La valorisation internationale de l'ingénierie et des marques culturelles : le cas des musées nationaux

TRAVAUX DE LA COMMISSION :
AUDITION POUR SUITE À DONNER

Réunie le mercredi 12 juin 2019, sous la présidence de M. Vincent Éblé, président, la commission a procédé à l'audition pour suite à donner à l'enquête de la Cour des comptes, transmise en application de l'article 58-2° de la loi organique relative aux lois de finances (LOLF), sur la valorisation internationale de l'ingénierie et des marques culturelles.

M. Vincent Éblé , président . - Nous procédons à une audition pour suite à donner à l'enquête réalisée par la Cour des comptes à la demande de la commission des finances, en application de l'article 58, alinéa 2, de la loi organique relative aux lois de finances. Cette enquête portait sur la valorisation internationale de l'ingénierie et des marques culturelles, et plus précisément sur le cas des musées nationaux.

Je salue la présence de Mme Sophie Moati, présidente de la troisième chambre de la Cour des comptes, accompagnée de M. Olivier Mousson, conseiller maître, ainsi que de Mme Hélène Szarzynski, auditrice.

Je souhaite également la bienvenue à Mme Laurence Auer, directrice de la culture, de l'enseignement, de la recherche et du réseau à la direction générale de la mondialisation, de la culture, de l'enseignement et du développement international du ministère de l'Europe et des affaires étrangères, à M. Philippe Barbat, directeur général des patrimoines du ministère de la culture, et à Mme Agnès Saal, haute fonctionnaire à l'égalité, la diversité et la prévention des discriminations auprès du secrétaire général du ministère de la culture, chargée d'une mission sur l'expertise culturelle internationale. Ils pourront nous apporter les éclairages nécessaires et leurs réactions sur le travail réalisé par la Cour.

Après la présentation de l'enquête par Mme Moati, je vous livrerai mon analyse, en tant que rapporteur spécial ; nos invités pourront ensuite réagir aux conclusions de l'enquête et à ces observations. Je vous prie à ce titre d'excuser mon collègue rapporteur spécial Julien Bargeton, qui n'a pu se joindre à cette audition.

À l'issue de nos débats, je demanderai aux membres de la commission des finances leur accord pour publier l'enquête remise par la Cour des comptes.

Mme Sophie Moati, présidente de la troisième chambre de la Cour des comptes. - Je suis heureuse de pouvoir vous présenter les conclusions de l'enquête que nous avons menée, à la demande de votre commission, sur la valorisation internationale de l'ingénierie et des marques culturelles. Nous avons étudié ces opérations de valorisation, dans leur diversité, et les enjeux qui y sont associés.

Notre rapport avait pour objet de répondre à trois questions. Quel est l'état de l'offre et de la demande sur le marché de l'ingénierie culturelle ? Comment les musées nationaux se positionnent-ils pour valoriser leurs marques face à la concurrence ? Quelle doit être la structuration de la réponse publique à la demande internationale ?

En premier lieu, notre enquête a montré que le marché de l'ingénierie culturelle, qui s'est cristallisé au début des années 2000, est concurrentiel et en évolution. Les musées français doivent donc développer une stratégie entrepreneuriale adaptée pour répondre à une demande renouvelée, publique et privée, émanant notamment des pays émergents.

Les grands musées nationaux et les musées châteaux contribuent à la diplomatie d'influence et au rayonnement de la France. Ce sont des acteurs majeurs du marché muséal mondial, dont les marques sont reconnues grâce à leur notoriété, à la richesse de leurs collections et à leur expertise.

Toutefois, il nous est difficile de savoir si ces musées maximisent la part qu'ils prennent sur ce marché du fait de l'absence d'évaluation précise et partagée de la demande correspondante. Une cartographie mondiale de cette demande devrait être réalisée. Il est pourtant indéniable que cette demande est réelle.

Les besoins évoluent sur ce marché, à la suite, notamment, de changements de pratiques des musées vis-à-vis de leur public et de leurs collections. Le recours aux outils numériques doit être encouragé. Les musées doivent déployer des stratégies entrepreneuriales pour soutenir leur compétitivité sur une scène culturelle concurrentielle et mondialisée. Il faut renforcer le suivi des pratiques des musées en matière de marques, mais aussi étudier les modalités d'une protection de l'image de marque des musées nationaux.

En réponse à la deuxième question, il nous est apparu que les musées nationaux sont les principaux acteurs de la valorisation internationale de l'ingénierie et des marques culturelles, grâce à une offre de services variée, à même de répondre aux besoins divers qui s'expriment. Deux niveaux peuvent être distingués : d'une part, les flux d'activités devenues récurrentes ; d'autre part, les opérations exceptionnelles, telles que le Louvre Abou Dhabi.

Les activités récurrentes se sont développées et diversifiées. On observe des logiques de réciprocité, de coopération, de mutualisation des coûts et de croissance des ressources. Elles portent sur les prêts d'oeuvres, les coproductions d'expositions, la vente d'expositions « clef en main », des prestations de conseil et la vente de produits dérivés.

