Question de M. HAMEL Emmanuel (Rhône - RPR) publiée le 21/10/1999
M. Emmanuel Hamel attire l'attention de Mme le ministre de la culture et de la communication sur l'information, parue à la page CXIII du Figaro - Economie du 23 septembre 1999, selon laquelle France Télévision projette de vendre aux enchères une partie de ses écrans publicitaires. Il lui demande quel est son avis sur ce projet et aimerait savoir si elle envisage d'en promouvoir la mise en oeuvre.
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Réponse du ministère : Culture publiée le 03/02/2000
Réponse. - L'honorable parlementaire appelle l'attention de la ministre de la culture et de la communication sur la mise aux enchères d'une partie des écrans publicitaires sur les chaînes publiques. France Télévision a en effet décidé de commercialiser une partie de ses écrans publicitaires par adjudication dite "à la hollandaise", en exploitant les possibilités de transactions offertes par Internet et en permettant aux acquéreurs de rétrocéder l'espace, s'ils le désirent, sur un marché organisé à cet effet. Cette nouvelle méthode de commercialisation, jusqu'à présent inédite sur le marché de la publicité, a soulevé, au regard du cadre juridique applicable à ce secteur, deux types de questions qui ont fait l'objet d'un examen très approfondi. 1. S'est d'abord posée la question de la compatibilité d'un système de vente par adjudication sans mise à prix (caractéristique même de l'adjudication " à la hollandaise ") avec l'article 33 de l'ordonnance du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence, article qui oblige notamment tout prestataire de service à communiquer son barème de prix et ses conditions de vente. Si cet article comporte bien une obligation de communication des tarifs et des conditions de vente, il n'emporte pas pour autant obligation d'établir systématiquement un barème de prix lorsque les conditions particulières de la vente ou de la prestation ne permettent pas cette tarification a priori. Or, en l'espèce, c'est la méthode de vente retenue - l'adjudication "à la hollandaise" - qui s'oppose à la fixation unilatérale d'un tarif par le vendeur, puisque le prix de l'espace va se déterminer par la rencontre de l' uvre et de la demande : l'initiative de la proposition de prix appartient dans ce cas aux acheteurs eux-mêmes, le vendeur sélectionnant les offres par ordre décroissant de prix, jusqu'au seuil qu'il est libre de déterminer en fonction de ses impératifs commerciaux et de l'état de la demande. L'identité des soumissionnaires n'étant pas dévoilée lors du dépouillement de l'adjudication, le seul critère pris en compte par le support pour arrêter sa décision est celui du prix (et, en l'espèce, du prix à la seconde), ce qui garantit l'égalité de traitement entre annonceurs quelle que soit l'importance de leur budget de communication, gros et petits annonceurs peuvent avoir accès aux écrans ainsi commercialisés. Sur le marché ouvert après l'adjudication, tous les opérateurs ont accès par Internet à toutes les offres de rachat ou de revente des espaces ainsi commercialisés, ainsi qu'au prix final des transactions conclues ; cette "cotation" fournira aux annonceurs un indicateur sur la valeur réelle que le marché attribue lui-même à un moment donné à tel ou tel écran publicitaire avec les éléments de prix publiés à l'issue des adjudications, se constituera peu à peu un référentiel de prix d'autant plus significatif pour les opérateurs qu'il s'agit de prix net, exclusif de toute remise sur la valeur de l'espace ainsi commercialisé. S'est également posée la question portant sur le rôle des intermédiaires sur le marché des cessions, la loi du 29 janvier 1993 (dite "loi Sapin") n'ayant pas expressément prévu le cas de la revente d'un espace publicitaire déjà acquis auprès d'un support. Si un annonceur désire revendre l'espace obtenu lors d'une adjudication, il peut soit procéder lui-même à cette revente en soumettant son offre au support, soit recourir, comme pour l'achat, à un intermédiaire, dès lors que celui-ci est dûment mandaté à cet effet. La loi précitée avait en effet pour objectif de rendre totalement transparente, pour l'annonceur, l'intervention des intermédiaires : les obligations qui s'imposent à ces intermédiaires pour l'achat (mandat écrit, absence de rémunération par le support, transmission au mandat de toutes les composantes du prix de l'espace...) s'appliquent bien évidemment à la revente de l'espace sur le marché organisé à cet effet après l'adjudication. En conclusion, le nouveau dispositif de commercialisation mis en uvre par France Télévision est conforme au cadre juridique applicable au secteur de la publicité, même si les textes en vigueur n'ont pas prévu expressément toutes les innovations qu'il comporte : la fixation d'un prix net et définitif par la confrontation anonyme de l'offre et de la demande d'une part, la possibilité d'intervenir (à l'achat ou à la revente) sur un marché fluide pratiquement jusqu'à la diffusion, répondent bien aux objectifs de transparence et de non discrimination entre annonceurs voulus par le législateur. Tant au stade de l'adjudication que sur le marché des cessions, toutes les propositions d'achat (et le cas échéant de revente) sont recueillies par une société spécialement créée à cette fin, l'identité des intervenants n'étant pas dévoilée avant que les transactions ne soient conclues. Une commission de contrôle, associant les professionnels du marché publicitaire et les représentants de l'administration (dont la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes), sera chargée de veiller au respect, par les différents intervenants, de ces impératifs ainsi que des conditions générales de vente spécialement établies par France Télévision Publicité. Elle veillera à ce que le montant de l'offre qui sera commercialisée sous la forme d'enchères au titre de l'année 2000 ne dépasse pas 5 % de l'offre au premier trimestre 2000 pouvant aller jusqu'à 10 % maximum au titre du dernier trimestre 2000 (sur la base de l'offre en volume). La première année de lancement du projet est en effet considérée comme phase expérimentale et sa pérennisation sera envisagée au vu du bilan de cette expérience.
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Erratum : JO du 09/03/2000 p.894
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