Colloque "Rencontres Russie 2006" (9 novembre 2006)
Communication et publicité en Russie
Débat animé par Jean-François GUELAIN, Rédacteur en chef, Le Courrier de Russie
avec :
Thierry DAVID, Directeur général, CCEF, Agence Aidit
Christian LAFONT, Directeur général, Atalan
Paul-Boris LOBADOWSKY, Directeur général, Studio Est-Ouest
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV, Directeur de création, Lieu Commun Communication
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV
Je vis en Russie depuis quatorze ans, où j'ai monté trois sociétés de droit russe. Nous avons notamment créé des magasins de chaussures pour enfants et avons monté des petits bars à vins, déclinés en réseau, dans différentes régions de Russie. Nous avons par ailleurs « relooké » Doucha Douchi , une chaîne de cosmétiques présente dans plus de 300 villes en Russie. Nous avons mis sur pied deux sociétés, Créative Izba et Village Potemkine, cette dernière gérant nos interventions dans les médias. Nous faisons en effet beaucoup d'événementiel : en Russie, cela marche très bien, comme le prouve notre dernière campagne de promotion pour Dior à l'occasion de la venue de Sharon Stone à Moscou. Nous sommes également en mesure de construire les stands de manifestations en tous genres.
Paul-Boris LOBADOWSKY
Je vis en Russie depuis dix ans ; j'ai des origines russes par mon père et j'ai eu envie de m'y installer. Je travaillais au départ pour la société française Menu & Associés, spécialisée dans le packaging, et nous avons finalement été rachetés par le groupe Interpublic. Ce dernier a ensuite pris la décision de quitter la Russie, et a voulu confier la licence de l'agence McCann-Erikson à l'agence russe Adventa, ce qui s'est finalement révélé impossible. J'ai donc racheté toutes les parts de la société et j'ai créé ma propre entreprise.
Nous sommes dorénavant spécialisés dans le brending et prodiguons à nos clients, qui souhaitent développer leurs marques en Russie, des conseils en identité. Nous intervenons également dans les domaines du design graphique, du packaging, de l'élaboration de logos et de la publicité sur le lieu de vente (PLV). Nous faisons également de l'événementiel et élaborons à la demande des films corporate . Nous avons par ailleurs une activité de représentation publique.
Jean-François GUELAIN
Quelle est la proportion de vos clients français et de vos clients russes ?
Paul-Boris LOBADOWSKY
80 % de nos clients sont internationaux. Nous travaillons notamment avec Nestlé (qui possède la marque de chocolat russe Rossia ) et Unilever (qui possède la marque de thé russe Besseda ). Nous collaborons également avec quelques sociétés russes, mais cela reste rare. Les processus de développement sont en effet beaucoup plus longs qu'avec une marque internationale mais nous faisons des efforts en ce sens.
Thierry DAVID
Je suis présent depuis dix-sept ans en Russie où j'ai créé l'agence Aidit, spécialisée en communication, publicité et relations publiques, il y a cinq ans environ ; depuis lors, nous avons ouvert une filiale en charge de la création audiovisuelle. Nous devons en effet nous montrer particulièrement réactifs sur un marché où tout va très vite. En Russie, les commandes de clips vidéos sur téléphone mobile sont en effet déjà quotidiennes, alors qu'on ne fait qu'en parler en France.
Par ailleurs, je souhaiterais insister vivement sur la nécessité de démythifier la Russie, qui ne se situe qu'à quatre heures de vol de Paris. Voilà en effet trois ans que je participe à ces rencontres pour entendre dire que le marché russe va se renchérir et qu'il conviendrait par conséquent de s'y intéresser. C'est désormais chose faite, et dans toutes ses composantes immobilières, salariales, etc., ce qui constitue incontestablement un signe encourageant pour l'avenir.
Pour finir, je préciserai simplement ceci : si l'on ne communique pas en Russie aujourd'hui, on ne vend pas. C'est là une nouvelle donne à ne pas négliger
Christian LAFONT
Créée en 2000, Atalan est spécialisée dans tout ce qui a trait aux projets internet : référencement, création de sites, etc. De petite taille, elle s'attache à concilier des compétences russes très fortes, dans le domaine de l'informatique et d'indéniables compétences françaises, dans le domaine du marketing, notamment.
Jean-François GUELAIN
La Russie possède effectivement une main d'oeuvre très compétente, dans le domaine de l'internet notamment. A cet égard, vous arrive-t-il de sous-traiter à des programmeurs russes la réalisation de certains sites internet d'entreprises françaises ?
