TABLE RONDE 4 - L'ASEAN, 700 MILLIONS DE PERSONNES À NOURRIR : QUELLE PLACE POUR LA FRANCE
Table ronde thématique animée par M. Arnaud FLEURY, journaliste économique
Ont participé à cette table ronde :
M. Matthieu LEFORT, Directeur Business France Vietnam
Mme Carole LY, Responsable de la Mission des affaires européennes et internationales, FranceAgrimer
M. Bernard VALLAT, Président, Fédération professionnelle représentative des industries charcutières, traiteurs et transformatrices de viandes (FICT)
M. Arnaud FLEURY - Monsieur Lefort, sur la filière agroalimentaire dans la zone ASEAN, que peut-on vendre ? Quels sont les circuits ? Quelles sont les opportunités ? Pouvez-vous nous dresser un panorama de la situation ?
M. Matthieu LEFORT - J'aimerais tout d'abord remettre l'ASEAN en perspective. C'est un marché qui représente 2 milliards d'exportations, sur lequel la France occupe une position importante, même si elle peut encore s'améliorer. L'Union européenne dispose de 15 % de parts de marché, derrière les États-Unis, et la France est le premier fournisseur européen de l'ASEAN.
Nos exportations en ASEAN dans le domaine agroalimentaire ont été multipliées par trois au cours des dix dernières années. Le contexte est donc plutôt favorable. Néanmoins, on a affaire à une situation assez contrastée. En effet, environ 50 % des exportations sont constituées par les vins et spiritueux, puis les produits laitiers, à hauteur de 12 %, les céréales, les préparations alimentaires diverses, l'alimentation animale et les produits carnés.
Le deuxième contraste important concerne les destinations. Aujourd'hui, Singapour attire à lui seul 55 % de nos exportations.
M. Arnaud FLEURY - C'est une question de pouvoir d'achat.
M. Matthieu LEFORT - Non, c'est une question de réexportation vers les autres marchés.
L'ASEAN reste notre socle en matière agroalimentaire. La Thaïlande, la Malaisie, l'Indonésie, les Philippines et le Vietnam représentent chacun entre 7 % et 9 % de parts de marché. Les petits marchés représentent donc chacun moins de 2 %.
M. Arnaud FLEURY - Vous dirigez le bureau de Business France à Hanoï. Que peut-on dire du Vietnam, anciennement français ? Il existe un fort courant de sympathie, y compris sur le plan culinaire. Que leur vend-on ?
M. Matthieu LEFORT - Les marchés ne cessent de s'ouvrir suite à différents accords de libre-échange. Nos produits sont de plus en plus facilement distribués. Au Vietnam et sur beaucoup d'autres marchés de l'ASEAN, le niveau de vie de la population, qui est jeune, progresse de façon assez importante.
M. Arnaud FLEURY - La population s'occidentalise aussi.
M. Matthieu LEFORT - Elle s'urbanise. Les canaux de distribution évoluent très vite. L'occidentalisation est liée au fort accroissement du pouvoir d'achat et à un fort désir des populations d'accéder à des produits nouveaux et à des modes de consommation différents.
On a également avec les pays de l'ASEAN une balance des échanges naturellement favorables. Ces pays sont en effet d'importants producteurs de produits agroalimentaires, qu'ils exportent d'ailleurs assez massivement vers l'Union européenne, comme le caoutchouc, l'huile de palme, le riz, le café, les épices. Ceci laisse beaucoup de place à nos produits, totalement complémentaires de cette offre.
M. Arnaud FLEURY - Une PME française qui fait du pâté en Bretagne peut donc trouver sa place sur les rayonnages dans la grande distribution ?
M. Matthieu LEFORT - Bien sûr !
Trois conditions importantes doivent être respectées. La première est de bien préparer son approche, de se renseigner sur les conditions d'accès au marché, sur la réglementation, sur les conditions sanitaires et phytosanitaires.
La deuxième condition est évidemment d'avoir une stratégie adaptée au marché. Ils sont en effet d'une grande hétérogénéité. Il ne faut pas hésiter à « chasser en meute » dans le cadre des opérations organisées par Business France, et à choisir le bon partenaire. M. Vallat pourra nous dire ce que les fédérations peuvent apporter dans cette démarche.
Enfin, la troisième condition est de s'inscrire dans la durée. Ce sont des marchés lointains, où il faut tisser une relation de confiance, ne pas hésiter à considérer une implantation locale. Éric Duchêne pourra vous éclairer à ce sujet.