Les ressources qu'elles génèrent demeurent limitées, tout comme leur potentiel de croissance. Entre 2012 et 2018, la moyenne annuelle des recettes ainsi générées s'établit ainsi : 500 000 euros pour le musée du Quai Branly-Jacques Chirac, 800 000 euros pour le château de Versailles, 1,7 million d'euros pour le Louvre, 1,8 million d'euros pour le musée Rodin, 3,1 millions d'euros pour le musée d'Orsay, 3,7 millions d'euros pour le centre Pompidou. Globalement, ces recettes représentent, suivant les musées, 1 % à 16 % de leurs ressources propres.

Quant aux opérations internationales de plus grande ampleur, s'inscrivant dans la durée, elles sont encore peu nombreuses : on peut citer l'ouverture de centres Pompidou provisoires à Malaga, Bruxelles et Shanghai, mais surtout le Louvre Abou Dhabi.

Ce dernier est un projet hors normes par sa durée, le montant des retours financiers - environ 1 milliard d'euros, dont 400 millions d'euros pour le Louvre -, le portage politique important et la mobilisation conjointe des musées français au service du projet. La Cour a prêté une attention particulière aux conditions contractuelles qui se rapportent à l'utilisation de la marque « Louvre » par le Louvre d'Abou Dhabi. Nous avons mis le Louvre en alerte sur la nécessité de clarifier et d'approfondir certains points. Le rapport revient sur le rôle de l'agence France-Muséums dans la réalisation du projet et la coordination du travail des différents établissements publics participants. La forte mobilisation des musées français et le travail de l'agence ont fait de l'opération un succès, qui contribue à la reconnaissance de la qualité de l'offre des établissements français, au rayonnement du Louvre et à l'influence de la culture française.

J'en viens à la troisième question, sur la structuration de la réponse française à la demande d'ingénierie. Nous avons conclu que les musées, mais aussi d'autres acteurs, doivent être mobilisés au service d'une stratégie partagée pour consolider la position de la France sur ce marché. Au premier rang de ces acteurs figurent le ministère de la culture et celui de l'Europe et des affaires étrangères.

Nous avons écarté l'idée de constituer un grand opérateur consacré à cette valorisation. Nous constatons que cette activité repose presque exclusivement sur les musées. La demande mondiale s'adresse en effet directement à ces opérateurs, du fait de leur notoriété. Ce sont eux qui ont les compétences et les moyens pour y répondre ; ils doivent conserver souplesse et autonomie pour ce faire. Il serait bon qu'ils s'inscrivent dans des réseaux afin d'accroître leur notoriété. Si de nouvelles opportunités majeures se présentent, l'agence France-Muséums montre que la création d'une structure ad hoc peut être pertinente.

Cela dit, un resserrement des coopérations entre les différentes parties prenantes apparaît nécessaire pour saisir au mieux les opportunités et assurer une circulation de l'information et un partage des connaissances.

Deux initiatives complémentaires récentes constituent un début de réponse à ce besoin : d'une part, la relation entre le ministère de l'Europe et des affaires étrangères et celui de la culture se structure, par la formation d'un comité conjoint de pilotage de l'expertise culturelle qui rassemble les différents opérateurs ; d'autre part, une mission d'expertise culturelle internationale a été créée au ministère de la culture, qui constituera un point d'entrée dédié. Le travail d'animation du vivier d'expertise disponible devrait être assuré par cette nouvelle mission. Un réseau numérique partagé serait un outil utile, qui pourrait être ouvert à l'expertise culturelle en général, au-delà des musées.

L'analyse faite par la Cour des comptes du renouvellement du marché considéré et de la part prise par les grands opérateurs muséaux nous conduit à formuler des propositions pragmatiques : pas de création de structure surplombante, mais un recours au cas par cas à des agences de projet pour des opérations d'ampleur ; des instances de régulation douces et d'échanges en réseau ; une mobilisation de toutes les parties prenantes, privilégiant le management des connaissances plutôt que des reconstitutions systémiques redondantes.

M. Vincent Éblé , président, rapporteur spécial des crédits de la mission « Culture » . - Je remercie la Cour des comptes pour son enquête, qui nous éclaire sur l'activité internationale des musées nationaux et sur le potentiel de développement de cette activité.

Nous avons commandé cette enquête à la suite du rapport qu'André Gattolin et moi-même avons réalisé, en 2017, sur l'Agence France-Muséums. Nous avions estimé qu'une opération de cette ampleur était difficilement reproductible, mais nous nous étions interrogés sur les conditions dans lesquelles les établissements culturels français pouvaient développer leur activité à l'international.

Le contexte budgétaire appelle inévitablement à la recherche de nouvelles ressources propres pour les musées nationaux, puisque la subvention pour charges de service public qu'ils reçoivent est de moins en moins à même de répondre à l'ensemble de leurs besoins.