Christian LAFONT
Ce n'était pas l'objectif au départ mais il arrive que des solutions développées par des Russes, soient gérées par une équipe franco-russe, pour le compte de clients étrangers.
Encore une fois, nous bénéficions en Russie d'une grande richesse en matière de compétences et de créativité, ce qui nous a permis de mettre en oeuvre des solutions informatiques très originales. La Russie est un pays particulièrement innovant dans ces domaines de pointe.
Paul-Boris LOBADOWSKY
Souvent, on me demande s'il ne serait pas moins coûteux de faire travailler des équipes russes sur des projets français, afin de contourner les charges sociales afférentes au versement d'un salaire à des ressortissants français. Si cela était vrai il y a encore une dizaine d'années, ne comptez plus faire des économies en ayant recours à de la main d'oeuvre locale. Les niveaux de salaires moscovites rejoignent en effet celui des salaires français. Certes, les écarts de charges sociales perdurent mais il ne faudrait pas continuer à penser que les coûts de la main d'oeuvre sont, en Russie, aussi avantageux qu'il y a quelques années
Thierry DAVID
En France, le secteur de l'audiovisuel s'est écroulé et s'est délocalisé en Roumaine, en Hongrie et en Tchéquie. Il a fini par revenir pour partie en France et pour partie en Russie ; les acteurs russes font en effet montre d'un grand professionnalisme et d'une productivité particulièrement élevée ; c'est ainsi qu'il faut compter trois jours en Russie pour monter un film, contre deux semaines environ en France.
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV
En Russie, tout se fait à la dernière minute, ce qui nous pousse à faire preuve d'inventivité et de créativité, pour surmonter des complications qui sont souvent nombreuses. La Russie est un pays qui s'organise dans la désorganisation...
Jean-François GUELAIN
La Russie serait ainsi un exemple de chaos créatif.
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV
C'est un pays compliqué, mais au sein duquel on peut aller beaucoup plus loin qu'en France.
Jean-François GUELAIN
M. David disait tout à l'heure que l'on ne peut plus vendre en Russie sans communiquer. Or, la publicité commerciale est née il y a à peine plus de dix ans dans ce pays. A cet égard, quelles sont les règles spécifiques au marché russe concernant la communication à l'égard des consommateurs ?
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV
Pour notre part, nous travaillons surtout pour des entreprises du B to B et ne nous adressons quasiment jamais directement aux consommateurs russes.
Dans ce cadre, nous nous efforçons de proposer des solutions de plus en plus créatives aux grands groupes qui nous contactent. C'est ainsi que nous avons organisé une immense exposition, au Petit Manège, à laquelle ont été conviés de nombreux artistes, afin de commémorer les 85 ans de l'électrification de la Russie. Cette confrontation entre l'univers culturel et l'univers économique, pour inédite qu'elle soit, a remarquablement bien fonctionné et nous avons été à nouveau sollicités par RAOS.
Grâce au soutien d'Ubifrance, des artisans français sont venus dans mon agence à Moscou et nous avons rédigé leur catalogue en russe ; et ce sont aujourd'hui des artisans russes, qui exposent au Carrousel du Louvre.
Paul-Boris LOBADOWSKY
Il y a cinq ou six ans, les spots publicitaires russes étaient peu sophistiqués. Centrés quasi-exclusivement sur la cellule familiale, ils pouvaient même paraître quelque peu désuets. Les choses ont bien changé depuis, dans la mesure où les produits en vente en Russie sont de plus en plus internationaux, et promus en cela via des campagnes publicitaires d'envergure internationale, davantage axées sur l'humour, notamment.
Pour autant, le goût russe présente un certain nombre de spécificités dont il convient de tenir compte. Les consommateurs russes ont notamment un goût prononcé pour les décorations orientales et les couleurs rouges et dorées. En d'autres termes, notre style occidental quelque peu minimaliste n'est pas très apprécié en Russie.
Jean-François GUELAIN
Quels supports publicitaires privilégiez-vous pour faire passer un message, auprès du consommateur russe ?
Thierry DAVID
De toute évidence, il convient d'adapter sa communication aux réalités d'un marché en pleine évolution. A cet égard, si la spécificité russe reste importante, le matraquage télévisuel constitue toujours une arme efficace en matière de consommation de masse. Pour autant, la création et la conception reprennent du poids car il devient plus important que jamais de se différencier, face à une concurrence toujours plus agressive. Il convient de ne pas négliger non plus la presse, qui permet probablement de délivrer des messages plus précis aux consommateurs.
