b) Les conventions d'objectifs annuelles
Le secrétariat d'état au tourisme s'est efforcé de contractualiser les relations entre Maison de la France et la direction du tourisme.
C'est ainsi que sur la base de la convention-cadre passée entre l'État et le groupement d'intérêt économique en date du 1 er février 1991 , ont été notamment signées des conventions annuelles.
Ainsi, le contrat signé en mars 2000 définit les objectifs et les moyens à atteindre par l'organisme pour 2000.
Les titres I et II respectivement relatifs aux « objectifs à atteindre » et aux « principales actions à conduire en 2000 », reprennent en fait les orientations du « plan marketing ».
On retrouve l'objectif général d'accroissement quantitatif et qualitatif des recettes du tourisme français, tandis que les actions à engager devront se concentrer sur les marchés prioritaires et les marchés nouveaux. Concrètement, sont ainsi mentionnés, les pays suivants : l'Allemagne, l'Angleterre, les Pays-bas et l'Italie, les États-Unis, le Canada et le Japon d'une part, la Chine, l'Amérique du Sud (Brésil) et les pays d'Europe Centrale et Orientale (Pologne, Hongrie, République tchèque), de l'autre.
A côté de ces marchés « cibles », il est également précisé que Maison de la France sera étroitement associée aux campagnes de promotion des produits touristiques français, en France, notamment pour restaurer son image à la suite des intempéries de décembre 1999, du naufrage de l'Erika et plus généralement d'une politique insuffisante. Votre rapporteur spécial estime à cet égard que Maison de la France pourrait être impliquée dans des campagnes et des actions relatives à l'environnement.
Le texte de la convention met également l'accent sur le développement du partenariat, l'information du public, les échanges d'information en vue des actions sur les filières et les produits, ainsi que sur l'emploi dans le cadre du programme « nouveaux services-emplois jeunes ».
Le titre III expose les moyens mis en oeuvre. Dans le cadre du budget annexé à la convention, Maison de la France prend à sa charge l'ensemble des coûts de fonctionnement des services du tourisme français à l'étranger. De son côté, la direction du tourisme s'engage à fournir à Maison de la France des moyens matériels et financiers et humains.
Le secrétariat d'État s'engage à verser au GIE les crédits budgétaires inscrits au chapitre 44.01, article 50, lignes 10 et 20 pour un montant total de 173,5 millions de francs, ce chiffre TTC incluant le solde net de l'assujettissement de Maison de la France à compter du 1 er janvier 2000. Il est précisé que cette subvention se répartit en deux masses : 90,7 millions de francs à titre de subvention d'exploitation et 82,8 millions de francs comme contribution de l'État aux actions de promotion.
La convention détaille également le nombre d'agents mis à la disposition de Maison de la France par la direction du tourisme.
En ce qui concerne le siège parisien, il s'agit de 11 agents de catégorie A, 1 agent de catégorie B et 2 agents de catégorie C.
Pour les bureaux à l'étranger, l'apport se répartit de la façon suivante : 24 agents de catégorie A, 25 agents de catégorie B et 20 agents de catégorie C.
Dans le titre IV relatif aux modalités d'application, on remarque l'existence d'un comité stratégique , présidé par le directeur de cabinet de la secrétaire d'État au tourisme auquel participent le directeur du tourisme et celui de Maison de la France.
Un comité de pilotage doit assurer une évaluation régulière de l'action du GIE. Cette instance, qui se réunit tous les trois mois, aura pour mission de définir et d'examiner l'évolution d'un certain nombre d'indicateurs d'activité. Elle est composée de collaborateurs de la direction du tourisme et de Maison de la France. En fait, cette instance semble ne fonctionner que de façon très informelle, tout comme le comité stratégique.
Enfin, il est prévu que Maison de la France améliorera ses instruments de comptabilité analytique pour déterminer le coût complet de ces différentes opérations et mesurer les retombées économiques des actions de promotion.