Dans l'ensemble, le rapport que vous nous présentez confirme le sentiment qui était le nôtre il y a deux ans. Un marché international de l'ingénierie culturelle se développe, mais une opération telle que celle du Louvre Abou Dhabi reste exceptionnelle, tant par son ampleur que par ses conséquences financières. Le ministère de la culture estime-t-il que le potentiel financier à retirer d'une politique de valorisation à l'international est marginal ou limité, même si cette politique venait à se développer ?

Parmi les recommandations formulées par la Cour figure la nécessité de cartographier la demande mondiale dans le domaine de l'ingénierie culturelle. Le ministère des affaires étrangères a-t-il pu progresser sur une évaluation de la demande mondiale ? Pouvez-vous nous éclairer sur les points forts et les carences des musées français par rapport à nos voisins européens et aux grands établissements américains ?

Le rapport souligne que le renforcement de l'activité internationale des musées implique une mobilisation de moyens humains dédiés, souvent difficile dans le contexte budgétaire actuel. Quelles sont les préconisations du ministère de la culture pour surmonter cette difficulté ? Comment mettre en place davantage de mutualisations entre les établissements sans leur enlever leur nécessaire autonomie ?

J'ai relevé dans l'enquête que la part de visiteurs étrangers dans la fréquentation de certains musées pouvait être renforcée. Cela contribuerait à leur rayonnement à l'international. De quels leviers disposent ces musées pour travailler dans ce sens ?

Le rapport n'évoque pas la question de la politique de restitution d'oeuvres d'art, mais cette question me semble indissociable de celle de l'action internationale des musées français ; le rôle de l'Agence allemande de coopération internationale des musées a été évoqué de ce point de vue. Quelles sont les grandes lignes de la politique de restitution des oeuvres d'art, à la suite du rapport qui a été remis au Président de la République en fin d'année dernière ? Comment s'articulent les deux pans de la politique de coopération culturelle que sont les restitutions d'oeuvres et l'offre d'ingénierie culturelle de musées nationaux ?

Les musées français ont besoin, pour valoriser leur savoir-faire à l'international, d'être accompagnés et suivis par les deux ministères concernés. Nous recommandions déjà un meilleur dialogue entre ces deux administrations dans notre rapport de 2017. Je constate à la lecture de l'enquête que des équipes ont d'ores et déjà été créées. Pouvez-vous nous en dire davantage sur ces structures et nous expliquer comment elles peuvent jouer un rôle dans l'accompagnement et le suivi de l'activité des établissements culturels nationaux à l'international ?

Concernant le Louvre Abou Dhabi, il semble que la mise en oeuvre de l'accord intergouvernemental du 6 mars 2007 et du contrat de licence du 5 avril 2007 soulève quelques difficultés. Le rapport souligne notamment le défaut d'information du Louvre sur le partenariat conclu entre le Louvre Abou Dhabi et la compagnie aérienne Etihad, ou encore le fait que le contrat global spécifique de licence conclu en 2018 s'avère en deçà du potentiel financier que le musée du Louvre aurait pu retirer de l'exploitation des produits commerciaux en application des engagements initiaux. La Cour des comptes peut-elle nous en dire davantage à ce sujet ? Faut-il appeler le Louvre à davantage de vigilance ?

Je veux enfin ouvrir le champ du rapport dont nous discutons ce matin, qui était centré sur le cas des musées nationaux. En avril 2018, la France et l'Arabie Saoudite ont signé un accord prévoyant l'association de l'Opéra national de Paris à la création d'un opéra et d'un orchestre national en Arabie Saoudite. Au-delà de ce cas particulier, estimez-vous qu'il existe également un potentiel de valorisation internationale de notre savoir-faire culturel dans le domaine du spectacle vivant ?

M. Philippe Barbat, directeur général des patrimoines du ministère de la culture. - La question du potentiel financier de cette valorisation est fondamentale. Le ministère de la culture se la pose depuis 2014, quand un rapport a été demandé à M. Jean Musitelli pour évaluer l'ampleur de ce marché. Ce rapport, remis en 2015 à Mme Fleur Pellerin, ministre de la culture et de la communication, a connu des suites concrètes, notamment une première formalisation de l'offre des opérateurs culturels, au-delà des musées. Dans le secteur du patrimoine aussi, les musées ne sont pas les seuls acteurs : nous disposons d'opérateurs très réputés pour l'archéologie, l'expertise scientifique patrimoniale, ou encore la formation. Tous ces acteurs font l'objet de nombreuses demandes d'expertise internationale.

Concernant les musées, le présent rapport rejoint complètement notre analyse. Un marché existe, mais il reste relativement atypique. En effet, il existe une tradition de coopération internationale sans valorisation économique. De nombreuses organisations internationales non lucratives jouent depuis longtemps un rôle de rouage non marchand entre acteurs.

La question des restitutions fait l'objet d'une approche globale, suivant une politique, voulue par le Président de la République, de coopération avec les pays africains en matière culturelle. Si nous voulons progresser, il faudra que l'État assume d'agir dans une logique coopérative, en aidant nos partenaires, de manière classique, à développer leurs institutions muséales. Un chemin remarquable a déjà été tracé dans ce sens en Afrique, mais il nous faut rester présents.