Le choix d'une campagne globale peut ainsi se révéler judicieux ; à noter, au passage, que les Russes sont très réceptifs à l'interactivité et il n'est pas rare qu'une hotline d'information se transforme finalement en canal de vente par correspondance.
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV
Nous organisons des mailings pour le compte de nos clients, qui souhaitent s'adresser directement à leurs consommateurs potentiels. La publicité génère en effet un coût important et nécessite de fait un vrai budget média ; c'est pourquoi nombreuses sont les entreprises qui misent sur des campagnes événementielles, comme Dior (avec la venue de Sharon Stone à Moscou).
Christian LAFONT
La Russie va vite, très vite et nous devons intégrer cet élément à notre réflexion. A cet égard, l'e-commerce et la publicité sur internet progressent énormément (cette dernière devant probablement doubler entre 2005 et 2006).
Emmanuel de PONCINS, de la salle
La radio Europa Plus compte 27 millions d'auditeurs hebdomadaires. Nous investissons 300 000 dollars par an dans des études GALLUP et nous possédons par conséquent des données fiables sur les 25 plus grosses villes de Russie. Nous employons 27 personnes qui travaillent sur l'achat d'espaces publicitaires en radio dans les régions.
Pour l'heure, 20 % seulement de la population russe a accès à internet, ce qui n'est pas suffisant, même si ce chiffre est en progression.
Par ailleurs, la récente loi sur la publicité, qui limite à 25 % du temps d'antenne la publicité à la télévision, devrait avoir comme effet mécanique d'augmenter les prix, dans la mesure où certaines chaînes dépassaient jusqu'à présent ce quota. Pour l'heure, la radio, qui ne détient que 5 % du marché publicitaire en Russie, se tient donc prête à vous accueillir, dans un contexte d'augmentation sensible des prix de la publicité à la télévision.
Paul-Boris LOBADOWSKY
C'est vrai que la publicité à la télévision était jusqu'à présent restée peu chère en Russie, mais cela devrait prochainement changer.
Philippe COMTE, de la salle
Quand vous êtes arrivés en Russie, connaissiez-vous le russe ? Si oui, où l'aviez-vous appris ? Et sinon, où l'avez-vous étudié depuis ? J'attends par ailleurs vos conseils sur la manière dont nous pourrions améliorer la formation en langue de ceux qui seront amenés à aller travailler sur place ensuite.
Jean-François GUELAIN
Une grosse partie de la communauté française installée en Russie parle russe aujourd'hui, ce dont il convient de se réjouir. Dans le même temps, je n'ai pas l'impression que le nombre d'établissements enseignant le russe en France soit en hausse.
Christian LAFONT
Autour de cette table, nous parlons tous russe et c'est très important pour comprendre le pays. J'en avais fait pour ma part en troisième langue au lycée.
Thierry DAVID
Je suis arrivé il y a dix-sept ans en Russie et j'ai appris la langue assez naturellement. A l'époque, en effet, il n'y avait pas grand-chose d'autre à faire...
Paul-Boris LOBADOWSKY
Pour ma part, j'ai appris sur le tas ; au début, mes interlocuteurs étaient essentiellement des expatriés, mais cela a changé après la crise de 1998.
Muriel ROUSSEAU-OVTCHINNIKOV
J'ai également appris le russe sur le tas car je me suis installée dans ce pays par amour. Je le parle à présent couramment dans la mesure où je le pratique au quotidien, avec les membres de mon équipe. Je dois avouer en revanche que je ne l'écris pas.
De la salle
Les Russes semblent très intéressés par internet. Mais sont-ils correctement équipés pour se connecter dans de bonnes conditions ?
Jean-François GUELAIN
La Russie se situe au second rang mondial, en matière de blogs, ce qui témoigne d'un intérêt très vif pour ce média, même si tous les Russes ne possèdent bien évidemment pas une connexion haut débit.
Christian LAFONT
Les Russes maîtrisent et aiment la technologie. Et le nombre de foyers équipés en ordinateurs ne cessent d'augmenter, suite à une baisse des prix dans ce secteur. L'ADSL est également en progression et représente aujourd'hui 25 % du marché. De manière générale, la Russie excelle dans le domaine de l'informatique. D'ailleurs, beaucoup d'activités de R&D sont dorénavant implantées dans ce pays.