M. Arnaud FLEURY - Je me tourne vers Carole Ly. FranceAgrimer rapproche les pouvoirs publics des filières agricoles et offre des missions d'appui et toute une expertise à l'international. Quel panorama pouvez-vous nous brosser dans ce domaine ? Êtes-vous satisfaite des performances de nos filières dans la zone ASEAN ?
Mme Carole LY - On peut toujours mieux faire !
Il existe trois facteurs de développement du marché agroalimentaire, qui est assez dynamique et comporte des pays exportateurs et des pays importateurs. Certains pays ont des capacités de production agricole et comptent de grands groupes industriels, alors que d'autres n'en ont pas. Singapour est ainsi d'abord un hub et une zone de réexportation. Les situations sont donc très différentes.
Il existe cependant trois facteurs de développement. On l'a dit, la classe moyenne est jeune et se développe rapidement. L'image de la France est exceptionnelle dans ces pays, en particulier en matière agroalimentaire
Deuxièmement, un certain nombre de pays investissent dans leur agriculture et cherchent à nourrir 620 millions d'habitants. De grands élevages et de grands groupes agro-industriels se développent. Ils tirent donc le développement. Quant à la France, elle est le premier des producteurs agricoles européens. Elle est aussi bonne dans les produits finis que dans les produits amont.
Si la France reste le premier importateur européen dans ces pays, elle n'est que le douzième fournisseur de l'ASEAN. Cependant, notre part de marché agroalimentaire est de 3 %. C'est un facteur très positif. Les pays de l'ASEAN sont donc prioritaires en matière d'exportations.
M. Arnaud FLEURY - Quelles sont les filières qui réussissent le mieux ?
Mme Carole LY - Certains secteurs sont moins performants que d'autres. Deux filières dominent très largement nos exportations, les vins et spiritueux, qui représentent 55 %, et les produits laitiers - 14 %. Pour le reste, on tombe à 5 % ou 6 % en valeur.
La valeur ne veut pas tout dire. La génétique animale et les services ne représentent pas forcément beaucoup en valeur, mais sont capitaux. Certains sous-produits, comme les abats de porc, assurent l'équilibre de la filière en France. Ils sont très importants pour nos exportations.
Le premier facteur négatif tient donc au fait que les exportations reposent principalement sur deux filières. C'est ce qui explique que, sur 1,8 milliard, on exporte un milliard vers Singapour, tous les grands groupes de vins et spiritueux y possédant leurs unités de stockage pour toute la zone.
On a un décrochage entre Singapour et la Thaïlande, où on est à 180 millions d'euros.
Le second facteur négatif réside dans le fait que les filières qui enregistrent les meilleures performances, comme partout dans le monde, sont les spiritueux et les produits laitiers. Il ne s'agit pas uniquement des fromages, de la crème et du beurre, mais aussi d'ingrédients industriels, domaine dans lequel la France se positionne très bien - poudre de lait, lactosérum, etc.
D'autres filières, à l'autre bout de la chaîne, connaissent des difficultés, comme la filière porcine, dont la charcuterie. Comparé au « Ferrari » italiennes, aux Espagnols, voire à l'Allemagne, on reste loin derrière. On exporte beaucoup d'abats, de sous-produits, mais assez peu de produits nobles. Les Philippines sont le deuxième marché à l'exportation vers les pays tiers pour la filière porcine française, après la Chine. Il conviendrait de mieux valoriser ces produits.
Pour finir, les fruits - kiwis, pommes - se développent, mais il y a là aussi des efforts à accomplir.
M. Arnaud FLEURY - Le halal se développe-t-il beaucoup en Indonésie et en Malaisie ?
Mme Carole LY - Ces pays se caractérisent par deux spécificités, des procédures sanitaires assez spécifiques et des exigences religieuses, comme le halal .
Certains pays sont plus faciles que d'autres en termes d'exigences sanitaires. Singapour, c'est l'exportation « pour les nuls » ! Une petite PME qui commence par Singapour n'a pas de questions à se poser. C'est un pays qui reconnaît le niveau sanitaire européen. Il n'ajoute donc pas de règles par rapport à ce qui existe déjà, alors que certains pays ne reconnaissent pas forcément les règles européennes et ne s'appuient pas forcément sur les règles internationales. Leurs procédures sont plus au moins longues, avec une bureaucratie qui n'est pas toujours facile à appréhender.
Nous disposons de conseillers agricoles basés à Singapour qui rayonnent dans toute la zone, notamment un conseiller agricole adjoint spécialisé dans ces questions sanitaires. Il peut constituer un point de contact intéressant pour les entreprises. Il existe aussi un conseiller agricole au Vietnam.