Les musées et le patrimoine se caractérisent par une dimension politique forte. Le lien entre le patrimoine et l'identité d'un territoire est très fort. Pour des opérations telles que le Louvre Abou Dhabi, un investissement politique sera toujours nécessaire. Une très belle relation a été construite avec les Émirats arabes unis autour de ce projet, qui est un immense succès et un très bel exemple de coopération internationale ; l'enrichissement mutuel se poursuit. Ce dialogue entre deux cultures, deux approches de l'art et de la représentation est fondamental.

Quant à la Chine, la dimension politique est là aussi cruciale : il faut construire une relation de confiance, préalable indispensable avant d'envisager des retours financiers.

Le potentiel financier n'est donc pas marginal ; il a vocation à se développer. La France est universellement reconnue comme ayant la meilleure expertise culturelle au monde. Nous sommes encore en deçà de ce que nous pourrions faire.

Mme Agnès Saal, haute fonctionnaire à l'égalité, la diversité et la prévention des discriminations auprès du secrétaire général du ministère de la culture. - Je veux décrire les enjeux et l'ambition de la mission qui m'a été confiée sur l'expertise culturelle internationale. Elle s'intéresse exclusivement à la demande solvable, c'est-à-dire aux prestations rémunérées distinctes de la coopération culturelle traditionnelle, et ce dans l'ensemble du champ culturel, au-delà du patrimoine et des musées. L'expertise française peut en effet être valorisée dans d'autres domaines : l'archéologie, l'inventaire, l'architecture, le spectacle vivant, les arts visuels, le cinéma, ou encore l'audiovisuel et les archives. Notre gouvernance culturelle et son cadre juridique peuvent aussi servir de modèles à l'étranger, notamment en matière de propriété littéraire et artistique.

Le ministère de la culture a un rôle à jouer, d'abord, pour une meilleure prospection de l'offre. Jusqu'à présent, nos opérateurs se contentaient de réagir à des demandes. Or nous sommes convaincus que, en liaison avec nos postes diplomatiques et nos grands bailleurs, nous pouvons identifier en amont des projets culturels où notre expertise serait la bienvenue.

Nous pouvons, ensuite, constituer un point d'entrée et de dialogue avec nos interlocuteurs étrangers, de manière à définir les contours d'un projet donné et à l'enrichir.

Enfin et surtout, le ministère peut jouer un rôle d'ensemblier, ce qui répond en partie au problème des moyens humains disponibles chez nos opérateurs. Il faut mettre en commun un ensemble d'expertises et de savoir-faire présents dans différents services, mais aussi dans les collectivités territoriales et le secteur privé, des cabinets d'architecture aux start-ups numériques. C'est ainsi qu'on peut rendre l'offre française encore plus pertinente, séduisante et rentable.

La mission que j'anime a donc un rôle de coordination, d'homogénéisation et d'accompagnement de nos opérateurs et de toutes structures ayant vocation à développer une expertise culturelle qui pourrait être mise à disposition de partenaires étrangers.

Mme Laurence Auer, directrice de la culture, de l'enseignement, de la recherche et du réseau à la direction générale de la mondialisation, de la culture, de l'enseignement et du développement international du ministère de l'Europe et des affaires étrangères. - Nous souscrivons pleinement au constat et aux recommandations de la Cour des comptes. Elle propose à juste titre de commencer par la valorisation des marques, avant d'élargir la réflexion à l'ingénierie culturelle dans son ensemble. La demande internationale est toujours plus importante, depuis le projet Louvre Abou Dhabi, en reconnaissance de cette coopération exemplaire.

Comment faire une cartographie mondiale de cette demande ? Nous disposons d'un réseau culturel international impressionnant : 162 ambassades ont un conseiller culturel qui mène des activités de valorisation et va à la recherche de projets. L'Institut français est également incontournable. L'Allemagne a créé à Berlin une Agence de coopération internationale des musées, avec un budget de 8 millions d'euros, mais elle ne dispose pas de représentation culturelle dans ses postes diplomatiques.

La demande dans ce domaine est principalement étatique et patrimoniale. Il ne s'agit pas forcément de la création d'un musée : je pense ainsi aux missions archéologiques, qui jouent un rôle important en Arabie Saoudite.

Il faut distinguer entre les demandes solvables, qu'on observe surtout en Asie et en Europe, les projets non solvables, et de grands projets où le rôle d'ensemblier est complexe. La France a récemment été sollicitée en Égypte et en Éthiopie ; nous mettons en place de tels projets patrimoniaux dans une dizaine de pays.

Un espace numérique permanent de dialogue avec le ministère de la culture est souhaitable. Le potentiel d'un tel outil est très important, tant pour la coopération technique que pour nos missions de recherche déployées dans le monde, ou encore pour des projets de restauration patrimoniale, comme nous en avons à Angkor, en lien avec l'Unesco : quand nous rassemblons nos efforts, nous répondons mieux aux besoins des pays étrangers.

