2. Une évolution rendue nécessaire par les normes juridiques internationales
Les traités internationaux signés par la France ne sont pas sans impact sur SOPEXA. Ils relèvent de deux catégories : les normes du commerce international d'une part, les normes communautaires d'autre part.
a) Les règles du commerce international
Les aides à la promotion s'inscrivent dans la « boite verte » de l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Ceci signifie que, au regard de l'OMC, les aides publiques à la promotion de produits agro-alimentaires n'introduisent pas de « distorsion » de concurrence dans les échanges internationaux agricoles, et, qu'en conséquence, il n'existe pas de plafond au montant que les Etats peuvent investir directement dans ce secteur.
Cette exception est suffisamment rare pour être signalée . Il semble que les Etats-Unis soient particulièrement attachés à ce principe, et militent activement pour que ce type d'aide demeure dans la « boite verte » de l'OMC lors des négociations futures.
Il n'existe donc, au niveau de l'OMC, aucune contrainte sur l'origine des financements de SOPEXA.
b) Les normes communautaires
Le droit communautaire est à l'opposé beaucoup plus contraignant . Quatre textes régissent ainsi les aides de soutien à la promotion agro-alimentaire.
(1) Le Traité de Rome
Le Traité de Rome dispose que les aides d'Etat ne doivent pas provoquer de distorsions de concurrence. Ainsi, l'article 87-1 dudit traité interdit les aides qui affecteraient les échanges entre Etats membres ou fausseraient la concurrence au profit de certaines entreprises ou de certaines productions. Ce type d'aide doit être notifié à la Commission européenne , et en tout état de cause, les subventions ne sauraient avoir pour effet de financer des publicités focalisées sur l'origine nationale des produits, ce qui constituerait une discrimination contre les produits similaires réalisés dans un autre Etat membre.
La pratique a montré que l'application de cet article conduisait à proscrire les campagnes financées avec des fonds publics qui mettraient prioritairement en avant l'origine française sur le territoire européen.
(2) Les lignes directrices des aides d'Etat dans le secteur agricole
Les « lignes directrices » des aides d'Etat dans le secteur agricole sont codifiées par les Communautés européennes 1 ( * ) . Elles revêtent une importance toute particulière pour SOPEXA, puisque toute campagne de promotion qui sortirait du champ d'action qu'elles définissent ne pourrait recevoir d'aide publique. En particulier, les points 13 et 14, couramment intitulés « lignes directrices promotion », indiquent que les aides aux produits sont limitées à la phase de démarrage/développement.
Il convient toutefois de noter que les actions de promotion définies comme de la « vulgarisation des connaissances scientifiques » , organisation et participation aux foires et expositions, relations publiques, sondages et études de marchés peuvent être pris en charge en intégralité par l'Etat.
(3) Les lignes directrices relatives à la publicité
Cependant, en application des lignes directrices relatives à la publicité 2 ( * ) , la Commission distingue ce qui relève respectivement de la publicité et de la promotion , la publicité se définissant comme « ce qui conduit à l'acte d'achat direct de produits ». En conséquence, les régimes d'aides envisagées doivent être justifiés par au moins l'un des critères suivants :
- produit en excédent ou appartenant à des espèces sous-exploitées ;
- nouveaux produits ou produits de substitution non excédentaires ;
- produit de haute qualité, comme l'agriculture biologique ;
- actions utiles au développement de certaines régions ;
- actions utiles au développement des PME.
S'agissant des actions de SOPEXA en faveur des produits agro-alimentaires, et donc des campagnes co-financées par les offices agricoles et les interprofessions, elles doivent respecter l'ensemble du dispositif réglementaire , c'est-à-dire :
- respect des règles d'étiquetage, qui permettent aux consommateurs de ne pas être trompés sur les produits ;
- compatibilité avec les campagnes de publicité financées au niveau communautaire ;
- interdiction de publicité directe de produits d'une ou plusieurs entreprises données.
Cette dernière règle a empêché, à partir de 2001, les campagnes dites « associatives », où l'Etat, une interprofession et les entreprises d'un secteur soutiennent une campagne conjointe.
(4) La directive « service » de 1992
La directive « service 92/50 » sur les règles de passation des marchés, prise par le Conseil le 18 juin 1992, transposée en droit français par la loi n° 2001-1168 du 11 décembre 2001 3 ( * ) a introduit de profonds changements dans les relations entre SOPEXA et la partie « publique » de son actionnariat, à savoir les offices agricoles.
A partir de la promulgation de la loi MURCEF précitée, ces offices, qui n'étaient pas considérés comme des organismes de droit public, et qui entretenaient des relations privilégiées avec SOPEXA, sont devenus des « pouvoirs adjudicateurs ». En conséquence, les offices qui désirent mettre en oeuvre une campagne de promotion des produits agro-alimentaires ont l'obligation de déposer des appels d'offre, et ne peuvent plus utiliser directement les services de SOPEXA sans mise en concurrence.
La directive « service » impose également des règles extrêmement strictes pour les campagnes confiées par un organisme de droit public à des sociétés privées. Pour mémoire :
- un appel d'offre communautaire est nécessaire pour les actions d'un montant supérieur à 200.000 euros ;
- en dessous de ce seuil, le marché doit être porté à la connaissance du public, sous forme de mise en compétition.
Les rapports de SOPEXA avec les interprofessions ont également évolué : alors que ces organismes, de droit privé, avaient pour habitude d'utiliser les conseils de la société, fournis à titre gracieux au titre de sa mission d'intérêt général, ils doivent désormais être facturés comme les autres clients.
* 1 JO des Communautés européennes, 1 er février 2000, C28-2 à 24.
* 2 JO des Communautés européennes, 12 décembre 2001, C252-5 à 14.
* 3 Loi portant mesures urgentes de réformes à caractère économique et financier, dite loi MURCEF.