Sur le plan sanitaire, il faut bien se préparer. Les procédures peuvent être très longues. Plus le produit est sensible, comme la viande de porc ou la viande bovine, plus les exigences peuvent être compliquées.
Le halal , quant à lui concerne plus l'Indonésie et la Malaisie. Là aussi, les choses sont assez compliquées, le halal constituant une « équation à géométrie variable ».
Il faut savoir que le terme halal ne couvre pas forcément la même chose d'un pays à un autre. Les organismes certificateurs et les cahiers des charges ne sont pas identiques.
Un des pays les plus stricts est certainement la Malaisie, où l'on n'arrive pas à surmonter le blocage qui existe à propos de la viande bovine. Plusieurs tentatives ont eu lieu. Jusqu'à présent, la Malaisie exige des sites dédiés, ce qu'on n'a pas en France pour le moment, les entreprises fournissant à la fois le marché national et le marché international.
M. Arnaud FLEURY - Nous allons à présent nous attarder sur le cas de la charcuterie. Il existe dans ce domaine des produits finis formidables que l'on peut exporter...
M. Bernard VALLAT - Je représente 200 entreprises fédérées qui disposent de 300 unités de production sur le territoire français. Elles ont en commun un code qui fixe des exigences sur la qualité de 450 recettes de charcuterie et qui concourent à l'image d'excellence de la gastronomie française sur notre territoire ainsi qu'à l'étranger.
Les pays de l'ASEAN perçoivent bien cette image et reconnaissent cette excellence, mais il existe un décalage entre avec nos performances, alors qu'on est parfaitement conscient du potentiel de tous ces pays. Nos entreprises souhaiteraient se lancer et « mettre le paquet » sur cette zone en levant certains obstacles que l'on a bien identifiés.
Les éléments non-tarifaires sont un préalable absolu avant d'investir dans les actions commerciales, puisque certaines barrières empêchent nos entreprises d'aller sur ces marchés. Ce sont en outre des PME qui éprouvent quelques réticences à investir dans une unité d'exportation avant d'avoir des garanties sur les débouchés.
On voit régulièrement des conteneurs revenir après avoir été refoulés pour une mauvaise interprétation. Les accords de libre-échange trouvent souvent des compromis en mettant de côté les questions sanitaires, faute de spécialistes. Les pays peuvent donc continuer à protéger leur marché ou à faire valoir leur pouvoir face à une interprétation de ces accords.
Nous souhaitons que l'on affecte plus de fonctionnaires à ces questions totalement régaliennes qui ne sont pas décentralisables. Un minimum de personnes signe les accords au niveau français et dans chaque pays de l'ASEAN. On a également besoin de l'appui de FranceAgrimer, et nous militons pour davantage de moyens, y compris dans les postes diplomatiques, où les relais ne sont pas suffisants.
L'appui aux PME passe par l'établissement de VIE mutualisés dans les pays prioritaires, notamment en matière commerciale.
M. Arnaud FLEURY - Qu'est-ce qui fonctionne le mieux, les produits secs, le jambon, le pâté en conserve ?
M. Bernard VALLAT - On observe avec envie les performances remarquables de nos concurrents italiens et espagnols, et on se demande pourquoi on a du mal à rivaliser, alors que nous avons 450 recettes d'excellence.
Ils ont trouvé des accords sanitaires, tandis que ce n'est pas notre cas. On a besoin d'un appui diplomatique sanitaire, et de faire en sorte que les normes internationales, le codex alimentarius et les règles de l'Organisation mondiale de la santé animale (OIE) soient respectés pour les produits d'origine animale. Cela relève de la diplomatie, et nous ne manquons jamais d'envoyer ce message à nos dirigeants.
M. Arnaud FLEURY - Quelles actions de promotion pouvez-vous mener ? Quels pays ciblez-vous ? Faut-il prospecter les salons et envisager, avec Business France, des délégations de PME françaises ?
M. Bernard VALLAT - Une fois les questions sanitaires résolues, les dispositifs classiques d'appui aux exportations sont tous les bienvenus, notamment les salons.
Il faut bien entendu, au sein de l'ASEAN, cibler les pays prioritaires. Les pays dans lesquels nous avons des parts de marché sont aujourd'hui Singapour - 3,5 % - et les Philippines - 0 4 %. Curieusement, ce sont les pays les moins exigeants au plan sanitaire. La corrélation est facile à établir.
M. Arnaud FLEURY - Il faut peut-être miser sur des produits bien identifiés, comme les Italiens le font avec le jambon de Parme...