L'agence France-Muséums est un excellent exemple de cette coopération. Certes, des discussions sont encore en cours pour la valorisation de la marque Louvre. Le musée d'Abou Dhabi n'a ouvert qu'il y a quelques mois, les transferts sont en cours ; il faut laisser les accords se mettre en oeuvre, petit à petit. Les expositions se succèdent déjà à un rythme soutenu, sans difficulté, et elles rencontrent l'adhésion du public. Cela peut servir d'exemple également pour des opérations triangulaires à prévoir, notamment en Afrique.

Mme Sophie Moati. - Je veux vous répondre sur les conditions d'utilisation commerciale de la marque Louvre. Nous avons procédé sur ce point à des auditions approfondies ; nous sommes parvenus à la conclusion qui vous est présentée dans ce rapport après une instruction à charge et à décharge et une délibération collégiale, selon les procédures en vigueur. Nous avons en effet statué en tant que juridiction financière.

Le dispositif régissant les conditions d'utilisation de la marque est formé de trois textes : l'accord intergouvernemental du 6 mars 2007, qui prévoit, en contrepartie de l'usage du nom pour trente ans et six mois, le versement de 400 millions d'euros par la partie émiratie au musée du Louvre ; le contrat de licence de marque conclu le 5 avril 2007, qui permet aux Émiratis de nommer le musée, de l'identifier et de le promouvoir dans le monde entier, et de mener des activités et services commerciaux à définir ultérieurement en commun accord ; enfin, le contrat d'exécution du contrat de licence de marque pour les produits commerciaux, qui a été signé à la fin de l'an dernier.

Nous portons une appréciation critique sur trois points. Tout d'abord, nous nous interrogeons sur la fixation, par le contrat d'exécution de 2018, du taux de rémunération pour l'ensemble des produits commerciaux au taux plancher de 8 %. Le Louvre aurait pu mieux exploiter les possibilités de rémunération supplémentaires.

Ensuite, nous avons relevé, concernant le régime applicable aux sous-licences de marque, que le contrat d'exécution a fixé un taux uniforme de 16 % sur la redevance perçue par le Louvre Abou Dhabi. Il nous semble que cela peut priver le Louvre, virtuellement, de la possibilité de négocier sa rémunération pour des contrats de sous-licences au cas par cas. Le Louvre doit pleinement faire valoir son pouvoir d'autorisation ; il doit pouvoir tenir compte de toutes les informations sur l'équilibre économique de ces contrats en vue de la renégociation de ces conditions de rémunération, qui doit intervenir, au plus tard, en 2021.

Enfin, concernant le partenariat entre le Louvre Abou Dhabi et la compagnie aérienne Etihad, le Louvre n'a pu disposer d'une complète information. Contrairement aux dispositions du contrat de licence de marque, le Louvre n'a pas été informé préalablement de l'opération, qui a vu les avions de cette compagnie arborer le nom du musée. En outre, il n'a pas pu avoir communication du contrat conclu ; il lui a été répondu qu'il s'agissait d'une opération publicitaire n'ayant pas généré de recettes. Toutefois, seule une complète transparence des opérations tant promotionnelles que commerciales peut permettre leur qualification et, partant, le champ d'intéressement du Louvre. Ce dernier doit se montrer plus exigeant et utiliser pleinement les prérogatives qu'il tire du dispositif en vigueur. C'est ainsi qu'il pourra garantir les conditions de la protection de son image et la valorisation de sa marque.

Le Louvre devrait tirer parti de la renégociation prévue pour aborder, clarifier et approfondir tous les points à même de renforcer la protection de ses intérêts. On disposera alors des informations économiques et juridiques nécessaires. Rappelons tout de même qu'il s'agit d'une opération absolument inédite.

M. Vincent Éblé , président . - Ce sujet est en effet délicat. Vos précisions nous permettent de mieux comprendre la position de la Cour. Il demeure une marge de redynamisation des intérêts nationaux mais on ne constate pour autant pas de catastrophe. Il est normal que des espaces de tension demeurent dans un contrat de cette importance.

M. Michel Canévet . - La France a un potentiel important à valoriser, du fait de sa diversité culturelle. L'opération emblématique qu'est le Louvre Abou Dhabi constitue un point fort. D'autres musées ne valorisent pas suffisamment encore leur potentiel.

La Cour des comptes souligne que l'offre française d'expertise patrimoniale internationale souffre d'une forte dispersion et d'une faible structuration, en dépit de quelques évolutions récentes. Le ministère de la culture compte-t-il se doter d'un service international spécifique pour une meilleure valorisation du savoir-faire français dans ce domaine ?

Quant à un annuaire numérique partagé de l'offre française d'expertise, quels en seraient les contours ? L'action culturelle est un écosystème, au-delà de l'action des pouvoirs publics. L'agence Business France pourrait jouer un plus grand rôle, afin d'associer des acteurs privés capables de mettre en oeuvre de tels projets.

