de diffusion
L'ensemble des coûts de diffusion (fibres et satellites) et de distribution de TV5 Monde, à l'échelle mondiale, atteignent ainsi 7,3 M€ en 2014, ce qui représente un coût moyen de 0,028 € par foyer raccordé (hors hôtels, mobiles,...).
b) Les recettes de distribution
Selon les marchés, et en fonction des contrats passés avec les distributeurs locaux, la chaîne pourra être disponible en clair et gratuit (pour 35% de sa distribution mondiale), ou en mode crypté payant (pour 65% de sa distribution 71 ( * ) ; et figurer dans une offre de base, élargie ou optionnelle. Selon les cas, la chaîne sera rémunérée ou non (à ce jour, elle perçoit une rémunération sur 13% de sa distribution payante, Canada compris). Lorsqu'elle n'est pas rémunérée, la chaîne obtient de l'opérateur d'être présente dans l'offre la plus large et de ne pas payer sa distribution.
Les recettes de distribution, qui constituent aujourd'hui 70% des ressources propres de TV5 Monde, représentent, en projection annuelle 2014, 6,1 M€, soit une recette moyenne de 0,024 € par foyer.
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Cette politique de distribution (prospection, contractualisation, suivi et renouvellement des contrats, perception des recettes, activités marketing) s'appuie sur des équipes internes à l'entreprise, des représentants locaux, extérieurs à la chaîne, sous mandats de représentation non-exclusifs, et sur les trois bureaux régionaux basés à Hong-Kong pour la zone Asie-Pacifique, à Los Angeles pour les Etats-Unis, à Panama pour la zone Amérique latine et Caraïbes, auxquels s'ajoute TV5 Québec Canada société basée à Montréal. |
3. La couverture géographique
Au 30 juin 2014, TV5 Monde, au travers de l'une de ses 9 chaînes, était disponible dans plus de 257 millions de foyers TV dont 6 millions pour TV5 Québec Canada et répartis dans 198 pays et territoires, soit une progression de 6% par rapport à juin 2013 .
Le taux de pénétration du total mondial des foyers TV, hors réception hertzienne et hors Chine, atteint 30% soit un tiers des foyers TV dans le monde.
Depuis juin 2009, on observe une progression de 25% alors que le marché mondial est plus concurrentiel avec un nombre de chaînes en croissance de plus de 5%. Les progressions les plus fortes ont été enregistrées en Asie/Pacifique +143%, en Afrique +74% et au Maghreb/Orient +25%.
TV5 Monde se maintient ainsi dans les cinq chaînes internationales les plus distribuées et reste encore cette année au premier rang de celles-ci, s'agissant de la seule zone de l'Afrique subsaharienne.
Pour ce qui est des 77 Etats membres de l'Organisation Internationale de la Francophonie, 44% de la distribution mondiale totale de TV5 Monde y est répartie, cette répartition pouvant représenter en Afrique et au Maghreb/Orient plus de 60%.
L'Allemagne (29 millions de foyers), l'Inde (26 millions de foyers), la France 72 ( * ) (18 millions de foyers), la Grande-Bretagne (13 millions de foyers), la Pologne (11 millions de foyers), l'Italie (9 millions) et l'Egypte (9 millions), constituent les pays où la chaîne est la plus distribuée.