En dernier lieu, un article prévoit l'échéancier de paiement des subventions de l'État dans les conditions suivantes :
« Sous réserve des mesures générales arrêtées pour l'exécution du budget 2000 et donc des éventuelles annulations évoquées ci-dessus, qui seront alors opérées sur le versement du solde, il sera procédé, sur la base de la subvention théorique globale, à l'ordonnancement des montants suivants, évalués TTC, selon le calendrier suivant :
- 69.400.000 francs au cours du mois de février, soit 40 %,
- 52.050.000 francs en mai, soit 30%,
- 17.350.000 francs le 1 er juillet, soit 10 %,
- tout ou partie du solde le 1 er septembre. »
La convention annuelle pour 2001, qui a été signée le 9 avril dernier réitère les objectifs de la précédente en marquant toutefois quelques inflexions nouvelles.
Au niveau des orientations, on retrouve l'objectif d'un meilleur étalement dans le temps et dans l'espace des touristes, ainsi que l'allongement de la durée des séjours et l'augmentation de la dépense moyenne.
On note, à cet égard, que Maison de la France veillera à mettre en oeuvre des moyens d'évaluation des actions conduites à ce titre.
En ce qui concerne les actions de promotion (qui comportent notamment la revalorisation d'une image touristique de la France suite aux dégâts occasionnés par le naufrage de l'Erika et la tempête de décembre 1999, et l'amélioration de l'accueil dans le cadre de la campagne « Bonjour »), on note que Maison de la France poursuivra la campagne de valorisation du tourisme social et associatif.
Au niveau de la définition des marchés cibles, on remarque qu'il est prévu que Maison de la France étudie la possibilité de s'implanter sur de nouveaux marchés, en particulier Israël, l'Inde et la Russie.
Par ailleurs, Maison de la France est investie d'une mission de veille stratégique dans le domaine de la concurrence, « en particulier par l'observation et le suivi des entreprises et des grands réseaux de distribution étrangers ».
En matière de développement, il est demandé à Maison de la France de renforcer ses partenariats et de faire du site Internet de Maison de la France, le site de référence pour la promotion du « site France ».
Enfin, elle participera à une action de promotion internationale du nouveau classement des hôtels-restaurants. Il fournira des informations sur les marchés émergeant en matière d'ingénierie touristique afin de favoriser l'exportation du savoir-faire français.
On note que Maison de la France soutiendra les actions de la direction du tourisme et de l'AFIT en faveur de l'organisation de l'offre notamment en matière de technologies nouvelles en assurant des liens entre Franceguide.com, tourinfrance.com et Résinfrance.com. En ce qui concerne les moyens fournis par la direction du tourisme, il est prévu le versement de 180 millions de francs de crédits budgétaires (en provenance du chapitre 44-01, article 50, § 10, 20 et 30), ce qui correspond à 151 millions de francs hors taxes , compte tenu de l'assujettissement de Maison de la France à la TVA.
A ce montant devrait s'ajouter 1,4 million de francs au titre de la compensation pour perte de change et 185 000 francs pour une étude d'évaluation de la campagne de restauration de l'image de la France votés en loi de finances rectificative le 30 décembre 2000 .
Comme dans la convention précédente, le texte récapitule également la liste des personnels mis à la disposition de Maison de la France par la direction du tourisme :
• pour les services du tourisme français à l'étranger : 27 agents de catégorie A - nombre dont on peut observer qu'il est en augmentation de 3 unités par rapport à 2000-, 25 agents de catégorie B, et 19 agents de catégorie C ;
• pour le siège parisien : 11 agents de catégorie A, 1 agent de catégorie B et 2 agents de catégorie C, soit une structure inchangée par rapport à 2000.
L'article 4-2 de la convention dispose que Maison de la France doit présenter ses instruments de comptabilité analytique et de mesure des retombées économiques des actions de promotion pour le premier comité de pilotage de 2001. En dernier lieu, la convention prévoit un échéancier de versements de la subvention de État, qui est délivrée selon le calendrier suivant : 90 millions de francs en février, 54 millions en mai, 18 millions au 1 er juillet, le solde au 1 er septembre.
Votre rapporteur souligne que le texte de chacune des deux conventions prévoit la présentation d'une comptabilité analytique, dont la mise en place semble pour le moins laborieuse.
Ces chiffres démontrent, pour votre rapporteur spécial, l'insuffisance des moyens humains que Maison de la France peut consacrer à l'action de terrain, si l'on veut dans les années à venir s'approcher les quatre vingt dix millions de touristes.