Enfin, ne faudrait-il pas doter de moyens permanents le comité conjoint de pilotage de l'expertise culturelle ? Aura-t-il réellement les moyens de conduire une action structurée ?

M. Jérôme Bascher . - Combien d'établissements publics du ministère de la culture sont-ils valorisables en tant que marques ? C'est le cas du Louvre et, avant lui, de la Sorbonne, marque internationale de l'université française, qui a elle aussi été exportée à Abou Dhabi. A-t-on cherché à valoriser notre expertise en matière de bibliothèques et d'archives ?

Ne devriez-vous pas faire piloter les projets avec des gouvernements étrangers par de très hauts fonctionnaires, ayant dirigé de grands établissements ou occupé de grands postes au ministère des affaires étrangères ? Ils seraient utiles pour négocier à l'international - le ministère de la culture est mal équipé pour cela - ou par leur connaissance de la culture - qui fait parfois défaut au ministère des affaires étrangères.

Je m'interroge aussi sur notre réseau culturel à l'étranger. A-t-il pour mission de valoriser la France, ou se contente-t-il de faire de l'animation culturelle française à l'étranger ? Mes déplacements m'ont donné l'impression qu'il s'agit surtout de centres d'animation culturelle, ce qui est très bien pour les Français établis à l'étranger et pour tous ceux qui aiment la culture française, mais ne correspond pas du tout à une valorisation du savoir-faire français à l'étranger. Les conseillers en affaires économiques peuvent aussi participer, car il y a beaucoup de projets privés culturels français.

Vous avez souligné, madame la présidente, que la valorisation de la marque Louvre à 400 millions d'euros est une bonne valorisation : je ne peux que m'en réjouir, c'est votre serviteur qui l'a faite !

M. Gérard Longuet . - Cette audition est passionnante. Vous évoquez la dimension économique de l'action culturelle internationale. Cela n'aurait-il pas justifié que nous invitions la commission des affaires culturelles et la commission des affaires économiques à cette audition ? Le produit culturel devient, volens nolens , un produit commercial, support d'activités considérables.

Un allié objectif, qui est en même temps une menace permanente, est le transport aérien. Visiter un musée en France à certains moments de l'année, dans certaines conditions, vous conduit à être emporté par des flots de touristes, venus particulièrement du continent asiatique, ce qui fait que vous ne pouvez consacrer que quelques secondes à la contemplation d'un tableau. Et il n'y a pas de raison que les choses s'arrangent... Vous avez évoqué Angkor, où les perspectives sont également catastrophiques. Outre le transport aérien, il y a l'hôtellerie et toutes les prestations de service qui vivent dans le sillage de l'offre culturelle par la vente de produits connexes, pour un chiffre d'affaires très largement supérieur à celui de l'offre culturelle proprement dite.

Il y a également un allié, qui peut être aussi un adversaire et n'est pas encore complètement exploré : le numérique. Vous avez entendu le président de Culturespaces, qui a fait le choix du numérique à Paris après une expérience dans le Sud de la France ayant débouché sur un vrai succès commercial. Évidemment, cela peut inquiéter ou mécontenter les partisans d'une offre culturelle traditionnelle, sincère, authentique, le numérique étant à mi-chemin entre l'offre audiovisuelle et l'offre culturelle proprement dite.

Un troisième partenaire est le concept d'image de marque. Combien d'établissements en ont ? Tous ceux qui investissent. La première grande opération muséale totalement artificielle, bâtie ex nihilo à Bilbao autour d'une réussite architecturale et d'une volonté, est un succès. Pourquoi pas ? Je dis simplement qu'une marque, c'est un investissement. Et un investissement, cela s'entretient : il faut investir, d'abord, puis amortir, entretenir et développer.

Il serait bon d'avoir une réflexion d'économie globale sur la nouvelle offre culturelle en segmentant la demande, qui est extraordinairement différenciée, et qui a des exigences assez distinctes, depuis les couples asiatiques qui cherchent à se photographier dans un cadre historique à l'occasion de leur mariage, parce que l'image de marque fait partie de l'image qu'ils ont de leur vie, jusqu'aux passionnés de musique ou d'architecture qui vont chercher une valeur ajoutée très spécifique sur un produit parfaitement authentique. Est-ce bien à l'État à répondre à cette infinie diversité, à cette segmentation de la demande culturelle ? Sans parler de la segmentation de l'offre. Une exposition récente à Metz portait sur les musées créés en France depuis 50 ans : il n'y a pas une sous-préfecture qui n'ait créé son musée ! Résultat : les collectivités territoriales se retrouvent avec des investissements assez lourds et coûteux à gérer, qui peuvent certes imposer une image de marque, à condition que l'investissement suive - et c'est un investissement considérable.

