Colloque sur le Caucase (19 mai 2005)
L'expérience d'un des leaders mondiaux
dans le domaine des boissons dans le Caucase
Jean-Claude LANFRANCHI, Directeur général, BIH, Groupe Castel
Le Groupe Castel est présent dans trois domaines : la bière, le vin et l'eau. S'agissant du vin, nous occupons une position de leader dans plusieurs pays. En ce qui concerne l'eau, nous disposons de nombre de marques prestigieuses. Pour la bière enfin, nos parts de marché sont très fortes en Afrique Noire, où nous exerçons quasiment un monopole.
En ce qui concerne le Caucase, nous avons rencontré de très grandes difficultés au moment de notre implantation, variables selon les pays. Nos plus fortes difficultés sont survenues en Géorgie, notamment en raison des défaillances d'un partenaire local. Nous sommes seuls dans ce pays. En Arménie et en Azerbaïdjan, nous travaillons au contraire avec un partenaire.
Nous sommes très attentifs à plusieurs paramètres lorsque nous nous développons dans un nouveau pays.
- Existe-t-il une sécurité juridique dans les pays dans lesquels nous investissons ?
- Les taxes sont-elles payées de manière uniforme ?
Depuis l'arrivée de Monsieur Saakachvili à la présidence géorgienne, la situation s'est considérablement améliorée. En effet, le nouveau Président est conscient de l'intérêt des investissements étrangers pour son pays. Par ailleurs, je suis persuadé que le management doit être géorgien : j'ai d'ailleurs nommé un Directeur général géorgien. En Arménie également, notre management est d'origine locale.
Je n'ai jamais rencontré de difficultés en Azerbaïdjan. En effet, ce pays montre constamment sa volonté d'attirer les investissements étrangers. Notre travail en est grandement facilité. Plus généralement, je suis persuadé que le Caucase est entré dans une phase d'essor durable, la qualité de vie se rapprochant de plus en plus de celle constatée dans nos pays. Cela est particulièrement vrai au niveau médical, domaine dans lequel les compétences sont très nombreuses. De manière plus générale, des compétences existent dans la plupart des métiers. Nous devons les utiliser. Elles sont d'autant plus intéressantes que nous sommes désormais les bienvenus dans les trois pays du Sud-Caucase.
L'implantation industrielle et commerciale d'une PME française
en Azerbaïdjan
Philippe MENICUCCI, Directeur export, Allios
Notre chiffre d'affaires s'élève à 60 millions d'euros. Notre chiffre d'affaires d'exportation global est de six millions d'euros. Nous sommes donc une petite entreprise, notamment en comparaison de celles qui viennent d'être présentées. Au vu de cette petite taille, il nous est nécessaire de trouver des partenaires pour nous développer à l'étranger. En effet, lorsque nous voulons nous implanter sur un marché étranger, nous choisissons un partenaire local. C'est ce que nous avons fait en Azerbaïdjan, où nous avons rencontré un industriel de Bakou par le biais de la COFACE et d'Ubifrance, cet industriel souhaitant s'allier à un industriel français.
Les pays du Caucase ont actuellement la volonté de se développer, d'entreprendre et de s'allier avec des étrangers. De plus, les marchés de ces pays évoluent de manière très rapide.
Notre partenaire industriel azéri disposait d'un réseau de relations très développé. Un tel réseau est, je le crois, nécessaire dans ces pays. Il était également un ami proche du Président de la République et avait des liens avec le secteur pétrolier. En conséquence, il était très intéressant. Dans le cadre de notre partenariat, nous apportions en retour une technologie moderne, un savoir-faire marketing et des produits très novateurs.
Nous nous sommes rencontrés au début de l'année 2003. Au milieu de l'année 2003, nous avons décidé de conduire une étude de marché. Nous avons ensuite construit une usine, avant de développer nos marchés. Cette logique nous a permis de nous adapter aux marchés et de disposer d'une forte flexibilité. Dès 2004, nous avons pu lancer nos produits sur le marché. L'équilibre a été atteint très rapidement. Pour 2005, nous escomptons un doublement de notre chiffre d'affaires.
En conclusion, cette expérience s'est avérée très positive. Nous nous sommes toujours sentis les bienvenus dans les pays du Caucase. Nous devons, en retour, prendre conscience des réalités de ces États et de ces sociétés.