M. Bernard VALLAT - Les Italiens ont réglé les problèmes sanitaires grâce à leur agressivité dans les négociations locales. On devrait se donner davantage d'outils pour rivaliser avec eux.
On manque aussi de données en matière d'analyses des marchés concernant des pays qui nous semblent posséder un haut potentiel, comme la Malaisie ou l'Indonésie, où les populations non-musulmanes sont importantes. Il est vrai que la certification halal , pour les charcuteries de volaille ou de boeuf, est complexe et imprévisible. On peut toutefois envisager d'investir dans ces deux pays compte, à condition d'obtenir des analyses appropriées, nos entreprises n'ayant pas encore d'éléments à ce sujet.
M. Arnaud FLEURY - Vous allez participer au salon Food & Hotel Asia . Cela peut donner lieu à des offres françaises.
M. Bernard VALLAT - Je dois également évoquer la diversité des produits et l'importance de la durée du transport, les dates limites de consommation (DLC) pouvant être rédhibitoires pour un partenaire local. Si elles sont très courtes, on ne vendra jamais de produits. Il faut donc travailler sur ce sujet qui fait, là encore, l'objet de négociations sanitaires.
M. Arnaud FLEURY - Le haut de gamme peut aussi bénéficier du transport aérien...
Je me tourne vers M. Duchêne, avec qui l'on va conclure au sujet des performances d'Andros, qui compte 2 milliards de chiffre d'affaires. C'est une très belle ETI familiale française, qui comporte des marques très connues, comme Mamie Nova ou Bonne Maman. Vous réalisez 50 % de votre chiffre d'affaires à l'international avec l'ASEAN, notamment avec Bonne Maman, qui est devenue une marque mondiale.
Votre stratégie pour l'ASEAN est de franchir le pas et de vous y implanter industriellement, au Vietnam notamment, où vous avez un gros investissement en cours.
M. Éric DUCHÊNE - On parle très peu du groupe Andros, qui est pourtant assez présent dans le paysage agroalimentaire. Ce sont nos marques qui parlent pour nous.
L'international fait partie de notre ADN depuis toujours. Cela fait 60 ans qu'on a commencé à exporter des noix vers les États-Unis, à l'époque où les États-Unis n'en produisaient pas.
C'est en 1971 que l'on a créé un produit d'une audace totale, Bonne Maman, terme qui n'a jamais été traduit à l'étranger. Personne ne sait ce qu'il veut dire, et personne ne peut le prononcer. C'est pourtant un produit reconnaissable entre tous, qui fonctionne plutôt pas mal.
Il s'agit cependant d'un produit d'une complexité terrible : ce n'est pas tellement le côté face qui pose problème, mais l'étiquette arrière. On doit en effet s'adapter aux exigences locales en termes d'ingrédients, de traductions, de certifications.
L'ASEAN est évidemment pour nous stratégique, mais nous vendons en fait un produit culturel. C'est en quelque sorte un livre - et je ne pense pas que beaucoup de livres français soient vendus dans cette région du monde. Une confiture, pour un Thaïlandais, ce n'est pas tout à fait habituel, de la même façon que le durian n'est pas chez nous un fruit tellement consommé.
On a adapté notre production, on s'est perdu dans les dédales de l'administration malaisienne ou thaïlandaise pour obtenir, au bout de neuf mois, une certification qui nous permette d'importer. Tous les quatre mois, les changements de la réglementation sanitaire nous imposent des changements d'étiquettes, etc.
M. Arnaud FLEURY - Cet acharnement reste payant si l'on considère le volume d'exportation de vos usines françaises vers l'ASEAN.
M. Éric DUCHÊNE - Nous produisons à Biars-sur-Cère, tout près de la Dordogne, à 45 minutes de toute autoroute et 11 heures de camion du Havre, d'où tout part par conteneurs. On vient donc de loin et on y a cru. Dans les années 1960, pour nous, exporter, c'était travailler avec Brives. La grande exportation, c'étaient les Vosges !
M. Arnaud FLEURY - Sur quels marchés êtes-vous présents ?
M. Éric DUCHÊNE - Bonne Maman est présente partout. Nous faisons partie de ces « nuls » qui exportent tant bien que mal sur ces marchés difficiles, compliqués, un produit culturel qu'il faut faire comprendre.
Andros fabrique également des produits pour la restauration. Le gros des ventes, en ASEAN, est constitué par la clientèle des hôtels, des restaurants et des compagnies aériennes, en particulier à Singapour. C'est pour nous un vecteur d'image colossal au plan mondial.