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En matière de distribution, en 2013 et 2014, outre le lancement aux Etats-Unis de la chaîne jeunesse à La Fayette et en septembre 2014 sur le réseau Charter, c'est le lancement des chaînes du groupe en HD, sur Free en France en février, sur Arabsat en mars, sur Measat en Asie en avril, sur Charter aux Etats-Unis en juin qui ont mobilisé les équipes et impliqué le redéploiement des moyens financiers sur ce nouveau format, gourmand en capacité technique : une chaîne HD numérique prend la place de 5 chaînes SD numériques. |
Le tableau ci-après récapitule les principaux résultats par grandes zones géographiques de distribution :
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Zone géographique |
Nombre de foyers recevant TV5 Monde (en millions) |
Progression 2014/2009 en % |
Part dans la distribution mondiale de TV5Monde |
Taux de pénétration total foyers TV (*) |
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2009 |
2014 |
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Afrique |
7 |
12 |
+74 |
5% |
81% |
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Amériques (**) |
16 |
15, |
- -10 |
6% |
7 % |
|
Asie-Pacifique |
18 |
44 |
+143 |
17% |
13% |
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Maghreb, Moyen-Orient |
32 |
40 |
+25 |
16% |
62 % |
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Europe (***) |
133 |
146 |
+ 10 |
57% |
63 % |
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Total |
207 |
2571 |
+ 258 |
100% |
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(*) Hors hertzien et hors Chine (bien que TV5 Monde dispose d'une licence de diffusion, celle-ci n'autorise pas à la distribution dans les réseaux locaux câbles et satellites)
(**) TV5 Monde n'est pas distribué au Québec. Conformément à la charte de TV5, c'est TV5 Québec-Canada, chaîne partenaire de TV5 monde qui est diffusé sur ce territoire. En revanche, TV5 monde est distribué dans les autres provinces canadiennes, 6 951 000 foyers y ont accès en 2013. Cette pénétration est assurée essentiellement par le câble et le satellite. La pénétration de TV5 Monde atteint 50% des foyers possédant une télévision au Canada où la chaîne ne bénéficie pas d'un « must carry ».
(***) Trois pays seulement (la France, la Belgique et la Suisse) représentent 20% de la pénétration de TV5 Monde en Europe et 13% de sa pénétration mondiale.
L'Asie Pacifique est la zone où TV5 Monde a le plus progressé durant les cinq dernières années (+143%) et de 8% en 2014. Depuis 2013, elle est devenue la première en termes de nombre de foyers TV et d'abonnés payants, devant les Etats-Unis. C'est, avec l'Europe, la zone où TV5 Monde a développé le plus de langues de sous-titrage (vietnamien, anglais, français, coréen, japonais). En 2014 la distribution de la chaîne en Thaïlande, en Corée du Sud et à Taïwan a progressé en moyenne de plus de 80%.
L'Afrique, avec une distribution en croissance de 74% sur les cinq dernières années (+7% en 2014), est la seconde zone où TV5 Monde a le plus fortement progressé. Moins bien dotée en moyens classiques de distribution, câbles et plateformes satellitaires, c'est par le biais du hertzien terrestre (à l'horizon 2020, la TNT) que la distribution de TV5 Monde a progressé de 2012 à 2014 avec l'ouverture de nouveaux émetteurs.
Si l'Afrique compte le plus petit nombre de foyers TV5 Monde par rapport au reste du monde, c'est cependant la zone où elle a le plus fort taux de pénétration (81%), et celle où se trouvent trois des cinq pays du monde où TV5 Monde réalise ses plus fortes audiences (RDC, Mali, Côte d'Ivoire). C'est aussi désormais celle où elle réalise son plus gros chiffre d'affaires publicitaire.
La progression du Maghreb/Orient de 25% en 5 ans (+27% en 2014) est due essentiellement à l'effet mécanique d'accroissement du nombre de foyers TV dans une zone de réception gratuite et majoritairement satellitaire. TV5 Monde, présente sur les deux plus importantes plateformes satellitaires de la zone, (Arabsat et Nilesat), ce qui lui permet d'avoir un taux de pénétration total de 62%, soit le troisième taux de pénétration mondiale de TV5 Monde.
L'Europe n'a progressé que de 10% en 5 ans, essentiellement en Europe centrale, orientale et méridionale, en raison de la maturité de son marché. Toutefois, avec 63% de taux de pénétration (le deuxième meilleur taux), ses 146 millions de foyers TV5 Monde, ses 7 langues de sous-titrage, elle reste la première zone d'influence mondiale de TV5 Monde 73 ( * ) .