Parallèlement, on voit des outils culturels basculer dans l'économie de marché, comme vous le signalez très bien dans votre rapport. Les coproductions, qui étaient autrefois des échanges de grands monuments culturels, au bilan carbone excellent - mieux vaut transporter quelques tableaux que des millions de touristes - deviennent similaires à des opérations de production d'un opéra, d'un congrès, ou d'un film. Au bois de Boulogne, nous avons un formidable bâtiment qui soutient une image de marque dont nous avons évidemment tous une immense fierté - mais cela reste du business , face auquel certaines de nos institutions traditionnelles sont assez largement désarmées.

Une réflexion globale sur l'économie internationale de l'offre culturelle et de la demande culturelle, et sur leur gestion, serait donc sans doute la prochaine étape pour valoriser nos atouts.

Comme président de l'Office parlementaire d'évaluation des choix scientifiques et technologiques, et à la demande de mon excellent collègue M. Cédric Villani, j'ai invité les agences que vous évoquiez à parler de ce qu'est une restauration. Nous avons été impressionnés par la qualité de nos interlocuteurs mais, au vu de leurs moyens, on a le sentiment qu'ils sont en marge du torrent d'offre culturelle qui est en train de balayer le monde, et dont le seul adversaire aujourd'hui est le bilan carbone.

M. Vincent Éblé , président . - Nous avions invité le rapporteur de la commission de la culture mais il n'a pu se joindre à nous. C'est le propre de notre commission des finances de toucher à des sujets qui concernent d'autres commissions... Au regard des multiples facettes du sujet que nous traitons aujourd'hui nous aurions même pu proposer au Président du Sénat une séquence de travail dans l'hémicycle !

Mme Laurence Auer . - Cette année, nous avons mis en place une structure permanente, et les deux ministres ont fixé comme priorité à ma direction la valorisation du potentiel économique de tout le secteur culturel. Comme directrice du réseau culturel, je demande aux cinémas des instituts français de présenter les films français, et pas seulement de faire la promotion des avant-premières, des festivals, ou des cultures locales. Les instituts et les alliances françaises sont financés à 70 % - 78 % en Europe - par des partenariats.

En Afrique, nous préparons une saison Africa 2020 , dans 54 pays, dont nous venons de dévoiler le logo et qui reflète la priorité donnée par le ministère à l'Afrique et au réseau culturel africain. C'est qu'en Afrique, nous sommes souvent lieu prescripteur pour la culture. À Addis-Abeba, à Accra, dans la plupart des capitales, même dans les pays non francophones, même au Sénégal ou en Côte-d'Ivoire, l'Institut français ou l'Alliance française est le seul lieu qui dispose d'une scène pour présenter le spectacle vivant. Nous avons de nouveaux attachés « industries culturelles et créatives » qui, outre le cinéma patrimonial, s'occupent de plus en plus de la question des nouveaux marchés.

Dans mon portefeuille, j'ai aussi le dossier de la marque Sorbonne : nous essayons de mettre en place des structures de formation à l'étranger venant des universités françaises. Les campus franco-sénégalais, franco-ivoirien ou franco-tunisien qui vont ouvrir à la rentrée ont pour but de valoriser le secteur culturel et l'histoire de l'art en tant que master d'enseignement fondamental, mais aussi tout ce qui est lié aux écoles de commerce. L'opérateur Campus Art ne s'occupe que de ça.

L'ingénierie de l'expertise culturelle est transversale. Plutôt qu'un énième opérateur permanent, nous préférons travailler avec les établissements publics de la culture et avec le ministère - et, parfois, avec Expertise France et l'Agence française de développement, dont le mandat pour la culture date de 2016 et a été réaffirmé deux fois depuis. L'Institut français, lui, porte une marque et, depuis 2010, il a une politique de marque, notamment au travers des plateformes numériques. En juillet, les Journées du réseau culturel rassembleront tout le réseau culturel à Paris.

M. Philippe Barbat . - La question de la structuration de l'offre française a été évoquée. D'une certaine manière, nous sommes victimes de ce qui fait notre force, c'est-à-dire de la diversité et de la puissance de nos acteurs, dont il faut mieux fédérer l'action. Cette fédération existe déjà par des initiatives de terrain. Tout ne passera pas par l'État central. La fondation des sciences du patrimoine, en grande proximité avec l'université de Cergy-Pontoise, a une grande capacité de fédération des acteurs publics et privés du patrimoine pour intervenir sur des terrains internationaux. De très beaux projets sont menés en Chine dans ce cadre. Au-delà des initiatives de terrain, nous pouvons encore progresser en matière de structuration de l'offre.

Sur la question du nombre de marques valorisables, je crois que tout a été dit dans les questions : il faudra du temps pour élargir le champ de ces marques. En Chine, l'image de Rodin est extrêmement forte. Cela simplifie la réalisation de projets s'appuyant sur cette marque, qui est aussi le nom d'un artiste mondialement connu.

Sur le Louvre, les remarques qui ont été faites par Mme la présidente et qui figurent dans le rapport de la Cour seront naturellement considérées avec la plus grande attention par le ministère de la culture et par le musée.