M. Arnaud FLEURY - Vous avez décidé de vous installer industriellement au Vietnam. Est-ce facile ? L'idée est-elle de recourir aux produits locaux ?
M. Éric DUCHÊNE - Bonne Maman restera français et lotois ad vitam aeternam ! On est condamné à l'excellence quand on vend des produits français sur des marchés à l'exportation. Ces pays ont tout ce qu'il faut pour se nourrir. Nous ne sommes pas là pour copier ce qu'ils font. Cependant, si nous amenons un plus, cela fonctionnera.
Nous avons aussi des gammes de food services - purées, etc. - qui vont entrer dans les habitudes de consommation de manière invisible. Il existe 8 000 hôtels dans la zone ASEAN. Ce n'est donc pas rien.
Étant à présent reconnus pour notre image de qualité, nous nous sommes demandé comment continuer à nous implanter. Nous avons donc décidé de devenir vietnamiens.
M. Arnaud FLEURY - Vous avez investi dans une unité au Vietnam. S'agit-il de gros investissements ?
M. Éric DUCHÊNE - Oui, c'est un choix stratégique. Comment s'implante-t-on ? La logique consiste à profiter des fruits locaux. On a racheté deux usines de production de fruits exotiques coupés et surgelés, destinés à l'industrie du yaourt et de la pâtisserie, et à nos usines.
Forts de cette richesse locale, et conscients du besoin d'organisation de filières, on commence par implanter une usine, puis une autre qui va nous permettre de produire de la confiture et des produits spécifiques pour le marché régional. Nous allons amener des machines françaises, et des sous-traitants français vont nous suivre dans cette expérience.
M. Arnaud FLEURY - Existe-t-il un risque de s'implanter industriellement au Vietnam ?
M. Éric DUCHÊNE - Le risque existe comme partout. Nous sommes en Chine depuis 1998. Nous avons pris de gros risques, mais cela fait partie du job - et c'est bien plaisant !
M. Arnaud FLEURY - Dans une autre vie, vous avez travaillé en tant que conseiller agroalimentaire dans les Ambassades de France d'un certain nombre de pays. Avez-vous l'impression qu'on sait aujourd'hui vendre nos produits agroalimentaires dans la zone ASEAN ?
M. Éric DUCHÊNE - Il est vrai que j'ai été de l'autre côté du miroir. Je disais ce qu'il fallait faire, et j'essaie maintenant de le mettre en pratique. Il est toujours plus facile de donner des conseils. Nous prenons notre destin en main. L'État français est extrêmement présent, avec de compétences locales étendues dont on peut être fier, qui sont très utiles pour moi.
M. Arnaud FLEURY - Il y a donc une place pour l'agroalimentaire et les produits finis sucrés, salés, les produits de transformation.
M. Éric DUCHÊNE - Oui. Je vous ai apporté des sucettes et des gourdes de comporte de pommes... Essayez de vendre une compote de pomme au Laos ! La pomme est là-bas un fruit exotique. Expliquer à un Laotien ce qu'est cette gourde, est compliqué. On est encore une fois dans l'agro-culturel, et c'est ce qui fonctionne.
M. Arnaud FLEURY - ... Et aussi dans la grande exportation !
M. Éric DUCHÊNE - Ce qui représente de l'investissement.
M. Arnaud FLEURY - Madame la Sénatrice, voulez-vous conclure ?
Mme Jacky DEROMEDI - Merci à tous de votre présence.
Vous avez assisté à un colloque d'une grande qualité. Les intervenants ont été à la fois concis et très explicites. L'Ambassadeur de Singapour m'a dit qu'il avait été très impressionné. Les intervenants maîtrisent parfaitement leur sujet. Vous repartez donc avec beaucoup de conseils et de points de vue intéressants.
Je remercie Business France de nous avoir aidés à organiser cet événement. Nous sommes tous à votre disposition pour vous aider autant que nous pouvons le faire.
Je suis très souvent en Asie. Ma maison est à Singapour, même si je demeure française. Quand on est en Asie, on n'a plus envie d'en partir. Peu de monde ne s'y plaît pas. Certains y partent en traînant des pieds et, une fois sur place, ne veulent plus rentrer.
Venez nous voir. Nous serons ravis de vous accueillir et de vous aider. Mon collègue Olivier Cadic connaît bien l'entrepreneuriat. N'hésitez pas à nous contacter. Nous sommes là pour cela.
Et nous avons eu la chance d'avoir un excellent modérateur. Merci encore.