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Europe francophone : pays partenaires |
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Pays partenaires |
Foyers TV5Monde en 2014 (en millions) |
Part dans la distribution mondiale de TV5Monde |
Taux de pénétration total des foyers TV (hors TNT) |
Taux de pénétration total des foyers TV (TNT comprise) |
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Belgique |
4,4 |
2% |
100% |
94% |
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France |
18,2 |
7% |
100% |
66% |
|
Suisse |
3,4 |
1% |
100% |
100% |
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Total |
26 |
10% |
100% |
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En France, à l'exception des territoires ultramarins, de même qu'en Belgique francophone et en Suisse, la chaîne bénéficie du « must carry » qui oblige les opérateurs à la distribuer. La distribution en TNT n'est toutefois pas soumise à cette obligation légale, mais celle-ci n'est significative ni en Suisse, ni en Belgique (10 % de pénétration) et ne représente plus en France que 34 % de pénétration dans les foyers mono-équipés. L'essentiel de la distribution est assuré par le câble, le satellite, l'adsl et l'IPTV ainsi que par certaines offres OTT. |
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Les Amériques , avec 6% seulement de part de la distribution mondiale de TV5 Monde (en retrait de 10% depuis 2009 et 2014) et un taux de pénétration de 7 % n'en constituent pas moins un enjeu important pour les ressources de distribution. À elles seules, TV5 Monde États-Unis et TV5 Monde Amérique latine et Caraïbes, chaînes payantes premium, représentent 80% des recettes d'abonnements . Les Amériques sont une zone de télévision payante bénéficiaire, en particulier aux États-Unis, ce qui permet de développer par l'autofinancement de nouveaux produits qui renforcent la marque : chaîne jeunesse, offre SVàD cinéma et jeunesse, télévision à 360°.
4. La présence de TV5 Monde dans les hôtels
TV5 Monde est présente dans plus de 25 000 hôtels dans le monde (+3% en 2014).
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Cette distribution peut être assurée : |
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• par l'hôtel lui-même qui compose sa propre offre (cas de plus en plus rare), |
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• par les opérateurs câbles, satellites, IPTV locaux qui proposent aux hôtels un bouquet spécial de chaînes, internationales en particulier, |
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• par des agrégateurs/intégrateurs, fournissant aux hôtels une solution clé en main alliant contenant Hi-Tech et contenus vidéo, VOD, audio, internet haut débit, |
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• ou par des partenariats directs avec les groupes hôteliers basés sur des échanges de visibilité permettant une présence optimale de la chaîne (par exemple, position unique de TV5 Monde, sur le canal 5, dans tous les hôtels du groupe Starwood dans le monde entier) en contrepartie de campagnes de promotion sur les antennes. |
Ces modes de distribution génèrent un chiffre d'affaires annuel de 130 K€, en croissance de 11% en 2014. La prospection et la promotion de la chaîne sur ce marché hôtelier sont assurées en interne et par le biais d'intégrateurs externes rémunérés à la commission.
5. Les obstacles à la mise en oeuvre de cette politique
Si cette politique de distribution a permis en 2014 de faire progresser encore de plus de 6% la pénétration mondiale de TV5 Monde, il n'est pas sûr que ce modèle puisse perdurer.
Le modèle économique est, en effet, fragilisé par l'arrivée de nouveaux entrants qui ne peuvent être présents dans les réseaux qu'en acquittant des redevances de distribution à l'opérateur.
Dans cette perspective, TV5 Monde migre, sous la pression des opérateurs et au risque de disparaître purement et simplement, d'un modèle d'accessibilité la plus large non rémunérée mais avec une audience très faible et parfois des coûts de distribution (paiement des sociétés de droits voisins locales) à un modèle d'accessibilité plus restreinte, mais rémunérateur et à l'audience plus qualitative. Plusieurs facteurs l'y aident : le sous-titrage, les nouveaux moyens de distribution à forte valeur ajoutée (télévision à 360°) le passage à la HD, l'amélioration de la qualité de ses contenus et de leur programmation dans les grilles. Le groupe s'efforce cependant, en pareil cas, d'obtenir que ces redevances financent des activités marketing et non la capacité technique de distribution, favorisant ainsi le bon référencement de la chaîne dans le plan de service de l'opérateur, condition sine qua non à une meilleure audience.
* 70 Objectif conforté grâce à l'article introduit, à l'initiative de la France et au soutien de Wallonie-Bruxelles, de la Suisse, du Québec et du Canada, dans la Déclaration finale du Sommet de Kinshasa adoptée en octobre 2012 par l'ensemble des chefs d'État et de gouvernement pour leurs territoires respectifs.
* 71 C'est le cas en particulier de la distribution dans toutes les Amériques.
* 72 En France, les distributeurs ont l'obligation de diffuser la chaîne.
* 73 La part de l'Europe dans la distribution mondiale de la chaîne représente 57 %, en léger retrait cependant par rapport à 2009, signe du rééquilibrage des marchés vers d'autres zones géographiques.