La négociation pour mettre en place le Louvre Abou Dhabi et l'accord de 2007 ont été largement pilotés par le ministère de la culture, et notamment par le ministre Renaud Donnedieu de Vabres. En sept ans, près de 250 millions d'euros sont entrés dans les caisses du Louvre, et c'est notamment grâce à cet argent que nous pouvons construire le centre de Liévin, qui correspond à une priorité absolue de politique publique puisque les réserves du Louvre sont actuellement situées en zone inondable.

Je souhaite aussi saluer le travail de Jean-Luc Martinez, le président-directeur du Louvre, de ses équipes, du ministère de la culture et bien sûr du ministère de l'Europe et des affaires étrangères pour faire vivre cet accord et pour poursuivre avec nos partenaires et amis émiriens une discussion qui doit reposer sur des bases de confiance et sur l'apport fondamental que constitue cet accord pour nos deux pays.

Sur le numérique, une disposition a été introduite dans la loi relative à la liberté de création, à l'architecture et au patrimoine sur l'image des domaines nationaux. Le numérique est à la fois un allié et un facteur de risque. Le mouvement de l' open data pose la question de la valorisation des images face à la propagation de leur gratuité. Le Conseil constitutionnel a atténué la portée de la protection en disant que, dès lors que la réutilisation commerciale était faite à des fins d'intérêt culturel et artistique, les domaines nationaux ne pouvaient pas s'y opposer. Il y a toutefois de très belles réalisations des musées français en matière de numérique : ainsi, il y a quelques années, le Centre Pompidou virtuel.

La formation est aussi un aspect fondamental, quoique moins directement lié à des questions de valorisation économique. Avec l'Institut national du Patrimoine, nous avons déjà accumulé 30 années d'investissement constant de l'État et des collectivités territoriales pour former chaque année des promotions de dizaines de conservateurs et de restaurateurs. Ces opérateurs de formation doivent tenir toute leur place dans les dispositifs de rayonnement international.

Le tourisme de masse rejaillit sur la qualité de la visite, en effet, et la sur-fréquentation va finir par poser problème. Par ailleurs, la demande internationale est en train de s'affiner et de se préciser. Les touristes multiplient les expériences de visite et les attentes vont monter : beau défi à relever pour nos musées, nationaux et territoriaux ! On ne pourra pas concentrer l'afflux touristique dans quelques lieux seulement.

Mme Agnès Saal . - La structuration des compétences en matière d'exportation de notre expertise culturelle est trop faible, comme le constatent les deux ministères et la Cour des comptes. Nous devons avant tout consolider et asseoir dans la durée les structures que nous avons mises en place conjointement avec le Quai d'Orsay.

Vous avez demandé quel était le nombre de marques valorisables. Il faut sans doute distinguer plus finement entre les grandes marques, justifiables d'une valorisation quasi instantanée, comme le Louvre, le Centre Pompidou ou l'Opéra de Paris, et l'expertise et les compétences techniques présentes au sein de nos différents établissements et, au-delà, dans l'ensemble des structures ou entités culturelles, qui méritent d'être davantage mises en valeur.

Ainsi, l'opéra-comique est appelé par le Grand Théâtre de Rabat pour concevoir sa programmation ; Universcience et la Cité des enfants sont également interpellés par beaucoup de partenaires internationaux ; et le festival d'Avignon, le festival d'Aix sont aussi appelés, de façon encore timide et insuffisamment structurée, à intervenir en exportant leur expertise culturelle à l'étranger. Il y a là une masse de compétence, d'expérience et de savoir-faire qui méritent d'être mieux mises en lumière, et d'être employées au service de projets par nature pluridisciplinaires.

Mme Sophie Moati . - La valorisation culturelle repose sur un écosystème, dont il ne revient pas à la Cour, mais à la mission « expertise culturelle », de dessiner les contours. Cette mission pourrait constituer le soutien opérationnel et le secrétariat général permanent du comité de pilotage entre les deux ministères. La demande que nous faisons d'une cartographie est à comprendre au sens profond du terme. Nous voulons une analyse en profondeur de la demande, qui la segmente et la qualifie. Ce ne sont pas les simples capteurs mobilisés par telle ou telle instance qui peuvent en tenir lieu.

Dans le domaine de la valorisation et de l'ingénierie des marques culturelles, on revient tout de même de loin... Les logiques de coopération qui prédominaient complètement il y a vingt ans persistent, mais le scepticisme qui régnait alors n'est plus de mise. Les instances de régulation et de pilotage que nous mentionnons et dont nous appelons la consolidation ont vocation à s'élargir à un ensemble beaucoup plus diversifié. Enfin, certains établissements d'enseignement supérieur, sans donner lieu à une marque, ont un savoir-faire valorisable. Qu'on pense aux Arts du feu à Limoges...

M. Vincent Éblé , président . - Je remercie tous les intervenants pour ces échanges.

La commission a autorisé la publication de l'enquête de la Cour des comptes ainsi que du compte rendu de la présente réunion en annexe à un rapport d'information de MM. Vincent Éblé et Julien Bargeton, rapporteurs spéciaux des crédits de la mission « Culture ».